日本丰田市场战略课件.ppt

1、1日本丰田汽车调研日本丰田汽车调研海外市场战略海外市场战略23 19571957年，丰田开始将其皇冠出口到美国，自此开拓整个全球范围的年，丰田开始将其皇冠出口到美国，自此开拓整个全球范围的汽车销售之路。开始出口近汽车销售之路。开始出口近5050年来，丰田汽车已销往世界年来，丰田汽车已销往世界170170多个国家和多个国家和地区。随着出口业务不断发展，丰田生产基地也逐步实现本地化，丰田的地区。随着出口业务不断发展，丰田生产基地也逐步实现本地化，丰田的政策是政策是“哪里存在需求就在哪里生产哪里存在需求就在哪里生产”。目前丰田在。目前丰田在2727个国家和地区建立个国家和地区建立了了5252家生产基

2、地。此外，在海外家生产基地。此外，在海外7 7个地区还建立了设计和研发基地，标志个地区还建立了设计和研发基地，标志着丰田从研发设计到生产、销售、服务已经实现了全球化和本土化。着丰田从研发设计到生产、销售、服务已经实现了全球化和本土化。 4 生产全球化有许许多多的困难要克服。在这之中，最重要的是保证生产全球化有许许多多的困难要克服。在这之中，最重要的是保证质量，即要求质量，即要求“不管丰田汽车在哪里生产质量都一样不管丰田汽车在哪里生产质量都一样”。换句话说，丰。换句话说，丰田不会将生产的汽车贴上这样的标签田不会将生产的汽车贴上这样的标签 “在某某国家制造的在某某国家制造的”，而是将所，而是将所有

3、汽车贴上有汽车贴上“丰田制造丰田制造”的标签。这就意味着丰田需要将它的生产哲学的标签。这就意味着丰田需要将它的生产哲学“丰田方式丰田方式”推广至所有海外基地。推广至所有海外基地。 丰田方式重要的一点是让每一个海外生产基地自力更生，比如，最丰田方式重要的一点是让每一个海外生产基地自力更生，比如，最近开始投产的美国得克萨斯工厂就最大地利用过去近开始投产的美国得克萨斯工厂就最大地利用过去2020年在肯塔基工厂的年在肯塔基工厂的管理经验。这仅是最近的一个丰田本土化生产的实例。管理经验。这仅是最近的一个丰田本土化生产的实例。 5 丰田认为实现丰田认为实现“保证质量保证质量”和和“传播丰田方式传播丰田方式

4、”的方式就是培训。的方式就是培训。20032003年，丰田在丰田市的年，丰田在丰田市的MotomachiMotomachi工厂建立了全球生产中心（工厂建立了全球生产中心（GPCGPC）。）。20062006年在美国、英国、泰国相继建立这样的培训中心，分别覆盖了北美年在美国、英国、泰国相继建立这样的培训中心，分别覆盖了北美、欧洲和亚太地区。、欧洲和亚太地区。 “尊重个人尊重个人”是是“丰田方式丰田方式”的一部分。这里的人指顾客，同时也的一部分。这里的人指顾客，同时也包括当地的人民、丰田的员工。在世界的各个地方，丰田争做当地合格包括当地的人民、丰田的员工。在世界的各个地方，丰田争做当地合格的企业公

5、民。的企业公民。61.1.日本丰田汽车在欧洲的战略；日本丰田汽车在欧洲的战略；2.2.日本丰田汽车在北美的战略；日本丰田汽车在北美的战略；3.3.日本丰田汽车在亚洲的战略；日本丰田汽车在亚洲的战略；71.1.日本丰田汽车欧洲市场的战略日本丰田汽车欧洲市场的战略丰田汽车在欧洲市场主要机构丰田汽车在欧洲市场主要机构丰田汽车在欧洲的市场战略丰田汽车在欧洲的市场战略丰田汽车如何拓展欧洲市场丰田汽车如何拓展欧洲市场丰田汽车在欧洲市场的表现丰田汽车在欧洲市场的表现雷克萨斯在欧洲雷克萨斯在欧洲8丰田汽车欧洲市场主要机构丰田汽车欧洲市场主要机构丰田汽车欧洲市场主要机构丰田汽车欧洲市场主要机构名称名称地点地点主

6、营业务主营业务成立时间成立时间规模规模丰田欧洲总部Toyota European Toyota European Head OfficeHead Office 比利时布鲁塞尔 该机构负责协调丰田和雷克萨斯的欧洲事务，是组装厂、设计和销售推广机构的枢纽中心2005年10月投资2.22亿欧元，员工人数1218人。 丰田配件和服务中心 比利时布鲁塞尔 该中心负责欧洲地区售后服务及配件供应。总投资5660万欧元，员工252人 丰田技术中心 比利时Zaventem丰田汽车欧洲工程和制造研发工作及采购和生产工程事物。2006年初，丰田增扩该技术中心，另增扩35，000平米以满足设计和工程功能。 1987年

