《大学生创新创业基础》-第十章课件.pptx

1、企业战略创新企业营销创新企业产品创新企业服务创新 企业确定的商业定义会决定企业如何确定自己的顾客、竞争对手、竞争实力，也会决定企业对关键性成功因素的看法，并最终决定企业的竞争策略。成功的战略创新者会采用与所有竞争对手完全不同的竞争策略，而战略创新思路的来源是管理人员对企业以前确定的商业定义提出质疑。 企业有以下三类方法确定商业定义： 根据传统的思想方法，企业根据自己销售的产品，确定商业定义。 美国著名营销学家莱维特指出：根据产品类别确定企业商业定义，会把企业引入歧途。他认为企业应采用顾客导向思维方法，根据自己能满足的顾客需要来确定商业定义，分析本企业的产品能为顾客提供哪些利益。 企业根据自己的

2、核心能力思考商业定义。这三种方法各有利弊，管理人员可根据各种定义是否有助于本企业充分利用其独特的能力，增强竞争优势，判断本企业应采用哪一种定义。 战略创新的核心问题是重新确定企业的商业定义。步 骤重大的战略创新往往是企业改变商业定义的结果，具体可采用以下步骤： 管理人员不仅应根据顾客的特点（是否愿意按期付款、具有支付能力、可使企业盈利），而且应根据企业是否具有各种独特的资产和能力，比竞争对手更有效地为顾客提供更优质的产品或服务，明确企业应为哪些顾客服务，不应为哪些顾客服务。 管理人员从战略的角度考虑“谁是我们的顾客”的目的是发现新的细分市场，或创造性地重新划分现有的市场，组合新的细分市场。 管

3、理人员也可能会发现竞争对手忽视或放弃的某个小型细分市场，如果某个新企业能高效地满足这个小型细分市场的需求，就可占领这个细分市场。在这种情况下，企业并没有发现顾客新的需要，而是发现了更有效地满足顾客目前需要的方法。 企业也可创造性地重新划分现有市场，按照新思维方法，将几个不同的细分市场合并为一新细分市场。重新组合细分市场之后，企业也可创造某种新需要，逐渐扩大这个新细分市场规模。我们应向顾客销售什么产品或服务？ 许多管理人员认为在选定企业的顾客之后，就可确定本企业应为顾客提供哪些产品和服务。然而，从战略的角度来看，管理人员也可先确定本企业应提供的产品和服务，然后再确定目标市场。 要创新战略，企业必

4、须首先发现顾客新的或正在变化的需要、爱好、重视的属性，首先开发新产品、新服务或采用更好的方法，满足顾客的这些需要。然而大多数情况下，企业只了解顾客的需要。监控顾客需要的变化，并不见得能引起战略创新，必须通过创造性思考，才能真正理解顾客的需要，形成新产品、新服务开发的具体构思。 管理人员应深入了解客户的业务活动以及客户如何满足其顾客的需要，以便在客户意识到自己的需要之前就明确本企业应为他们提供哪些新服务。企业可向客户的顾客、竞争对手、供应商、员工了解情况，了解客户的价值链，与客户建立合作伙伴关系，监控客户的竞争对手的经营活动，以便加深对客户业务活动的了解，尽早发现客户的新需要。 此外，企业也可通

5、过外部基准比较，发现市场新动向，还可通过不断地测试新产品，探测顾客潜在的、不易觉察的需要。 企业也可利用自己的核心能力，开发新产品，或采用与竞争对手完全不同的经营方法。（3）扩大核心能力。（2）多次利用核心能力。（1）分享核心能力。企业战略创新企业营销创新企业产品创新企业服务创新（一）交易营销、关系营销到顾客关系营销 从上世纪初营销萌芽开始到上世纪下半叶，不管是生产观念、产品观念、推销观念还是早期的营销观念，其营销的本质都是一种交换，市场营销成为一种对交易的管理过程。 M. E. 佩里（Berry，1983）提出的关系营销以及1985年，营销学者巴巴拉本德杰克逊再次提出的关系营销的概念，这是一

