伊利经销商管理培训手册(修订)课件.ppt
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- 经销商 管理 培训 手册 修订 课件
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1、伊利集团液态奶事业部伊利集团液态奶事业部 经 销 商 管 理 培 训 手 册2007年年目目 录录目录经销商选择的目的经销商管理经销商与企业的关系经销商选择经销商选择的关键点经销商选择四步骤五个关键点经销商与企业的合作平台关心激励管理支持指导经销商管理注意事项经销商与企业合作的生命周期经销商转向的征兆经销商管理心得经销商选择的目的经销商选择的目的MMMCCCMMMCCCD123456789123456 (a)(a)交易联系次数交易联系次数 (b)(b)交易联系次数交易联系次数 M MC=3C=33=9 M+C=3+3=6 3=9 M+C=3+3=6 M=M=制造商制造商(Manufacture
2、r) C=(Manufacturer) C=顾客顾客(Customer) D=(Customer) D=分销分销( (Distributor)Distributor) 目的是减目的是减少制造商少制造商的交易频的交易频繁度,降繁度,降低经营风低经营风险,节约险,节约营销成本,营销成本,并通过经并通过经销商的资销商的资源合理进源合理进行产品的行产品的有效销售有效销售 经销商与企业的关系经销商与企业的关系“WIN-WIN PARTNERSHIP” 互利互利双赢双赢的合作伙伴的合作伙伴经销商与企业的关系经销商与企业的关系销售产品而获利销售产品而获利销售能力增长销售能力增长广泛网点支持广泛网点支持双赢双
3、赢目标目标经销商赢得经销商赢得v诚诚诚恳、诚实;诚恳、诚实;v勤勤多接触、多交谈、多沟通、多交流;多接触、多交谈、多沟通、多交流;v同同一视同仁,大、小、新、老客户公平对待;一视同仁,大、小、新、老客户公平对待;v利利合理利润,互利发展;合理利润,互利发展;v关系关系互惠互利、合作关系、不是隶属关系互惠互利、合作关系、不是隶属关系v长期长期合作不是短期行为,投机者不是好经销商;合作不是短期行为,投机者不是好经销商;v距离距离等距离、有距离、戒私情。等距离、有距离、戒私情。经销商与企业的经销商与企业的合作平台合作平台经销商选择经销商选择 选择关键点选择关键点1,1,稳健的财务状况稳健的财务状况
4、有资金有资金 有盈利的经营案例有盈利的经营案例 有良好的信贷状况有良好的信贷状况 有经证实的经营成功记录有经证实的经营成功记录 能投入符合投资要求的金额能投入符合投资要求的金额 记录购进记录购进/ /售出价格的系统售出价格的系统 建立客户档案的能力建立客户档案的能力 记录销售交易数据的系统记录销售交易数据的系统分析主要销售数据的能力分析主要销售数据的能力控制库存的能力控制库存的能力 控制市场放帐风险的能力控制市场放帐风险的能力分析促销活动成效的能力分析促销活动成效的能力3,3,相关符合的经销渠道相关符合的经销渠道把产品分销和送达客户的能力渠道宽度及深度把产品分销和送达客户的能力渠道宽度及深度
5、对目标市场的了解对目标市场的了解与伊利公司一致的目标客户基础与伊利公司一致的目标客户基础 地方关系与影响力地方关系与影响力品牌管理的知识与技巧品牌管理的知识与技巧经销商选择经销商选择 选择关键点选择关键点市场经营计划市场经营计划商业道德商业道德社会地位和良好信誉商业原则社会地位和良好信誉商业原则健全的商业记录健全的商业记录现有的销售队伍现有的销售队伍 市场筹划人员及公司部门设置市场筹划人员及公司部门设置 送货能力送货能力安全的仓储管理制度及仓储面积安全的仓储管理制度及仓储面积合适的办公场地合适的办公场地其他基本设施其他基本设施. .如如: :电脑电脑, ,电话电话, ,传真机等传真机等企业经营
