消费者购买行为分析课件.ppt
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1、第第3章章 消费者购买行为分析消费者购买行为分析第一节第一节 消费者市场概述消费者市场概述第二节第二节 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程第一节第一节 消费者市场概述消费者市场概述 一、消费者市场的含义和特点一、消费者市场的含义和特点 (一一)消费者的含义消费者的含义 一般来说,消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个一般来说,消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与用户。在现实生活中,同一消费品或服务的购买决策者、人与用户。在现实生活中,同一消费品或服务的购买决策者、购买者、使用者可能是同一个人,也可能是不同的人。比如,购买
2、者、使用者可能是同一个人,也可能是不同的人。比如,大多数成人个人用品,很可能是由使用者自己决策和购买的,大多数成人个人用品,很可能是由使用者自己决策和购买的,而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则很有可能是而大多数儿童用品的使用者、购买者与决策者则很有可能是分离的。消费决策过程中,不同类型的购买参与者扮演着不分离的。消费决策过程中,不同类型的购买参与者扮演着不同的角色。如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为一同的角色。如果把产品的购买决策、实际购买和使用视为一个统一的过程,那么,处于这一过程任一阶段的人,都可称个统一的过程,那么,处于这一过程任一阶段的人,都可称为消费者。为消费者。下一页
3、返回第一节第一节 消费者市场概述消费者市场概述 (二二)消费者市场的含义消费者市场的含义 消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的消费者市场是指为满足生活消费需要而购买货物和劳务的一切个人和家庭。在市场营销观念的指导下,企业的活动必一切个人和家庭。在市场营销观念的指导下,企业的活动必须以顾客为中心,以市场为导向。企业如果失去了顾客,失须以顾客为中心,以市场为导向。企业如果失去了顾客,失去了市场,就不可能生存下去。消费者市场是一切市场的基去了市场,就不可能生存下去。消费者市场是一切市场的基础,是最终市场。因此,一切企业,无论是生产企业,还是础,是最终市场。因此,一切企业,无论是生产企业
4、,还是商业、服务行业,也无论其是否直接为消费者服务,都必须商业、服务行业,也无论其是否直接为消费者服务,都必须研究消费者市场及其购买者行为,必须深入研究消费者需求研究消费者市场及其购买者行为,必须深入研究消费者需求的特点和消费者行为模式,以消费者的需要为依据制订营销的特点和消费者行为模式,以消费者的需要为依据制订营销方案,满足消费者需求,方能在竞争中取胜。方案,满足消费者需求,方能在竞争中取胜。下一页返回上一页第一节第一节 消费者市场概述消费者市场概述 (三三)消费者市场的特点消费者市场的特点 消费者市场需求受多种主、客观因素的制约和影响,但从消费者市场需求受多种主、客观因素的制约和影响,但从
