投资项目的市场调查与规模确定课件.ppt

1、第三章第三章 投资项目的市场调查与规模确定陆菊春陆菊春Economics and management of Wuhan university案例案例三峡水利工程三峡水利工程 三峡水利工程是我国建国三峡水利工程是我国建国以来最大的工程项目，它以来最大的工程项目，它的论证、组织、实施与管的论证、组织、实施与管理可以说就是一个庞大的理可以说就是一个庞大的系统工程问题，时间横跨系统工程问题，时间横跨将近将近2020年，经过了大量的年，经过了大量的前期调查工作。前期调查工作。 年，国民政府建设委员会派出的一支长江上游水力发电勘测队在三峡进行了为期约两个月的勘查和测量，编写了一份扬子江上游水力发电测勘报

2、告，拟定了葛洲坝、黄陵庙两处低坝方案。这是我国专为开发三峡水力资源进行的第一次勘测和设计工作。 年月，长江水利委员会主任林一山在关于治江计划基本方案的报告中提出三峡坝址拟选在黄陵庙地区，蓄水位拟选为米。 年，中央决定先建作为三峡工程一部分的葛洲坝工程，一方面解决华中用电供应问题，一方面为三峡工程作准备。月日，毛泽东主席作了亲笔批示：“赞成兴建此坝。” 年月，中央和国务院决定进一步扩大论证，联合发文责成水利部重新提出三峡工程可行性报告，以钱正英部长为组长的三峡工程论证领导小组成立了个专家组，进行了长达两年八个月的重新论证。 年月日，七届全国人大第五次会议以票赞成、票反对、票弃权、人未按表决器通过

3、关于兴建长江三峡工程的决议，决定将兴建三峡工程列入国民经济和社会发展十年规划，由国务院根据国民经济发展的实际情况和国家财力、物力的可能，选择适当时机组织实施。 年月日国务院总理李鹏宣布：三峡工程正式开工。年，三峡库区一期水位移民搬迁安置工作全面启动。案例故土工程 项目起因：“拥有一片美国”项目获得巨大成功，1992年土地证书销售火热，50个州共50平方英寸土地 华裔美商用十年时间在美国50州各买下一英亩土地，并配备了所有必须的法律手续，开始了浩大的“拥有一片美国”全球销售工程。 时逢哥伦布发现美洲大陆500周年，全世界西班牙，葡萄牙语国家均举办了盛大庆典活动。其中以西班牙巴塞罗那奥运会、塞维利

4、亚国际博览会和“拥有一片美国”活动为三大盛事。 “拥有一片美国”活动的基本内容就是向全球发行小块美国地产，配以精工制作的证书，每份证书代表50个州各一平方英寸，共50平方英寸的土地 1992年，海王集团的创始人张思民在一次商务谈判中认识了一位华裔美商。张了解到这位华裔是“拥有一片美国”活动的亚太地区总代理。 1991年底，张思民的海王公司争取到了“拥有一片美国”在中国大陆的独家代理权。1992年10月12日，第一批“拥有一片美国”土地证书在深圳首次向国人亮相，两千份一抢而光。接着是海口，再接下来北京、南京、上海、杭州等等，各地几乎都争购如潮。 市井的传言是拥有这个证书即能获得美国移民权。此证书

5、在中国造成巨大轰动。预约券从10元涨到3900元；在上海，竟然哄抬到19万元；在中国，10万份美国土地证，竟在短短的时间内 深圳海王集团仿制该项目，开发“拥有一片故土”大型旅游工程项目。 世界各地海外华侨8000多万，他们对祖国有着难以割舍的情结，我们何不多一种载体给他们，让他们时刻感受到与祖国同在？ 1992年12月26日，故土工程启动，在全国36个地点（30个省市、台湾、香港、澳门、皇帝陵、炎帝陵、伏羲陵）各建一个“中华民族故土园”，每个园占地10亩，合计6600平方米，总和960万平方英寸，象征我国国土面积。 发售960万份拥有一片故土证书购买动机：怀乡寄情、收藏纪念、千古留名、保价、馈

6、赠亲友，地位炫耀、炒卖获利。拥有一片故土 1993年2月26日，“拥有故土”大型旅游工程在北京举行新闻发布会，国家旅游局局长刘毅向世界宣布工程正式启动实施。1993年4月26日，“中华民族故土园”北京主园在北京昌平县奠基，李瑞环亲自为主园揭幕剪彩。 一千元一份的拥有一片故土的土地证书，消费者得到的仅仅是一平方英寸的土地，以及基本无法兑现的大奖，其中的利润我们可以想像。其实，海王公司售出的与其说是土地，不如说是一种概念 1995年8月22日以官司告终 该项目失败原因： 市场调查不足：没有足够的市场需求 资金筹措不具有操作性 项目规模过大，运作困难。从案例中得到结论 投资项目市场调查的重要性 投资

