旅游研究方法简介课件.ppt

1、E-mail：主讲人：张清主讲人：张清w 旅游调查研究的方法与实践旅游调查研究的方法与实践.李享主编李享主编.中国旅游出版中国旅游出版社社.2005-10.w 休闲与旅游研究方法休闲与旅游研究方法(第第3版版).A.J.维尔（维尔（A.J.Veal）著）著.聂小荣聂小荣/丁丽军译丁丽军译.中国人民大学出版社中国人民大学出版社.2008-5.w 旅游研究方法旅游研究方法.（澳）詹宁斯著（澳）詹宁斯著.谢彦君谢彦君/陈丽陈丽主译主译.旅旅游教育出版社游教育出版社.2007-8.w 社会研究方法社会研究方法(第第8版版).艾尔艾尔巴比著巴比著.华夏出版社华夏出版社2000.w 旅游统计基础旅游统计基

2、础.王书宽王书宽/霍瑞红编著霍瑞红编著.中国经济出版中国经济出版社社.2006年版年版.w 休闲与旅游调研导论休闲与旅游调研导论.杨明著杨明著.中国旅游出版社中国旅游出版社.2006-2.参考书目参考书目第一章第一章旅游研究导言旅游研究导言w 一、旅游调查研究的意义与功能第一节第一节旅游调查研究的几个基本问题旅游调查研究的几个基本问题w 构建并验证理论；w 收集数据并构筑数据库；w 对社会、文化、环境和经济影响进行评估；w 识别各种教育需要；w 协助进行规划和管理活动；w 协助监控和评价；w 提供过去、当前和未来的发展趋势（一）旅游调查研究的意义（一）旅游调查研究的意义（二）旅游调查研究的功能

3、（二）旅游调查研究的功能w 信息功能w 认识功能w 沟通功能w 反馈和调节功能二、旅游调查研究的几种重要关系二、旅游调查研究的几种重要关系（一）、寻求真实（一）、寻求真实 一个论点必须有逻辑（logical）和实证（empirical）两方面的支持：必须言之成理；必须符合人们对世界的观察。1、一般的人类探索一般的人类探索 因果（因果（causal）和概率（）和概率（probabilistic） 2、探索中的错误及解决方法、探索中的错误及解决方法 过度概化（足够的样本；复证replication） 不确切的观察 选择性观察 非逻辑推理：赌徒谬误（gamblers fallacy）3、旅游社会科学

4、的基础、旅游社会科学的基础w 科学的两大支柱是逻辑和观察 w 理论（theory）； 资料搜集（data collection）； 资料分析（data analysis）。w 旅游调查处理的是什么，而不是应该如何。 收入水平收入水平教育教育社会阶层社会阶层态度态度旅游行为旅游行为A、理理论论B、资料搜集资料搜集旅游调查旅游调查计划研究计划研究抽样抽样资料处理资料处理观察观察C、资料分析资料分析旅游调查研究旅游调查研究资料搜资料搜集集资料分析资料分析理理论论4、社会规律、社会规律w一方面，观察得到的结果不合常理；w另一方面，显而易见的说法却得不到事实的支持5、总体而非个体、总体而非个体6、变量语

5、言、变量语言 属性（属性（Attributes）:或称为价值，指事物的特征或本性 变量（变量（Variables）：）：很多属性逻辑的集合 属性和变量的关系是旅游调查研究描述和解释的核心术 语定 义理理论论一系列观点和信仰本体论本体论存在的本质认识论认识论调研者和调研对象的关系方法论方法论对具体调研行为的一系列指导方方法法数据收集和分析的手段和工具表：理论、本体论、认识论、方法论和方法的定义汇总资料来源：Jennings，2001（二）、调研理论（二）、调研理论w 实证主义：无价值偏见（实证主义：无价值偏见（Value-Free）w 后实证主义后实证主义w 建构主义：定性分析方法建构主义：定性

6、分析方法w 批判理论：调研结果与调研对象相互影响批判理论：调研结果与调研对象相互影响w 女权主义女权主义w 后现代主义：调研人员和调研对象之间关系后现代主义：调研人员和调研对象之间关系是非常主观的。是非常主观的。w 混沌理论混沌理论（三）、旅游调查中的一些辨证关系（三）、旅游调查中的一些辨证关系w1、个案式和通则式解释模式、个案式和通则式解释模式个案式（个案式（idiographic）：）：完全了解案例之所以发生的所有因素完全了解案例之所以发生的所有因素通则式（通则式（nomothetic）：）：解释某一类的状况或事物，而不是某个个案；解释某一类的状况或事物，而不是某个个案；这种解释很这种解释