6、守则经销商选择经销商选择 选择关键点选择关键点发掘机会的能力发掘机会的能力企业家的天赋企业家的天赋有合作的欲望与意愿有合作的欲望与意愿 积极正面的态度发展自己事业的饥渴感积极正面的态度发展自己事业的饥渴感“ “将心比心将心比心” ”地互相理解地互相理解“ “ 敢作敢为敢作敢为” ”的精神的精神“ “顾客至上顾客至上” ”的服务理念的服务理念经销商选择经销商选择 选择关键点选择关键点Generating InterestGenerating Interest激发兴趣激发兴趣Screening Screening 筛选筛选Interview Interview 会谈会谈Site Audit Sit
7、e Audit 现场考察现场考察1324经销商选择经销商选择 四个步骤四个步骤步骤一步骤一: Generating Interest: Generating Interest激发兴趣激发兴趣小范围的小范围的 如如: : 直接拜访直接拜访, , 同业介绍同业介绍, , 信函交流等信函交流等大范围的大范围的 如如: : 传媒招商广告传媒招商广告, , 展览会现场招募等展览会现场招募等步骤二步骤二: Screening : Screening 筛选筛选所寻找的经销商的各基本要求关键点所寻找的经销商的各基本要求关键点要求关键点的优先顺序要求关键点的优先顺序 各种要求关键点的比重各种要求关键点的比重 经
8、销商选择经销商选择 四个步骤四个步骤步骤三步骤三: Interview : Interview 会谈会谈 确定会谈参加者确定会谈参加者 通知候选经销商准备资料及日期通知候选经销商准备资料及日期 听取候选经销商的销售计划规划听取候选经销商的销售计划规划步骤四步骤四: Site Audit : Site Audit 现场考察现场考察 仓库、运输车辆、人员、销售系统仓库、运输车辆、人员、销售系统经销商选择经销商选择 四个步骤四个步骤有效沟通,提供服务有效沟通,提供服务 关心关心 激励激励 勤快拜访勤快拜访日日电话日日电话口头肯定口头肯定多赞赏他们多赞赏他们 管理管理目标导向目标导向准则规范准则规范
9、支持支持行动方案行动方案共同创造共同创造 指导指导讨论参与讨论参与解决问题解决问题(QA)经销商管理经销商管理 五个关键点五个关键点关心经销商:关心经销商:业务方面:业务方面: 关心经销商的合理库存。关心经销商的合理库存。 关心经销商的利润发展,每月对经销商利润进行评估。关心经销商的利润发展,每月对经销商利润进行评估。 关心经销商的业务发展,帮助经销商建立良好的业务管理体系。关心经销商的业务发展,帮助经销商建立良好的业务管理体系。 关心经销商的运营成本变化与业务发展的矛盾关系。关心经销商的运营成本变化与业务发展的矛盾关系。个人方面:个人方面: 关心经销商的身体健康状况及生活,经常问候,时时关心
10、。关心经销商的身体健康状况及生活,经常问候,时时关心。 规律性拜访,良好沟通,建立良好的规律性拜访,良好沟通,建立良好的客情关系客情关系。经销商管理经销商管理 五个关键点五个关键点 关心关心应该做应该做: :伊利公司与经销商共赢伊利公司与经销商共赢, ,共同胜利的法则共同胜利的法则, ,使公司与经销商长远利益与短期利益的使公司与经销商长远利益与短期利益的有机结合有机结合有原则性的密切的个人关系有原则性的密切的个人关系, ,要求销售人员的正直、公平、共同信任感、稳定性强要求销售人员的正直、公平、共同信任感、稳定性强专家式的指导与合作专家式的指导与合作, ,做到比客户更了解他的生意,真诚的关心做到
