竞争者分析的重要性与内容课件.pptx

1、学习任务六学习任务六 竞争者分析竞争者分析 情境一情境一 竞争者分析的重要性与内容竞争者分析的重要性与内容 情境二情境二 竞争者资料的来源与收集竞争者资料的来源与收集 情境三情境三 竞争环境研究竞争环境研究 情境四情境四 竞争者分析与研究方法竞争者分析与研究方法情境一情境一 竞争者分析的重要性与竞争者分析的重要性与内容内容 一、一、 竞争对手分析的竞争对手分析的重要性重要性 竞争对手分析的重要性体现在以下几个方面竞争对手分析的重要性体现在以下几个方面:( 一一) 充分了解竞争者对手的经营状况充分了解竞争者对手的经营状况, 可以帮助企业准确把握整个产可以帮助企业准确把握整个产业的动态与前景业的动

2、态与前景( 二二) 拥有合适的竞争对手作为参照拥有合适的竞争对手作为参照, 企业可以提高自身差异化的能力企业可以提高自身差异化的能力( 三三) 尽可能详细地搜集竞争对手的信息可以帮助企业在行业中找到尽可能详细地搜集竞争对手的信息可以帮助企业在行业中找到有前景的细分市场有前景的细分市场( 四四) 对竞争对手的充分了解对竞争对手的充分了解, 可以帮助企业确定合适的成本和价格可以帮助企业确定合适的成本和价格( 五五) 对竞争对手的分析对竞争对手的分析, 可以知道企业对整个产业结构发生影响可以知道企业对整个产业结构发生影响( 六六) 对竞争对手的分析对竞争对手的分析, 有利于企业市场培育和开发的进行有

3、利于企业市场培育和开发的进行下一页返回情境一情境一 竞争者分析的重要性与内容竞争者分析的重要性与内容 二、二、 竞争者分析的竞争者分析的内容内容 ( 一一) 产品产品了解竞争者的产品包括了解竞争者的产品包括: 竞争企业产品在市场上的地位竞争企业产品在市场上的地位; 产品的适销产品的适销性以及产品系列的性以及产品系列的 宽度与深度。宽度与深度。( 二二) 销售渠道销售渠道了解竞争者的销售渠道包括了解竞争者的销售渠道包括: 竞争企业销售渠道的广度与深度竞争企业销售渠道的广度与深度; 销销 售售 渠渠 道道 的的 效效 率率 与与 实实 力力; 销售渠道的服务能力。销售渠道的服务能力。上一页 下一页

4、返回情境一情境一 竞争者分析的重要性与内容竞争者分析的重要性与内容( 三三) 市场营销市场营销市场营销内容包括市场营销内容包括: 竞争企业市场营销组合的水平竞争企业市场营销组合的水平; 市场调研与新产市场调研与新产品开发的能力品开发的能力; 销售销售 队伍的培训与技能队伍的培训与技能。 ( 四四) 生产与经营生产与经营了解竞争者的生产与经营包括了解竞争者的生产与经营包括: 竞争企业的生产规模与生产成本水平竞争企业的生产规模与生产成本水平; 设施与设备的技设施与设备的技 术先进性与灵活性术先进性与灵活性; 专利与专有技术专利与专有技术; 生产能力的扩生产能力的扩展展; 质量控制与成本控制质量控制

5、与成本控制; 区位优势区位优势; 员工状况员工状况; 原材料的来源与成本原材料的来源与成本; 纵向整合程度。纵向整合程度。上一页返回情境二情境二 竞争者资料的来源与竞争者资料的来源与收集收集 一、一、 公开材料中的信息公开材料中的信息1. 企业名录企业名录2. 产品样本产品样本3. 关于报纸和剪报关于报纸和剪报4. 专利专利文献文献5. 上市公司年报上市公司年报下一页返回情境二情境二 竞争者资料的来源与收集竞争者资料的来源与收集 二、二、 电子信息源中的竞争电子信息源中的竞争情报情报 1. 数据库数据库2. 企业网站企业网站3. 外国企业利用外国企业利用 Internet 的调查的调查4. 从

6、网上讨论获得信息从网上讨论获得信息上一页 下一页返回情境二情境二 竞争者资料的来源与收集竞争者资料的来源与收集 三、三、 本企业内部的竞争本企业内部的竞争情报源情报源 大量竞争情报大量竞争情报 ( 也许多达所需信息的也许多达所需信息的 80% ) 来自本企业。来自本企业。 不少本企不少本企业职工通过各种渠业职工通过各种渠 道有意或无意地掌握了这些信息道有意或无意地掌握了这些信息, 且具有分析信息且具有分析信息的知识和能力。的知识和能力。 他们的专业知识、他们的专业知识、 实践经实践经 验、验、 业务和社会关系本身业务和社会关系本身就是宝贵的信息源。就是宝贵的信息源。 一个组织结构中的两个个体一