7、 投资1.4亿欧元，员工832人。丰田培训中心 比利时Zaventem该机构负责培训欧洲经销商服务人员和工程师， 投资750万欧元。员工17人 丰田欧洲设计开发（ED2） 位于法国尼斯该团队负责为欧洲市场设计研究，发展符合欧洲需求的车型。经营活动包括外观/内饰/颜色设计 投资1570万欧元，员工人数40人 9丰田汽车欧洲市场主要机构丰田汽车欧洲市场主要机构名称名称地点地点主营业务主营业务成立时间成立时间规模规模丰田高新技术体丰田高新技术体验中心验中心 法国巴黎法国巴黎供参观丰田未来技供参观丰田未来技术发展方向术发展方向投资投资700700万欧万欧元，员工人元，员工人数数5 5人人 丰田运动车型

8、丰田运动车型Toyota Toyota Motorsport GmbH Motorsport GmbH 德国科隆德国科隆 包括包括开发开发 F1F1赛车；赛车；参加参加 F1F1比赛比赛 19931993年年 员工员工650650人，人，来自来自3030多个多个国家国家 欧洲生产培训中欧洲生产培训中心（心（E-GPCE-GPC） 英国德比市英国德比市培训来自整个欧洲培训来自整个欧洲丰田生产线工人丰田生产线工人 投资投资20002000万万欧元，员工欧元，员工1414人人 配件中心库配件中心库奥地利、比利时、捷克奥地利、比利时、捷克、丹麦、芬兰、德国、丹麦、芬兰、德国、希腊、爱尔兰、挪威、希腊、

9、爱尔兰、挪威、波兰、葡萄牙、西班牙波兰、葡萄牙、西班牙和英国设有配件中心库和英国设有配件中心库 供应所在国家及周供应所在国家及周边国家顾客和经销边国家顾客和经销商配件商配件 丰田汽车欧洲市场主要机构丰田汽车欧洲市场主要机构10丰田汽车欧洲市场主要机构丰田汽车欧洲市场主要机构名称名称地点地点主营业务主营业务成立时间成立时间规模规模车辆物流中转车辆物流中转站站 比利时、捷克、爱沙比利时、捷克、爱沙尼亚、芬兰、法国、尼亚、芬兰、法国、瑞典、土耳其、英国瑞典、土耳其、英国 责丰田和雷克萨责丰田和雷克萨斯车辆进出口欧斯车辆进出口欧洲，同时负责车洲，同时负责车辆存储、检验等辆存储、检验等功能功能 市场推广

10、和销市场推广和销售公司售公司 奥地利、芬兰、英国奥地利、芬兰、英国等等2828个欧洲国家个欧洲国家 市场推广和销售市场推广和销售丰田汽车欧洲市场主要机构丰田汽车欧洲市场主要机构11丰田汽车在欧洲的市场战略丰田汽车在欧洲的市场战略 在欧洲制造的第一辆丰田汽车是在欧洲制造的第一辆丰田汽车是19711971年葡萄牙的组装厂生产出来的，年葡萄牙的组装厂生产出来的，19921992年丰田开始在英国生产汽车和发动机，年丰田开始在英国生产汽车和发动机，20012001年在法国开始生产雅力年在法国开始生产雅力士，士，20022002年年4 4月，开始在法国组装汽车发动机同时在波兰创立变速器工厂。月，开始在法国

11、组装汽车发动机同时在波兰创立变速器工厂。同年位于土耳其同年位于土耳其AdapazariAdapazari丰田工厂确立为战略性制造工厂，所生产的卡丰田工厂确立为战略性制造工厂，所生产的卡罗拉出口欧洲及其它国家罗拉出口欧洲及其它国家.2004.2004年，土耳其工厂开始生产卡罗拉年，土耳其工厂开始生产卡罗拉VersoVerso。20052005年初丰田在波兰年初丰田在波兰Jelcz-LaskowiceJelcz-Laskowice的柴油发动机厂开始生产，捷克的柴油发动机厂开始生产，捷克工厂也开始运作。工厂也开始运作。12 2006 2006年在欧洲销售突破年在欧洲销售突破15001500万辆，连续

12、万辆，连续1010年创销售记录。丰田采取了年创销售记录。丰田采取了生产本地化的策略，以满足欧洲人的特殊需求。丰田汽车第九个欧洲工厂在生产本地化的策略，以满足欧洲人的特殊需求。丰田汽车第九个欧洲工厂在俄罗斯圣彼得堡，于俄罗斯圣彼得堡，于20072007年年1212月开始运作。月开始运作。开始生产凯美瑞车型，到此所有开始生产凯美瑞车型，到此所有在欧洲的热销车型在欧洲的热销车型AYGOAYGO，雅力士，奥瑞斯，雅力士，奥瑞斯，AvensisAvensis及卡罗拉及卡罗拉VersoVerso均在欧均在欧洲本地化生产。洲本地化生产。丰田汽车自丰田汽车自19901990年共在欧洲市场投资了近年共在欧洲市场