7、很“经济经济”，只使用一个或少数几个解释性因素；，只使用一个或少数几个解释性因素；它只能解释部分，而不是全部。它只能解释部分，而不是全部。w2、归纳和演绎理论、归纳和演绎理论归纳（归纳（induction）:从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。演绎（演绎（deduction）:从（1）逻辑或理论上预期的模式到 （2）观察检验预期的模式是否确实存在。1、演绎模式、演绎模式理论建构理论建构导出理论假设导出理论假设概念的操作化概念的操作化实证资料搜集实证资料搜集假设的实证检验假设的实证检验2、归纳模式、归纳模式从观察开始，然后寻找可以建立普遍

8、性原则的模式从观察开始，然后寻找可以建立普遍性原则的模式草根理论（草根理论（groundedtheory）1967。采用实地调查法（采用实地调查法（fieldsearch），直接观察事物进展。），直接观察事物进展。w3、定量与定性资料、定量与定性资料理念/兴趣理论理解假设Y=f(X)Y=f(X)?操作化假设检验三、旅游调查中因果关系三、旅游调查中因果关系双变量因果关系的第一个必要条件是：在时序上先有因，双变量因果关系的第一个必要条件是：在时序上先有因，后有果。自变量在时序上要先于因变量。后有果。自变量在时序上要先于因变量。因果关系的第二个必要条件是：两个变量（自变量和因变因果关系的第二个必要条

9、件是：两个变量（自变量和因变量）之间具有实证相关性。量）之间具有实证相关性。因果关系的第三个必要条件是：两个变量之间的实证相关因果关系的第三个必要条件是：两个变量之间的实证相关不因第三个变量的存在而存在不因第三个变量的存在而存在w（二）、必要和充分原因（二）、必要和充分原因w（一）、确定因果关系有三个标准（一）、确定因果关系有三个标准w（三）、推理上的错误（三）、推理上的错误案例：在艾滋病流行之前，案例：在艾滋病流行之前，旧金山时报旧金山时报的一篇文章报道了的一篇文章报道了一项认为水的氟化和艾滋病有关的研究。这项研究的结论部分地一项认为水的氟化和艾滋病有关的研究。这项研究的结论部分地是来自于以

10、下主张：是来自于以下主张：“全美半数的社区，水是经过氟化的；另外全美半数的社区，水是经过氟化的；另外一半则没有。而在艾滋病病例中，一半则没有。而在艾滋病病例中，90%来自水氟化地区，只有来自水氟化地区，只有10%来自水未氟化地区。来自水未氟化地区。”可以看出这个推理错误的地方吗？可以看出这个推理错误的地方吗？（1）偏颇主义：）偏颇主义：我们都是基于自己特殊的经历和现状来观察现实世界的，因此永我们都是基于自己特殊的经历和现状来观察现实世界的，因此永远都存在这样的危险，即调查者用自己的观点解释他人的行为远都存在这样的危险，即调查者用自己的观点解释他人的行为（2）可质疑的原因）可质疑的原因（3）被隐

11、瞒的证据）被隐瞒的证据（4）谬误的两难谬误的两难w（四）、测量和关联之间（四）、测量和关联之间（1）理论概念很少有清晰的定义）理论概念很少有清晰的定义（2）变量之间的实证关联也从来没有完美无缺的）变量之间的实证关联也从来没有完美无缺的在研究中，两个变量间完美的统计相关并不是构成因果关系在研究中，两个变量间完美的统计相关并不是构成因果关系的标准的标准（3）被污染的指标指的是在研究两个变量之间是否相关时，）被污染的指标指的是在研究两个变量之间是否相关时，对其中一个变量的操作测量也适用于另一个变量。对其中一个变量的操作测量也适用于另一个变量。第二节第二节旅游信息收集旅游信息收集一、旅游信息搜集的地位

12、与宣传一、旅游信息搜集的地位与宣传1、经营管理的一个重要职能、经营管理的一个重要职能2、经济决策的前提和基础、经济决策的前提和基础3、科学研究的保证、科学研究的保证二、原始资料的获取二、原始资料的获取1、概念2、获取途径3、优缺点w 相关性、及时性、有效性w 回应性、强迫性、高成本性旅游信息资源来源旅游信息资源来源w 图书馆目录w 公开出版的参考书目w 公开出版文献索引及电子数据库w 互联网w 普通的休闲与旅游书籍w 参考目录w 其他领域的资料三、二手资料的搜集途径与使用提示三、二手资料的搜集途径与使用提示（一）概念、特点和价值历时性易获得性低成本自发性获取途径的唯一性高质量重测的可能性（二）

13、搜集途径 1、方式A、旅游企业内部二手资料B、向与旅游企业相关的权威机构索取C、交换D、报刊资料摘录E、委托收集F、客户档案和销售记录2、途径公开出版物查询与检索相关文件、法规通过协作单位获取信息通过各种会议、广告收集市场资料通过各种经常联系部门获取有关信息资料通过人际关系收集市场资料思考：从竞争对手获取市场资料的方法？思考：从竞争对手获取市场资料的方法？3、使用提示关键词二手资料的定位w（三）二手资料的调研程序（三）二手资料的调研程序1、资料的搜寻、资料的搜寻2、资料的整理与评估、资料的整理与评估3、资料的分析、资料的分析w（一）文献研究的意义和作用（一）文献研究的意义和作用总结前人的知识、