7、个组织结构中的两个个体不论是横向不论是横向还还 是纵向是纵向离得越远越不可能成功地进行信息传递。离得越远越不可能成功地进行信息传递。 收发员和收发员和经理进行交流的可能性是极小经理进行交流的可能性是极小 的的, 能够认识信息的重要性并进行主动能够认识信息的重要性并进行主动传递的可能性几乎是零。传递的可能性几乎是零。 两个分得很开的高级主管之两个分得很开的高级主管之 间进行信息交间进行信息交流的可能性也是很小的流的可能性也是很小的, 如销售产品的市场经理和人事经理。如销售产品的市场经理和人事经理。 理想的理想的是有这样是有这样 一个系统一个系统: 公司里面流动着每个人所知道的一切信息公司里面流动

8、着每个人所知道的一切信息, 而且而且不必增加公司的开支。不必增加公司的开支。 任何问题任何问题 都可以请教这个系统并得到答案。都可以请教这个系统并得到答案。 这样一个系统的重点不在于收集而在于对信息的保留和传这样一个系统的重点不在于收集而在于对信息的保留和传 播播, 这是企这是企业信息问题的要害业信息问题的要害关键的信息既没有被认为是重要的关键的信息既没有被认为是重要的, 也没有也没有被传达到依据被传达到依据 它进行决策的人手中。它进行决策的人手中。上一页 下一页返回情境二情境二 竞争者资料的来源与收集竞争者资料的来源与收集能否连续地、能否连续地、 系统地把那些零散分布在人们抽屉里、系统地把那

9、些零散分布在人们抽屉里、 档案柜里和档案柜里和 头头 脑脑 里里 的的 信信 息息 搜搜 集集 起起 来来, 汇集到决策部门汇集到决策部门, 关键在于能否建立一关键在于能否建立一套信息交流机制。套信息交流机制。 交流机制交流机制, 就是企业员工自愿就是企业员工自愿 连续地提供信息的制连续地提供信息的制度度, 它包括鼓励提供信息的激励制度、它包括鼓励提供信息的激励制度、 信息反馈制度、信息反馈制度、 必要的通信设必要的通信设施施 和具体的实施办法。和具体的实施办法。 如设计专门的咨询表、如设计专门的咨询表、 电话定期采访名单、电话定期采访名单、 “ 谁认识谁谁认识谁 名单、名单、 信息矩信息矩

10、阵表。阵表。 这些被称为网络技术的方法是这些被称为网络技术的方法是汇集企业内部竞争情报的基本途径。汇集企业内部竞争情报的基本途径。搜集本公司内部信息的其他方法搜集本公司内部信息的其他方法, 建立内部建立内部 专专 家家 库库: 搜搜 集集 专专 家家 的的 特特 长、长、 语语 言言 技技 巧、巧、 背背 景、景、 曾做过的项目曾做过的项目; 进行竞争对手产品的进行竞争对手产品的专门展览专门展览; 在午餐地点进行信息的交换在午餐地点进行信息的交换; 设立布告设立布告 板板: 将竞争对手的将竞争对手的产品预告消息贴在人们往来频繁的地方。产品预告消息贴在人们往来频繁的地方。上一页返回情境三情境三

11、竞争环境竞争环境研究研究( 一一) 进入者的威胁进入者的威胁新进入者就是新进入现有产业的企业。新进入者就是新进入现有产业的企业。 进入壁垒主要包括以下方面进入壁垒主要包括以下方面:(1) 规模经济。规模经济。 规模经济是指随着产量的增加规模经济是指随着产量的增加, 平均成本递减的经济平均成本递减的经济现象现象。(2) 产品差异。产品差异。 如果产品的差异化程度达到了很高的水平如果产品的差异化程度达到了很高的水平, 那么新那么新进入者就必须进入者就必须花费很大花费很大的代价才能树立自己的声望和品牌形象。的代价才能树立自己的声望和品牌形象。 (3) 资本要求。资本要求。 资本要求给缺乏足够资金的新

