策略行销管理课件.pptx

1、策略行銷管理策略行銷管理主講者：張愛華主講者：張愛華1一、行銷是什麼？一、行銷是什麼？ 行銷是企業之靈魂之窗行銷是企業之靈魂之窗 行銷是業務的行銷是業務的R&DR&D 行銷部門是企業組織與消費者互換利益的行銷部門是企業組織與消費者互換利益的 促進者促進者 行銷是企業中每個人的事行銷是企業中每個人的事 行銷是需要的管理行銷是需要的管理 行銷是社會運動的推動者行銷是社會運動的推動者2管理學大師管理學大師 Peter-DruckPeter-Druck 曾說：曾說：企業只有一個任務，就是企業只有一個任務，就是 - - 創造顧客創造顧客企業之最主要的兩種機能是企業之最主要的兩種機能是 - - 創新與行銷

2、創新與行銷3行銷是需要行銷是需要( (Demand)Demand)之管理之管理需需求求狀狀態態例例子子行行銷銷作作法法負負需需求求打打針針、考考試試扭扭回回需需求求無無需需求求新新食食物物創創造造需需求求潛潛在在需需求求無無害害香香菸菸開開發發需需求求衰衰退退需需求求宗宗教教信信仰仰恢恢復復需需求求波波動動需需求求遊遊樂樂場場所所平平衡衡需需求求飽飽和和需需求求維維持持需需求求超超額額需需求求高高速速公公路路減減低低需需求求有有害害需需求求香香菸菸、烈烈酒酒消消滅滅需需求求4二、企業從事行銷工作常見之盲點：二、企業從事行銷工作常見之盲點： 技術領先，生產效率高，則天下無敵技術領先，生產效率高，

3、則天下無敵 產品好，就可銷遍天下產品好，就可銷遍天下 公司大，品牌響，則穩操勝卷公司大，品牌響，則穩操勝卷 行銷不外是銷售與促銷行銷不外是銷售與促銷 只有低價格才能贏得顧客只有低價格才能贏得顧客5二、企業從事行銷工作常見之盲點：二、企業從事行銷工作常見之盲點： 花大錢才能做好行銷花大錢才能做好行銷 市場市場/ /顧客會等我們顧客會等我們 沒有什麼足以令人擔憂的競爭者存沒有什麼足以令人擔憂的競爭者存在在6三、策略行銷管理的工作重點三、策略行銷管理的工作重點市場導向的策略係指在發展和維持市場導向的策略係指在發展和維持組織目標組織目標, ,資源資源, ,及及市場機會市場機會之間之間 取得最佳配合之管

4、理程序取得最佳配合之管理程序策略規劃的目的在於策略規劃的目的在於塑造及調整塑造及調整企業經營的事業企業經營的事業與產品與產品，以期能，以期能兼顧組織的兼顧組織的利潤與成長目標利潤與成長目標7策略管理程序策略管理程序衡量結果衡量結果診斷結果診斷結果採取矯正行動採取矯正行動公司規劃公司規劃事業部規劃事業部規劃事業規劃事業規劃產品規劃產品規劃組織組織執行執行8公司的策略規劃公司的策略規劃： 界界定公司經營使命定公司經營使命 建建立策略性事業單位立策略性事業單位( (SBU)SBU) 對一個對一個SBUSBU分派資源分派資源 規規劃公司成長策略劃公司成長策略9界定公司之營運範圍界定公司之營運範圍：產產

5、業範圍業範圍產產品與應用範圍品與應用範圍競競爭範圍爭範圍市市場區隔範圍場區隔範圍垂垂直範圍直範圍地地理範圍理範圍10界定公司使命界定公司使命應避免行銷近視病應避免行銷近視病公司公司產品產品/ /服務服務市場定義市場定義露華濃露華濃全錄全錄台鐵台鐵百視達百視達DisneyDisneyW WalmartalmartAA生產化妝品生產化妝品製造影印設備製造影印設備經營鐵路經營鐵路錄影帶出租錄影帶出租娛樂場所經營娛樂場所經營經營百貨商店經營百貨商店線上書籍販售線上書籍販售銷售銷售美的希望美的希望協助提昇辦公室生產力協助提昇辦公室生產力滿足顧客的運輸需求滿足顧客的運輸需求家庭娛樂提供者家庭娛樂提供者讓人