14、经验；总结前人的知识、经验；借鉴前人的知识、观点用以产生、提出新观点；借鉴前人的知识、观点用以产生、提出新观点；把握调研的定位；把握调研的定位；有助于调研主题的确定；有助于调研主题的确定；避免调研的雷同，防止资源的浪费。避免调研的雷同，防止资源的浪费。w（二）文献研究的类型（二）文献研究的类型自学回顾：通过文献回顾熟悉现有文献，并从中自学回顾：通过文献回顾熟悉现有文献，并从中了解相关主题的研究状况了解相关主题的研究状况定位回顾：把握此次调研在已有研究中的定位，定位回顾：把握此次调研在已有研究中的定位，明确调研的作用和意义；明确调研的作用和意义；历史回顾：把握调研主题及其相关研究的发展脉历史回顾

15、：把握调研主题及其相关研究的发展脉络；络；四、文献研究四、文献研究理论回顾：了解同一研究主题的不同理论观点，进理论回顾：了解同一研究主题的不同理论观点，进而进行分析比较；而进行分析比较；方法回顾：了解前人、他人调查研究所使用的方法方法回顾：了解前人、他人调查研究所使用的方法和技术手段；和技术手段；综合回顾：综合上述所有的调研类型，回顾和分析综合回顾：综合上述所有的调研类型，回顾和分析前人的成果，把握当前的科学动态，从而开创新的科前人的成果，把握当前的科学动态，从而开创新的科研领域。研领域。w（三）文献研究的特点（三）文献研究的特点1、优点、优点:无反应性；无反应性；费用低，省钱省时；费用低，省

16、钱省时；可以研究那些无法接触的研究对象；可以研究那些无法接触的研究对象；适于做纵观研究；适于做纵观研究；保险系数相对比较大保险系数相对比较大w（三）文献研究的过程（三）文献研究的过程1、主题的确定、主题的确定2、文献的查找与保存、文献的查找与保存3、文献回顾、文献回顾:普查法；普查法；评估法；评估法；探索法；探索法；目的法；目的法；内容分析法。内容分析法。2、缺点、缺点:许多文献的质量往往难以保证；许多文献的质量往往难以保证；有的资料不易获得；有的资料不易获得；许多文献资料由于缺乏标准化的形式，因而难于编许多文献资料由于缺乏标准化的形式，因而难于编码和分析；码和分析；信度和效度存在一定问题。信

17、度和效度存在一定问题。4、文献总结、文献总结5、目录整理、目录整理调研主题调研主题数据组B相关问题理论B数据组A理论A次主题X次主题Y图一：有效的文献研究图一：有效的文献研究六、内容分析法六、内容分析法（一）内容分析法的概念（一）内容分析法的概念内容分析法是一种主要以各种文献为研究对象的研究方法。是依据明确的分类标准，将大量繁冗的文本简化浓缩成几种类型的一种系统的、可重复的技术方法，是一种系统的分析描述性资料和数据的调研方法，以有助于进一步的推论分析。（二）内容分析法的应用（二）内容分析法的应用检查调研对象的现状检测调研对象的发展趋势监测调研对象的变化和发展趋势的实证依据（四）内容抽样（四）内

18、容抽样内容抽样就是选取进行内容分析的样本。内容分析抽样首先要决定总体，在确定总体时，必须注意总体的完整性和它的特殊性。完整性是指要包含所有有关的资料，特殊性就是指要选择与研究假设有关的特定资料。内容抽样通常要涉及到三种方式：1来源抽样2日期抽样 3单元抽样（三）内容分析法的类型（三）内容分析法的类型1、定性的内容分析2、定量的内容分析频率统计态度和立场强烈程度篇幅和位置例例：国外旅游目的地研究综述：国外旅游目的地研究综述一基于一基于TourismManagement近近10年文章年文章摘要：摘要：为了对国外旅游日的地研究的成果和最新动态有一个清晰的了解。笔者检索了Tourism Managen

19、zent(旅游管理)近10年来的相关文献(不包括会议记录和书评)共32篇.对不同年份发表的论文数量及作者的国别作了统计，并分析了这些文献研究的主要内容.包括旅游日的地的概念、旅游日的地形象、旅游目的地的管理与发展、旅游日的地与居民的关系及旅游者与旅游目的地的关系等.最后展望旅游日的地研究的趋势。一、不同年份文献数量及作者来源分析 对这32篇论文发表的年份作一统计(见表1).可以看出.各年发表的论文数量虽然不是有规律地直线上升，但总体趋势是上升的，其中2000年和2001年所发表的论文数量最多，占总量的41. 9%。 这32篇论文的作者共58位。来自16个国家和地区(见表2) ，其中美国最多(1