13、投资了近7070亿欧元，雇用亿欧元，雇用8 8万员工，共万员工，共30003000个销售网点，个销售网点，9 9个制造工厂。个制造工厂。下图为丰田汽车欧洲组装厂生产的数量统计下图为丰田汽车欧洲组装厂生产的数量统计丰田汽车在欧洲的市场战略丰田汽车在欧洲的市场战略13丰田汽车如何拓展欧洲市场丰田汽车如何拓展欧洲市场 欧洲市场的三大特征；欧洲市场的三大特征； 丰田汽车在欧洲市场的情报工作；丰田汽车在欧洲市场的情报工作； 学习先进理念，展示身份与个性；学习先进理念，展示身份与个性； 满足多元化需求；满足多元化需求； 树立速度经营理念。树立速度经营理念。14丰田汽车如何拓展欧洲市场丰田汽车如何拓展欧洲市

14、场 欧洲市场的三大特征欧洲市场的三大特征其一，它是一个多元化的市场，即欧洲汽车市场又可分为英国、德国、其一，它是一个多元化的市场，即欧洲汽车市场又可分为英国、德国、法国、意大利等各国市场；法国、意大利等各国市场；其二，市场经营成本较高，因为进入哪部分市场，价格如何定位都有其其二，市场经营成本较高，因为进入哪部分市场，价格如何定位都有其特殊性；特殊性；其三，欧洲汽车市场的要求较高，不仅要求汽车耐用持久，兼顾环保，其三，欧洲汽车市场的要求较高，不仅要求汽车耐用持久，兼顾环保，而且对于汽车设计也颇为挑剔，可以说，再也没有比欧洲更加严格、更而且对于汽车设计也颇为挑剔，可以说，再也没有比欧洲更加严格、更

15、加挑剔的市场了。加挑剔的市场了。 15丰田汽车如何拓展欧洲市场丰田汽车如何拓展欧洲市场 丰田汽车在欧洲市场的情报工作丰田汽车在欧洲市场的情报工作 提早准备，情报先行，提早准备，情报先行，在在19891989年，丰田公司在比利时就创建了欧洲设计年，丰田公司在比利时就创建了欧洲设计中心，其目标是为设计和生产出极具欧洲风格的汽车任务。该中心的任务有三：中心，其目标是为设计和生产出极具欧洲风格的汽车任务。该中心的任务有三：第一，在欧洲收集有关设计方面的信息，即从事与汽车设计未来趋势与动向有第一，在欧洲收集有关设计方面的信息，即从事与汽车设计未来趋势与动向有关的信息收集活动；关的信息收集活动；第二，提出

16、设计建议，就有关汽车外观、内饰类型及色彩方面问题提出建议；第二，提出设计建议，就有关汽车外观、内饰类型及色彩方面问题提出建议；第三，发挥支持生产的功能，例如为在法国生产的汽车进行设计并在生产阶段第三，发挥支持生产的功能，例如为在法国生产的汽车进行设计并在生产阶段予以扶植等。予以扶植等。 16丰田汽车如何拓展欧洲市场丰田汽车如何拓展欧洲市场 学习先进理念，展示身份与个性学习先进理念，展示身份与个性 丰田人既能看到自己的优点，又能正视自己的不足，虚心学习欧洲汽车丰田人既能看到自己的优点，又能正视自己的不足，虚心学习欧洲汽车的优秀设计理念，努力展示自己的身份和个性。以往日本的汽车设计总是的优秀设计理

17、念，努力展示自己的身份和个性。以往日本的汽车设计总是不断地抛弃上代汽车的设计方法，不断地抛弃上代汽车的设计方法， 然后从零开始。这种设计理念引起诸多然后从零开始。这种设计理念引起诸多争议。争议。 在学习欧洲汽车设计理念后，形成了现在设计理念：即吸收上代汽车在学习欧洲汽车设计理念后，形成了现在设计理念：即吸收上代汽车设计的优点，同时推陈出新，创造出新的设计，展现出丰田车的身份、个设计的优点，同时推陈出新，创造出新的设计，展现出丰田车的身份、个性和优点。正像欧洲名车奔驰不管如何更新换代，它始终保持奔驰之所以性和优点。正像欧洲名车奔驰不管如何更新换代，它始终保持奔驰之所以成为奔驰的优点，并辅之以深思

18、熟虑。成为奔驰的优点，并辅之以深思熟虑。 为此，丰田人认为他们应该设计出这样一种车，欧洲人能接受，日本为此，丰田人认为他们应该设计出这样一种车，欧洲人能接受，日本人也能理解，既让欧洲人见了会觉得这与以往的车有差别，又让日本人见人也能理解，既让欧洲人见了会觉得这与以往的车有差别，又让日本人见了觉得它具有欧洲风格。了觉得它具有欧洲风格。17丰田汽车如何拓展欧洲市场丰田汽车如何拓展欧洲市场 满足多元化需求满足多元化需求 通过周密的调研，丰田人了解到，在外形设计上，欧洲不同地方有通过周密的调研，丰田人了解到，在外形设计上，欧洲不同地方有不同的喜好，有喜欢车尾厢汽车的；有喜欢厢形座位汽车的；还有喜欢不同