12、进入者造成了很大的进资本要求给缺乏足够资金的新进入者造成了很大的进入壁垒或投资风入壁垒或投资风 险。险。 下一页返回情境三情境三 竞争环境研究竞争环境研究(4) 转转 换换 成成 本本 。 转转 换换 成成 本本 是是 指指 消消 费费 者者 转转 向向 其其 他他 产产 品品 时时 所所 发发 生生 的的 一一 次次 性性 成成 本本 。 (5) 分销渠道。分销渠道。 新进入者需要通过让利、新进入者需要通过让利、 分摊广告费等方式才能利分摊广告费等方式才能利用原有的分销渠道。用原有的分销渠道。 (6) 与规模无关的成本劣势。与规模无关的成本劣势。(7) 政府政策。政府政策。 政府在准入许可、

13、政府在准入许可、 质质 量、量、 安安 全全 及及 环环 保保 等等 方方 面面 的的 政政 策策 规规 定定 和和 限限 制制, 也也 构构 成了新进入者的进入壁垒。成了新进入者的进入壁垒。 上一页 下一页返回情境三情境三 竞争环境研究竞争环境研究( 二二) 供应商的议价能力供应商的议价能力一般来说一般来说, 供应商在下列情况下具有较强的议价能力。供应商在下列情况下具有较强的议价能力。(1) 供应商数量有限供应商数量有限, 行业集中度高于其销售对象所在行业行业集中度高于其销售对象所在行业; (2) 缺乏替代品缺乏替代品;(3) 该企业不是供应商的重要客户该企业不是供应商的重要客户;(4) 供

14、应商的产品对于买方而言十分关键供应商的产品对于买方而言十分关键; (5) 供应商的产品已经形成了买方较高的转换成本供应商的产品已经形成了买方较高的转换成本;(6) 供应商具有较强的前向整合及进入企业所在行业的能力供应商具有较强的前向整合及进入企业所在行业的能力;(7) 产业内企业难以进行后向整合产业内企业难以进行后向整合, 从而进入供应商所在的产业。从而进入供应商所在的产业。上一页 下一页返回情境三情境三 竞争环境研究竞争环境研究( 三三) 购买者的议价能力购买者的议价能力在以下几种情况下在以下几种情况下, 购买者具有较强的议价能力购买者具有较强的议价能力: (1) 集中购买或大规模购买集中购

15、买或大规模购买;(2) 购买者具有后向一体化及进入供应商所在行业的能力购买者具有后向一体化及进入供应商所在行业的能力; (3) 产品差异较小产品差异较小, 可供选择的供应商较多可供选择的供应商较多;(4) 购买者的转换成本很低购买者的转换成本很低;(5) 产品的价格贵产品的价格贵, 占购买者的成本较大占购买者的成本较大, 购买者的价格敏感度较高购买者的价格敏感度较高; (6) 购买者的盈利较低购买者的盈利较低, 对成本和服务差异敏感度较高对成本和服务差异敏感度较高;(7) 产品对购买者无重大影响产品对购买者无重大影响, 容易被替代。容易被替代。上一页 下一页返回情境三情境三 竞争环境研究竞争环

16、境研究( 四四) 替代品的威胁替代品的威胁替代品是指能够满足同样或类似需求的其他产品。替代品是指能够满足同样或类似需求的其他产品。 两个处于不同行两个处于不同行业中的企业业中的企业, 可能会可能会 由于所生产的产品互为替代品而在它们之间产生由于所生产的产品互为替代品而在它们之间产生相互竞争的行为相互竞争的行为, 这种源自于替代品的竞这种源自于替代品的竞 争争, 会以各种形式影响行业会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。中现有企业的竞争战略。首先首先, 现有企业产品售价以及获利潜力的提高现有企业产品售价以及获利潜力的提高, 将由于存在着能被用户将由于存在着能被用户方便接受的替代方便接受的替代

17、 品而受到限制品而受到限制;上一页 下一页返回情境三情境三 竞争环境研究竞争环境研究其次其次, 替代品生产者的侵入替代品生产者的侵入, 使现有企业必须提高产品质量使现有企业必须提高产品质量, 或者通过或者通过降低成本来降低降低成本来降低 售价售价, 或者使其产品具有特色或者使其产品具有特色, 否则其销量与利润增否则其销量与利润增长的目标就有可能受挫长的目标就有可能受挫, 例如例如: 数码相数码相 机对传统相机的毁灭性的打击。机对传统相机的毁灭性的打击。最后最后, 源自替代品生产者的竞争强度源自替代品生产者的竞争强度, 受产品买主转换成本高低的影响。受产品买主转换成本高低的影响。 总之总之, 替