7、项目的一条铁律： 顺市场者昌，逆市场者亡 理性市场的四个条件： 足够的市场需求 一定的购买力 项目能满足目标市场 能拥有一定的市场占有率第一节第一节 市场调查的方法市场调查的方法第二节第二节 市场预测的方法市场预测的方法第三节第三节 项目规模的确定项目规模的确定本章内容本章内容一、市场调查方式一、市场调查方式二、数据收集方法二、数据收集方法三、市场调查方案的设计三、市场调查方案的设计第一节第一节 市场调查市场调查 为获得制定决策所需的可靠信息而进行的为获得制定决策所需的可靠信息而进行的活动活动 菲利普菲利普科特勒：市场调研就是对项目所面科特勒：市场调研就是对项目所面临的特定环境有关资料的研究结

8、果做系统临的特定环境有关资料的研究结果做系统的设计、收集、分析和报告的活动的设计、收集、分析和报告的活动市场调查基本概念市场调研的目的与原则 问问自己：问问自己： 顾客的需要是什么？顾客的需要是什么？ 顾客需要项目提供什么样的产品和服务？顾客需要项目提供什么样的产品和服务？ 在满足顾客需要的同时，有没有竞争对手？在满足顾客需要的同时，有没有竞争对手？ 在满足顾客需要的过程中，项目能否保持在满足顾客需要的过程中，项目能否保持 合理的盈利水平？合理的盈利水平？市场调研的目的 市场调查市场调查 收集与项目有关市场背景的资料收集与项目有关市场背景的资料 市场研究市场研究 解释和发现机会与威胁解释和发现

9、机会与威胁 市场决策市场决策 设法趋利避害，实现市场目标设法趋利避害，实现市场目标市场调研的原则 客观性客观性 用数据和实证资料反映客观情况用数据和实证资料反映客观情况 目的性目的性 根据决策需要来进行根据决策需要来进行 系统性系统性 全面分析市场要素之间的内在联系全面分析市场要素之间的内在联系 效益性效益性 费时最少、费用最省、效果最佳费时最少、费用最省、效果最佳有效市场调研的特征 调研方法的调研方法的科学性科学性 研究方法的研究方法的创新性创新性 多维考证的多维考证的综合性综合性 避免过分重视某一种方法避免过分重视某一种方法 最好从多个来源收集信息最好从多个来源收集信息 信息价值与成本的信

10、息价值与成本的合理性合理性 市场调查（市场研究）主要内容：市场调查（市场研究）主要内容： 市场需求调查（品种、质量、趋势）市场需求调查（品种、质量、趋势） 购买力调查购买力调查 （收入水平、消费结构）（收入水平、消费结构） 商品可供量调查（现有产量、可供应量）商品可供量调查（现有产量、可供应量） 竞争情况调查（竞争对手）竞争情况调查（竞争对手） 确定调查目的确定调查目的确定调查方法确定调查方法设计问卷、设计抽样设计问卷、设计抽样实地调查：实地调查：进度、质量、费用进度、质量、费用市场调研的步骤资料整理资料整理数据特征，统计分析数据特征，统计分析提出调查报告提出调查报告一、市场调查方式一、市场调

11、查方式全聚德的总裁说他刚刚接手全聚德烤鸭店的时候跟师傅们交流，他问：“我们做饼的标准是什么呢？”师傅们张口就答：“薄如镜，软如纸。”多薄才如镜啊？软如纸是软如什么纸啊？用数字来反映调查结果普查1.为特定目的专门组织的非经常性全面调查2.通常是一次性或周期性的3.一般需要规定统一的标准调查时间4.数据的规范化程度较高5.应用范围比较狭窄抽样调查1.从总体中随机抽取一部分单位(样本)进行调查一一 次次 失失 败败 的的 抽抽 样样 调调 查查统计表报1.调查方式之一2.过去曾经是我国主要的数据收集方式3.按照国家有关法规的规定、自上而下地统一布置、自下而上地逐级提供基本统计数据4.有各种各样的类型

