以市场为导向的产品开发战略课件.ppt

1、以市场为导向的产品开发战略概述：中国企业面临的挑战上有跨国公司的打压不掌握核心技术勤劳而不富有竞争激烈微利化趋势上游供应商的压榨提价下游客户的选择余地增多 下有本地游击队的骚扰国际化的冲动价格战，广告战产品同质化概述：中国企业面临的挑战伟大的企业与伟大的产品制造大国 vs. 制造强国产品创新是科学还是艺术品牌建设的误区中国创造的误区售后服务的误区国际化的误区价值链“微笑”曲线研发设计部件生产组装品牌建设售后服务概述：中国市场营销理念的困惑 技术同源、产品同质、渠道共享营销只关注价格战,渠道建设,推广宣传出路在于回归到产品创新成功的关键是新产品定义营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业，但也带来

2、了一大堆问题概述：从中国制造到中国创造中国创造的关键 不是技术问题 不是资金问题 而是理念问题中国创造的误区 产品导向 研发导向 技术导向“以市场为导向，以客户为中心”其实很难概述：从中国制造到中国创造ODM外聘专家自主研发靠自己的R&D，最稳健，最艰难最耗时，拥有知识产权把专家请过来，为我所用，最高效，最昂贵，拥有知识产权让其他企业帮我们做，最省力，最快速，没有知识产权中国创造的三条道路 Lexus设计师Simon Humphries概述：微利时代靠什么赚钱？国际市场的发展趋势商品经济产品经济服务经济体验经济获利能力差异化特征小大低高概述：为什么要摸着石头过河？聪明地工作比努力地工作更重要

3、拿来主义Quick learn 探索，创造 Develop“关起门来思考”“走出门去交流” 合作配合 Leverage 所花时间长中等短所花成本高低中当我们遇到问题时，问自己谁没有这个问题？交多少学费才算完？以市场为导向的新产品创新课程提纲明确企业的发展战略，所有产品创新围绕着企业战略进行，形成合力明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇”效应的概念按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由制订企业战略形成产品概念完成产品定义制订上市计划 明确产品定位从推销

4、到营销从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么？从“舞台表演”到“地下工作”第一步：企业战略设计企业战略产品定位产品概念产品定义产品上市 关注企业的发展方向和目标企业的目标市场和目标客户竞争环境分析靠什么建立竞争优势靠什么（战略）来建立竞争优势规则各职能部门经理均参与基于科学的流程和模板最高决策者不得做结论性发言1从推销到营销制订企业战略关键的问题1. 企业为哪部分人服务？2. 在目标客户群中希望占据什么样的位置？3. 这些人为什么非要买该品牌？4. 几年以后企业要达到什么目标？5. 企业靠什么（竞争优势）达成目标？6. 企业靠什么赚钱（赢利模式）？7. 企业达成目标要分成几个阶段走？8. 第

5、一步从哪里开始走？9. 如何保证完美地执行？10.有哪些监督约束机制？ 1战略是什么？不是什么？战略是什么？战略不是什么？不是想法不是目标不是概念不是追求不是理想不是梦想是实现目标的计划有明确的可衡量的目标有明确的责任人有明确的评估标准有明确的考评时间有明确的考评人不是探讨想干什么而是探讨如何做到1战略的缺失与明天的困惑您的企业有战略吗？绝大多数企业老总均认为自己的企业有清晰的发展战略，但是- 绝大多数中高层管理人员虽然认为本企业有战略， 但是自己不太清楚，认为战略是老板的事。- 而绝大多数员工更不知道自己的企业是否有战略， 企业的战略是什么，只管低头拉车，从不抬头看路。- “计划不如变化快”

6、，战略的价值何在？- 大谈“执行”的误区，没有战略，执行什么？- 没有战略，就不可能专注，没有专注，就不会有专长。 1“以市场为导向”的误区市场上热销什么就去做什么什么行业利润率高就进去什么行业看好就进入该行业什么行业容易做就进入该行业有明确的目标客户群体有所为、有所不为的理念独立于销售部门的市场部门专职的市场营销总监（经理）创业型企业靠什么成功：抓住机会发展型企业靠什么成功：经营模式成熟型企业靠什么成功：管理水平1思维误区基本要求国内企业的营销理念误区 艺术化经营管理注重自选动作 科学化经营管理强调规定动作重视“舞台表演”重视“地下工作”广告宣传公关活动渠道建设终端促销创新源泉产品定义市场调