19、的喜好，有喜欢车尾厢汽车的；有喜欢厢形座位汽车的；还有喜欢后货厢形汽车的。不同样式，各具特色，这就是欧洲市场。后货厢形汽车的。不同样式，各具特色，这就是欧洲市场。 为此，丰田人很早就做了生产技术等各方面的准备并具备了满足市为此，丰田人很早就做了生产技术等各方面的准备并具备了满足市场多元化需求的多品种小批量生产能力。场多元化需求的多品种小批量生产能力。 据日本丰田汽车公司的统计资料表明，在三个月中，公司共生产了据日本丰田汽车公司的统计资料表明，在三个月中，公司共生产了364364万辆汽车，共万辆汽车，共4 4个基本车型，但却有个基本车型，但却有3 3万多种型号，平均一种型号的产万多种型号，平均一

20、种型号的产量是量是1111辆，最多的是辆，最多的是1717辆，最少的是辆，最少的是6 6辆。辆。 18丰田汽车如何拓展欧洲市场丰田汽车如何拓展欧洲市场 树立速度经营理念树立速度经营理念统筹考虑，精心选址统筹考虑，精心选址 在进入欧洲市场问题上，丰田为什么要选择法国？在进入欧洲市场问题上，丰田为什么要选择法国？ 原来，自原来，自2020世纪世纪8080年代末以来，由于欧共体一体化进程压力、法国国内年代末以来，由于欧共体一体化进程压力、法国国内市场情况变化（法国市场上法国汽车的占有率已降至市场情况变化（法国市场上法国汽车的占有率已降至5 5左右）和法国汽车厂左右）和法国汽车厂家对外国汽车厂家的敏感

21、度正在消失，法国政府的政策发生了根本的转变，家对外国汽车厂家的敏感度正在消失，法国政府的政策发生了根本的转变，由过去过于偏袒国内汽车厂家、设立高市场壁垒的紧闭门户政策转变到主动由过去过于偏袒国内汽车厂家、设立高市场壁垒的紧闭门户政策转变到主动开放其国内市场。否则，它很可能成为欧共体一体化这趟列车的迟到者。事开放其国内市场。否则，它很可能成为欧共体一体化这趟列车的迟到者。事实上，实上，8080年代末陷入赤字危机的法国标致汽车公司为了东山再起，引入了日年代末陷入赤字危机的法国标致汽车公司为了东山再起，引入了日本企业生产的技术诀窍。此外，标致公司还与意大利菲亚特公司建立了合资本企业生产的技术诀窍。此

22、外，标致公司还与意大利菲亚特公司建立了合资工厂。可以说，丰田进入法国的时机已日益成熟。工厂。可以说，丰田进入法国的时机已日益成熟。19921992年法国方面向丰田公年法国方面向丰田公司提出了进入法国市场的请求，这标志着丰田进入法国市场的开端。大家公司提出了进入法国市场的请求，这标志着丰田进入法国市场的开端。大家公认，丰田若能在法国市场上获得成功，那么它在欧洲任何地方都将获得成功。认，丰田若能在法国市场上获得成功，那么它在欧洲任何地方都将获得成功。 19 将开拓海外市场视为学习契机。将开拓海外市场视为学习契机。 在海外设计、生产和销售，实际上是将企业置身于与国际接轨的境在海外设计、生产和销售，实

23、际上是将企业置身于与国际接轨的境地，即丰田由此考虑按国际标准进行设计、生产和销售。例如，以在美国地，即丰田由此考虑按国际标准进行设计、生产和销售。例如，以在美国建立新联合汽车制造公司为发端，通过在世界各国学习和体验，对组织层建立新联合汽车制造公司为发端，通过在世界各国学习和体验，对组织层次进行了精简。同时，对白领薪金制度进行大胆改革，主动打破了日本式次进行了精简。同时，对白领薪金制度进行大胆改革，主动打破了日本式经营方式之一的年功序列型工资。通过这些大胆学习借鉴和改革，丰田由经营方式之一的年功序列型工资。通过这些大胆学习借鉴和改革，丰田由此大大增强了组织的活力，提高了决策效率和机动灵活性，游刃

24、有余地在此大大增强了组织的活力，提高了决策效率和机动灵活性，游刃有余地在开拓国际化方面大展宏图。开拓国际化方面大展宏图。丰田汽车如何拓展欧洲市场丰田汽车如何拓展欧洲市场 树立速度经营理念树立速度经营理念20丰田汽车在欧洲市场的表现丰田汽车在欧洲市场的表现 所有欧洲丰田生产工厂获得所有欧洲丰田生产工厂获得ISO14000ISO14000认证，废弃材料无任何超标；认证，废弃材料无任何超标； 售后消费者满意度位居欧洲各国鳌首。售后消费者满意度位居欧洲各国鳌首。 近年来，日本丰田汽车公司在欧洲的销售节节上升。近年来，日本丰田汽车公司在欧洲的销售节节上升。20012001年，丰田汽年，丰田汽车在欧洲（包

25、括西欧和东欧）的销量达到车在欧洲（包括西欧和东欧）的销量达到66.666.6万辆，市场占有率达万辆，市场占有率达3.7%3.7%。预计未来预计未来1010年，丰田汽车在欧洲的销量将达到年，丰田汽车在欧洲的销量将达到120120万辆，市场占有率达到万辆，市场占有率达到8%8%。21近年来丰田汽车在欧洲市场销量及市场占有率近年来丰田汽车在欧洲市场销量及市场占有率 丰田汽车在欧洲的市场表现丰田汽车在欧洲的市场表现22雷克萨斯在欧洲雷克萨斯在欧洲 从从20022002年开始，雷克萨斯就开始试探着几次进入欧洲市场，雷克萨斯年开始，雷克萨斯就开始试探着几次进入欧洲市场，雷克萨斯计划用计划用5050亿美元轮