11、比客户更了解他的生意,真诚的关心不应该做不应该做: :以损失一方利益做为合作的基础以损失一方利益做为合作的基础. .无原则的迎合客户无原则的迎合客户不稳定的个人关系不稳定的个人关系 避免业务避免业务“ “雷区雷区” ” 无原则的胡乱许诺无原则的胡乱许诺经销商管理经销商管理 五个关键点五个关键点 关心关心 建立良好客情关系关键点建立良好客情关系关键点经销商管理经销商管理 五个关键点五个关键点 激励激励刺激经销商刺激经销商再冲刺意愿再冲刺意愿加深与公司关系加深与公司关系及对产品感情及对产品感情经销商老板也是凡人,经销商老板也是凡人,也需要激励也需要激励提高提高经经销商信心销商信心激励目的激励目的:
12、 :激励经销商的原则激励经销商的原则 表表 现现 奖奖 励励不是仅因为客户销量大而给多返利!不是仅因为客户销量大而给多返利!客户是否为我们产品的销量尽了力?客户是否为我们产品的销量尽了力?客户是否为网络建设尽了力?客户是否为网络建设尽了力?客户是否为我们的品牌发展尽了力客户是否为我们的品牌发展尽了力? ?尽力后的结果表现在那些方面尽力后的结果表现在那些方面? ?如何激励保持并做出更好的表现如何激励保持并做出更好的表现!经销商管理经销商管理 五个关键点五个关键点 激励激励激励的方式:激励的方式:会议上口头式表扬、赞赏;荣誉证书;设立标杆市场;会议上理念经验分享讲演等会议上口头式表扬、赞赏;荣誉证
13、书;设立标杆市场;会议上理念经验分享讲演等 方面的荣誉激励,达到经销商名誉满足的目的。方面的荣誉激励,达到经销商名誉满足的目的。条件性奖励激励。条件性奖励激励。产品、财务、仓储、电脑操作系统、销售、促销等专业领域的技巧指导。产品、财务、仓储、电脑操作系统、销售、促销等专业领域的技巧指导。公司参观、旅游、专业培训等方面的激励。公司参观、旅游、专业培训等方面的激励。对经销商(主要指私营客户)家庭的长远支持,如子女教育等。对经销商(主要指私营客户)家庭的长远支持,如子女教育等。业务人员销售、收款、业务人员销售、收款、 生动化技巧等方面的业务培训。生动化技巧等方面的业务培训。通过高级经理偕访进行精神上
14、激励。通过高级经理偕访进行精神上激励。联欢、聚餐、团队活动等方面的团队精神激励。联欢、聚餐、团队活动等方面的团队精神激励。经销商管理经销商管理 五个关键点五个关键点 激励激励经销商激励的关键点:经销商激励的关键点:不要一次性对经销商提出过多、过高的要求,不要一次性对经销商提出过多、过高的要求, 激励的条件要合理、尽力工作后可达到要求激励的条件要合理、尽力工作后可达到要求 的目标。的目标。以事实和数据说话,不要盲目提出激励措施。以事实和数据说话,不要盲目提出激励措施。激励的形式要建立在充分了解经销商合理需激励的形式要建立在充分了解经销商合理需 求的基础上,并能够平衡公司投入产出原则。求的基础上,
15、并能够平衡公司投入产出原则。共同探讨在激励的前提下达到目标的方法及共同探讨在激励的前提下达到目标的方法及 管理制度,并跟踪过程的实施状况。管理制度,并跟踪过程的实施状况。寻找经销商需求热钮寻找经销商需求热钮经销商管理经销商管理 五个关键点五个关键点 激励激励经销商管理经销商管理 五个关键点五个关键点 管理管理管理者人财物事才势计划分析执行控制经销商管理经销商管理 五个关键点五个关键点 管理管理重点管理内容重点管理内容 合理的产品线发展结构合理的产品线发展结构 稳定合理的利润链控制下的价格体系稳定合理的利润链控制下的价格体系 不断发展并增值的渠道链条不断发展并增值的渠道链条 按公司要求执行各种促