7、查竞争分析跨国公司与国内企业在市场营销理念上的根本区别1摩天大楼 的启示靠什么拉开与竞争对手的距离？靠把握市场赶超难度赶超时间靠产品创新靠渠道建设靠广告宣传3-6个月2-3年3-5年5-10年产品创新的价值企业赢利的三种途径 企业靠什么赚钱？1. Product leadership 产品不断创新，领导时代潮流2. Operational excellence运营效率高，成本结构优于对手3. Customer Intimacy密切的用户联盟合作关系劲往哪里使？不同类型企业的利润空间品牌影响力创新能力品牌忠诚型1015品牌创新型2530 加工型 35 创新型1015高高低低1竞争战略的设计思路

8、Benefit experience Equal experience Trade-offs比竞争对手强的方面比竞争对手弱的方面与竞争对手一样的方面消费者最关注什么消费者最不关注什么确立本企业在目标客户心目中的定位进攻战，防守战，迂回战，游击战以市场为导向的新产品创新课程提纲制订企业战略形成产品概念完成产品定义制订上市计划明确产品定位明确企业的发展战略，所有产品创新围绕着企业战略进行，形成合力明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇”效应的概念按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来及早制订新产品上市的计

9、划，找到消费者非买不可的理由从推销到营销从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么？从“舞台表演”到“地下工作”第二步：产品定位 关注与企业战略目标一致客户需求驱动 学会聆听，思考基于市场环境分析 竞争， 趋势找准产品定位规则用数据和事实说话理性的诉求分析基于流程 - 执行与决策科学的文档管理2企业战略产品定位产品概念产品定义产品上市 从推销到营销明确产品是为哪部分人服务的市场细分：树立为部分人服务的理念ABCDE主流市场次主流市场非主流市场 主流市场：物美价廉的大路货次主流市场：优特专的差异化产品非主流市场：极优、极特、极专企业战略的三种选择 1. Overall Cost Leadershi

10、p 主流市场：运作效率高（低成本战略）2. Differentiation次主流市场：性能与指标独特（差异化战略）3. Focus非主流市场：锁定狭窄市场（目标集中战略）企业的三种发展战略选择2明确本企业产品的定位革命型产品进入主流市场，避免落入陷阱，走引导消费战略革新型产品寻找创新的源泉，提供独到的客户价值，走差异化战略客户定制产品理解客户需求，作出快速响应，走定制化战略仿制型产品更高的质量，更低的价格，走替代品战略抄袭型产品同样的设计，同样的产品，走仿冒品战略创新的误区和着力点接纳者的比例发烧型，先锋型前卫型%1%怀疑型保守型陷阱陷阱陷阱产品的生命周期领先一步与领先一代关关于于产产品品生生

11、命命周周期期关关于于不不同同的的消消费费群群体体什什么么是是主主流流产产品品什什么么是是市市场场陷陷井井发发烧烧型型、先先锋锋型型实实用用型型保保守守型型怀怀疑疑型型产产品品生生命命周周期期市市场场陷陷井井主主流流产产品品10%40%40%10%消消费费动动机机：建建立立自自己己或或企企业业的的竞竞争争优优势势树树立立自自己己或或企企业业的的领领先先形形象象追追求求“革革命命性性”的的突突破破主主要要特特征征：追追求求最最新新技技术术，追追赶赶最最新新潮潮流流偏偏爱爱高高风风险险、高高回回报报的的产产品品即即使使产产品品不不成成熟熟也也愿愿尝尝试试追追求求产产品品性性能能质质量量，价价格格不不

12、敏敏感感企企业业面面临临的的挑挑战战：产产品品尽尽快快上上市市，争争取取“先先行行者者优优势势”按按用用户户要要求求尽尽快快改改进进或或定定制制发发烧烧型型、先先锋锋型型 实实用用型型保保守守型型怀怀疑疑型型产产品品生生命命周周期期市市场场陷陷井井主主流流产产品品10%40%40%10%发发烧烧型型、先先锋锋型型 实实用用型型保保守守型型怀怀疑疑型型产产品品生生命命周周期期市市场场陷陷井井主主流流产产品品10%40%40%10%消消费费动动机机：提提高高生生产产效效率率或或改改善善生生活活质质量量不不断断追追求求“革革新新性性”的的改改进进与与提提高高主主要要特特征征：已已有有成成功功范范例例