20、3位).其次是英国(9位)和澳大利亚(9位)。这二个国家的旅游业都很发达。这在一定程度上说明旅游实践能推动旅游理论的发展，在这32篇文章中有8篇是几个国家的作者合作完成的。这在一定程度上说明了旅游目的地研究的特点，即旅游目的地往往涉及几个国家或地区这就需要合作研究。表表1：文献分析与内容分析的区别：文献分析与内容分析的区别（五）、内容分析与文献分析的比较（五）、内容分析与文献分析的比较类别类别方法方法文献分析文献分析内容分析内容分析分析对象分析对象对某课题一系列文献的分析对某课题一系列文献的分析综合综合直接对单个样本做技术性处理直接对单个样本做技术性处理内容处理内容处理鉴别评价文献内容，并做归

21、鉴别评价文献内容，并做归类处理类处理将其内容分解为若干分析单元，将其内容分解为若干分析单元，评判单元所表现的客观事实评判单元所表现的客观事实分析程序分析程序文献查阅、鉴别评价、归类文献查阅、鉴别评价、归类整理整理预先制定分析类目，并按顺序做预先制定分析类目，并按顺序做系统评判记录系统评判记录结果表述结果表述对事实资料作出评述性说明对事实资料作出评述性说明定量的统计描述定量的统计描述1、相同：内容分析与文献分析，都是对用文字、图形、符号、声频、视频等记录保存下来的资料作为分析对象2、主要区别：内容分析法将非定量的文献材料转化为定量的数据，并依据这些数据对文献内容做出定量分析和做出关于事实的关于事

22、实的判断和推论。判断和推论。而且，它对组成文献的因素与结构的分析更为细致和程序化。 第二章第二章旅游调查研究中的伦理问题旅游调查研究中的伦理问题一、旅游调查研究中信息法规控制一、旅游调查研究中信息法规控制1、旅游市场调研从业人员的伦理道德规范注重商业信誉旅游市场调查的保密性原则提供优质服务坚持公平交易2、旅游市场调研应遵循的职业伦理道德与行为准则3、市场调查委托方的伦理道德规范（一）、（一）、自愿参与自愿参与1、旅游调查对象（参与试验者）一定是自愿的2、科学研究的科学研究的概括性威胁概括性威胁 二、旅游调查研究中的几个伦理议题二、旅游调查研究中的几个伦理议题（二）、（二）、不伤害参与者不伤害参

23、与者1、被调查者受伤害的表现、被调查者受伤害的表现2、解决办法：、解决办法：匿名制匿名制自主答卷自主答卷用训练有素的访谈者用训练有素的访谈者对敏感问题精心措辞；对敏感问题精心措辞；3、知情同意、知情同意（三）、匿名与保密（三）、匿名与保密1、匿名：、匿名：接受访谈的研究对象绝对不可能是匿名的，因为访员是从一个可以辨别的研究对象那里收集相关的资料。2、保密：、保密：在保密的调查中，研究者可以指认特定研究对象的反应，但是要承诺不会将之公开。（四）、欺骗研究对象（四）、欺骗研究对象 1、有时候，向研究对象表明自己的研究者身份是有用的甚至是必要的。2、有时候，确象一个高明的演员，让人们加入实验 ；研究

24、或填写长的问卷，并让人们不觉得你们在搞研究。3、一解决办法：事后向研究对象进行简叙；必须谨慎，以确保研究对象心理不会产生疑虑或因为自己在实验中的表现而对自己产生怀疑（五）、分析和报告（五）、分析和报告严谨的旅游研究中，研究者应该比任何人都熟严谨的旅游研究中，研究者应该比任何人都熟悉研究技术的缺点和错误。有责任使读者了解这些悉研究技术的缺点和错误。有责任使读者了解这些缺失。缺失。只要是与分析有关的发现，即使是负面的，也只要是与分析有关的发现，即使是负面的，也应该报告出来。应该报告出来。知道两个变量相关不相关具有同样的重要性知道两个变量相关不相关具有同样的重要性研究者为了自己的面子或其他因素把自己

25、的发研究者为了自己的面子或其他因素把自己的发现说成是周密计划的结果（事实上并非如此）。其现说成是周密计划的结果（事实上并非如此）。其实，有许多研究发现都在意料之外虽然这些发现实，有许多研究发现都在意料之外虽然这些发现在事后回顾时，都似乎是显而易见的。在事后回顾时，都似乎是显而易见的。1、理论性、理论性研究研究(Theoretical)w 理论性研究理论性研究(Baiey，1978)(MethodofSocialResearch)或或称为基础研究称为基础研究主要是为发展及考验理论与假设主要是为发展及考验理论与假设可能具有或不具有实际应用价值可能具有或不具有实际应用价值涉及假设考验，包含非常抽象及