26、番轰击欧洲市场，这个预算是当初雷克萨斯进入北美的亿美元轮番轰击欧洲市场，这个预算是当初雷克萨斯进入北美的2 2倍多。但是雷克萨斯欧洲之路异常艰辛，倍多。但是雷克萨斯欧洲之路异常艰辛，20052005年雷克萨斯在欧洲的销量不足年雷克萨斯在欧洲的销量不足2 2万辆，万辆，20062006年虽然增幅不错，但仍只能徘徊在年虽然增幅不错，但仍只能徘徊在3 3万辆左右的销量同奔驰和宝万辆左右的销量同奔驰和宝马超过马超过5050万辆的销量相去甚远。万辆的销量相去甚远。23雷克萨斯在欧洲雷克萨斯在欧洲 丰田公司计划到丰田公司计划到20102010年，雷克萨斯在欧洲的年销售量达十万辆，而在年，雷克萨斯在欧洲的年

27、销售量达十万辆，而在德国达到一万辆。面对欧洲消费者的不容纳态度和不景气的市场反应，丰田德国达到一万辆。面对欧洲消费者的不容纳态度和不景气的市场反应，丰田的高端品牌雷克萨斯开始另辟蹊径，寻找新的突破点的高端品牌雷克萨斯开始另辟蹊径，寻找新的突破点混合动力车型。混合动力车型。 目前，雷克萨斯在欧洲市场销售的三款混合动力车型分别为目前，雷克萨斯在欧洲市场销售的三款混合动力车型分别为GS GS 450h450h，LS 600hLS 600h和和RX 400hRX 400h，前两款为轿车，后一款为，前两款为轿车，后一款为SUVSUV。这三款车型约占。这三款车型约占雷克萨斯雷克萨斯20072007年在欧洲

28、总销量的年在欧洲总销量的31%31%，同比，同比20062006年增长了年增长了26%26%。混合动力成。混合动力成为在欧洲市场的突破点，未来将加大针对欧洲市场的混合动力车型的推出力为在欧洲市场的突破点，未来将加大针对欧洲市场的混合动力车型的推出力度。度。24雷克萨斯在欧洲雷克萨斯在欧洲 由于欧洲消费者对奔驰、宝马、奥迪等老牌的欧洲高端品牌忠诚度颇高，由于欧洲消费者对奔驰、宝马、奥迪等老牌的欧洲高端品牌忠诚度颇高，雷克萨斯在欧洲的品牌知名度远远不及其在美国和亚洲市场。雷克萨斯雷克萨斯在欧洲的品牌知名度远远不及其在美国和亚洲市场。雷克萨斯20072007年在欧洲市场的销量仅为年在欧洲市场的销量仅

29、为3.93.9万辆，远远不及奔驰（万辆，远远不及奔驰（7373万辆）和宝马（万辆）和宝马（7070万万辆）。除俄罗斯市场上，雷克萨斯销量同比增长辆）。除俄罗斯市场上，雷克萨斯销量同比增长30%30%，达，达1.31.3万辆外，丰田的万辆外，丰田的这一高端品牌在欧洲这一高端品牌在欧洲“收成惨淡收成惨淡”。 252.2.日本丰田汽车在北美的战略；日本丰田汽车在北美的战略；丰田汽车初入美国市场丰田汽车初入美国市场丰田汽车再入美国市场丰田汽车再入美国市场丰田汽车如何在美国市场站稳丰田汽车如何在美国市场站稳丰田汽车在北美大事记丰田汽车在北美大事记26丰田汽车初入美国市场丰田汽车初入美国市场背景背景 19

30、57 1957年经过年经过2020年发展的丰田汽车羽翼渐丰，踌躇满志，开始迫年发展的丰田汽车羽翼渐丰，踌躇满志，开始迫不及待的寻找扩张的空间，当高层意识到美国市场巨大的潜力后，不及待的寻找扩张的空间，当高层意识到美国市场巨大的潜力后，当时年产能只有当时年产能只有1 1万台的丰田汽车意识到如果能在美国站稳脚跟，万台的丰田汽车意识到如果能在美国站稳脚跟，那对丰田来说是莫大的机遇，在巨大的利益诱惑下，没有进行市场那对丰田来说是莫大的机遇，在巨大的利益诱惑下，没有进行市场调研的丰田汽车高层草草拍板，开始了丰田的美国之路调研的丰田汽车高层草草拍板，开始了丰田的美国之路27丰田汽车初入美国市场丰田汽车初入