13、，真真实实可可靠靠愿愿跟跟踪踪先先锋锋型型消消费费者者的的足足迹迹产产品品基基本本成成熟熟，便便于于使使用用对对产产品品、服服务务和和效效益益很很敏敏感感企企业业面面临临的的挑挑战战：可可信信赖赖的的有有代代表表性性的的成成功功经经验验基基本本完完整整的的产产品品解解决决方方案案发发烧烧型型、先先锋锋型型 实实用用型型保保守守型型怀怀疑疑型型产产品品生生命命周周期期市市场场陷陷井井主主流流产产品品10%40%40%10%消消费费动动机机：只只有有大大多多数数人人都都消消费费时时才才考考虑虑迫迫于于环环境境或或竞竞争争压压力力时时才才消消费费跟跟大大家家一一样样，不不愿愿出出风风头头主主要要特特

14、征征：不不愿愿承承担担任任何何风风险险对对价价格格很很敏敏感感，对对产产品品很很挑挑剔剔不不想想花花时时间间去去学学习习使使用用某某产产品品相相信信并并依依赖赖于于专专家家或或好好朋朋友友的的推推荐荐企企业业面面临临的的挑挑战战：非非常常完完整整的的产产品品解解决决方方案案“千千锤锤百百炼炼”的的成成熟熟产产品品消消费费动动机机：维维持持现现状状，得得过过且且过过不不冒冒任任何何风风险险主主要要特特征征：不不相相信信新新技技术术/ /新新产产品品能能提提高高生生产产效效率率或或生生活活质质量量对对新新生生事事物物持持有有怀怀疑疑态态度度尽尽量量不不花花钱钱，不不投投资资，节节约约度度日日总总把

15、把自自己己放放在在反反对对者者的的立立场场上上企企业业面面临临的的挑挑战战：有有充充足足的的理理由由证证明明其其价价值值和和效效益益能能证证明明这这是是最最佳佳选选择择发发烧烧型型、先先锋锋型型 实实用用型型保保守守型型怀怀疑疑型型产产品品生生命命周周期期市市场场陷陷井井主主流流产产品品10%40%40%10%休息时间15分钟后回来以市场为导向的新产品创新课程提纲制订企业战略形成产品概念完成产品定义制订上市计划明确产品定位明确企业的发展战略，所有产品创新围绕着企业战略进行，形成合力明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇

16、”效应的概念按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由从推销到营销从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么？从“舞台表演”到“地下工作”第三步：产品概念 问题和挑战 ： 产品创意只要你想 倾听客户之声了解/预期客户的真正需求阶段性任务:完善客户需求分析 形成产品概念 创意的结构化表述产品必需具有的主要功能及指标产品在市场上的定位交付: 初步的市场机会和客户需求评估 初步的新产品财务（投资回报）分析 初步的产品定义和技术难度分析企业战略产品定位产品概念产品定义产品上市 从推销到营销产品创意阶段概念测试 头脑风暴，新产品创意筛选市场信

17、息收集目标客户产品概念测试头脑风暴与新产品创意筛选百花齐放，百家争鸣 合并同类项法 加权分析原则 概念浓缩原则 概念提炼原则 外行参与原则身临其境地了解/预期客户的需求 倾听顾客意见： v 深入访谈，而不是二手资料分析v “目标客户的一天”描述v 消费行为研究 - 生活态度/方式v 产品为客户带来的独到价值20访谈个数95%70%12了解客户的环境 新数据比例概念测试的具体方法记住了什么？打动人的概念威固车膜的几个概念之一威固车膜的几个概念之二威固车膜的几个概念之三产品概念名称产品概念名称产品概念产品概念# _版本号版本号 _客户需求客户需求 - 客户问题客户问题,场景假设场景假设 客户反馈/

18、原始陈述，反映了客户需要和愿望，客户使用环境场景核心创意核心创意: 最能打动目标客户的一句话解决方案解决方案 :把核心创意分解为功能要求，心理需求和技术要求等对客户的利益对客户的利益- 满足客户需求的关键利益的陈述 ( 哇指数 ) 消费者对这些特征的感觉和理解实用模板 - 产品概念描述市场调查的首要任务是什么？什么是客户导向？从现有客户入手掌握第一手资料客户最关心什么，最不关心什么？客户之声（VOC）的收集主动说出来的需求未说出来的需求不愿说出来的需求自己未觉察的需求被启发出来的需求得到客户之声（VOC）是规定动作客户需求测试 (Kano图 )线性属性功能One-Dimensional功能不好