6、个划时代的创见和营销新范式，此后营销焦点从交易转向了关系。市场营销呈现动态顾客关系管理的特点。 （一）交易营销、关系营销到顾客关系营销 关系营销是企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强长期满意关系的实践，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。 市场营销从交易营销走向关系营销，市场营销的对象回归到人。关系营销是企业致力于建立长久稳定的客户关系网的营销活动和过程，其目的是建立顾客忠诚。1交易营销、关系营销到顾客关系营销 2003年，菲利普科特勒在营销管理第11版中，将“顾客关系管理”提升为“顾客关系营销”。可以预见，随着全球经济一体化的加快，市场竞争将更加激烈，企业要

7、留住顾客、扩大市场，保持在市场竞争中的长期竞争优势，实施以顾客关系营销为核心的战略营销成为关键的关键。（一）创新理念的种类（一）创新理念的种类2从营销管理到战略营销 1950年代，霍华德在其著作营销管理：分析与决策一书中，用管理学观点重点研究了营销的应用性，该著作的问世标志着营销管理时代的来临。美国营销学大师菲利普科特勒是营销管理集大成者，他约每隔三年出版更新营销管理，2003年已经出版了第11版，从而使他成为全球公认的营销学大师。（一）创新理念的种类（一）创新理念的种类 1976年，波士顿咨询公司提出战略营销的概念，该公司认为一个公司的业务可以分成不同的类型，公司应该决定哪些需要保护，哪些需

8、要建立，哪些需要收获或淘汰。市场营销开始重视“营销战略管理”的内容，公司的高层管理人士对“营销战略管理”有较大的需求，这明显有别于只重视营销战术策略的4Ps。 2从营销管理到战略营销 到21世纪初期，战略营销更是在全球风起云涌，各公司特别是大型跨国企业越来越把营销管理转变到战略营销上来。（一）创新理念的种类（一）创新理念的种类3从商品营销、服务营销到体验营销 体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式，哈佛商业评论认为：体验营销，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。商品营销所关注的重点是交易问题；服务营销的关键在于对“接触点”的管理；（一）创新理念的种类（一）

9、创新理念的种类3从商品营销、服务营销到体验营销传统营销体验营销产品宣传重点在于功能特性和利益顾客体验视顾客为理性的决策者视顾客为理性和情感者关注产品的分类和在竞争中的营销定位在广泛的社会文化背景下体验消费情景体验营销与传统营销的区别（一）创新理念的种类（一）创新理念的种类4整合营销传播 1990年代末期，唐E. 舒尔茨教授的整合营销传播在中国广泛流传。他提出的5R理论在理论界和工商界引起了一场营销变革，市场营销的本质核心向顾客关系倾斜，市场营销的整体框架得以创新。（一）创新理念的种类（一）创新理念的种类5双枝营销 1983年，著名营销学者西奥多莱维特写了一篇里程碑的论文，提出了“全球营销” 的

10、思想。这一理论的践行者（主要是大型跨国企业）大受其益。然而，全球营销的过程中，很多企业也会遇到本地化的问题。“思考全球化，执行本地化”成为处理全球营销和本土营销中一个较好的原则，科特勒博士描述的“双枝营销”正在到来，并将在相当长的时间内持续下去。（一）创新理念的种类（一）创新理念的种类整体市场营销 菲利普科特勒提出了跨世纪的市场营销新观念整体市场营销。他认为，从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。 最后，还有很多营销创新理念，如绿色营销、营销伦理、生态营销等等，不再一一

11、阐述。（一）创新理念的种类（一）创新理念的种类（二二）创新理念的）创新理念的特点特点客观深刻性继承稳定性超越突破性动态发展性技术创新，指生产技术的创新，包括开发新技术，或者将已有的技术进行应用创新。科学是技术之源，技术是产业之源，技术创新建立在科学道理的发现基础之上，而产业创新主要建立在技术创新基础之上。（一） 技术创新的概念技术创新数据库营销把顾客当作一项资产来管理和开发，数据库可以成为产品开发调研、沟通、交易和售后服务的主要工具。开发和管理数据的能力成为企业未来市场竞争的关键因素。数据库营销网络营销是数据库营销在互联网时代的发展。网络营销所引发的营销变革是全方面、多样性、层出不穷的。网络营