18、代品替代品 价格越低价格越低, 质量越好质量越好, 用户转换成本越低用户转换成本越低, 其所能产生的其所能产生的竞争压力就越强竞争压力就越强, 而这种来自替代而这种来自替代 品生产者的竞争压力的强度品生产者的竞争压力的强度, 可以可以具体通过考察替代品销售增长率、具体通过考察替代品销售增长率、 替代品厂家生产能力与替代品厂家生产能力与 盈利扩张盈利扩张情况来加以描述。情况来加以描述。上一页 下一页返回情境三情境三 竞争环境研究竞争环境研究( 五五) 现有企业之间的竞争现有企业之间的竞争 现有企业之间的竞争强度主要由下列因素现有企业之间的竞争强度主要由下列因素决定决定: (1) 竞争者数量。竞争

19、者数量。(2) 产业增长速度。产业增长速度。 (3) 产品特征和转换成本。产品特征和转换成本。 (4) 固定成本。固定成本。(5) 退出壁垒。退出壁垒。上一页返回情境四情境四 竞争者分析与研究竞争者分析与研究方法方法 一、一、 竞争对手分析的主要竞争对手分析的主要内容内容 从总体上讲从总体上讲, 企业做竞争对手分析企业做竞争对手分析, 大体包括以下几个方面大体包括以下几个方面: 淤确认公淤确认公司的竞争对手。司的竞争对手。 广义而言广义而言, 公司可将制造相同产品或同级产品的公司公司可将制造相同产品或同级产品的公司都视为竞争对手。都视为竞争对手。 于确认竞争对手的目于确认竞争对手的目 标。标。

20、 竞争对手在市场里找寻竞争对手在市场里找寻什么什么? 竞争对手行为的驱动力是什么竞争对手行为的驱动力是什么? 此外还必须考虑竞争对手此外还必须考虑竞争对手 在在利润目标以外的目标利润目标以外的目标, 以及竞争对手的目标组合以及竞争对手的目标组合, 并注意竞争对手用于并注意竞争对手用于攻击不同产品攻击不同产品 / 市市 场细分区域的目标。场细分区域的目标。 盂确定竞争对手的战略。盂确定竞争对手的战略。 公公司战略与其他公司的战略越相似司战略与其他公司的战略越相似, 公司之间公司之间 的竞争越激烈。的竞争越激烈。 在多数行在多数行业里业里, 竞争对手可以分成几个追求不同战略的群体。竞争对手可以分成

21、几个追求不同战略的群体。 战略性群体即战略性群体即 在在某一行业里采取相同或类似战略的一群公司。某一行业里采取相同或类似战略的一群公司。下一页返回情境四情境四 竞争者分析与研究方法竞争者分析与研究方法 确认竞争对手所属的战略群体将影响公司的确认竞争对手所属的战略群体将影响公司的 某些重要认识和决策。某些重要认识和决策。 榆确认竞争对手的优势和弱势。榆确认竞争对手的优势和弱势。 这就需要收集竞争者几年内的资料这就需要收集竞争者几年内的资料, 一般而言一般而言, 公司可以通过二手资料、公司可以通过二手资料、 个人经历、个人经历、 传闻来弄清楚竞争对传闻来弄清楚竞争对手的竞争力。手的竞争力。 也可以

22、通也可以通 过顾客价值分析来了解这方面的信息。过顾客价值分析来了解这方面的信息。 虞确虞确定竞争对手的反应模式。定竞争对手的反应模式。 了解竞争对手的目标、了解竞争对手的目标、 战略、战略、 强弱强弱, 都是都是为了解释其可能的竞争行动为了解释其可能的竞争行动, 及其对公司的产品营销、及其对公司的产品营销、 市场定位及兼市场定位及兼并收并收 购等战略的反应购等战略的反应, 也就是确定竞争对手的反应模式。也就是确定竞争对手的反应模式。 此外此外, 竞争竞争对手特殊的经营哲学、对手特殊的经营哲学、 内部内部 文化、文化、 指导信念也会影响其反应模式。指导信念也会影响其反应模式。 愚确定公司的竞争战

23、略。愚确定公司的竞争战略。上一页 下一页返回情境四情境四 竞争者分析与研究方法竞争者分析与研究方法 二、二、 确定竞争对手分析的四个维度确定竞争对手分析的四个维度1. 决策层级维度决策层级维度进行竞争对手分析前应该确定的第一个维度是决策层级维度进行竞争对手分析前应该确定的第一个维度是决策层级维度, 即由企即由企业的哪个经营决策业的哪个经营决策 层确定实施竞争对手分析任务。层确定实施竞争对手分析任务。 不同层级的经营不同层级的经营管理者所做的竞争对手分析涉及的内容管理者所做的竞争对手分析涉及的内容应该有应该有所区别。所区别。 2. 决策类型维度决策类型维度在确定竞争对手分析的决策层级维度的同时在