19、Dysfunctional满意不满意需求的满足程度功能好Functional魅力功能Delight不关注Indifference必备功能Must-Be奖励因素惩罚因素客户之声（VOC）的分析必备特性，愿意多付钱得到必备特性，不愿多付钱得到有了更好，但是不愿多付钱有了更好，没有也可以接受可有可无，没有实用价值没有不行，但是不愿多付钱完全没必要，有了是多余和麻烦分析客户之声（VOC）实用模板 客户需求描述客户需求分析报告客户需求分析报告 编号编号( 时间）时间） _客户需求名称客户需求名称 _客户之声客户之声 : 客户反馈/原始陈述，反映了客户所关心的和需求场景图画场景图画: 基于客户之声 的体察

20、和发现，在头脑中产生的有关客户使用环境的印象，图画关键要素关键要素 : 将客户之声与场景图画联系，产生的关键字或词语客户需求客户需求 : 包含一个或几个关键要素的一句话陈述用最省力的方式获取信息向现有客户了解下述问题：用户为什么选择了你的品牌？他/她从何时开始知道你的品牌？他/她从何时开始喜欢你的品牌？是什么因素使用户产生了好感？用户最喜欢你们哪些方面？用户最不满意你们哪些方面？本企业最大的竞争对手是谁？竞争对手最吸引用户的地方是什么？客户需求是产品创新的前提消费者潜在消费者消费了，但是不满意有需求，但是未消费消费了，基本满意认为自己没需求，未消费“局部疲软地区”潜在需求未加入消费群体的三个主

21、要障碍 现实需求没有满足的三个方面现实需求认为自己没有需求 的三个主要原因寻找创新的源泉革新型产品的创新之路相相对对垄垄断断市市场场施施乐乐佳佳能能进进入入难难度度森森林林与与树树木木协协同同竞竞争争游游戏戏规规则则找到消费者非买不可的理由核心产品:技术外围产品:服务外延产品:体验 追求“哇”效应不靠奇招，怪招不靠概念炒作休息时间午餐过后回来以市场为导向的新产品创新课程提纲制订企业战略形成产品概念完成产品定义制订上市计划明确产品定位明确企业的发展战略，所有产品创新围绕着企业战略进行，形成合力明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，

22、能产生“哇”效应的概念按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由从推销到营销从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么？从“舞台表演”到“地下工作”第四步：产品定义阶段性任务:详细的市场、竞争分析详细的 客户需求分析价值诉求, 目标市场的产品定位冻结产品功能, 性能及技术指标明细产品外观设计草图交付: 最终版本的产品定义最终的产品财务（投资回报）分析更新研发计划初步的生产计划，新产品上市计划问题和挑战: 产品功能指标的取舍 产品投资效益的评估 销售预测, 产品定价4企业战略产品定位产品概念产品定义产品上市 从推销到营销把企业战略变成

23、现实的途径公司目标经济方面社会方面员工方面用户方面技术方面市场方面总体战略业务规划流程总体规划流程阶段性评估流程阶段0概念阶段1定义阶段2设计阶段3测试阶段4试产阶段5量产4市场方面用户方面竞争方面投资方面产品方面技术方面产品线战略规划项目优先级安排公司资源分配业务与技术储备阶段性评估检查站2-3年3-5年5-10年产品定义是整个流程中最关键的环节产品概念0样品设计3小批量试产4雏型设计 2大批量生产51产品定义市场用户竞争风险人力时间公司目标技术设备生产能力法规政策市场部研究开发部01534201 检查检查12有多少企业的产品是用科学的流程“定义”出来的？从抄袭到模仿从模仿到创新4产品定义的

24、2/8原则产品定义由谁来做？产品市场人员研发规划人员市场机会与企业实力的平衡市场，用户，竞争，定位技术，工艺，材料，成本，时间4产品定义的10大成功要素1. 理解目标用户的需求2. 与公司总体目标和战略一致3. 对竞争对手和方案有深入的了解4. 清晰的产品定位和价值诉求5. 严谨的技术风险分析6. 科学的决策参数与加权系数7. 符合国家或国际标准与规范8. 有现成的销售渠道和服务网络9. 得到上级领导的认同和支持10. 得到公司内部各职能部门的支持4产品定义要花多少时间?失误的代价（$）阶段产品概念产品设计 产品制造 市场推广产品定义4确保产品定义成功的8个步骤1.找出10个成功要素中的薄弱环