5、总体上来看,各种需求又有着某些共性,构成了自己的特点。总体上来看,各种需求又有着某些共性,构成了自己的特点。 (1)广泛性。凡是有人生存的地方,就需要消费品,因而消广泛性。凡是有人生存的地方,就需要消费品,因而消费品市场具有广泛性。营销企业应从消费者购买方便的角度费品市场具有广泛性。营销企业应从消费者购买方便的角度出发,在居民生活区或其他贴近生活区的地方广泛设置销售出发,在居民生活区或其他贴近生活区的地方广泛设置销售网点。网点。下一页返回上一页第一节第一节 消费者市场概述消费者市场概述 (2)分散性。消费者人数众多、分布面广,因而购买次数多分散性。消费者人数众多、分布面广,因而购买次数多时间又
6、较分散。因此,从事消费品的市场营销应讲究灵活性,时间又较分散。因此,从事消费品的市场营销应讲究灵活性,以扩大市场销售。以扩大市场销售。 (3)流动性。消费品市场具有一定的流动性。随着旅游业的流动性。消费品市场具有一定的流动性。随着旅游业的发展,异地购买现象将更加突出。这就要求营销企业要充分发展,异地购买现象将更加突出。这就要求营销企业要充分抓住商机,占领更广阔的市场。抓住商机,占领更广阔的市场。下一页返回上一页第一节第一节 消费者市场概述消费者市场概述 (4)非专业性。消费品的购买者大都缺乏专门的商品知识,非专业性。消费品的购买者大都缺乏专门的商品知识,多数情况下受个人的感情和印象所支配,广告
7、宣传等促销手多数情况下受个人的感情和印象所支配,广告宣传等促销手段对其购买行为往往起决定性的作用。因此,在消费品市场段对其购买行为往往起决定性的作用。因此,在消费品市场的营销活动中,要把促销策略作为一种首要的营销策略来运的营销活动中,要把促销策略作为一种首要的营销策略来运用,尽量在购物现场介绍产品知识、现场演示、操作,以唤用,尽量在购物现场介绍产品知识、现场演示、操作,以唤起消费者的购买欲望。起消费者的购买欲望。下一页返回上一页第一节第一节 消费者市场概述消费者市场概述 (5)扩展性。人们的需求是无止境的,不会永远停留在一个扩展性。人们的需求是无止境的,不会永远停留在一个水平上。随着社会经济的
8、发展和消费者收入的提高,对商品水平上。随着社会经济的发展和消费者收入的提高,对商品和劳务的需求也将不断地向前发展。例如,过去在我国未曾和劳务的需求也将不断地向前发展。例如,过去在我国未曾有过的高档消费品,现在已经开始进入消费领域有过的高档消费品,现在已经开始进入消费领域;过去由家庭过去由家庭承担的劳务,现在已转向由社会服务行业来承担。消费者的承担的劳务,现在已转向由社会服务行业来承担。消费者的一种需求满足了,又会产生出新的需求,循环往复,以至无一种需求满足了,又会产生出新的需求,循环往复,以至无穷。因此,市场营销者要不断开发新产品,开拓新市场。穷。因此,市场营销者要不断开发新产品,开拓新市场。
9、下一页返回上一页第一节第一节 消费者市场概述消费者市场概述 (6)复杂多变性。消费者人数众多,差异性很大,由于各种复杂多变性。消费者人数众多,差异性很大,由于各种因素的影响,对不同商品或同类商品的不同品种、规格、性因素的影响,对不同商品或同类商品的不同品种、规格、性能、式样、服务、价格等方面会有多种多样的需求。例如,能、式样、服务、价格等方面会有多种多样的需求。例如,对服装鞋帽,每个人在款式、质量、价格、颜色等方面的需对服装鞋帽,每个人在款式、质量、价格、颜色等方面的需求千差万别。而且,随着生产的发展、消费水平的提高和社求千差万别。而且,随着生产的发展、消费水平的提高和社会习俗的变化,消费者需
10、求在总量、结构和层次上也将不断会习俗的变化,消费者需求在总量、结构和层次上也将不断发展,日益多样化。消费者需求的这种多样化特征,要求企发展,日益多样化。消费者需求的这种多样化特征,要求企业在对消费者市场进行细分的基础上,根据自身条件准确地业在对消费者市场进行细分的基础上,根据自身条件准确地选择目标市场。选择目标市场。下一页返回上一页第一节第一节 消费者市场概述消费者市场概述二、消费者的购买行为二、消费者的购买行为7Os分析框架分析框架 关于如何分析消费者的购买行为,市场营销学家归纳出以关于如何分析消费者的购买行为,市场营销学家归纳出以下下7个主要问题,如个主要问题,如表表3-1所示。所示。 由