16、销政策按公司要求执行各种促销政策 合理的库存管理合理的库存管理 业务人员的标准化服务业务人员的标准化服务, ,市场基础建设的推进市场基础建设的推进 运力、人力、资金、仓储等资源的合理配置运力、人力、资金、仓储等资源的合理配置 动态的促销活动规划或市场推广方案动态的促销活动规划或市场推广方案 销售目标的达成、市场增长率、合理费用的比率销售目标的达成、市场增长率、合理费用的比率 销售区域的控制与管理销售区域的控制与管理, ,避免渠道冲突避免渠道冲突重点关注内容重点关注内容品牌的专一销售或品牌关注度是否转移品牌的专一销售或品牌关注度是否转移忠诚度、信誉度是否变化忠诚度、信誉度是否变化零售商支持度是否
17、变化零售商支持度是否变化资金是否有转向的倾向资金是否有转向的倾向家庭或合伙人是否有矛盾变化的倾向家庭或合伙人是否有矛盾变化的倾向经销商的业务队伍稳定性是否变化经销商的业务队伍稳定性是否变化经销商财务系统的健全程度,对待税务问题的处理倾向经销商财务系统的健全程度,对待税务问题的处理倾向经销商的社会实力经销商的社会实力经销商管理经销商管理 五个关键点五个关键点 管理管理经销商管理经销商管理 五个关键点五个关键点 管理管理 经销商评价调控经销商评价调控奖励奖励挤压挤压警觉警觉打击打击清除清除B,有潜力有潜力,帮助产出帮助产出C,调控调控,保持均衡保持均衡D,势头不对势头不对,要出轨要出轨E,扰乱渠道
18、扰乱渠道,给教训给教训F,弊大于利弊大于利,降损失降损失A,做的好做的好,示范效应示范效应推动推动评价调控注意事项评价调控注意事项: :不要急于下结论不要急于下结论; ;认真评估可能的变化和后果认真评估可能的变化和后果决策基于决策基于”竞争地位竞争地位”趋势和动态分析趋势和动态分析; ;内部人员的思路要统一内部人员的思路要统一要用综合手段要用综合手段; ;经销商管理具体情况应对方法经销商管理具体情况应对方法 A A、资金不足的应对方法资金不足的应对方法帮助制定收款计划,协助客户加快回款周期帮助制定收款计划,协助客户加快回款周期合理安排促销活动,加快货品及资金流转合理安排促销活动,加快货品及资金
19、流转多批次、少批量送货多批次、少批量送货设立专项资金设立专项资金鼓励其集中资金于主要品牌,放弃无发展前途的产品鼓励其集中资金于主要品牌,放弃无发展前途的产品以私有资产作为抵押担保以私有资产作为抵押担保建议其它货款方式筹集资金或银行提供担保建议其它货款方式筹集资金或银行提供担保根据客户资金状况缩小区域或划分渠道根据客户资金状况缩小区域或划分渠道, ,通过多客户运营完成区域业务运营通过多客户运营完成区域业务运营加强加强/ /改善客情关系改善客情关系, ,加快货款回收加快货款回收在合理情况下,提供适当的信用额度在合理情况下,提供适当的信用额度经销商管理经销商管理 五个关键点五个关键点 管理管理 经销
20、商管理具体情况应对方法经销商管理具体情况应对方法B B、不愿冒信贷风险、不愿冒信贷风险 坦白讨论问题所在,达成解决问题的共识方法坦白讨论问题所在,达成解决问题的共识方法如其它因素,必须给予合理解释如其它因素,必须给予合理解释找出对方不愿冒哪类商业风险找出对方不愿冒哪类商业风险, ,共同探讨方法共同探讨方法如因资金不足影响业务发展如因资金不足影响业务发展, ,可以再找一家代理商给予压力可以再找一家代理商给予压力C C、合理库存太低、合理库存太低 如由于如由于“资金不足资金不足”,以,以“A A情况处理情况处理”如销量下滑原因,调查及讨论销量流失的原因,拿出提升策略如销量下滑原因,调查及讨论销量流