25、节2.及时修订或充实薄弱环节，达到基本要求3.完成第一版的产品定义4.让用户来检验第一版的产品定义5.计算出该产品的投资回报率6.确保能得到相应的资金和人员配备7.发现并解决高风险问题8.完成新产品定义，进入产品研发阶段4客户需求产品创意 产品概念测试市场分析，销售预测财务分析，技术生产 产品定义 市场，客户反馈可行性财务目标明确满足需求产品定义的意义和价值4前期市场调查的结论性报告产品定义都包括哪些内容？42。项目简介1。消费者非买不可的理由3。详细内容 市场预测 产品数据介绍 开发成本预测 项目人员计划 项目进度计划 对其他机构的依赖性 制造，材料与工艺 项目财务分析 渠道与服务计划 战略

26、一致性 竞争对手分析 关键客户描述 用户需求分析 产品将 用于 产品可能用于 产品不会用于消费者非买不可的理由用三句话来描述该产品给客户带来的独到价值强调为什么消费者应该从众多选择中买该产品让相关审批人员在30秒之内了解该产品的价值找到创新的源泉是 产品畅销的基础4产品定义项目简介之一 该项目的名称，目标，产品介绍，产品畅销的依据 为什么要进入到下一个阶段研发（1）基于客户需求，公司战略，现有（潜在）客户，已有产品的影响该产品的主要技术指标改进，或成本降低，或功能增加对客户来说该产品最大的贡献是什么？非买不可的理由是什么？该产品的主要性能指标列表简单的财务分析，对项目开发费用作出准确的预测后续

27、阶段的开发工作量5年市场规模预测该产品的5年市场份额预测未来5年的年度发货量预测未来5年的累计发货量预测4产品定义项目简介之二为什么要进入到下一个阶段研发（2）该产品的主要应用领域，应用场合，新市场等简单地描述该产品的市场开发（推广）目标产品定义的自我测试结果针对薄弱环节的处理意见和计划人力资源的准备情况和落实情况竞争产品的分析报告对其他项目和现有产品的影响主要的技术风险和商业风险产品定位说明4产品定义-详细内容之一市场预测战略一致性竞争对手分析关键客户描述4年度发货量￥累计发货量￥目标市场规模市场份额预测假设与前提条件半页纸的说明该产品的匹配程度 -与现有产品线 -与公司战略 -与目前的业务

28、计划目标市场的竞争状况潜在竞争对手分析竞争产品列表竞争对手的应变措施预测竞争对手的市场份额市场细分原则目标客户描述主要应用场合接近目标客户的挑战所需要的企业资源产品定义-详细内容之二 产品可能用于产品将用于产品不会用于目标市场定位4什么参数必须要什么参数可有可无在消费者心目中的定位与竞争对手的差异化第一目标市场的描述要全力以赴满足的客户需求必须具备的性能指标必须具备的功能特性第二目标市场的描述要兼顾的客户需求希望达到的性能指标希望具备的功能特性非目标市场的描述（排他性）不要考虑的客户群体没有必要的性能指标没有必要的功能特性产品定义-详细内容之三产品数据介绍开发成本预测项目人员计划4主要性能指标

29、主要参数描述产品功能简介产品服务简介研发人员和材料成本质量管理人员成本生产线成本分析固定资产投资费用日常开销，差旅费用研发人员数量安排服务人员数量安排配套支持人员安排项目小组成员名单潜在问题与冲突项目进度计划项目的主要里程碑 -样机完成 -试产完成 -正式量产 -正式上市产品定义-详细内容之四对其他机构的依赖性4制造，材料与工艺渠道与服务计划项目财务分析生产场地安排材料，部件清单工艺与流程设计场地设施投资计划生产费用计划现成的渠道还是新渠道现成的服务网络还是新网络如果是新网络，计算出： -开发成本，所需资源 -开发周期，制约因素赢利平衡点分析产品生命周期销量与利润预测投资回报分析合作部门清单外

30、购部件清单供应商协议相关责任人安排可能导致延期的主要障碍产品概念与定义阶段的关键流程公司战略部门产品线部门销售/经销商衡量标准流程编号：流程负责人岗位：市场营销总监流程编定/修改日期：流程名称：产品选择与定义上游流程：公司战略设计和市场调查下游流程：产品研发和供应商选择渠道反馈市场调查产品立项产品划分公司战略符合要求批准立项产品概念里程碑检查产品定义里程碑检查备案项目终止项目终止渠道验证概念测试结束通过通过未通过未通过未通过通过进入研发流程4新产品研发与产品测试问题和挑战:决定并组织内部资源完成新产品设计、测试产品平台的再利用计划阶段性任务: 工业设计 - 产品的“致命诱惑” 样品设计与开发