12、重点调查和典型调查2.典型调查典型调查从调查对象的全部单位中选择少数典型单位进行调查目的是描述和揭示事物的本质特征和规律调查结果不能用于推断总体二、数据的搜集方法数据的搜集方法数据的搜集方法询问调查询问调查观察实验观察实验访问调查1.调查者与被调查者通过面对面地交谈而获得资料2.有标准式访问和非标准式访问 标准式访问通常按事先设计好的问卷进行 非标准式访问事先一般不制作问卷邮寄调查1.也称邮寄问卷调查2.是一种标准化调查3.调查者与被调查者没有直接的语言交流，信息的传递依赖于问卷4.通过某种方式将调查表或问卷送至某调查者手中，由被调查者填写，然后将问卷寄回指定收集点5.问卷或表格的发放方式有邮

13、寄、宣传媒介传送、专门场所分发三种电话调查1.调查者利用电话与被调查者进行语言交流以获得信息2.时效快、成本低3.问题的数量不宜过多电脑辅助调查1.又称电脑辅助电话调查2.电脑与电话相结合完成调查的全过程3.一般需借助专门的软件进行4.硬件设备要求较高座谈会1.也称集体访谈2. 将一组被调查者集中在调查现场，让他们对调查的主题发表意见以获得资料3.参加座谈会的人数不宜过多，一般为610人4.侧重于定性研究个别深度访问1.一次只有一名受访者参加、针对特殊问题的调查2.适合于较隐秘的问题，如个人隐私问题；或较敏感的问题，如政治方面的问题3.侧重于定性研究观察法1. 就调查对象的行动和意识，调查人员

14、边观察边记录以收集所需信息2. 调查人员不是强行介入3. 能够在被调查者不察觉的情况下获得资料实验法1. 在设定的特殊实验场所、特殊状态下，对调查对象进行实验以获得所需资料2. 有室内实验法和市场实验法数据的间接来源1. 公开出版物：公开出版物：中国统计年鉴、世界经济年鉴、国外经济统计资料、世界发展报告 中国统计出版社三、调查方案设计1. 确定调查目的确定调查目的2. 确定调查对象和调查单位确定调查对象和调查单位3. 设计调查项目和调查表设计调查项目和调查表4. 方案设计中的其他内容方案设计中的其他内容调查方案设计调查方案内容调查方案内容调查目的1.调查要达到的具体目标2. 回答“为什么调查？

15、”3. 调查之前必须明确调查对象和调查单位 调查对象：调查对象：调查研究的总体或调查范围 调查单位：调查单位：需要对之进行调查的单位。可以是调查对象的全部单位（全面调查），也可以是调查对象中的一部分单位（非全面调查）回答“向谁调查？”调查项目和调查表1.调查项目：调查项目：调查的具体内容2.调查表：调查表：表现调查项目的表格或问卷3.回答“调查什么？”方案设计中的其他问题1.明确调查所采用的方法2. 确定调查资料的所属时间和调查工作的期限3.调查的组织与实施细则 定性预测通过分析历史资料和研究未来条件，凭借预测人员的经验和判断推理能力进行预测。可采用Delphi法、组织专家小组进行分析判断等。

16、 定量预测根据统计数据，运用数学分析技术，建立表现变量间数量关系的模型进行预测。第二节市场预测方法预测方法预测方法定性预测定性预测定量预测定量预测 市场预测基础及预测过程市场预测基础及预测过程 预测基础预测基础市场调查结果市场调查结果 一般应预测一般应预测510年。年。 预测过程（预测程序）：预测过程（预测程序）： 输入、处理、输出的动态输入、处理、输出的动态反馈系统。全过程可分为反馈系统。全过程可分为7个主个主要步骤和一个反馈过程。要步骤和一个反馈过程。确定预测目标收集、分析历史数据资料和当前信息选择预测方法预测过程预测结果、方法分析评价修正预测结果输出预测结果预测程序预测程序市场预测的步骤

17、市场需求预测市场需求预测(1)对某一种或几种产品的潜在需求的预测；(2)对潜在供应的估计；(3)对拟议中项目可能达到的市场渗透程度的估计；(4)某段时期内潜在需求的特性。需要有关于这些不同方面的数量和质量数字。需求预测的内容需求预测的内容 市场当前需求的大小与组成，该市场的地域范围 市场细分，主要按以下因素确定： 最终用途（如消费者） 消费者类别（如消费者的不同收入水平） 地理区域（如区域市场、国内市场和出口市场） 对整个市场及其各部分在项目使用期间的某段时期，最好是头十年的需求预测 拟议中项目在国内与国际竞争发展和消费者反应变化的情况下，在所预测的时期内预期达到的市场渗透率； 作为预测增长与