21、失的原因,拿出提升策略强调客户库存不足给市场带来的后果,并善意警告不良后果带来的管理处罚手段强调客户库存不足给市场带来的后果,并善意警告不良后果带来的管理处罚手段以加强促销力度来提高其积极性以加强促销力度来提高其积极性重申公司的立场,市场良性发展上是业务合作的前提及基础重申公司的立场,市场良性发展上是业务合作的前提及基础经销商管理经销商管理 五个关键点五个关键点 管理管理 经销商管理具体情况应对方法经销商管理具体情况应对方法D D、送货不及时、送货不及时 分析产生问题的原因分析产生问题的原因讨论问题的后果及严重性讨论问题的后果及严重性制定明确的配送目标要求制定明确的配送目标要求帮助重组走访问路
22、线及送货路线帮助重组走访问路线及送货路线确定所需配送车辆数量确定所需配送车辆数量培训相关人员培训相关人员建议提高现有车辆效率的计划建议提高现有车辆效率的计划加强内部管理,设立奖罚分明的考核管理系统加强内部管理,设立奖罚分明的考核管理系统合理的调整经销商库存及并对经销商施加压力合理的调整经销商库存及并对经销商施加压力经销商管理经销商管理 五个关键点五个关键点 管理管理 经销商管理具体情况应对方法经销商管理具体情况应对方法E E、仓储条件不良、仓储条件不良分析及讨论哪方面需改进分析及讨论哪方面需改进不良条件所带来的负面影响不良条件所带来的负面影响如何改善才能达到存储要求如何改善才能达到存储要求F
23、F、价格太高、价格太高 讲明利害,告知其可能的后果如冲货讲明利害,告知其可能的后果如冲货制定最高价位并达共识制定最高价位并达共识建议双方共同投入建议双方共同投入G G、业务管理思路、业务管理思路/ /观念不同观念不同 真城的沟通,分析不同思路的差距及利弊真城的沟通,分析不同思路的差距及利弊以较新的观念来引导并举适当的成功例子以较新的观念来引导并举适当的成功例子说明不能解决的后果说明不能解决的后果经销商管理经销商管理 五个关键点五个关键点 管理管理 经销商管理具体情况应对方法经销商管理具体情况应对方法H H、低价倾销、低价倾销进行区域划分,限制发展一定的销售网点进行区域划分,限制发展一定的销售网
24、点制定市场最低价格并确保各方面赞同制定市场最低价格并确保各方面赞同说服经销商克服短期观念,列举低价造成的弊害说服经销商克服短期观念,列举低价造成的弊害落实区域管理,执行处罚。落实区域管理,执行处罚。I I、代理品牌太多、代理品牌太多 提出选择我们这个品牌的好处提出选择我们这个品牌的好处分析公司能给予的支持以及行业发展状况分析公司能给予的支持以及行业发展状况协助其开发网点、收款、理货等协助其开发网点、收款、理货等经常提供公司发展计划、信息以提高其信心经常提供公司发展计划、信息以提高其信心安排公司管理人员拜访,建立友好关系安排公司管理人员拜访,建立友好关系提供达标激励计划并协助他完成提供达标激励计
25、划并协助他完成经销商管理经销商管理 五个关键点五个关键点 管理管理 经销商管理具体情况应对方法经销商管理具体情况应对方法J J、代理竞争品牌、代理竞争品牌表明我们的态度,提出选择我们品牌及公司的发展方向及合作优势;表明我们的态度,提出选择我们品牌及公司的发展方向及合作优势; 尽量建立客情关系尽量建立客情关系提供达标奖励计划,协助经销商完成提供达标奖励计划,协助经销商完成保留我们选择经销商的主动权保留我们选择经销商的主动权 K K、只选择畅销的规格,不推广非畅销的产品、只选择畅销的规格,不推广非畅销的产品提高提高非非畅销产品的铺市率畅销产品的铺市率尽量做好产品在货架上的陈列位置尽量做好产品在货架
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