26、特殊概念涉及假设考验，包含非常抽象及特殊概念w 理论性研究亦着重方法论之发展理论性研究亦着重方法论之发展研究方法、过程、技术研究方法、过程、技术研究工具发展、检证、证明、改进研究工具发展、检证、证明、改进第三章第三章旅游调查研究类型旅游调查研究类型一、根据旅游研究的性质一、根据旅游研究的性质2、应、应用性研究用性研究(Applied)w 大多数社会科学研究均属应用性研究w 是指针对现实旅游问题，旨在提出解决问题的方法的经验研究。应用性研究的目标只要是迅速地了解现实的旅游，尽可能地描述旅游现象地状况和特征，从而有针对性地提供各种政策建议等。应用于搜集不同情况、议题、问题或现象信息政策形成、管理、

27、增加对特定现象之了解解决特定问题1、普查：、普查：称为整体调查或全面调查，它是为了解总体的一般情况而对较大范围的地区或部门的每个对象无一例外的进行调查。2、抽样调查：、抽样调查：从调查对象的总体中抽取某些单位（或个人）作为样本进行调查，并以样本的状况来推论总体的状况。3、典型调查和重点调查、典型调查和重点调查 典型调查：典型调查：是从调查对象的总体中选取一个或几个有代表有代表性性的单位进行全面、深入的调查；是指研究者根据自己的知识和经验在被研究的总体中有目的的选取一些典型的个案加以调查。 二、根据旅游研究对象的范围二、根据旅游研究对象的范围u调查的深入性调查的深入性u省力省钱省力省钱u调查质量

28、高调查质量高u研究人员的主观性对其结果产生影响研究人员的主观性对其结果产生影响u不能将其调查结果推论到总体不能将其调查结果推论到总体4、个案调查、个案调查 从总体中选取一个或几个调查对象进行深入研究。重点调查：重点调查：是从调查对象的总体中主观选取少数单位进行调查，对全局具有决定性作用决定性作用的一个或几个单位进行的调查；并通过这些单位的情况来反映总体的情况。 重点调查的对象不一定要有代表性，但必须在总体中占有重点的地位或在总体中占有较大的比重。w 或称为可行性研究(Feasibility study)试点(前导)研究(Pilot study)w 方法简单：从研究目标检视一项研究w 该领域具很

29、少或不具相关知识w 对象规模小，小范围着手，决定是否值得详细调查w 结果不用来推论总体w 为提出理论假设提供初步的根据1、探索性研究、探索性研究(Exploratory)三、依旅游研究的目的与作用三、依旅游研究的目的与作用2、描叙性研究、描叙性研究(Descriptive)描述性研究的基本要求：准确性和概括性w 以系统化的方式描述 (What)情况、问题、现象、服务、方案w ex.旅游企业提供服务形态组织管理架构原住民居住状况社区需求参加互助游的人之想法.3、解释性、解释性研究研究(Explanatory) 澄清一个情境或现象中二个或多个变量为什么或如何具有关系？(Why and How)列出

30、旅游现象的原因或后果提出某种旅游现象的主要原因（后果）和次要原因（后果）建立复杂的因果模型四、依旅游研究的时间性四、依旅游研究的时间性2、纵向研究、纵向研究A、趋势研究、趋势研究：对某种旅游现象随时间推移而发生变化的研究。目的：是通过对一般总体在不同时期的态度，行为活动进行比较，以揭示和发现旅游现象的变化趋势和规律。趋势研究在不同时间点进行的若干次横向研究必须具有同样的研究方法内容，方法。1、横向研究、横向研究 指的是关于某类旅游现象在一个时间点活时间段里存在状况及其因果关系的研究。B、同期群研究同期群研究决定了研究总体决定了研究总体含义：对同一时期，同一类型的研究对象随时间推移而发生的研究。

31、同期群研究注重的是某一类型而不是某一个体的特征，所以在不同时间可以调查不同的人。D、回溯研究：、回溯研究：是指探讨目前仍存在的现象与过去某些现象间的关系C、同组研究（追踪研究）、同组研究（追踪研究）决定了研究样本决定了研究样本含义：对同一批研究对象随时间推移而发生变化的研究。五、依调查方法和调查资料收集的特点五、依调查方法和调查资料收集的特点1、问卷调查（统计调查）、问卷调查（统计调查）采用自填式问卷或结构式访问的方法，系统地、直接地从一个取自总体的样本那里收集量化资料，并通过对这些资料的统计分析来认识旅游现象及其规律的研究方式。旅游问卷调查已经成为国内外旅游研究的重要途径。分为结构式访谈或问

32、卷式主要依赖被调查者对其自身行为、态度和意愿的叙述适用于对某一特定群体采集量化信息的研究主要形式包括电话访问法、邮寄填答法、自填问卷法、个别发送法、集中填答法和当面访问法等2、实地研究、实地研究包括包括：访谈法、参与观察：访谈法、参与观察、蹲点调查、个案研究、社区、蹲点调查、个案研究、社区研究等研究等特点：特点：准备阶段较短，调查阶段很长准备阶段较短，调查阶段很长调查阶段经历一个调查阶段经历一个由观察由观察发现发现再观察再观察再发现的过程再发现的过程调查阶段与研究阶段紧密结合调查阶段与研究阶段紧密结合3、实验研究、实验研究在高度控制的条件下，通过操纵某些因素来研究变量之间因果关系的方法。4、文