11、于由于7个英文的开头字母都是个英文的开头字母都是O,所以市场营销学界将这些,所以市场营销学界将这些决策内容称为消费者的购买行为决策内容称为消费者的购买行为70s分析框架。分析框架。70s分析框架分析框架中的这中的这7个方面涵盖了消费者行为研究的基本方面,如果厂商个方面涵盖了消费者行为研究的基本方面,如果厂商对这些内容心中有数,大体上就掌握了某种商品的消费规律。对这些内容心中有数,大体上就掌握了某种商品的消费规律。下一页返回上一页第一节第一节 消费者市场概述消费者市场概述 下面以一家经营空调的厂家为例,说明企业营销人员应如下面以一家经营空调的厂家为例,说明企业营销人员应如何研究这何研究这7个方面
12、的具体内容。个方面的具体内容。 1. Occupants ( Who)意指意指“谁谁”,即谁是你的购买者,也,即谁是你的购买者,也就是你的目标顾客有哪些人组成就是你的目标顾客有哪些人组成?空调厂商必须明了自己的空空调厂商必须明了自己的空调是哪些顾客购买以及顾客的类型。现代营销不是普遍营销,调是哪些顾客购买以及顾客的类型。现代营销不是普遍营销,即某种品牌的空调绝不是卖给所有想购买空调的人,只是适即某种品牌的空调绝不是卖给所有想购买空调的人,只是适合某一特定的群体,即自己选择的目标顾客。因此,首先厂合某一特定的群体,即自己选择的目标顾客。因此,首先厂商在销售中要了解消费者是否与自己预期的顾客类型相
13、符,商在销售中要了解消费者是否与自己预期的顾客类型相符,出现了哪些新类型的顾客。出现了哪些新类型的顾客。下一页返回上一页第一节第一节 消费者市场概述消费者市场概述 其次,分析各类顾客所占的比例,明确哪些是自己的黄金其次,分析各类顾客所占的比例,明确哪些是自己的黄金顾客,即最有价值的顾客,根据厂商营销目标的不同,最有顾客,即最有价值的顾客,根据厂商营销目标的不同,最有价值的顾客的含义也不同。最后,总结自己的各类顾客,特价值的顾客的含义也不同。最后,总结自己的各类顾客,特别是黄金顾客的人口统计特征,如年龄、性别、职业、收入、别是黄金顾客的人口统计特征,如年龄、性别、职业、收入、文化程度等。厂商根据
14、这些资料强化或调整自己的营销策略。文化程度等。厂商根据这些资料强化或调整自己的营销策略。下一页返回上一页第一节第一节 消费者市场概述消费者市场概述 2. Objects ( What )意指意指“什么什么”,即目标顾客购买的具体,即目标顾客购买的具体因素,目标顾客购买的是什么因素,目标顾客购买的是什么?不少厂商在这方面做的不到位,不少厂商在这方面做的不到位,只注意大的方面,即顾客购买什么类型的产品与喜欢的具体只注意大的方面,即顾客购买什么类型的产品与喜欢的具体品牌,忽视产品类型与品牌的具体因素。以空调为例,厂商品牌,忽视产品类型与品牌的具体因素。以空调为例,厂商不仅要了解顾客喜欢什么类型不仅要
15、了解顾客喜欢什么类型(窗式、分体、立柜式、家庭中窗式、分体、立柜式、家庭中央空调等央空调等)与具体品牌,还要掌握其中的具体因素与具体品牌,还要掌握其中的具体因素:品牌、质品牌、质量、价格、服务、节电性、付款方式量、价格、服务、节电性、付款方式(能否分期付款能否分期付款)、送货、送货的及时性等。而且,还要知道这些因素在顾客决策中的重要的及时性等。而且,还要知道这些因素在顾客决策中的重要程度,即考虑的先后顺序,什么是最重要的因素等。程度,即考虑的先后顺序,什么是最重要的因素等。下一页返回上一页第一节第一节 消费者市场概述消费者市场概述 厂商一般要从自己的产品、竞争品牌、领先或主导品牌以厂商一般要从
