民宿市场课件.pptx

1、民宿市场1在线民宿市场规模预计超百亿在线民宿市场规模预计超百亿政策红利加上投资资金的流入，民宿业发展在2019年迎来“下半场”。继上周有家民宿将品牌升级为有家美宿后，昨日途家网与精品民宿品牌路客也宣布深化战略合作。 专家指出，2018年10月，国务院办公厅印发完善促进消费体制机制实施方案(2018-2020年)，无疑是为民宿行业的发展注入了强心剂。与此同时，投资者试图寻找更为稳健、有前景的投资形式，投资门槛低、回报周期短的民宿行业，自然成为备受关注的投资蓝海。业界预计，民宿投资运营今年将迎来“洗牌”，民宿投资和运营的资源将继续集中，大型平台之间的兼并会进一步加速，市场将出现新一轮的优胜劣汰。

2、去年至今，一系列政策出台，让在线民宿经营市场的发展前景豁然开朗。2018中国民宿产业发展研究报告显示，截至目前，全国包括城市、乡村在内的民宿大约21万家。然而，以这样的规模，市场仍然供不应求，有特色的民宿仍然一房难求。民宿产业还处于起步阶段，离真正的产业还有很长的路要走，民宿产业的发展还有巨大的想象空间。 “民宿行业虽然方兴未艾、发展迅速，但整个行业目前仍缺乏相应的监管，导致行业发展缺乏标准化和规范化，潜藏隐患。民宿投资运营平台的标准化和品质化方向，始终能为行业带来提振。”商业分析机构分析师梁荣德说，从市场消费升级因素来看，目前中高端消费仍是经济发展的主要趋势，人们对出游品质不断提高，对住宿的

3、要求也呈现出个性化和多样化，精品民宿等中高端住宿产品在未来必然会成为更多国人出行的选择。 易观发布的中国在线民宿市场四维分析报告显示，2017年中国在线民宿市场交易规模达66.9亿元，同比增长26.6%，2018年预计达116.7亿元，在线民宿已成重要的住宿业态。梁荣德认为，目前，国内参与城市民宿投资运营的平台多达数十家，但普遍缺乏标准化管理和品质化要求，运营规模及发展状况也各有不同，民宿行业将迎来新一轮的优胜劣汰。2市场是商品交换的场所和领域。民宿作为一种商品，同样需要通过市场进行交换，因此，伴随着民宿经济活动便出现了民宿市场。民宿市场是民宿业存在的前提，随着民宿业的发展，民宿市场规模不断扩

4、大，形式更加多样化，内涵越来越丰富。对民宿市场进行研究、分析民宿市场的构成和特点、探讨民宿市场的营销措施，是组织民宿活动和开展民宿业务的需要，也是民宿研究的重要任务。3壹贰叁市场的概念民宿市场细分民宿市场营销目 录4壹市场的概念51.市场是商品经济特有的经济范市场是商品经济特有的经济范畴，是一种以商品交换为内容的畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式经济联系形式6民宿市场的内涵包括以下几个方面：民宿市场的内涵包括以下几个方面： （1）民宿市场指民宿产品的购买地域，而不是消费地域。 （2）同其他单位商品的市场一样，民宿市场也可以理解为民宿商品交换关系的总和。 （3）民宿市场指民宿商品的实际购买

5、者或潜在购买者。这些购买者可能是实际已发生行为的购买者，也可能是需要诱发的潜在购买者。这些购买者按照共同的性质形成一个群体，如我们平时所说的亲子民宿市场、老年客人市场等。 （4）民宿市场成为联系民宿供给者和民宿客人的组带。民宿供给者即民宿商品的生产者，民宿客人就是进行民宿活动的民宿客人。 （5）民宿市场作为民宿商品的交换场所，也就是民宿客人整个民宿活动所经历的全部领域。72.从民宿市场的概念出发，民宿市场必须具备四个要素，即民宿客人（人从民宿市场的概念出发，民宿市场必须具备四个要素，即民宿客人（人口）、口）、购买力、购买力、购买欲望和购买权力购买欲望和购买权力。8 民宿市场民宿客人民宿市场民宿