33、献研究、文献研究主要利用第二手资料进行研究表表2-2：定性研究与定量研究比较定性研究与定量研究比较六、依旅游研究资料分析的方法六、依旅游研究资料分析的方法定性研究定性研究定量研究定量研究定量研究定量研究定性研究定性研究本体论观点本体论观点多重事实多重事实因果关系因果关系研究焦点研究焦点主题主题变量变量逻辑过程逻辑过程演绎推理演绎推理归纳推理归纳推理理论模式理论模式理论检验理论检验理论建构理论建构主要目标主要目标研究相关关系和因果关系研究相关关系和因果关系深入理解社会现象深入理解社会现象分析方法分析方法统计分析统计分析文字描述（主题、主旨）文字描述（主题、主旨）主要方式主要方式实验、调查实验、调

34、查实地研究实地研究资料收集技术资料收集技术量表、问卷、结构观察等量表、问卷、结构观察等参与观察、深度访问等参与观察、深度访问等研究特征研究特征客观客观主观主观定量定量研究研究优点优点1、快速地进行大规模地旅游调查2、提高了旅游研究地标准化和精确化程度3、提高理论的抽象化和概括性程度，并能够对旅游现象之间的因果关系进行精确的分析缺点缺点1、数据表面化2、很难准确确立因果关系3、无法得出普遍的经验概括定性定性研究研究优点优点深入了解旅游现象的本质缺点缺点1、结论难以推测到总体2、难以用数字的语言加以精确的描述3、耗人力，物力表表2-3：定性研究与定量研究优缺点对照表：定性研究与定量研究优缺点对照表

35、w 研究者：罗杰研究者：罗杰莱雷（莱雷（Roger RileyRoger Riley）和丽莎）和丽莎拉乌（拉乌（Lisa Love 2000Lisa Love 2000）w 来源：来源：旅游研究学报旅游研究学报、旅游研究纪事旅游研究纪事、旅游管理旅游管理和和旅游旅游营销学报营销学报w 实证主义是主要的研究范式。发行的期刊中与行业有关系的大都采用假实证主义是主要的研究范式。发行的期刊中与行业有关系的大都采用假设演绎法而不是整体归纳法设演绎法而不是整体归纳法w 由于刊物的写作要求用第三人称并利用由于刊物的写作要求用第三人称并利用“标准的科学模式标准的科学模式”-引言、文引言、文献综述、研究方法、调

36、查结果、讨论和结论、这使得定性研究者也不得献综述、研究方法、调查结果、讨论和结论、这使得定性研究者也不得不采用实证主义的报告形式。结果，这样的报告形式歪曲了定性资料的不采用实证主义的报告形式。结果，这样的报告形式歪曲了定性资料的表达方式。倘若研究者想在旅游学术期刊上寻找可以表现他们的定性调表达方式。倘若研究者想在旅游学术期刊上寻找可以表现他们的定性调查结果的模型，那只能令他们徒增困惑。但在旅游学术界之外却存在者查结果的模型，那只能令他们徒增困惑。但在旅游学术界之外却存在者其它模式，这就是应用归纳法的研究者有时不得不寻求在非旅游类学术其它模式，这就是应用归纳法的研究者有时不得不寻求在非旅游类学术

37、期刊上刊登定性研究文章的原因。期刊上刊登定性研究文章的原因。w 莱雷和拉乌（莱雷和拉乌（20002000）评论道：）评论道：“切记旅游业是受经济利益驱使的，这就切记旅游业是受经济利益驱使的，这就为量化研究留有明确的空间。但同时，由于还存在其它的认识问题方法，为量化研究留有明确的空间。但同时，由于还存在其它的认识问题方法，所以也同样应为定性研究开辟明确的空间。所以也同样应为定性研究开辟明确的空间。”资料：关于定性研究在旅游研究中的地位的调查资料：关于定性研究在旅游研究中的地位的调查七、旅游市场调查及实践七、旅游市场调查及实践1.旅游市场调查及其现状旅游市场信息主要分为两旅游市场调查及其现状旅游市

38、场信息主要分为两大块：区域规划和市场调查。大块：区域规划和市场调查。 2.旅游市场调查的内容旅游市场调查的基本内容包旅游市场调查的内容旅游市场调查的基本内容包括地点、时间、如何做、为什么几个方面。括地点、时间、如何做、为什么几个方面。3.市场调查在中国旅游市场的实践近年来，国内旅市场调查在中国旅游市场的实践近年来，国内旅游企业越来越意识到市场调查的重要性。游企业越来越意识到市场调查的重要性。调查目的中，应主要包括几个方面：调查目的中，应主要包括几个方面：旅游消费新的需求趋势旅游消费新的需求趋势客源市场社会和经济因素的变化对旅游成长性的影客源市场社会和经济因素的变化对旅游成长性的影响响目标客源市

