分析产品生命周期课件.ppt

1、项目6制订产品策略，打造服务品牌 理 解 整 体理 解 整 体 产 品产 品 概 念概 念 分 析 产 品 生 命 周 期 分 析 产 品 生 命 周 期 定 制 品 牌 战 略定 制 品 牌 战 略 制 订 产 品 包 装制 订 产 品 包 装 策 略策 略 制 定 服 务 策 略 制 定 服 务 策 略下一页下一页上一页上一页目目 录录任务理 解 整 体理 解 整 体 产 品产 品 概 念概 念p一、产品的整体概念一、产品的整体概念 1.整体产品概念的内涵（1）核心产品内在质量（2）形式产品外在质量（3）延伸产品（附加产品）服务质量下一页下一页上一页上一页目目 录录案例公牛插座，凭什么这么

2、牛公牛插座，凭什么这么牛?2015年，公牛销售总额达56亿元，在一个技术不高的制造领域，以及一个行业体量不大的市场，它缔造了市场占有率全球第一的“公牛神话”。 质量和安全是公牛企业创业的初衷。公牛插座以结构设计为突破口，以“用不坏”为目标，专注品质，克服了插座使用过程中常见的松动、接触不良和非正常发热等问题。公牛成立了课题组，专门研究产品使用的方便性、安全性和可靠性，还建立了产品设计中心、电子设计中心和工程工艺中心。大到插头、电线、外壳和开关，小到内部铜片甚至螺丝，每一个公牛插座，都要经过27道全方位安全设计。公牛产品一问世，就广受欢迎，虽然价格比同类产品贵了一倍多，但使用安全，质量有保证，公

3、牛逐渐在消费者中建立了口碑。 公牛在每一家卖公牛插座的店面广告牌上打上公牛的标识，而卖插座的地方大多为五金店。因此公牛积极抢占全国各地五金店免费安装带有公牛标识的广告牌，打造“有公牛的地方就有五金店，有五金店的地方就有公牛”。下一页下一页上一页上一页目目 录录阅读资料产品改进产品改进 产品的质量提升产品的质量提升下一页下一页上一页上一页目目 录录任务p一、产品的整体概念一、产品的整体概念 2.产品属性如果把企业比作大树，产品质量就是企业的根，是企业间竞争的基础。（1）产品质量对企业的重要性：是为了便于运输、装卸、储运和销售，采用适当的材料制成与商品相适应的容器，并加以标志和装潢的活动和措施。（

4、2）包装：理 解 整 体理 解 整 体 产 品产 品 概 念概 念下一页下一页上一页上一页目目 录录任务p一、产品的整体概念一、产品的整体概念 3.产品分类非耐用品。耐用品。劳务。（1）按消费产品的有形性和耐用性划分便利品。选购品。特殊品。非渴求品。（2）按消费者购买习惯不同划分理 解 整 体理 解 整 体 产 品产 品 概 念概 念下一页下一页上一页上一页目目 录录任务p二、产品组合二、产品组合1.产品组合的概念产品组合又称产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品的结构，即企业的产品线和产品项目的有机组合方式，也就是其业务经营范围。不恰当的产品组合可能会造成产品的滞销积压，甚至引起企业亏损

5、。产品组合一般包括若干产品线，每条产品线内又包括若干产品项目，见表理 解 整 体理 解 整 体 产 品产 品 概 念概 念下一页下一页上一页上一页目目 录录案例养元智汇的产品组合养元智汇的产品组合养元智汇在六个核桃之外.还推出过大量核桃乳新品。养元智汇的核桃乳产品包括养元精选型六个核桃核桃乳、养元精研型六个核桃核桃乳、养元无糖六个核桃核桃乳等至少12款产品。核桃杏仁露、核桃花生露、果仁露、杏仁露、核桃奶产品有8款.其中核桃奶产品是养元智汇在2015年首次推出的产品包括养元核桃奶复合蛋白饮料、养元精选型核桃奶复合蛋白饮料两款产品。下一页下一页上一页上一页目目 录录任务p二、产品组合二、产品组合2

6、.产品组合的宽度、长度、深度、关联产品组合的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目。如某企业有5条产品线，其产品组合的宽度就是5。超市经营的产品线很多，专营商场经营的产品线较少。产品组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总数。如表所示该企业产品组合的总长度为15，平均长度为3。产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线中每一产品项目所包含的产品品种数。如某种商品有2种花色、3种规格，那么这种产品的深度就是6。理 解 整 体理 解 整 体 产 品产 品 概 念概 念下一页下一页上一页上一页目目 录录任务p二、产品组合二、产品组合3.产品组合分析(1)(1)波士顿矩阵波士顿矩阵波士顿矩阵（又称BCG