6、客人购买力购买力购买欲望购买欲望购买权力购买权力“从数学的角度分析，这个等式表示这样一个含义，当等式右边任一要素为零时、即缺少任一要素，那么等式的左边也将是零，民宿市场就不能形成。换句话说，人口、购买力、购买欲望和购买权利四个要素缺一不可，少一个就无法构成民宿市场。”9人口因素又包括以下几个方面：人口因素又包括以下几个方面：（1）总人口（2）人口的地理分布（3）人口的年龄构成（4）人口的性别结构（5）职业与文化水平（6）家庭结构（7）民族与宗教10购买力 民宿市场的大小受人们购买力大小的影响。购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。购买力是由一个人的收入水平决定的，特别是一个人的可自由支配

7、收入决定的。一个人的可自由支配收入越高，进行民宿活动的可能性就越大。所以说，一个国家或地区的人均可支配的收入是产生民宿需求的前提。11购买欲望 人们的购买欲望也影响着民宿市场。购买欲望是指客人购买商品的动机、欲望或要求，它是由客人的生理需要和心理需要引起的。购买欲望是客人把潜在购买力变为现实购买力的重要条件，因而也是构成民宿市场的基本要素。具体到民宿市场来说，购买民宿产品的欲望是一种主观愿望，是驱使人们进行民宿活动的动因。购买欲望 人们的购买欲望也影响着民宿市场。购买欲望是指客人购买商品的动机、欲望或要求，它是由客人的生理需要和心理需要引起的。购买欲望是客人把潜在购买力变为现实购买力的重要条件

8、，因而也是构成民宿市场的基本要素。具体到民宿市场来说，购买民宿产品的欲望是一种主观愿望，是驱使人们进行民宿活动的动因。12购买权利 民宿客人还必须拥有购买某种民宿产品的权利，有能够自由选择各种民宿产品的权利。对市场而言，尤其是国际民宿，往往由于国际烦琐的关系，受目的国或客源国政策限制，如不发给签证或限制出境等，即使人们有欲望、有钱、有外汇，也会由于权利受阻，而无法形成民宿市场。 以上四个要素是密切联系、缺一不可的。其中民宿客人和购买力是前提，没有民宿客人就没有民宿市场，人口多、收入高的国家和地区是真正具有潜力的市场；有了人口和收入，还必须使民宿产品符合民宿客人的消费需求，引发购买欲望，并有具备

9、购买权利的情况下，使潜在民宿市场变为现实的民宿市场。131415民宿市场是连接民宿产品生产者和民宿产品需求者的纽带。通常民宿市场上有许多不同的民宿产品生产者和需求者，民宿产品生产者通过市场为自己的产品找到购买者，民宿产品需求者通过市场选择并购买自己感兴趣的民宿产品。因而民宿市场是民宿产品供给者和需求者之间的桥梁。民宿市场把民宿需求和民宿供给衔接起来，解决了供求之间的矛盾，从而更好地满足了民宿客人的需求，更充分地发挥了民宿接待设施的能力，促进了民宿经济的健康发展。16市场的调节作用首先表现为民宿市场是调节民宿供求平衡的重要杠杆。在商品生产的条件下，产销之间、供需之间往往处于不平衡状态，市场成为经

10、济的“调节器”。民宿市场供求状况和价格波动可以立即反映出哪些民宿产品符合民宿客人的需求，哪些不符合民宿客人的需求，通过民宿市场使供求重新趋于平衡。此外，民宿市场对民宿经营的调节作用还体现在通过市场调节，可以实现整个民宿业按比例配置各种资源，进一步实现社会经济资源的优化配置。民宿经营者则可根据市场供求状况调整自己经营的民宿产品结构、投资结构，以适应民宿客人需求，获得得较高效益。17民宿市场是民宿获取信息的主要阵地。任何民宿的活动都离不开市场信息。在高度发达的商品经济和市场经济中，随着民宿市场范围不断扩大，民宿客人的需求与欲望也呈多样化与复杂化的趋势，民宿之间的竞争范围也随之不断扩大，信息对民宿营

11、销活动显得更加重要。民宿经营者可以通过民宿市场获取各种信息，了解民宿市场需求量的大小，掌握民宿客人的购买动机与行为，知晓竞争对手的营销策略等。同时，民宿经营者还可以根据民宿市场的信息，结合自身的资源、实力，制订正确有效的营销策略。总之，民宿市场通过信息传导，成为民宿活动的“晴雨表”，综合地反映着民宿经济的发展状况。 18民宿市场还可以检验民宿及其产品质量的优劣，推动民宿经营者改善经营管理，提高服务质量。在民宿活动中，民宿客人因支付一定的民宿费用而成为民宿服务的权利享有者；民宿经营者则因获得一定的民宿收入而成为民宿服务的承担者。在民宿市场中，这种权利与义务、服务与被服务的相互关系，是通过买卖的形