16、自己的产品、竞争品牌、领先或主导品牌以及顾客期望等及顾客期望等4个层次对上述因素心中有数。同时,厂商还要个层次对上述因素心中有数。同时,厂商还要知道今年顾客对什么因素最介意,例如,在出现全国性的能知道今年顾客对什么因素最介意,例如,在出现全国性的能源紧缺趋势时,顾客考虑较多的因素是空调的节电性。当环源紧缺趋势时,顾客考虑较多的因素是空调的节电性。当环保成为社会热点时,无污染的绿色空调就成为顾客考虑的重保成为社会热点时,无污染的绿色空调就成为顾客考虑的重点。点。下一页返回上一页第一节第一节 消费者市场概述消费者市场概述 3. Objectives ( Why)意指意指“为什么为什么”,即顾客购买
17、的目的,即顾客购买的目的,目标顾客为什么购买目标顾客为什么购买?为什么有人喜欢这个品牌的空调而不喜为什么有人喜欢这个品牌的空调而不喜欢那一个,而另一个则与其完全相反。为什么有的把内部空欢那一个,而另一个则与其完全相反。为什么有的把内部空间的设计作为首选因素,有的则是豪华气派,还有的是服务。间的设计作为首选因素,有的则是豪华气派,还有的是服务。为什么有人特别注重外观与颜色,为什么有人喜欢白色,有为什么有人特别注重外观与颜色,为什么有人喜欢白色,有人喜欢绿色,有的则是淡蓝色。这是营销人员最难回答的问人喜欢绿色,有的则是淡蓝色。这是营销人员最难回答的问题,也是核心问题。如果知道消费者购买产品的真正动
18、机,题,也是核心问题。如果知道消费者购买产品的真正动机,营销会变得比较容易。因此,厂商要通过多种方式了解顾客营销会变得比较容易。因此,厂商要通过多种方式了解顾客的购买动机。的购买动机。下一页返回上一页第一节第一节 消费者市场概述消费者市场概述 一种经常采用的调查方法是从了解空调的使用场所入手,一种经常采用的调查方法是从了解空调的使用场所入手,例如,空调是放在写字楼内还是家庭自用,如果是写字楼时,例如,空调是放在写字楼内还是家庭自用,如果是写字楼时,则了解这家公司的经营情况则了解这家公司的经营情况(经营内容、规模、公司管理结构、经营内容、规模、公司管理结构、领导人的情况、员工的特点等领导人的情况
19、、员工的特点等),这些情况为了解其购买动机,这些情况为了解其购买动机提供了有用的线索。如果是家庭使用,可以了解顾客的房屋提供了有用的线索。如果是家庭使用,可以了解顾客的房屋面积、类型、档次、人口多少等,同样也可获得并把握购买面积、类型、档次、人口多少等,同样也可获得并把握购买动机的线索。常用的了解顾客购买动机的方法有个别直接询动机的线索。常用的了解顾客购买动机的方法有个别直接询问、小规模的调查问卷、家庭访问与观察、产品试验等,也问、小规模的调查问卷、家庭访问与观察、产品试验等,也可请专业的调查公司帮助完成。可请专业的调查公司帮助完成。下一页返回上一页第一节第一节 消费者市场概述消费者市场概述
20、4. Organizations ( Whom)意指意指“谁参与了购买谁参与了购买”,即购买,即购买组织的参与者和特点。消费者购买表面上看是个人的决策,组织的参与者和特点。消费者购买表面上看是个人的决策,实际上是众多参与者集团决策的过程,这就是购买决策实际上是众多参与者集团决策的过程,这就是购买决策“小小组组”,这在组织市场中表现尤为突出。决策,这在组织市场中表现尤为突出。决策“小组小组”并不是并不是正式组织,而且这些参与角色往往是相互重叠的。空调厂商正式组织,而且这些参与角色往往是相互重叠的。空调厂商要了解空调购买要了解空调购买“小组小组”的首倡者、决策者、影响者、使用的首倡者、决策者、影响