12、销在市场细分、顾客参与营销、提高通路效率、提高传播精确度等等方面都产生了革命性的影响。网络营销（二）技术创新主要表现形式（三）技术创新的决定因素1 12 23 3垄断力量竞争程度企业规模1实施品牌营销策略实施品牌营销策略实施服务营销策略实施服务营销策略实施形象营销策略实施形象营销策略实施网络营销策略实施网络营销策略首先，要设计好品牌名称，容易在消费者心中留下深刻的印象，也就容易打开市场销路，增强企业和产品的市场竞争能力。其次，要保证品牌质量，质量是品牌的生命，是品牌创立与发展的根本保证。人们购买商品不只是追求一种实物性的满足，更是追求这些实物所包含的精神或文化。企业应从顾客需求的角度出发，实施

13、网络营销策略。网络化时代，消费者的需求越来越个性化。企业形象的全面塑造，要以产品形象为内涵，以企业形象为基础，对目标市场进行细分，准确定位。此外，不断开发新产品是企业生存和发展的重要支柱，对企业形象塑造有重大影响。 1956年，温德尔史密斯正式提出“细分市场”，他认为，不同市场的顾客是有差异的，他们有不同的需求，寻求不同的利益。 近年来，细分市场的营销研究成为热点，市场营销的研究在细分市场得到深化。如从年龄细分上出现了银色市场营销；从性别细分上出现了女性市场营销；从行业细分上出现了服装市场营销、汽车市场营销、图书营销、金融营销，医疗机构营销、房地产市场营销、体育市场营销、旅游市场营销、会展市场

14、营销等；从购买方式上分化出消费品市场营销、组织市场营销；从社会阶层上分化出如白领市场营销、奢侈品市场营销等。（一） 国家营销 国家营销理论不是纯粹的营销理论，更不是纯粹经济学，而是营销学与发展经济学相融合的产物，国家营销并不是就各国如何创造财富和国民福利提出单独的处方。而是借用营销战略的分析方法，构建了一个创造国家财富和促进国家经济发展的战略性框架：估计其国家战略群归属，主要机会、威胁、优势和劣势并选择其发展战略；制定国家的投资、产业集成、产业多元化、贸易、宏观经济、基础设施、体制构架等方面的策略；支持企业的发展，使战略和策略得到有效衔接并最终实现国家营销的目的经济发展和创造国家财富。这也构成

15、了国家营销的本质内涵。（二） 城市营销 城市营销就是城市营销者将城市视为一个企业，将地方的未来发展视为产品，分析它的内部和外部环境，揭示它在全球性竞争中的强项与弱项以及面临的机遇和威胁，确定它的目标市场，并通过一系列的管理制度和战略控制，针对目标市场进行城市建设规划、改善城市产品即“软硬环境质量”、城市品牌塑造，运用差异化的营销策略，最终把城市销售给城市购买者，建立顾客满意的动态管理过程。（一）营销创新的原则之一永远不要抛弃创新的根本：产品。（二）营销创新的原则之二渠道是营销创新取之不竭的源泉。（三）营销创新的原则之三不要把营销当作企业度过难关的战术。（四）营销创新的原则之四服务是别人永远无法

16、复制的制胜法宝。营销创新的过程中需要注意的问题营销创新中须创造价值要注意营销创新的切实可行性要注意营销创新组合要注意运用合力企业战略创新企业营销创新企业产品创新企业服务创新 企业发展有一个长期的战略，产品创新在该战略中起着关键的作用。而产品创新也是一个系统工程，对这个系统工程的全方位战略部署是产品创新的战略，包括选择创新产品、确定创新模式和方式，以及与技术创新其他方面协调等。（一） 创新产品的选择 产品创新以现实或潜在的市场需求为出发点，以技术应用为支撑，开发出差异性的产品或全心的产品，满足现实的市场需求，或将潜在的市场激活为一个现实的市场，实现产品的价值，获得利润。 （二） 产品的创新模式根

17、据创新产品进入市场时间的先后，产品创新的模式有率先创新、模仿创新。罗伯特库伯在新产品开发流程管理中列出了六种不同类型或是不同级别的新产品。1全新产品。2新产品线。3已有产品品种的补充。4老产品的改进型。5重新定位的产品。6降低成本的产品。三、 产品创新途径1自主创新自主创新是由企业自己的研究与开发部门发明新产品或对老产品进行改良。不少大企业都有自己的科研部门，从事有关产品的基础研究和应用开发，能够积极参与市场的新潮流。（一） 内部研发 内部研发是指企业主要通过自己的力量来研制新技术，开发新产品。三、 产品创新途径（一） 内部研发2逆向研制逆向研制也属于内部研制的一种形式，也称作技术破解，是指企

