4S店主营业务与汽车营销任务七-需求分析课件.ppt

1、u知识解读知识解读一、需求分析的阶段目标一、需求分析的阶段目标（一）需求的含义（一）需求的含义需求的本质：客户的期望和现状之间的需求的本质：客户的期望和现状之间的差距，如图差距，如图7-1所示。所示。 差 距 差距 客户购买 需 求 客户 现状 客户购买期望目标 图图7-1需求的含义需求的含义根据冰山原理，我们把客户的需求根据冰山原理，我们把客户的需求分为两类：显性需求和隐形需求。分为两类：显性需求和隐形需求。显性的，就是客户自己知道的、能显性的，就是客户自己知道的、能表达出来的那一部分；隐性的，就是有表达出来的那一部分；隐性的，就是有些客户自己也不知道的需求。些客户自己也不知道的需求。图图7

2、-2冰山原理冰山原理另外，客户的显性需求又被称之为另外，客户的显性需求又被称之为理性需求，而隐性需求又被称之为感性理性需求，而隐性需求又被称之为感性需求。需求。理性需求都具有可衡量性，属于冰理性需求都具有可衡量性，属于冰山露在水上的部分，如车型、配置、颜山露在水上的部分，如车型、配置、颜色、安全、资金、动力等。色、安全、资金、动力等。感性需求则相反，属于冰山隐藏在感性需求则相反，属于冰山隐藏在水下的部分，如彰显地位、表达情感、水下的部分，如彰显地位、表达情感、展示个性等，如图展示个性等，如图7-3所示。所示。图图7-3客户的显性需求和隐性需求客户的显性需求和隐性需求客户的心理预期主要有以下几点

3、。客户的心理预期主要有以下几点。（1）销售顾问了解我的生活方式，并且）销售顾问了解我的生活方式，并且知道我需要什么。知道我需要什么。（2）销售顾问按照这些需求和实际情况来调）销售顾问按照这些需求和实际情况来调整产品推荐及服务，从而向我提供真诚、客整产品推荐及服务，从而向我提供真诚、客观的建议。观的建议。（3）结合我对建议的反馈，为我购车、用车）结合我对建议的反馈，为我购车、用车问题提供满足需求的购车解决方案。问题提供满足需求的购车解决方案。需求分析阶段的目标就是在了解客需求分析阶段的目标就是在了解客户需求和购买动机的基础上，深入挖掘户需求和购买动机的基础上，深入挖掘其隐性和深层需求，从而提供最

4、能满足其隐性和深层需求，从而提供最能满足或接近顾客需求的解决方案，引导顾客或接近顾客需求的解决方案，引导顾客做出购买决策。做出购买决策。1客户的购买动机客户的购买动机因此也分隐性动机和显性动机两种，因此也分隐性动机和显性动机两种，如图如图7-4所示。所示。 显示我的身份 在他人面前炫耀 得到别人的尊重 购买动机是显性的， 能公开 购买动机是隐性的， 不能公开 追求豪华舒适 质量可靠 有身份的人都开 图图7-4显性购买动机和隐性购买动机显性购买动机和隐性购买动机（1）为了更准确地了解客户的购车背景）为了更准确地了解客户的购车背景和需求重点。和需求重点。（2）使客户对我们充分信任。）使客户对我们充

5、分信任。（一）需求分析流程（一）需求分析流程需求分析流程图如图需求分析流程图如图7-5所示。所示。 寒暄破冰 信息收集 总结确认信息 推荐车型 引导看车 图图7-5需求分析流程图需求分析流程图1购买角色信息购买角色信息2客户性格类型信息客户性格类型信息 理理 性性感感 性性间间 接接直直 接接分析型 控制型 和蔼型 表达型 图图7-6客户客户分类分类类类 型型要要 素素分分 析析 型型控控 制制 型型和和 蔼蔼 型型表表 达达 型型性格特征性格特征有主见，不表达有主见，不表达有主见，表达有主见，表达没主见，不表达没主见，不表达没主见，表达没主见，表达语语言言讲话轻、少，谈话讲话轻、少，谈话内容

6、多为关注点，比较内容多为关注点，比较看重证据、事实看重证据、事实讲话多、声音大、速度讲话多、声音大、速度快，比较看重证据、事实或快，比较看重证据、事实或数据数据讲话轻、慢，注重讲话轻、慢，注重人际关系，关注有趣的人际关系，关注有趣的人和事，犹豫不定人和事，犹豫不定讲话声大、速度快，讲话声大、速度快，关注有趣的人和事，精关注有趣的人和事，精力充沛力充沛肢体语言肢体语言双手环抱、插兜、双手环抱、插兜、没有表情没有表情喜欢指指点点、双手合喜欢指指点点、双手合起、表情不多起、表情不多微笑、有亲和力、微笑、有亲和力、姿态放松姿态放松喜欢指指点点、手喜欢指指点点、手张开，喜欢拥抱、握手张开，喜欢拥抱、握手