39、场旅游消费者出游意愿、动机和旅游线目标客源市场旅游消费者出游意愿、动机和旅游线路选择变化的趋势分析路选择变化的趋势分析游客选择旅行社时考虑的主要因素游客选择旅行社时考虑的主要因素旅行社服务满意度旅行社服务满意度景区在目标客源市场的形象定位和再定位的策略景区在目标客源市场的形象定位和再定位的策略新的旅游产品新的旅游产品(老产品的重新组合，创新产品老产品的重新组合，创新产品)的概的概念测试念测试新的旅游产品要素分析新的旅游产品要素分析(观赏性，娱乐性，参与性，观赏性，娱乐性，参与性，舒适性，价格等舒适性，价格等)八、旅游市场调研主要业务八、旅游市场调研主要业务（一）游客调研内容（一）游客调研内容1

40、、游客旅游、游客旅游行为与习惯行为与习惯研究研究2、游客、游客满意度满意度研究研究3、游客旅游、游客旅游决策决策研究研究4、游客、游客游程跟踪游程跟踪研究研究5、游客、游客市场细分市场细分研究研究（二）（二）产品调研内容产品调研内容1、旅游产品、旅游产品价格价格研究研究2、旅游产品、旅游产品上市预测上市预测研究研究3、产品、产品品牌状况品牌状况研究研究4、产品、产品市场占有率市场占有率研究研究（三）营销调研内容（三）营销调研内容1、营销、营销渠道渠道研究研究2、广告效果广告效果测试测试3、企业内部、企业内部营销环境营销环境研究研究（四）竞争产品研究内容（四）竞争产品研究内容1、竞争情报研究、竞

41、争情报研究（五）行业研究内容（五）行业研究内容1、专项旅游产品专项旅游产品市场研究市场研究2、区域旅游区域旅游研究研究练习题：练习题：采访一个人，了解他对某个休闲旅游产品或服务项目的消费习惯。比如，娱乐、饮酒或空中旅行。探讨被研究者选择品牌的动机与理念。因为这是一个案例研究，我们应该多采用几个方面的资料。研究一下你的研究对象所偏爱的或拒绝的品牌的广告，看是否能得知你的研究对象属于哪一种消费者类型。w 一、旅游调查时机选择1、调查耗时2、调查期限3、调查时点4、调查时机第四章、旅游信息定性研究的调第四章、旅游信息定性研究的调查方法查方法第一节第一节旅游调查时间地点选择方法旅游调查时间地点选择方法

42、w 二、旅游调查地点选择二、旅游调查地点选择1、旅游参观购物场所2、海关等出入境场所3、饭店等住宿场所4、交通枢纽地5、旅游有关组织管理部门6、旅游景区和周边社区w 三、旅游调查的询问技巧三、旅游调查的询问技巧1、简单问题应直接询问2、利用间接询问调查心理问题3、利用开放询问来了解实情4、利用封闭询问来确认事实5、用模式询问来判断行为6、进行询问时应注意的问题资料：几种常用的问话方式（技巧）资料：几种常用的问话方式（技巧）(1)开放式（开放式（OPENNING） 希望得到广泛的回答 引导被问者充分表达他的观念，意见，专长，经验等 激发被问者表达他的意愿 常用的问句开始如：谈一谈，为什么，请问你

43、对的看法 (2)封闭式封闭式CLOSING澄清特定的问题 希望得到特定的肯定答复常用的问句开始：能不能，可不可以，是不是，你工作几年 (3)假设状况假设状况PROBLEM-SOLVING 假设一种状况， 问对方处理的方式如何 提出在实际工作中可能发生的问题，来了解对方处理的方式 。可以了解对方的思考逻辑及处理问题能力 (4)肯定澄清肯定澄清PARAPHRASING用自己的语言将你了解重复一次，澄清对方的意思 可以用一个封闭式的问句或一个肯定的陈述 让对方肯定澄清你对他所谈的看法 证实你的了解没有偏差 (5)细分证实细分证实PROBING从广泛的问题的回答中渐渐细分问题直到得一个肯定的答覆 例如

44、： 广泛的问题 谈一谈你同时处理许多复杂问题的经验 细分问题 那你如何处理时间安排上的冲突？ 澄清封闭式的问题 所以，你的意思是说你有能力很快的决 定事情的轻重及优先顺序？ 一、网络调查方法的特点一、网络调查方法的特点w 1、广泛性 w 2、快速性w 3、针对性强 w 4、多媒体性w 5、客观性高w 6、经济性第二节第二节网上调查方法网上调查方法（一）网络调查方法优势（一）网络调查方法优势（二）网络调查方法劣势（二）网络调查方法劣势w 1、被调查者的限制 w 2、样本选择无代表性 (无控制的样本能不能达到代表性要求?这一点是评价网络调查方法的主要问题) w 3、互联网的安全性 w 4、网络调查