18、市场渗透依据的大致的订价结构。.案 例投资电子商务项目投资电子商务项目市场预测市场预测电子商务有多大的市场电子商务有多大的市场? ?背景 公司总经理看到报上有关电子商务迅速发公司总经理看到报上有关电子商务迅速发展的报道后，有意进入电子商务投资领域展的报道后，有意进入电子商务投资领域 这一想法得到的公司董事长的支持这一想法得到的公司董事长的支持 建议首先搞一个有关电子商务发展前景的建议首先搞一个有关电子商务发展前景的市场需求预测，得到了总经理的同意市场需求预测，得到了总经理的同意实施 这次预测拟采用德尔菲预测法这次预测拟采用德尔菲预测法 通过调查认识了一批电子商务专家通过调查认识了一批电子商务专

19、家 从中挑选了六位，编号为：从中挑选了六位，编号为：A、B、C、D、E、F，请他们对未来三年国内电子商务可能实现的销售请他们对未来三年国内电子商务可能实现的销售额进行预测额进行预测 同时他收集了国内和国外有关电子商务发展情况同时他收集了国内和国外有关电子商务发展情况的资料，与预测函一起送给了有关专家的资料，与预测函一起送给了有关专家专家意见汇总（三天后）（三天后）专家专家 预测数值预测数值 主要理由主要理由编号编号 （亿元）（亿元） A 300 3000个电子商务公司平均个电子商务公司平均1000万元销售收入万元销售收入 B 100 2000万网民万网民 平均平均 500元网上购物消费元网上购

20、物消费 C 50 2000个电子商务公司平均个电子商务公司平均250万元销售收入万元销售收入 D 270 目前目前10亿元亿元 x （1+200%）3 E 500 全国消费品零售总额全国消费品零售总额5万亿元万亿元 x 1% F 250 5000万网民万网民 平均平均 500元网上购物消费元网上购物消费经理发现 专家预测的平均值是专家预测的平均值是245亿元亿元 彼此差距很大，最大预测值与最小预测值之间彼此差距很大，最大预测值与最小预测值之间（极差）为（极差）为500 - 50 = 450亿元亿元 于是他将上表中专家编号一栏删除后，再给专家，于是他将上表中专家编号一栏删除后，再给专家，请他们予

21、以评价，并修正自己的预测请他们予以评价，并修正自己的预测第二次专家意见汇总专家专家 预测数值预测数值 主要理由主要理由编号编号 （亿元）（亿元） A 300 3000个电子商务公司个电子商务公司x平均平均1000万元销售收入万元销售收入 B 100 2000万网民万网民 x 平均平均 500元网上购物消费元网上购物消费 C 200 2500个电子商务公司个电子商务公司x平均平均800万元销售收入万元销售收入 D 250 5000万网民万网民 x 平均平均 500元网上购物消费元网上购物消费 E 320 4000万网民万网民 x 平均平均 800元网上购物消费元网上购物消费 F 250 5000

22、万网民万网民 x 平均平均 500元网上购物消费元网上购物消费可见 有四位专家改变了看法有四位专家改变了看法 预测理由从四类逐步集中于两类预测理由从四类逐步集中于两类 预测的平均值是预测的平均值是245亿元亿元 极差减少到极差减少到220亿元（亿元（320 100） 为获得相对一致的预测意见，又进行了两次修正为获得相对一致的预测意见，又进行了两次修正预测预测专家的最后意见专家专家 预测数值预测数值 主要理由主要理由编号编号 （亿元）（亿元） A 240 3000个电子商务公司个电子商务公司x平均平均800万元销售收入万元销售收入 B 200 4000万网民万网民 x 平均平均 500元网上购物

23、消费元网上购物消费 C 200 2500个电子商务公司个电子商务公司x平均平均800万元销售收入万元销售收入 D 250 5000万网民万网民 x 平均平均 500元网上购物消费元网上购物消费 E 200 4000万网民万网民 x 平均平均 500元网上购物消费元网上购物消费 F 250 5000万网民万网民 x 平均平均 500元网上购物消费元网上购物消费结论 由于专家们不再修正他们的预测，可以认由于专家们不再修正他们的预测，可以认为，以上预测是专家们满意的预测为，以上预测是专家们满意的预测 最后预测的平均值是最后预测的平均值是223亿元亿元 预测值分布区间是预测值分布区间是200250亿元

24、亿元定量预测方法定量预测方法时间序列预测时间序列预测1）移动平均）移动平均 2）指数平滑）指数平滑 3）趋势外推）趋势外推 定量预测方法定量预测方法因果分析因果分析1）回归模型）回归模型 2）经济计量模型）经济计量模型 3）投入产出模型）投入产出模型 案例60万吨乙烯工程项目市场需求预测 产品市场供需现状（产量、价格） 国内（统计资料） 国外（统计资料） 产品市场供需预测 国内（按年增长率预测） 国外（按年增长率预测） 市场供需平衡 目标市场分析（中国东部地区、10市场份额 生产规模或生产能力的定义生产规模或生产能力的定义 生产规模或生产能力一般是指一个项目在一定时期内能够生产的量或单位数。