31、图纸 产品开发战略路线图 产品平台规划, 产品族设计 产品线构架和衍生产品交付: 产品原型设计图纸产品测试计划 客户，样本和分析报告初步的生产计划新产品定义之后的关键步骤4研发部门和生产部门唱主角采购部门和质量部门唱配角让未来的客户参与产品的设计让未来的客户检验我们的产品重点考虑因素：可生产性，可维护性平台的延续性和再利用产品研发与测试阶段的关键流程产品研发部门产品线部门采购/生产部门衡量标准流程编号：流程负责人岗位：产品研发部总监流程编定/修改日期：流程名称：产品研发与测试上游流程：产品选择和产品定义下游流程：产品上市和渠道培训产品定义修改定义里程碑检查小批量试产里程碑检查重点客户访问市场重

32、大变化？项目终止起草加工工艺有没有未通过未通过通过样品设计修改设计通过重点客户访问文件标准化确定加工工艺成立研发小组进入制造流程进入上市流程小批量试用上游供应商选择4以市场为导向的新产品创新课程提纲制订企业战略形成产品概念完成产品定义制订上市计划明确产品定位明确企业的发展战略，所有产品创新围绕着企业战略进行，形成合力明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇”效应的概念按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来及早制订新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由从推销到营销从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什

33、么？从“舞台表演”到“地下工作”第五步：产品上市问题和挑战: 市场投放策略：时机，规模和共鸣 跨越新产品的裂谷”，引爆流行 激发销售渠道的热情和动力阶段性任务:产品组合 包装，定价，渠道，传播整合市场营销传播 IMC终端展示计划，销售培训计划销售渠道培训销售工具开发交付: 完整产品说明书销售预测计划新产品上市计划书企业战略产品定位产品概念产品定义产品上市 5从推销到营销产品上市工作从何时开始？5产品市场部研发部采购部生产制造部产品概念通过产品定义通过产品研发通过产品生产通过产品上市通过产品退市通过市场开发/市场宣传部 新产品上市的时间表安排范例1月4月7月 10月 开发2月15日报价10月1日

34、定价4月29日公布发货8月5日8月20日展品/样品生产分发给渠道正式生产发货周期（X周）给渠道培训完整产品说明书新产品上市计划书5完整产品说明书包括哪些内容？版本号执行计划概要市场前景与现状分析新产品的市场营销目的和目标 完整产品的总体说明 产品定价说明销售渠道说明新产品上市的说明新产品推出计划信息其他相关事宜 主批准人(市场总监) 相关职能 批准人研发总监生产总监财务总监采购总监5新产品上市计划书包括哪些内容5产品名称/型号重要日期新产品定价批准时间： 新产品公开发布消息时间： 新产品上报价系统时间： 新产品首次发货时间： 产品说明（简要描述） 核心竞争贡献说明（与竞争对手不同之处） 价值取

35、向说明(消费者非买不可的理由) 新产品上市前的宣传材料准备目录负责人完成截止日期说明印刷品：简单彩页介绍产品总目录样本媒体：广告设计新闻稿件网页：新产品网页活动：展销会其它活动培训：内部员工培训销售渠道培训展品使用说明售后服务：保修、维修说明其它服务合作伙伴文件其它文件5产品开发周期和新产品上市的关键点立项阶段预研阶段调研阶段开发阶段试生产阶段生产阶段停生产阶段服务维持阶段立项定义开发发货废型产 品 开 发 周 期 的 关 键 点定价公布报价新 产 品 上 市 的 关 键 点新产品上市关键点的时间顺序可以根据公司的内部流程做相应调整。三个关键点也可以和为一个关键点。5定价关键点主要工作说明：在

36、“定价关键点”上，产品和相关选项的定价建议必须获得批准。由市场部经理组织召开“定价关键点”会议，并且事先与开发部、生产部、财务部、采购部等有关部门的代表对有关的问题进行过沟通与协商。在召开本次会议之前，各个部门关于定价的意见已经达成一致。检查清单： 定价分析报告完成，定价分析报告完成， 包括：包括： 提出建议定价，做价格/销量分析 针对建议定价，进行客户敏感度分析 针对建议定价，与竞争对手的产品进行价格分析 对主要产品和选项产品的组合进行定价分析 提议提议“发布标准定价发布标准定价”的时间的时间 提出展品数量预测和第一年销售预测提出展品数量预测和第一年销售预测 完善财务分析，说明建议价格对公司