12、式而实现的。因此，民宿费用价格高低、民宿服务质量好坏、民宿住宿等级如何、民宿交通状况如何都必须反映到民宿市场上来，民宿市场成了检验民宿经营管理的一面镜子。民宿客人在决定是否对民宿产品进行购买之前，在民宿市场上必然要对民宿费用、食宿、活动项目等做出种种选择，只有适合民宿客人需求的产品，才是他们愿意购买的民宿产品。民宿产品供应者在民宿市场竞争中，只有认真地调查研究，看到自身经营管理方面的优势和劣势，充分总结和汲取成功的经验和失败的教训，才能不断改善和提高民宿的经营管理水平和服务质量，提供民宿客人易于接受且乐于消费的民宿产品。 19民宿市场细分贰20有利于发掘民宿市场机会，开拓新的民宿市场有利于合理

13、配置民宿资源，获得最佳营销效果有利于民宿制定和调整营销组合策略，增强企业应变能力有利于民宿确定经营方向，取得有利的竟争地位民宿市场细分的意义21民宿市场细分的原则22可衡量性原则可衡量性原则可营利性原则可营利性原则可进入性原则可进入性原则稳定性原则稳定性原则23民宿市场的细分方法如前所述，民宿市场由民宿产品的购买者或有支付能力的民宿客人所构成。在这些不同的民宿客人中，有些人往往会有某些可以辨认的相同特点或共同之处。这些相同特点或共同之处也便成为民宿对民宿市场进行划分的依据或标准。 24以地理因素为标准进行细分25以民宿客人的某些特点为标准进行划分 （1）按人口统计因素划分 按年龄细分。 按性别

14、细分。 按收入、职业、受教育程度细分。 按家庭结构细分。 （2）按心理特征细分 按生活方式细分。 按社会阶层细分。 按性格细分。 （3）按民宿客人的民宿行为细分 按购买时间和方式细分。 按民宿客人的消费目的细分。 第一，观光民宿市场。 第二，会议、商务民宿市场。 第三，休闲度假民宿市场。 第四，探亲访友民宿市场。26民宿市场营销叁27（1）民宿产品销售渠道（2）民宿产品的销售方式1.民宿产品的销售28民宿产品销售渠道 任何产品销售渠道都可以按其中间环节的多少划分为不同层次的销售渠道：零层次渠道（zero level channel）、一层次渠道（one level channel）、二层次渠道

15、（more level channel）。这些划分显然也适用于民宿产品销售渠道。如果根据是否涉及中间环节划分，则上述各种渠道可归纳为两种方式：直接销售渠道和间接销售渠道。29直接销售渠道 直接销售渠道是指民宿产品生产者直接向民宿客人出售其产品的流通途径，它仅包含零层次渠道。 直接销售无须通过中间商，减去了中间费用，可以降低阶格，但也有一些缺陷：其一，没有哪家民宿能够有人力、财力在各地设立自己的销售机构；其二，并非所有国家或地区都允许外国企业进入；其三，我国民宿业尚处于不发达阶段，海外与国内存在一定的文化差异，直接销售会有不少障碍。30间接销售渠道 间接销售渠道是指民宿产品生产者借助中间商将其产

16、品转移到最终客人手中的流通途径，它包含了一层次渠道、二层次渠道和多层次渠道。31民宿产品的销售方式32人员销售 旅游交易展销会 派出团体或专人出访游说做宣传 请进来做“熟悉民宿” 向主要客源地派驻办事机构和人员33非人员销售 网络宣传 广告宣传 民宿印刷品34由于民宿产品主要以有形设施和无形服务为主体，因而非人员促销必不可少，其作用主要体现在以下35 树立形象 促进需求 突出特色36（1）民宿产品生命周期的概念（2）民宿产品生命周期的影响因素2.民宿产品的生命周期（4）延长民宿产品生命周期的基本途径（3）民宿产品生命周期不同阶段的经营策略37综合效应因素民宿需求因素市场环境因素民宿产品的生命周