31、美国市场第一足迹第一足迹 1957 1957年丰田在美国市场销量可以达到年丰田在美国市场销量可以达到1 1万台，于是丰田汽车变不断憧万台，于是丰田汽车变不断憧憬美好的未来，在国内开足马力生产，准备在美国大干一场，但事与愿憬美好的未来，在国内开足马力生产，准备在美国大干一场，但事与愿违，丰田在美国的首次挑战，终以失败告终，违，丰田在美国的首次挑战，终以失败告终，28丰田汽车初入美国市场丰田汽车初入美国市场原因分析原因分析 尽管丰田出口美国的皇冠车在细节方面想得很周到，如车门没有关好时尽管丰田出口美国的皇冠车在细节方面想得很周到，如车门没有关好时会发出警告灯亮，油箱加油口安装了特殊销盖，前挡风玻璃

32、装有双速雨刷，会发出警告灯亮，油箱加油口安装了特殊销盖，前挡风玻璃装有双速雨刷，在日本狭窄多弯的马路上也表现出色，但在美国的高速公路上，皇冠的弊端在日本狭窄多弯的马路上也表现出色，但在美国的高速公路上，皇冠的弊端暴露无疑：时速一过暴露无疑：时速一过8080公里就气喘吁吁，在持续高温下，发动机猛烈震动，公里就气喘吁吁，在持续高温下，发动机猛烈震动，功率急剧下降。截止功率急剧下降。截止19591959年年底，丰田只在美国卖出了年年底，丰田只在美国卖出了287287辆小轿车。辆小轿车。 1960 1960年，丰田不得不决定暂停向美国出口轿车。用丰田汽车公司公关部年，丰田不得不决定暂停向美国出口轿车。

33、用丰田汽车公司公关部副部长北川哲夫的话来描述，就是副部长北川哲夫的话来描述，就是“我们的梦想，就像一个有洞的气球，慢我们的梦想，就像一个有洞的气球，慢慢没气了。慢没气了。”29丰田汽车再入美国市场丰田汽车再入美国市场 首战不利的丰田蜇伏了首战不利的丰田蜇伏了5 5年，暗暗积蓄力量，等待时机重返美国市年，暗暗积蓄力量，等待时机重返美国市场。直到场。直到19651965年，丰田终于开发出适合美国人的轿车年，丰田终于开发出适合美国人的轿车可乐娜。单从可乐娜。单从名字就可看得出这是一个美国味十足的轿车。丰田的功夫没有白费，仅名字就可看得出这是一个美国味十足的轿车。丰田的功夫没有白费，仅该车推出的当年就

34、销售了三千多辆。此后该车推出的当年就销售了三千多辆。此后1010年，丰田汽车不断蚕食美国年，丰田汽车不断蚕食美国的汽车市场份额，至的汽车市场份额，至19751975年丰田已成为美国汽车市场的主流，对美国而年丰田已成为美国汽车市场的主流，对美国而言丰田还只是个过客，而丰田所诉求的绝不止于此。言丰田还只是个过客，而丰田所诉求的绝不止于此。30 福祸相依，丰田很善于利用别人的危机来实现自己的利益。福祸相依，丰田很善于利用别人的危机来实现自己的利益。2020世纪世纪7070年代，让美国人头痛的石油危机给了丰田以可乘之机。丰田车因具有较好年代，让美国人头痛的石油危机给了丰田以可乘之机。丰田车因具有较好的

35、燃耗性能而大受青睐，以丰田为首的日本车系真正在美国市场得以大展的燃耗性能而大受青睐，以丰田为首的日本车系真正在美国市场得以大展拳脚。这一现象激起美国汽车行业的强烈不满，终酿成美、日、欧贸易大拳脚。这一现象激起美国汽车行业的强烈不满，终酿成美、日、欧贸易大战，迫使当时看美国脸色过活的日本不得不对汽车出口采取自我限制。这战，迫使当时看美国脸色过活的日本不得不对汽车出口采取自我限制。这样，如果要扩大在美国销售，就必须在美国本地生产。当时的日元汇率很样，如果要扩大在美国销售，就必须在美国本地生产。当时的日元汇率很低，劳动力成本远低于美国，如果到美国设厂势必将提高制造成本，因此低，劳动力成本远低于美国，

36、如果到美国设厂势必将提高制造成本，因此在设厂问题上丰田一度犹豫不决。但是为了实现从根本上占领美国市场的在设厂问题上丰田一度犹豫不决。但是为了实现从根本上占领美国市场的战略构想，丰田决定到美国开办汽车制造厂，自此丰田汽车在美国彻底站战略构想，丰田决定到美国开办汽车制造厂，自此丰田汽车在美国彻底站稳脚步。稳脚步。丰田汽车如何在北美站稳丰田汽车如何在北美站稳31丰田汽车在北美发展大事记丰田汽车在北美发展大事记美国丰田美国丰田汽车销售汽车销售公司成立公司成立19571957年年 CaltyCalty设设计研究中计研究中心建立心建立19731973年年车辆在美车辆在美国开始生国开始生产产19861986

37、年年 亚利桑亚利桑亚洲试车亚洲试车场建立场建立19931993年年北美北美500500万辆车下万辆车下线线19971997年年 北美北美10001000万辆万辆车下线车下线20022002年年美 国 丰 田美 国 丰 田汽 车 公 司汽 车 公 司成立成立5050周周年年 20072007年年混 合 动 力混 合 动 力车 在 美 销车 在 美 销量达量达100100万万辆辆20092009年年 19721972年年丰 田 公 司丰 田 公 司开 始 在 美开 始 在 美生产部件生产部件19771977年年丰田美国丰田美国技术中心技术中心成立成立19961996年年北美生产北美生产总部建立总部