6、們快樂讓人們快樂讓平民也能擁有富人的物品讓平民也能擁有富人的物品讓線上購物更有趣讓線上購物更有趣11 分派資源給各個分派資源給各個SBUSBU（一）波士頓顧問群模式一）波士頓顧問群模式 - -BCGBCG成長佔有率之矩陣成長佔有率之矩陣明星事業(STAR)問題事業(Question Mark)金牛事業(Cash Cow)苟延殘喘事業(Dog)市市場場成成長長率率高低010%20%10 x1.0 x高低相相對對之之市市場場佔佔有有率率圖1-8 BCG市場成長率-佔有率矩陣12（二）（二）奇異公司奇異公司( (GE)GE)多因子投資多因子投資 組合矩陣組合矩陣強中弱高中低行行業業吸吸引引力力公司優

7、勢公司優勢ACBD:投資投資/成長成長:選擇性投資選擇性投資/盈餘盈餘:收割收割/撤資撤資*圓圈代表市場大小圓圈代表市場大小*空白部份代表該事空白部份代表該事業業 之市場佔有率之市場佔有率 策略：策略：13公司的發展策略公司的發展策略1.1.密集成長密集成長2.2.整合成長整合成長3.3.多角化成長多角化成長A.A.市場滲透市場滲透B.B.市場發展市場發展C.C.產品發展產品發展A.A.向後整合向後整合B.B.向前整合向前整合C.C.水平整合水平整合A.A.集中多角化集中多角化B.B.水平多角化水平多角化C.C.綜合多角化綜合多角化141. 1. 密集成長策略密集成長策略1.市場滲透市場滲透2

8、.市場開發市場開發3.產品開發產品開發現有市場現有市場新市場新市場現有產品現有產品新產品新產品 安索夫的產品與市場擴張矩陣安索夫的產品與市場擴張矩陣(多角化發展多角化發展)152.2.整合式成長策略整合式成長策略 供供應應商商金時代公司競爭者水平整合水平整合向前整合向前整合批發商零售商最終顧客向後整合向後整合金時代唱片公司的行銷系統金時代唱片公司的行銷系統163.3.多角化成長策略多角化成長策略市場市場舊舊新新相關相關無關無關集中多角化集中多角化水平多角化水平多角化複合式多角化複合式多角化技術技術多角化成長的各種方式多角化成長的各種方式17策略事業規劃策略事業規劃關鍵議題：建立持久的競爭優勢關

9、鍵議題：建立持久的競爭優勢規劃程序規劃程序經營經營使命使命外部環境分析外部環境分析（機會（機會& &威脅）威脅）內部環境分析內部環境分析（優點（優點& &弱點）弱點）目標目標形成形成策略策略形成形成計畫計畫形成形成執行執行回饋與回饋與控制控制18SWOTSWOT分析及其策略含義分析及其策略含義SWOTSWOT：優勢優勢( (Strength)Strength) 弱點弱點( (Weakness)Weakness) 機會機會( (Opprtunity)Opprtunity) 威脅威脅( (Threat)Threat)19發生之機率發生之機率高高低低低低低低低低高高高高高高成功之機率成功之機率潛潛在

10、在重重要要性性A.威脅矩陣威脅矩陣B.機會矩陣機會矩陣機會與威脅的分析機會與威脅的分析20目標形成目標形成 SMARTSMART原則：原則：Specific, Measurable,Specific, Measurable, Achievable,Related, Time Achievable,Related, Time 一致性：顧及目標間之權衡一致性：顧及目標間之權衡 層級性：上下階層互為目標層級性：上下階層互為目標-方法鏈方法鏈 目標組合：利潤，銷售成長，市場佔有率，目標組合：利潤，銷售成長，市場佔有率，風險分散，創新及公司聲譽風險分散，創新及公司聲譽 21事業策略之形成事業策略之形成M

11、ichael PorterMichael Porter之一般策略之一般策略 ( (Generic Strategy)Generic Strategy)1. 1. 全面成本領導全面成本領導2. 2. 差異化差異化3. 3. 集中化集中化 避免中間路線！避免中間路線！22策略的評估及考核策略的評估及考核 評估的目的評估的目的 尋找機會尋找機會 追蹤績效追蹤績效 解決問題解決問題評估範圍評估範圍 避免威脅避免威脅環境偵測環境偵測 產品與市場分析產品與市場分析 行銷方案績效分析行銷方案績效分析 行銷組合的效能行銷組合的效能 23卓越公司之要素：卓越公司之要素：麥肯錫公司的麥肯錫公司的7-S架構架構技術