17、期民宿客人行为民宿客人行为民宿管理38民宿产品生命周期的概念 民宿产品一经开发出来，就要提供给民宿市场去销售，接受民宿客人的选择和消费。尽管民宿产品明显区别于一般消费品，但也同样会经历一个从产生到衰亡的过程，这一过程所经历的时间可长可短，其具体情况因民宿产品的不同而不同。民宿产品都必然会经历的某种时间性的演变过程就是民宿产品的生命周期。因此，民宿产品生命周期就是指民宿产品从投入市场直到被市场淘汰，再无生产的可能和必要为止的全部持续时间。 民宿产品生命周期的内涵包括：民宿产品的寿命是有限的；民宿产品生命周期的典型形式一般分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段；民宿产品生命周期的长短因民宿产品

18、本身而异；民宿产品生命周期的不同阶段，民宿应采取不同的经营策略。39民宿产品生命周期的影响因素 对于一个民宿产品经营者来说，要努力延长其产品的生命周期，特别是成熟期阶段，以便从中获取更多的经济社会收益。要达到这个目的，首先要明确影响民宿产品生命周期的基本因素。 （1）民宿需求因素 （2）综合效应因素 （3）市场环境因素40民宿产品生命周期不同阶段的经营策略 （1）产品介绍期 快速掠取策略 缓慢掠取策略 快速渗透策略 慢渗透策略 请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输

19、入您的文本。请在此输入您的文本。41产品成长期 改善民宿产品质量 寻求新的细分市场 改变广告宣传的重点 适当采取价格策略 请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。42产品成熟期 改进市场 改进产品 改进市场营销组合 请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。43产品衰退期 随着生产

20、技术的进步和发展，原产品逐渐老化，逐渐被具有更先进的功能和经济性能的民宿产品替代，产品销量迅速降低，进入面临被淘汰的衰退期。这一时间的主要特点有：民宿产品功能和经济性能已经落后，销售量大幅下降，单位产品成本上升，利润急剧减少；民宿客人民宿需求迅速转移到新民宿产品或更好效用的替代品，市场需求锐减，产品趋向被市场淘汰；销售下降、利润减少会迫使更多的民宿产品退出市场，品牌竞争压力相对减轻。因此，在产品衰退期，民宿一方面要利用价格策略吸引民宿客人，充分利用现有接待设施设备，获取产品最后效益；另一方面要把力量放在开发民宿新产品上，尽可能加快新老民宿产品的交替速度。一般有四种经营策略可供选择。 请在此输入

21、您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。44继续策略集中策略榨取策略放弃策略 请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。45延长民宿产品生命周期的基本途径 （1）深化民宿产品内涵 （2）重塑民宿产品形象 （3）改善民宿产品环境 （4）持续开发新民宿产品 （5）提高民宿产品质量 （6）引导民宿

22、消费新潮流46小结47民宿市场的基本职能是连接民宿需求与民宿供给。广义的民宿市场是指民宿交换活动中各种经济活动和经济关系的总和，它以民宿经营者生产、销售的民宿产品和与此相关的食、住、行为商品交换对象，反映的是民宿经济活动中各种商品和劳务关系。狭义的民宿市场是指民宿产品交换的场所。民宿市场必须具备四个要素，即民宿客人（人口）、购买力、购买欲望和购买权力，具有整体性、季节性、需求弹性大、竞争性的特点，并起着交换、调节、信息交流、检验评价等作用。民宿市场细分是指根据民宿客人的需求特点和民宿活动的差异性和相似性，将整体民宿市场划分成若干个不同的民宿分市场，并从中选择一个或多个分市场作为目标市场的一种方

23、法。对民宿市场进行细分的依据基本上可归纳为四大类：地理因素、民宿客人特征、需求或购买行为特点以及民宿客人的心理特点。民宿产品销售的关键是研究如何以最少的流通费用，选择最合适的销售渠道和方式，用最快捷的流通速度将民宿产品传送给民宿客人。民宿产品销售可分为直接销售渠道和间接销售渠道，也分为人员销售和非人员销售。民宿产品生命周期一般分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，生命周期的不同阶段，民宿应采取不同的经营策略。 48【基本训练基本训练】1.民宿市场的内涵及特点是什么；2.简述民宿市场应该具备的要素；3.如何对民宿市场进行细分，其意义在哪里？4.民宿产品的销售方式有哪些；5.请简述民宿产品的生命周期，及不同生命周期的经营策略。 【实训题实训题】 调研熟悉的民宿，结合所学知识，分析该民宿处于何种生命周期，应采取什么样的产品经营策略。49谢谢欣赏50