37、利润目标的影响完善财务分析，说明建议价格对公司利润目标的影响5公布关键点主要工作说明：“公布新产品消息关键点”是企业/公司开始向销售渠道和用户发布新产品消息的起点。这个关键点一旦通过，新产品信息就将被公开，也标志着新产品项目很难再被取消。市场部经理将组织召开“公布新产品消息关键点”会议，并且事先已经与开发部、生产部、财务部、采购部，售后服务部等所有部门的代表对有关的问题进行了沟通与协商。在召开本次会议之前，各个部门关于公布新产品消息的决定已经达成一致。检查清单：产品开发部汇报开发进展程度，并确保开发进度可以满足如期发货的时间表产品开发部汇报开发进展程度，并确保开发进度可以满足如期发货的时间表产

38、品市场部经理汇报新产品上市的进展程度，产品市场部经理汇报新产品上市的进展程度， 包括：包括： 信息发布（价值诉求) 产品定位信息 更新换代产品计划和退市计划 销售渠道培训计划或进展情况 确定参加展会计划或进展情况 新产品宣传的印刷材料准备情况新产品宣传的印刷材料准备情况 是否已准备好与销售渠道开始沟通是否已准备好与销售渠道开始沟通5 确定举行新产品介绍推广的活动，对机会和风险进行评估 生产部同意生产展品或样品的数量 确定对可能影响正式发货时间表的问题将作出的响应对策 检查产品使用说明书按计划进行的状态，确保其能满足正式 发货时间表的要求 生产部对正式投产的计划安排已经准备好公布关键点主要工作（

39、续）5报价关键点主要工作说明：“上报价系统”是指产品研发部门已经同意把新产品纳入公司的正式对外报价系统。根据各公司对报价系统管理程度不同，所涉及到的流程与检查清单会有差别。但是，这个关键点的宗旨是确定发布标准定价的日期（年/月/日），从该时间点起公司将正式接受客户订单，告知首批新产品的交货周期。市场部经理将组织召开本次会议，并且事先已经与开发部、生产部、财务部、采购部，售后服务部等所有部门的代表对有关的问题进行了沟通与协商。在召开本次会议之前，各个部门关于上报价系统的决定已经达成一致。检查清单： 产品结构，主要产品和选配产品的定价获得批准产品结构，主要产品和选配产品的定价获得批准 建议首批新产

40、品交货的周期，确定正式生产后的固定交货周期建议首批新产品交货的周期，确定正式生产后的固定交货周期 确定准确的上报价系统的时间（一般选择某个月的第一天）确定准确的上报价系统的时间（一般选择某个月的第一天） 产品说明书是否能随正式交货时间表如期完成产品说明书是否能随正式交货时间表如期完成 汇报质量检查的相关报告汇报质量检查的相关报告 生产部对如期交货提出可能的风险或可能出现的问题生产部对如期交货提出可能的风险或可能出现的问题 生产部对样品展品要求的确认生产部对样品展品要求的确认 为新产品起步（或样品展品）准备的所有材料（物料）到位情况为新产品起步（或样品展品）准备的所有材料（物料）到位情况 更新财

41、务分析更新财务分析5新产品上市与企业战略的匹配某某品牌=什么?消费之前 产生兴趣消费之中 加深印象消费之后 强化概念本企业的品牌基因是什么？5新产品上市宣传的三个层次产品服务思想知名度偏爱度忠诚度检验标准卖什么?结果谁好买谁的,无忠诚度可言有一定的偏爱,有一些忠诚度某品牌忠诚的消费者和捍卫者5市场宣传强调什么？宝马 驾乘宝马, 其乐无穷 强调开车的愉悦和刺激奔驰 典雅, 气派, 舒适, 技术强调地位和舒适性VOLVO 没有安全,豪华只是多余 的奢侈，强调安全他们把功夫都用到哪里了？5广告词从何而来？企业总体目标宣传战略目标宣传要点宣传战术目标宣传手段评估方法用户需求分析创新源泉分析达成什么目的