12、技術價值觀的共享價值觀的共享人員人員風格風格策略策略結構結構系統系統24行銷程序和規劃：行銷程序和規劃：行銷計畫之兩個層面：行銷計畫之兩個層面：(1)(1)策略性行銷規劃策略性行銷規劃(2)(2)戰術性行銷計畫戰術性行銷計畫25銷售商品行銷程序：價值傳送程序選擇價值提供價值傳達價值(a)傳統的物質處理程序傳統的物質處理程序(b)價值創造與傳送程序價值創造與傳送程序策略性行銷策略性行銷戰術性行銷戰術性行銷製造商品26行銷程序：行銷程序：1. 1. 分析行銷機會分析行銷機會 市場需求衡量與預測市場需求衡量與預測2. 2. 選擇目標市場及定位選擇目標市場及定位 SegmentationSegment

13、ation Targeting Targeting Positioning Positioning3. 3. 發展行銷組合發展行銷組合27行銷組合行銷組合目標市場目標市場產品產品：品牌、：品牌、服務、包裝、服務、包裝、組合管理組合管理價格價格：牌價、牌價、折扣、信用折扣、信用 配銷配銷：物流、：物流、經銷、直效行銷經銷、直效行銷促銷促銷：廣告、：廣告、公關、人員銷售公關、人員銷售銷售促進銷售促進28行銷計畫之內容執行摘要與內容目錄執行摘要與內容目錄目前的行銷情勢目前的行銷情勢機會與問題分析機會與問題分析目標目標行銷策略行銷策略行動方案行動方案預估損益表預估損益表控制控制29新經濟下之行銷環境新

14、經濟下之行銷環境 顧客議價力大大擴增顧客議價力大大擴增 多樣化的產品與服務快速地推到市場上多樣化的產品與服務快速地推到市場上 資訊多又廣資訊多又廣 購物、取貨快又便利購物、取貨快又便利 顧客容易比較賣方的產品與服務顧客容易比較賣方的產品與服務30行銷新趨勢行銷新趨勢近年來行銷管理重視之課題：近年來行銷管理重視之課題： 1.1.關係行銷關係行銷 2. 2.直效行銷直效行銷 3. 3.重視客戶滿意程度重視客戶滿意程度 4. 4.快速反應，供應鏈之管理快速反應，供應鏈之管理 5. 5.全球化導向全球化導向 31行銷新趨勢行銷新趨勢 6.6.策略聯盟策略聯盟 7. 7.整體行銷傳播整體行銷傳播 8.

15、8.品牌經營品牌經營 9. 9.創新與學習創新與學習 10. 10.企業倫理與社會責任企業倫理與社會責任 11. 11.非營利經營非營利經營32策略行銷管理範例策略行銷管理範例趨勢科技公司趨勢科技公司簡介：簡介：1988成立於美國加州成立於美國加州創辦人創辦人-張明正張明正公司創始理念公司創始理念保護軟體免於盜拷保護軟體免於盜拷轉變經營目標轉變經營目標電腦資料保全、病毒防制電腦資料保全、病毒防制行銷策略：集中化策略行銷策略：集中化策略 自有品牌行銷多國市場自有品牌行銷多國市場 快速搶佔市場先機行動快速搶佔市場先機行動成果：成果：1997年已擠身全球第二大亞洲最大的防年已擠身全球第二大亞洲最大的

16、防 毒軟體公司毒軟體公司33市場區隔：全球分為四個區隔市場區隔：全球分為四個區隔一般用戶一般用戶公司行號公司行號電腦普及率高電腦普及率高歐歐、美、美、日本、日本 歐歐、美、美、日本、日本電腦普及率低電腦普及率低西亞西亞、東歐、東歐、非洲非洲西亞西亞、東歐、東歐、非洲非洲目標市場目標市場：初期以美國為主，後進軍日本市場，：初期以美國為主，後進軍日本市場， 先著重於普及率高之國家，先著重於普及率高之國家， 鎖定大型企業鎖定大型企業MISMIS網管人員網管人員34市場定位：市場定位： Internet Security Service Company自自 PC、Internet server至至In