38、建立19871987年年丰田美国丰田美国基金会成基金会成立立19991999年年在纽约股在纽约股票市场上票市场上市市第一辆混第一辆混合动力车合动力车在美销售在美销售20062006年年混合动力混合动力车开始在车开始在美生产美生产北美北美150150万辆车下万辆车下线线20082008年年全球销售全球销售PriusPrius达达100100万辆万辆323.3.日本丰田汽车在亚洲的战略日本丰田汽车在亚洲的战略中东市场介绍中东市场介绍丰田在阿联酋市场的状况丰田在阿联酋市场的状况丰田在沙特市场的状况丰田在沙特市场的状况丰田在泰国市场的六个挑战及应对丰田在泰国市场的六个挑战及应对丰田在中国市场的状况丰田

39、在中国市场的状况33中东市场介绍中东市场介绍 在中东地区，日本丰田有在中东地区，日本丰田有1717家进口商和批发商，其中最重要的经销商家进口商和批发商，其中最重要的经销商是中东四大贸易公司之一。是中东四大贸易公司之一。 中东地区汽车人均拥有量居世界首位，科威特平均每两人拥有一辆汽中东地区汽车人均拥有量居世界首位，科威特平均每两人拥有一辆汽车。按照人均车。按照人均GDPGDP收入，中东汽车市场可划分为两类。海湾六国人均收入，中东汽车市场可划分为两类。海湾六国人均GDPGDP较较高，除阿曼人均高，除阿曼人均GDPGDP为为83008300美元外，其他海湾国家人均美元外，其他海湾国家人均GDPGDP

40、都在都在1 1万美元以上。万美元以上。这些国家的汽车消费力强，对汽车的档次和质量要求很高，汽车的更新也这些国家的汽车消费力强，对汽车的档次和质量要求很高，汽车的更新也较频繁。除海湾国家以外，其余中东国家更注重汽车的价格和实用性。较频繁。除海湾国家以外，其余中东国家更注重汽车的价格和实用性。 由于中东地区的人口计划生育政策，中东地区的家庭人口减少，家庭由于中东地区的人口计划生育政策，中东地区的家庭人口减少，家庭用车已经由过去大部分使用皮卡，逐步转为使用轿车。根据个人可支配收用车已经由过去大部分使用皮卡，逐步转为使用轿车。根据个人可支配收入划分，中东地区高收入阶层主要使用入划分，中东地区高收入阶层

41、主要使用“奔驰奔驰”等高档进口轿车，中等收等高档进口轿车，中等收入阶层主要使用日本轿车，韩国主要出口中东地区经济型轿车。入阶层主要使用日本轿车，韩国主要出口中东地区经济型轿车。 2008 2008年海湾国家共销售年海湾国家共销售140140万辆汽车，丰田汽车在海湾国家共销售万辆汽车，丰田汽车在海湾国家共销售516,000516,000辆汽车，占总销量的辆汽车，占总销量的35%35%。34丰田在阿联酋市场的状况丰田在阿联酋市场的状况 在阿联酋，日本车占据了绝对领先的优势，特别是丰田车，在大街在阿联酋，日本车占据了绝对领先的优势，特别是丰田车，在大街上，随处可以看到丰田的各种系列的产品，从皮卡到上

42、，随处可以看到丰田的各种系列的产品，从皮卡到SUVSUV，再到，再到MPVMPV，面，面包、客车等各种车型，由于丰田进入该市场较早，在当地有很好的认知包、客车等各种车型，由于丰田进入该市场较早，在当地有很好的认知度，服务优良、品质至上，已经成为当地人对丰田的印象。丰田的专卖度，服务优良、品质至上，已经成为当地人对丰田的印象。丰田的专卖店规模、内部布置、服务意识及配套设施都是一流的，在主要的干道，店规模、内部布置、服务意识及配套设施都是一流的，在主要的干道，汽车专卖店集中的区域都会在最显眼的位置找到丰田的专卖店。汽车专卖店集中的区域都会在最显眼的位置找到丰田的专卖店。 丰田以其良好的产品质量和售

43、后服务体系，受到了当地的普遍欢迎，丰田以其良好的产品质量和售后服务体系，受到了当地的普遍欢迎，使得丰田皮卡在当地占有绝大比例。丰田的保修期为使得丰田皮卡在当地占有绝大比例。丰田的保修期为3 3年或者年或者6000060000公里，公里，以先到为止，同时付款方面也非常优惠，最多可以分以先到为止，同时付款方面也非常优惠，最多可以分5 5年付清车款，每月年付清车款，每月按揭付款，这样也缓解了部分客户的资金紧张问题，也更加促进了销售按揭付款，这样也缓解了部分客户的资金紧张问题，也更加促进了销售量。量。35丰田在沙特市场的状况丰田在沙特市场的状况 安利捷安利捷(ALJ)(ALJ)是一家总部设在沙特阿拉伯