7、个个性性慢、冷漠、没有亲慢、冷漠、没有亲和力、希望准确告知关和力、希望准确告知关注问题、解决问题、敏注问题、解决问题、敏感，保持适度的距离感，保持适度的距离反应快，希望被热情接反应快，希望被热情接待，关注人际关系和谐，目待，关注人际关系和谐，目标任务明确，渴望快速解决标任务明确，渴望快速解决问题、达成交易，控制欲较问题、达成交易，控制欲较强、喜欢发号施令，不能容强、喜欢发号施令，不能容忍错误忍错误喜欢建立良好人际喜欢建立良好人际关系，关注细节，不喜关系，关注细节，不喜欢冲突，追求被认可、欢冲突，追求被认可、被接纳、受关注、受重被接纳、受关注、受重视，不够主动、擅长倾视，不够主动、擅长倾听、关心

8、别人，喜欢与听、关心别人，喜欢与人打交道，待人热情人打交道，待人热情反应快，易冲动，反应快，易冲动，追求快乐，动作多，随追求快乐，动作多，随意走动，目标不专一，意走动，目标不专一，变化快，凡事喜欢参与，变化快，凡事喜欢参与，不喜欢孤独，擅长制造不喜欢孤独，擅长制造愉悦氛围愉悦氛围期期望望实事求是、希望得实事求是、希望得到热情接待、受重视、到热情接待、受重视、注重细节注重细节有权威感，能主导整个有权威感，能主导整个场面，以我为中心，直来直场面，以我为中心，直来直去，不在乎别人的情绪及建去，不在乎别人的情绪及建议，扮演决策者、冒险家议，扮演决策者、冒险家追求安全感、有足追求安全感、有足够的时间供自

9、己思考、够的时间供自己思考、犹豫不做决定犹豫不做决定希望得到认可，充希望得到认可，充分相信自己分相信自己应对策略应对策略准备充分，专业知准备充分，专业知识讲解准确，拿出充足识讲解准确，拿出充足的证明材料的证明材料给足面子，当机立断、给足面子，当机立断、速战速决，说话算数、直接速战速决，说话算数、直接回答回答给予充足的时间考给予充足的时间考虑，注意多关注细节处虑，注意多关注细节处让客户开心让客户开心注意关注、陪同、注意关注、陪同、重视、尊重，帮助客户重视、尊重，帮助客户快速做决定，实现自己快速做决定，实现自己的想法的想法表表7-14大类客户性格特征、语言、肢大类客户性格特征、语言、肢体语言、个性

10、、期望及应对策略体语言、个性、期望及应对策略（1）个人信息。）个人信息。（2）现在用车信息。）现在用车信息。（3）新车信息。）新车信息。（4）预算信息。）预算信息。4大类信息收集全面后，要总结确认大类信息收集全面后，要总结确认客户需求，然后推荐车型。客户需求，然后推荐车型。如果客户不满意，那么我们则需要如果客户不满意，那么我们则需要重新进入需求分析环节。重新进入需求分析环节。（一）观察法（一）观察法 （a） （b）（c） （d）图图7-7一组观察对象一组观察对象 图图7-7（a）中的客户是两个人，我们要观）中的客户是两个人，我们要观察的内容是：随行人员关系、谁买车、关注指察的内容是：随行人员关

11、系、谁买车、关注指标、意向车型、决策者和使用者等。标、意向车型、决策者和使用者等。图图7-7（b）中客户是一个人，我们要观察）中客户是一个人，我们要观察的内容是：肢体语言、着装等。的内容是：肢体语言、着装等。图图7-7（c）中客户是一家三口，我们要）中客户是一家三口，我们要观察的内容是：随行人员关系、孩子、决策观察的内容是：随行人员关系、孩子、决策人、影响者。人、影响者。图图7-7（d）中客户是年轻情侣，我们主）中客户是年轻情侣，我们主要观察的内容是：肢体状态和意向车型、职要观察的内容是：肢体状态和意向车型、职业、兴趣爱好等。业、兴趣爱好等。1提问的目的提问的目的（1）通过提问可以展开需求会谈

12、，并连）通过提问可以展开需求会谈，并连续讨论，让彼此弄清楚相关问题。续讨论，让彼此弄清楚相关问题。（2）通过提问可以进行异议处理、核实）通过提问可以进行异议处理、核实信息。信息。（3）通过提问客户进行信息收集，把握）通过提问客户进行信息收集，把握客户购车背景和需求重点。客户购车背景和需求重点。（4）通过提问可以引起客户的关注，尽）通过提问可以引起客户的关注，尽量保证客户的思路在我们的引导下按规量保证客户的思路在我们的引导下按规范走下去。范走下去。（5）通过提问客户控制和调节谈话节奏。例）通过提问客户控制和调节谈话节奏。例如，对比较健谈的客户，我们就可以通过提如，对比较健谈的客户，我们就可以通过