17、ternet gateway的全方位電腦防毒廠商，的全方位電腦防毒廠商， 以技術開發及創新突破為導向以技術開發及創新突破為導向35行銷組合行銷組合-I1. 產品策略產品策略 (a)完整產品線：完整產品線： (1)網路安全服務方案：網路安全服務方案： eDoctor Service, eManage, WebManager, Y2k Scanner (2)企業網路防毒管理工具：企業網路防毒管理工具： Trend Virus Control System (3)網際網路及企業內部網路閘口：網際網路及企業內部網路閘口： InterScan VirusWall (4)群組配備：群組配備：ScanMai

18、36行銷組合行銷組合-II (5)企業伺服器：企業伺服器：Server Protect (6)工作站：工作站：PC-Cillin (7)線上掃毒：線上掃毒：Housecall (8)主機板的病毒防護：主機板的病毒防護：Trend Chip AwayVirus (9)未來目標：網路安全服務未來目標：網路安全服務 (b)早期以早期以OEM方式，將本身研發技術方式，將本身研發技術 授權給大廠使用授權給大廠使用;但但1997年起自有品年起自有品 牌行銷全球牌行銷全球(c)運用策略聯盟與大廠牌共同銷售運用策略聯盟與大廠牌共同銷售37行銷組合行銷組合-III2. 價格策略：價格穩定策略，中價位價格策略：價

19、格穩定策略，中價位3. 通路：通路： 在美國：透過三大通路在美國：透過三大通路-CompUSA, Flyer, Conceptual 授權授權Fortune 100大國際大公司大國際大公司 在日本：與在日本：與Soft bank合作合作 在全球在全球16各主要國家有各主要國家有21個分公司，個分公司，80餘餘 個產品代理商。個產品代理商。 38行銷組合行銷組合-IV4. 推廣：推廣： (a)重視產品包裝及推廣重視產品包裝及推廣 (b)廣獲各類獎章廣獲各類獎章 (c)透過公關公司運作，透過公關公司運作， 董事長個人魅力發揮董事長個人魅力發揮 (d)激勵本身與經銷商之銷售人員激勵本身與經銷商之銷售

20、人員39成長策略成長策略購併購併：WarLab病毒研究實驗室病毒研究實驗室合資合資：與日本與日本NTT. Cisco、Hitachi 及及S&T等聯合成立等聯合成立NTT電信電信 數位保全公司數位保全公司投資及成立核心子公司投資及成立核心子公司：投資新浪潮，投資新浪潮，Softtrend創投基金、創投基金、新網趨勢新網趨勢40在日本之經營策略在日本之經營策略1. 購併當地代理商購併當地代理商2. 行銷定位行銷定位 Focus:由電腦及金融業切入由電腦及金融業切入 Alliance: 尋求大廠間策略聯盟尋求大廠間策略聯盟 Major account：以以大公司為主大公司為主 Expert：建立專

21、案的權威形象建立專案的權威形象3. 保齡球道市場推進策略保齡球道市場推進策略41优质精神，全员参与，持续改进，持之以恒。22.6.722.6.7Tuesday, June 07, 2022扳紧一颗螺钉，消灭隐患一批。16:22:1916:22:1916:226/7/2022 4:22:19 PM关爱生命，安全发展。22.6.716:22:1916:22Jun-227-Jun-22以管理保质量、以质量保进度、以进度求效益。16:22:1916:22:1916:22Tuesday, June 07, 2022塑企业形象，创优质名牌。22.6.722.6.716:22:1916:22:19June

22、7, 2022安全生产，生产蒸蒸日上，文明建设，建设欣欣向荣。2022年6月7日下午4时22分22.6.722.6.7消防安全是幸福的保障，治理隐患保障消防安全。2022年6月7日星期二下午4时22分19秒16:22:1922.6.7坚持一流管理，生产一流产品，提供一泫服务，创建一流企业。2022年6月下午4时22分22.6.716:22June 7, 2022综合治理，保障平安。2022年6月7日星期二16时22分19秒16:22:197 June 2022产品若要无缺点，全面品管不可免。下午4时22分19秒下午4时22分16:22:1922.6.7用户是上帝，下道貌岸然工序就是用户。22.6.722.6.716:2216:22:1916:22:19Jun-22父母望您遵章守纪、妻儿盼您毫发无损。2022年6月7日星期二16时22分19秒Tuesday, June 07, 2022自主检验做得好，生产顺畅不得了。22.6.72022年6月7日星期二16时22分19秒22.6.7谢谢大家！谢谢大家！