18、业对其他公司的产品就性能、构造等内容进行研究，从中破解其制造工艺和技术配方，以期仿制和改进。三、 产品创新途径3委托创新委托创新是指企业把开发新产品的工作通过契约的形式交由企业外部的人员或机构去完成。4联合创新联合创新是指企业之间将资金、技术力量等资源联合起来，共同攻克技术难关，共同分享研发成果。对于大型的研发项目，联合创新可以解决单一企业无法实现的技术突破。（一） 内部研发三、 产品创新途径1创新引进创新引进是指企业直接购买新技术或者购买新产品的生产和销售权。我国在引进技术方面提倡“一学、二用、三改、四创”的原则，即在学习和运用的基础上，对引进的技术进行改造，使之更适应本国的生产和市场条件，

19、在积累了足够的技术经验之后，实现技术和产品创新，创造独立自主的知识产权。（二）外部获取 外部获取是指企业不通过自己的研究和开发，而直接从企业外部获取某种新技术、新工艺的使用权或某种新产品的生产权和销售权。其形式有三：三、 产品创新途径2企业购并企业购并是指企业收购或兼并其他公司的股权，这样就可以顺理成章地取得对该公司的新技术和新产品的占有权、使用权或控制权。3授权许可授权许可是指企业从其他企业那里获得生产和销售某种产品的许可，这种方式不涉及技术所有权的易手。授权协议通常规定授权的范围和期限，在此之外，授权方仍然有权利对其他企业发放同样的授权许可。（二）外部获取企业战略创新企业营销创新企业产品创

20、新企业服务创新一、 服务创新的概念 服务创新就是使潜在用户感受到不同于从前的崭新内容，这种服务在以前由于技术等限制因素不能提供，现在因突破了限制而能提供。简言之，是指新的设想、新的技术手段转变成新的或者改进的服务方式。第一第二第三全面创新。局部革新。形象再造。第四改型变异。第五外部引入。服务创新有以下五种途径：服务创新应把握好以下几个方面。1把注意力集中在对顾客期望的把握上在竞争对手云集的市场中，不必轻易改变产品本身，而应该把注意力集中在对顾客期望的把握上，认真听取顾客的反应以及修改的建议，一般80%的服务概念来源于顾客。2善待顾客的抱怨顾客的抱怨往往表明服务有缺陷或服务方式应当改进，这正是服

21、务创新的机会。对待顾客的抱怨，均应立即妥善处理，设法改善。3服务要有弹性服务的对象相当广泛，有不同期望及需要，因此良好服务需要保持一定弹性。服务有许多难以衡量的东西，一味追求精确，非但难以做到，反而易作茧自缚。4企业员工比规则更重要创新就是打碎一种格局以创造一种新的格局，最有效的策略就是向现有的规则挑战，挑战的主题是人。5用超前的眼光进行推测创新随着富裕程度的提高，消费需求由低层次向高层次递进，由简单稳定向复杂多变转化。这种消费需求的多样化意味着人的价值观念演变。6在产品设计体现的服务要与建立一揽子服务体系结合起来在产品设计中体现服务，是一种未雨绸缪的创新策略。要使顾客满意，企业必须建立售前、

22、售中、售后的服务体系，并对体系中的服务项目不断更新。服务的品质是一个动态的变量，只有不断地更新才能维持其品质不下降。售前的咨询、售中的指导、售后的培训等内容会随着时间的推移使其性质发生变化，原来属于服务的部分被产品吸收，创新的部分才是服务。7把“有求必应”与主动服务结合起来餐饮企业对服务的理解可能就是笑容可掬；设备销售企业，可能把服务理解为“保修”；银行可能认为服务就是快捷并不出差错；商品零售企业可能认为服务就是存货充足和免费送货。一个企业应不断地创新服务，由被动地适应变为主动地关心、主动地探求顾客的期望。8把无条件服务的宗旨与合理约束顾客期望的策略结合起来企业有必要严格控制广告和推销员对顾客的承诺，以免顾客产生过高的期望。而在实际服务时尽可能超出顾客的期望。正确地处理无条件服务与合理约束两者的关系，是企业在服务创新中面临的挑战。9把企业硬件建设与企业文化结合起来服务行业应用现代科技，对企业的基础设施进行大规模的投资，不仅能极大地扩大服务种类、提高服务效率，而且还能够带来显著的竞争优势。