25、确定可行的项目生产规模确定可行的项目生产规模 最小经济规模和设备限制因素 资金和投入的限制因素 投资费用和生产成本 预计的销售额和项目的生产规模预计的销售额和项目的生产规模第三节项目规模的确定 生产规模的制约因素：生产规模的制约因素： 国民经济发展规划；国民经济发展规划； 国家产业政策、部门行业规划；国家产业政策、部门行业规划； 市场供需；市场供需； 技术、工艺设备因素；技术、工艺设备因素； 社会专业水平和协作条件；社会专业水平和协作条件； 资金来源与筹措，偿还能力；资金来源与筹措，偿还能力； 基础因素（基础设施，资源条件）；基础因素（基础设施，资源条件）； 经济效益经济效益考虑合理的生产规模

26、考虑合理的生产规模 不同建设规模经济效益对比不同建设规模经济效益对比 例：不同建设规模炼油厂经济效果对比例：不同建设规模炼油厂经济效果对比 规规 模模 100万万吨吨/年年 250万万吨吨/年年 500万万吨吨/年年 总总投投资资（万万元元） 83251 137822 215496 单单位位产产量量投投资资（元元/吨吨） 832.51 551.29 430.99 单单位位产产量量成成本本（元元/吨吨） 631.71 595.32 580.6 投投资资利利税税率率 % 4.72 15.92 23.11 经验法 最小折算费用法 规模效果曲线法 盈亏平衡分析法确定生产规模的方法生产规模确定方法经验法

27、 根据国内外同类或类似项目的经验数据，考虑有关制约因素，应用最为普遍 有关项目技术经济指标的比较 内部收益率 投资利润率案例 拟生产一种产品，同类项目的有关数据如下，该项目选择什么规模合适？ 300万吨规模较合适生产规模（万吨）4060100200300400投资额（万元）100013001600220027003100财务内部收益率()9.310.5515.4521.6027.827.2 乙烯装置规模确定 考虑因素 原料供应 产品市场容量 经济效益 投资 筹资能力 90万吨和60万吨方案的选择 从原料看，60万吨适宜 市场，都可以 经济效益，90万吨优于60万吨 筹资能力，90万吨方案投资大

28、，筹资有难度案例60万吨乙烯工程项目规模确定 在确定项目规模时，如果同时有几种方案可供选择，可采用折算费用进行比较生产规模确定方法最小折算费用法 例：费用项目方案1分（散布点）（100万吨3）方案2（分散布点）（150万吨2）方案3（集中布点）（300万吨1）单位产品458元/吨450吨/元456元/吨全部成本13.74亿元13.50亿元13.68亿元投资额（亿元）25.525.2525.00方案年费用16.3716.0716.23 以项目的规模效果来确定项目规模。生产规模确定方法规模效果曲线法案例 某产品的有关数据如下，确定生产规模产量销售收入总成本利润0020000020000020001

29、960002280003200025002437502432505004000383000296000880008000736000552000184000120001056000968000880001350011677501167250500 盈亏平衡分析指在一定市场、生产能力和经营管理条件下，依据项目成本与收益相平衡的原则，确定项目规模的平衡点。生产规模确定方法盈亏平衡分析法盈亏平衡分析原理销售收入(B)、产品价格(P)与产品产量(Q)之间的关系总成本(C)、固定成本(Cf)、单位产品变动成本(Cv)和产品产量(Q)之间的关系BPQ0QB0QCCCfCvQCfCvQ盈亏平衡分析图 销售收入、总成本和产品产量之间的关系0QBPQCCfCvQQ*B,CBEP亏损盈利示例某项目生产能力3万件/年，产品售价3000元/件，总成本费用7800万元，其中固定成本3000万元，成本与产量呈线性关系。试确定生产规模。盈亏平衡产量件21400160030001030004*Q复习题：复习题： 1、项目投资中的市场分析有何作用？、项目投资中的市场分析有何作用？市场分析得内容有哪些？市场分析得内容有哪些？ 2、如何确定项目生产规模？、如何确定项目生产规模？ 本章练习： 内容： 根据自己熟悉的行业或项目类型，做一次市场调查和预测报告 形式 写成书面报告 小组成员及各小组之间进行讨论谢谢观看，再见