13、提问这种方式对客户所说进行总结提问，然后问这种方式对客户所说进行总结提问，然后回到我们销售的轨道上来。回到我们销售的轨道上来。（6）通过提问客户和客户建立和谐的关系。）通过提问客户和客户建立和谐的关系。提问有两种方式：开放式和封闭式提问有两种方式：开放式和封闭式。（1）开放式问题。）开放式问题。开放式问题的答案不是固定的，可以让开放式问题的答案不是固定的，可以让对方自由发挥。通过开放式问题的提问，我对方自由发挥。通过开放式问题的提问，我们可以收集客户信息，因此在需求分析环节们可以收集客户信息，因此在需求分析环节我们应问更多的开放式问题。我们应问更多的开放式问题。例如，例如，“您喜欢什么颜色的车

14、？您喜欢什么颜色的车？”“”“您打您打算什么时候购车算什么时候购车”等。等。开放式问题的特征：开放式问题的特征：5W1H(WhyWhoWhatWhenWhereHow)。（2）封闭式问题。）封闭式问题。封闭式问题的答案是固定的，对方封闭式问题的答案是固定的，对方只能从某个范围中给出答案。只能从某个范围中给出答案。通过封闭式问题的提问，我们可以通过封闭式问题的提问，我们可以确认客户信息，得到肯定答案。确认客户信息，得到肯定答案。例如，例如，“您是不是对我们的车很满您是不是对我们的车很满意？意？”“”“您是不是觉得我们车的加速性您是不是觉得我们车的加速性很好？很好？”封闭式问题的特征：回答封闭式问

15、题的特征：回答“是是”或或“否否”。（1）灵活运用开放式和封闭式问题。）灵活运用开放式和封闭式问题。（2）问答结合，避免被客户压迫或被客）问答结合，避免被客户压迫或被客户主导。户主导。（3）询问中体现对客户利益的关注。）询问中体现对客户利益的关注。询问中体现顾客导向，为顾客提供有询问中体现顾客导向，为顾客提供有建设性的意见，成为顾客的顾问。建设性的意见，成为顾客的顾问。对潜在顾客的生活方式有所把握，并对潜在顾客的生活方式有所把握，并融合到接下来的交谈中。融合到接下来的交谈中。1倾听的重要性倾听的重要性汽车销售中，我们用同理心去听客户表汽车销售中，我们用同理心去听客户表达，就能站在客户角度理解客

16、户心态、把握达，就能站在客户角度理解客户心态、把握客户需求、关注客户利益问题。客户需求、关注客户利益问题。“听听”的繁体字如图的繁体字如图7-8所示，其本义所示，其本义为为“用耳朵、一心一意、双面注视、听者用耳朵、一心一意、双面注视、听者为王为王”。听和倾听的区别如下所述。听和倾听的区别如下所述。听：被动地听。听：被动地听。倾听：主动地听。倾听：主动地听。图图7-8听的本意听的本意（1）注意与客户的距离。）注意与客户的距离。（2）注意与客户交流的技巧。）注意与客户交流的技巧。认同对方的观点。认同对方的观点。善意应用心理学。善意应用心理学。肢体语言方面：肢体语言方面：（1）和对方的眼神保持接触；

17、）和对方的眼神保持接触；（2）不可凭自己的喜好选择收听，必须接）不可凭自己的喜好选择收听，必须接收全部信息；收全部信息；（3）提醒自己不可分心，必须专心一致；）提醒自己不可分心，必须专心一致；（4）点头、微笑、身体前倾、记笔记；）点头、微笑、身体前倾、记笔记；（5）回答或开口说话时，先停顿一下；）回答或开口说话时，先停顿一下；（6）以谦虚、宽容、好奇的态度来倾听。）以谦虚、宽容、好奇的态度来倾听。语言方面：语言方面：（1）在心里描绘出对方正在说的；）在心里描绘出对方正在说的；（2）多提问题，以澄清观念；）多提问题，以澄清观念；（3）抓住对方的主要观点是如何论证的；）抓住对方的主要观点是如何论证的；（4）等你完全了解了对方的重点后，再提）等你完全了解了对方的重点后，再提出异议；出异议；（5）把对方的意思归纳总结起来，让对方）把对方的意思归纳总结起来，让对方检测正确与否。检测正确与否。SPIN销售法如图销售法如图7-9所示，所示，SPIN是是由背景问题、难点问题、暗示问题、需由背景问题、难点问题、暗示问题、需求利益问题求利益问题4个单词首字母构成。个单词首字母构成。图图7-9SPIN销售法销售法