21、者、使用者、购买者、评估者的特点以及谁是真正的决策者。在运用者、购买者、评估者的特点以及谁是真正的决策者。在运用空调购买决策空调购买决策“小组小组”理论时,厂商应注意从两个方面选择理论时,厂商应注意从两个方面选择营销的突破口营销的突破口:一是要找全影响购买的所有环节,即所有参与一是要找全影响购买的所有环节,即所有参与者的特点者的特点;另一方面是要从关键环节、关键人物中寻找突破口。另一方面是要从关键环节、关键人物中寻找突破口。有关购买决策有关购买决策“小组小组”的内容在本章第三节还会做进一步的的内容在本章第三节还会做进一步的介绍。介绍。下一页返回上一页第一节第一节 消费者市场概述消费者市场概述
22、5. Occasions ( When)意指意指“什么时候什么时候”,即购买时间,目,即购买时间,目标顾客在什么时候购买标顾客在什么时候购买?我国顾客购买空调的时间经历了从以我国顾客购买空调的时间经历了从以春夏为主,转为以春季为主与全年购买并重不同的地区,不春夏为主,转为以春季为主与全年购买并重不同的地区,不同年景的气候变化对消费者购买空调时机的选择影响很大。同年景的气候变化对消费者购买空调时机的选择影响很大。厂商应该描制自己产品销售记录的图表,掌握销售周期的特厂商应该描制自己产品销售记录的图表,掌握销售周期的特点以及每一时期的销售数量与比例,从周期的规律中提前安点以及每一时期的销售数量与比例
23、,从周期的规律中提前安排生产,特别要注意处理好销售淡季与旺季的矛盾,对旺季排生产,特别要注意处理好销售淡季与旺季的矛盾,对旺季的生产、销售、物流、安装以及服务提前做好安排。的生产、销售、物流、安装以及服务提前做好安排。下一页返回上一页第一节第一节 消费者市场概述消费者市场概述 6. Outlets ( Where)意指意指“什么地方什么地方”,即购买地点,目标,即购买地点,目标顾客在什么地方购买顾客在什么地方购买?实际上这是要掌握空调的有效销售渠道,实际上这是要掌握空调的有效销售渠道,即厂商从顾客购买的角度上设计与选择产品的销售渠道。主即厂商从顾客购买的角度上设计与选择产品的销售渠道。主要内容
24、有了解目标顾客购买空调地点要内容有了解目标顾客购买空调地点(商店类型商店类型)、主流销售、主流销售渠道以及使用地点。顾客购买空调一般通过百货商店、家电渠道以及使用地点。顾客购买空调一般通过百货商店、家电专卖超市、品牌专卖店等。同时还要了解各类商店的销售份专卖超市、品牌专卖店等。同时还要了解各类商店的销售份额、主要顾客类型、目标顾客最喜欢的商店类型。空调是安额、主要顾客类型、目标顾客最喜欢的商店类型。空调是安装在公司、机关、学校,还是居民家庭消费装在公司、机关、学校,还是居民家庭消费;如是后者,主要如是后者,主要是安装在卧室,还是放在客厅,或全部房间都要安装。是安装在卧室,还是放在客厅,或全部房
25、间都要安装。下一页返回上一页第一节第一节 消费者市场概述消费者市场概述 7. Operations ( How)意指意指“什么方式什么方式”,即购买与使用方,即购买与使用方式,目标顾客是如何购买与使用空调的式,目标顾客是如何购买与使用空调的?顾客是采取现金交易,顾客是采取现金交易,还是分期付款还是分期付款;是自己来购买,还是通过别人购买是自己来购买,还是通过别人购买;是通过网上是通过网上购买,还是采取传统的购买形式,如商店购买等。厂商还要了购买,还是采取传统的购买形式,如商店购买等。厂商还要了解顾客是如何获取空调信息的解顾客是如何获取空调信息的?是通过广告,还是朋友推荐,是通过广告,还是朋友推
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