45、的整个过程缺乏适当的控制和相关的监督 w 1、网上市场调查 ；w 2、网上人民的意见调查 ；w 3、网上敏感性问题调查；w 4、网络基础数据调查。（三）网络调查方法应用范围（三）网络调查方法应用范围 w 1、电子邮件调查（、电子邮件调查（EmailSurvey）电子邮件调查是指将调查问卷作为电子邮件的组成部分的调查方法，问卷数据的回收一般也采用电子邮件完成。 w 2、网页调查（、网页调查（Web-basedSurvey） 网页调查即问卷以网页作为载体的网上调查形式。二、间接的网上调查方法（主要是定量）二、间接的网上调查方法（主要是定量）w 3、可下载调查方法（可下载调查方法（Downloada

46、bleSurvey） 可下载调查方法也是比较受欢迎的一种网上调查方法。一般是被访者下载调查文件，用事先安装在PC上的软件打开。因为事先安装了软件，所以只需下载很小的文件。问卷效果与固定格式的网页调查问卷相似。运行时会生成一个数据文件，当PC下一次联网时，数据文件就会上传，完成数据回收。所有可下载调查比其他形式的网上调查方法更费钱费时间。而且由于需要安装软件，对被访者的操作计算机的技术要求也比较高。此外离线填答问卷和再次上网都会延长调查周期，还可能造成问卷流失。因为被访者和调查机构需要有很好的沟通，所以通常这种方式通常应用在利用样本库样本库和预先招募被访者预先招募被访者的调查项目中。w 1、网上

47、二手资料收集（、网上二手资料收集（OnlineSecondaryDataCollection） w 2、在线核心小组（、在线核心小组（OnlineFocusGroup） 在线核心小组是利用专门基于在线社区的调查软件实现的一种实时定性调查方式。目前很多调查公司都有类似软件，操作比较简单方便。客户可以实时通过另一个界面监测讨论的进程，可以随时向讨论主持人秘密地提出对讨论内容的意见和建议。主持人一般是两位，一位擅长主持讨论，控制讨论局面；另一位对互联网和计算机技术精通，以便排除可能发生的意外技术问题或提供术语解释等。软件一般还支持插入3D图片或现场动作图象等以辅助产品概念测试，产品包装测试等研究。可

48、在一定程度上代替传统的群组调查和头脑风暴等方法。三、直接网上调查方法（主要是定性资料搜集）三、直接网上调查方法（主要是定性资料搜集）实施主要有三种办法：实施主要有三种办法：第一，网上焦点小组访谈法第一，网上焦点小组访谈法，调查者根据受访者数据，调查者根据受访者数据库，找出符合条件的个人，利用电子邮件等方式向他库，找出符合条件的个人，利用电子邮件等方式向他们发出邀请，要求他们在特定的时间登陆特定的网站们发出邀请，要求他们在特定的时间登陆特定的网站接受访谈。接受访谈。第二，网上一对一访谈法第二，网上一对一访谈法，调查者从登陆网站上的上，调查者从登陆网站上的上网者中挑选合适的人员进行访谈，也可以从受

49、访者数网者中挑选合适的人员进行访谈，也可以从受访者数据库中选择合适的人员作为访谈对象。借助网络的聊据库中选择合适的人员作为访谈对象。借助网络的聊天室，调查者和受访者就调查内容进行交流。天室，调查者和受访者就调查内容进行交流。第三，网上论坛、电子公告板或聊天室访谈，第三，网上论坛、电子公告板或聊天室访谈，即在网即在网上论坛、电子公告板或聊天室与人谈论看法或者倾听上论坛、电子公告板或聊天室与人谈论看法或者倾听与调研目有关的内容，从而了解人们对调查内容的看与调研目有关的内容，从而了解人们对调查内容的看法。法。资料：公告牌（资料：公告牌（BBS）调查（）调查（BulletinBoardsIntervi

50、ew）公告牌（公告牌（BBS）调查是界于定性调查和定量调查之）调查是界于定性调查和定量调查之间的一种间的一种调查方法调查方法。这种方法也是操作比较简单、快捷。这种方法也是操作比较简单、快捷和费用低的和费用低的调查方法调查方法。它区别与在线核心小组之处在于。它区别与在线核心小组之处在于可以持续比较长的时间。操作起来，首先建立一个讨论可以持续比较长的时间。操作起来，首先建立一个讨论区，邀请目标人员进入某个网页，参加关于某个话题的区，邀请目标人员进入某个网页，参加关于某个话题的讨论，持续时间往往比较长。对开放式问题，调查者可讨论，持续时间往往比较长。对开放式问题，调查者可以从参加者提供的答案中得到非