42、?激发某类产品需求触发消费需求品牌知名度品牌偏爱度品牌信任度品牌忠诚度诉求点?价值信息(非买不可理由)FAB(特点,优势,利益)-针对性-可信度-说服力-文化特色用户关心什么?用户看中什么?现有产品问题?潜在客户顾虑?给人什么印象?选用什么风格?方案利弊分析?媒体选择合作伙伴利弊分析跟踪检查(时间,方法)效果评估(标准,人员)投资回报(投入产出)5广告词的设计原则从USB到FAB，换位思考F(Features/fact): 产品本身的特性/属性A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值FABB：大标题（广告词）A：支撑大标题

43、的付标题F： 支撑A的素材定义FAB使用FAB5“卖思想”是市场宣传的最高境界让用户拿着“放大镜”看你的优点，拿着“缩小镜”看你的缺点什么叫卖思想：说服用户，其实什么最重要！ 卖思想的前提条件是什么？ 明确为部分人服务，企业有创新的基因5销售渠道培训5销售工具准备销售人员培训典型应用介绍典型客户介绍竞争对手分析常见问题解答价目表，配置指南商务与技术支持指南产品介绍与演示产品卖点分析FAB竞争对手产品对比常见问题解答按地区轮流培训销售人员奖励计划发布产品上市与渠道培训的关键流程市场宣传部门产品线部门销售/经销商衡量标准流程编号：流程负责人岗位：市场营销总监流程编定/修改日期：流程名称：产品上市与

44、渠道培训上游流程：产品研发与测试下游流程：产品生命周期管理渠道反馈上市计划媒体建议产品宣传计划公司市场计划符合要求媒体宣传计划产品介绍修改计划未通过通过实施计划媒体发布公关材料渠道培训重点客户访问广告词设计协调组织销售工具5休息时间15分钟后回来以市场为导向的新产品创新课程提纲制订企业战略形成产品概念完成产品定义制订上市计划从推销到营销明确产品定位明确企业的发展战略，所有产品创新围绕着企业战略进行，形成合力明确企业的目标客户，找准企业的市场定位，设计产品的差异化定位在众多产品概念中筛选出能给客户带来独到价值，能产生“哇”效应的概念按照科学的思路和规范化的要求把产品定义的标准文件整理出来及早制订

45、新产品上市的计划，找到消费者非买不可的理由从关注企业“卖”什么到关注企业“买”什么？从“舞台表演”到“地下工作”第六步：从推销模式到营销模式推销：关注企业利益营销：关注客户利益生产销售营销模式：站在客户立场上研发生产销售市场市场战略设计产品创新环路研发从“布道者”到“倾听者”推销模式：站在企业立场上6从推销到营销面临的挑战理解市场营销的定义-不要把营销理解成销售-不要把营销理解成传播理解行业与市场的关系-主流市场的定义-次主流市场的概念理解市场营销的核心- 产品定位（为部分人服务）- 产品创新（差异化价值）Marketing vs. SalesMarketing vs. Communicati

46、on6从推销模式到营销模式的转变学会换位思考：站在客户的立场上看问题 为客户创造独到的价值 解决客户的实际问题 学会“卖思想”：不是把产品卖给客户 而是把思想卖给客户 从迎合消费到引导消费 6市场营销总监在企业内的定位市场总监研发部销售部CEO整合营销传播 渠道规划渠道培训产品创新产品定义新品上市品牌宣传组织设计营销战略侦查部队后勤部队空军部队参谋部Factory Marketing后端市场Field Marketing前端市场6产品、品牌与渠道的互动关系品牌宣传产品创新渠道建设品牌与渠道的互动品牌与产品的互动产品与渠道的互动做有内涵的品牌6产品创新要有组织上的保证产品市场部是整个市场营销的核心产品市场部是产品发展战略的设计部门产品市场部负责新产品定义产品市场部负责新产品上市产品市场部负责有关产品的退市产品市场部负责产品生命周期的管理公司内谁对产品创新负全责？产品市场市场开发市场宣传渠道支持6产品线经理的主要职责简介产品市场综合管理新产品定义产品生命周期管理新产品上市人力资源管理6总结：中国企业营销之路的演变从重视“舞台表演”到重视“地下工作”从“艺术化营销”到“科学化营销”从“战术取胜”到“战略制胜”从“感性诉求”到“理性诉求”从“自选动作”到“规定动作”从“重视市场宣传”到“重视产品创新”从成功走向成熟大势所趋6