24、确定竞争对手分析的决策层级维度的同时, 我们还可以将其以决策我们还可以将其以决策类型进行区分类型进行区分, 如如 操作类型、操作类型、 战术类型和战略类型三种战术类型和战略类型三种, 即决策类即决策类型维度。型维度。上一页 下一页返回情境四情境四 竞争者分析与研究方法竞争者分析与研究方法3. 顾客和市场范围维度顾客和市场范围维度做竞争对手分析时需要考虑的第三个维度是顾客和市场范围维度做竞争对手分析时需要考虑的第三个维度是顾客和市场范围维度, 即即对顾客和市场作详对顾客和市场作详 细的定义和描述。细的定义和描述。 顾客和市场范围的确定对于分顾客和市场范围的确定对于分析成果的使用价值至关重要。析成

25、果的使用价值至关重要。 4. 时间跨度维度时间跨度维度竞争对手分析的时间跨度范围的确定也是该项工作的内容。竞争对手分析的时间跨度范围的确定也是该项工作的内容。 对竞争对竞争对手及其行业的历史对手及其行业的历史 分析追溯多么久远、分析追溯多么久远、 对其未来发展的分析达到对其未来发展的分析达到何种程度都是需要考虑的问题。何种程度都是需要考虑的问题。 上一页 下一页返回情境四情境四 竞争者分析与研究方法竞争者分析与研究方法 三、三、 竞争对手分析方法竞争对手分析方法( 一一) 组合矩阵分析法组合矩阵分析法组合矩阵分析的基本目的是让企业了解其所有业务活动组合矩阵分析的基本目的是让企业了解其所有业务活

26、动, 各业务之间各业务之间的关系的关系, 并帮助企并帮助企 业决定投资于哪些业务业决定投资于哪些业务, 哪种业务属于现金类型哪种业务属于现金类型, 而哪些业务需要出售而哪些业务需要出售, 哪些需要关闭。哪些需要关闭。上一页 下一页返回情境四情境四 竞争者分析与研究方法竞争者分析与研究方法( 二二) 价值链分析法价值链分析法 进行价值链分析进行价值链分析, 无论是对自身企业的分析还是对竞争对手分析无论是对自身企业的分析还是对竞争对手分析, 首首先应检查企业在这先应检查企业在这 五方面所涉及的工作流程五方面所涉及的工作流程, 确定成本发生在哪里确定成本发生在哪里, 什么能为顾客创造价值。什么能为顾

27、客创造价值。 前面竞争对手信前面竞争对手信 息采集分析系统中竞争优息采集分析系统中竞争优势来源表中提到的几个方面势来源表中提到的几个方面, 如企业的采购供应、如企业的采购供应、 R&D、 人力资源人力资源 和基础设施等方面的工作都是这五个工作范围的支持系统。和基础设施等方面的工作都是这五个工作范围的支持系统。 顾客可顾客可能看不到它们的运营成能看不到它们的运营成 效效, 但是其无疑也在创造和消耗着企业的价值。但是其无疑也在创造和消耗着企业的价值。上一页 下一页返回情境四情境四 竞争者分析与研究方法竞争者分析与研究方法( 三三) 标杆法标杆法标杆法经常用于竞争对手分析中的经营业绩标准的评价。标杆

28、法经常用于竞争对手分析中的经营业绩标准的评价。 标杆法是标杆法是察看一个企业取得比察看一个企业取得比 另一个企业更好的绩效时所采用的流程另一个企业更好的绩效时所采用的流程, 和将彼和将彼此的绩效进行比较的方法。此的绩效进行比较的方法。 标杆法包括如下标杆法包括如下 要素。要素。(1) 确定标杆的内容是什么。确定标杆的内容是什么。 (2) 确定把谁作为标杆。确定把谁作为标杆。(3) 对本企业关心的方面做研究。对本企业关心的方面做研究。(4) 对作为标杆对象的企业的相关方面做研究。对作为标杆对象的企业的相关方面做研究。 (5) 把研究结果进行对比分析。把研究结果进行对比分析。(6) 制定自身企业的改进方案。制定自身企业的改进方案。上一页返回