44、王国的跨国企业，是丰田汽是一家总部设在沙特阿拉伯王国的跨国企业，是丰田汽车和雷克萨斯汽车在沙特等中东国家的国家总代理车和雷克萨斯汽车在沙特等中东国家的国家总代理, ,年销售丰田汽车约年销售丰田汽车约2222万辆。万辆。丰田汽车在沙特市场有着极高的知名度和美誉度，丰田汽车在沙特丰田汽车在沙特市场有着极高的知名度和美誉度，丰田汽车在沙特市场上处于领导地位。丰田的花冠和佳美两个系列品牌一直是单品种销市场上处于领导地位。丰田的花冠和佳美两个系列品牌一直是单品种销售冠军。售冠军。 在可预见的时期内，丰田在沙特市场的领导地位很难撼动。将一直在可预见的时期内，丰田在沙特市场的领导地位很难撼动。将一直保持其领

45、先地位。保持其领先地位。 36图表：图表：2003200320072007年丰田各品牌在沙特销售情况年丰田各品牌在沙特销售情况20032003年年20042004年年20052005年年20062006年年20072007年年花冠花冠12086120861452814528162351623517321173211911219112佳美佳美28975289753258132581374253742541791417914862348623丰田丰田YarisYaris2654265430293029350335033935393543264326丰田丰田LS430LS43010421042109

46、51095110611061211121112351235丰田丰田HiLuxHiLux11978119781268712687134971349715291152911702317023丰田陆地巡洋舰丰田陆地巡洋舰78697869845684569675967510153101531213212132丰田丰田Hi AceHi Ace97697610651065117811781236123613111311丰田在沙特市场的状况丰田在沙特市场的状况37丰田在泰国市场面临的六个挑战及应对丰田在泰国市场面临的六个挑战及应对强化当地员工角色，解决地区差异强化当地员工角色，解决地区差异 随着全球扩张战略

47、的形成，丰田汽车公司意识到，在遍及全球的工厂和随着全球扩张战略的形成，丰田汽车公司意识到，在遍及全球的工厂和子公司中，单凭降低劳动成本并不足以使其实现全球市场渗透的目标。除了子公司中，单凭降低劳动成本并不足以使其实现全球市场渗透的目标。除了降低成本之外，丰田全球供应链必须能够生产和提供与国际接轨的产品，这降低成本之外，丰田全球供应链必须能够生产和提供与国际接轨的产品，这种能力很大程度上取决于丰田能否在其工厂和子公司中强化本地员工的角色。种能力很大程度上取决于丰田能否在其工厂和子公司中强化本地员工的角色。 泰国丰田汽车是丰田在海外开设的第一家子公司，创立了泰国丰田汽车是丰田在海外开设的第一家子公

48、司，创立了“泰国化理泰国化理念念”，即相对于日本人，泰国本地人在该子公司管理层中所占的比例越来越，即相对于日本人，泰国本地人在该子公司管理层中所占的比例越来越大。在把这种理念付诸实施的过程中，丰田经历了种种挑战，迄今为止也摸大。在把这种理念付诸实施的过程中，丰田经历了种种挑战，迄今为止也摸索到一些解决方案，为其他跨国公司提供了极富价值的研究案例。丰田在强索到一些解决方案，为其他跨国公司提供了极富价值的研究案例。丰田在强化泰籍员工角色的过程中，曾经面临化泰籍员工角色的过程中，曾经面临6 6个挑战。个挑战。38挑战一：本地员工不信任日籍经理所作出的晋升决定挑战一：本地员工不信任日籍经理所作出的晋升

49、决定 泰国丰田努力通过内部提拔来拓展泰籍员工的角色。起初，日籍外派员泰国丰田努力通过内部提拔来拓展泰籍员工的角色。起初，日籍外派员工完全控制着晋升大权，泰籍员工对这些决定缺乏信任，因为他们对这一流程工完全控制着晋升大权，泰籍员工对这些决定缺乏信任，因为他们对这一流程的公平性和透明性持怀疑态度。与日籍员工打交道较少的人担心自己和那些与的公平性和透明性持怀疑态度。与日籍员工打交道较少的人担心自己和那些与日籍员工密切合作的人在提拔过程中会受到不同对待。并且，新提拔上来的经日籍员工密切合作的人在提拔过程中会受到不同对待。并且，新提拔上来的经理得不到下属的尊重和接受。理得不到下属的尊重和接受。 解决办法

50、：泰国丰田成立了晋升委员会，由泰籍员工和日籍顾问构成。前解决办法：泰国丰田成立了晋升委员会，由泰籍员工和日籍顾问构成。前者担任选举成员，后者不具有任何决议权。后来，晋升委员会取消了日籍顾问，者担任选举成员，后者不具有任何决议权。后来，晋升委员会取消了日籍顾问，泰籍成员独立作出所有晋升决议，而不受任何来自日籍员工的影响。这种新的泰籍成员独立作出所有晋升决议，而不受任何来自日籍员工的影响。这种新的安排及决议方式逐渐获得了泰籍员工的信任。安排及决议方式逐渐获得了泰籍员工的信任。39挑战二：泰籍员工对轮岗不满挑战二：泰籍员工对轮岗不满 泰国丰田希望潜在的管理层候选人在得到提拔前能开拓视野，获得泰国丰田