7、矩阵），是美国波士顿咨询公司首创的决策咨询方法和工具，是从二维角度来分析产品结构是否合理的，这二维指标是市场增长率和相对市场占有率。图6-2中横坐标表示相对市场占有率，指某企业各个产品的市场占有率与同行业中最大竞争对手的市场占有率之比；纵坐标表示市场增长率。理 解 整 体理 解 整 体 产 品产 品 概 念概 念下一页下一页上一页上一页目目 录录任务p二、产品组合二、产品组合波士顿矩阵理 解 整 体理 解 整 体 产 品产 品 概 念概 念下一页下一页上一页上一页目目 录录任务p二、产品组合二、产品组合波士顿矩阵的基本内容：波士顿矩阵根据二维指标形成了问题类、明星类、金牛类和瘦狗类四个象限，通

8、过不同象限产品的不同特点来分析某一企业产品结构是否合理。明星业务是指高市场增长率、高相对市场份额的业务，这是由问题类业务继续投资发展起来的，可以视为高速成长市场中的领导者，它将成为公司未来的现金牛业务。金牛(现金牛)业务指低市场增长率、高相对市场份额的业务，属成熟市场中的领导者，它是企业现金的来源。问题(幼童)类业务是指高市场增长率、低相对市场份额的业务。瘦狗业务是指低市场增长率、低相对市场份额的业务。理 解 整 体理 解 整 体 产 品产 品 概 念概 念下一页下一页上一页上一页目目 录录任务p二、产品组合二、产品组合通常有四种策略目标分别适用于不同的业务。理 解 整 体理 解 整 体 产

9、品产 品 概 念概 念下一页下一页上一页上一页目目 录录任务p二、产品组合二、产品组合通常有四种策略目标分别适用于不同的业务。得出以下结论：有发展前途的问题类产品线应增加投资，提高其市场占有率，增强竞争力。处境不佳，竞争力小的金牛类产品线和一些问题类、瘦狗类产品线应放弃或减小投资，争取短期收益。金牛类产品线要维持其市场份额。没有前途又不赢利的瘦狗类和问题类产品线应收割，进行清理、淘汰，以便把资金转移到有力的产品线上。理 解 整 体理 解 整 体 产 品产 品 概 念概 念下一页下一页上一页上一页目目 录录任务p二、产品组合二、产品组合(2)GE矩阵法由通用电气公司(GE)首创的GE矩阵法为了对

10、产品线组合进行评估分析，采用了行业吸引力和产品线实力两大指标。其中，行业吸引力主要根据该行业的市场规模、市场增长率、历史毛利率、竞争强度、技术要求、通货膨胀、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律因素等加权评分得出，分为高、中、低三档；产品线实力主要根据企业产品线的市场份额、市场增长率、产品质量、品牌信誉、分销网、促销效率、生产能力与效率、单位成本、物资供应、研究与开发实绩、管理人员等加权评分得出，分为大、中、小三档。GE矩阵法较之BCG矩阵图综合考虑了更多因素，所以更为全面。但是由于评价内容过于繁复，反而使评估分析工作的可操作性大大降低。理 解 整 体理 解 整 体 产 品产 品 概 念概

11、念下一页下一页上一页上一页目目 录录任务p二、产品组合二、产品组合图中，矩阵坐标横轴为行业吸引力，纵轴为产品线实力。选择要评估业务（或产品）实力和市场吸引力所需的重要因素，通过对战略业务单位在矩阵上的位置分析，公司就可以选择相应的战略举措。GE矩阵图理 解 整 体理 解 整 体 产 品产 品 概 念概 念下一页下一页上一页上一页目目 录录案例功能饮料步入多方争霸期功能饮料步入多方争霸期下一页下一页上一页上一页目目 录录任务p二、产品组合二、产品组合4.产品组合策略的选择扩大产品组合策略着眼于向顾客提供所需要的所有产品。（1）拓展产品组合策略缩减产品组合策略是指降低产品或组合的宽度或深度，剔除那

12、些获利小的生产线或产品项目，集中资源生产那些获利多的产品线或产品项目。（2）缩减产品组合策略向下延伸。向上延伸。双向延伸。（3）延伸产品线理 解 整 体理 解 整 体 产 品产 品 概 念概 念下一页下一页上一页上一页目目 录录案例支付宝又推支付宝又推6大新服务，网友大新服务，网友:真的真的离不开它了离不开它了下一页下一页上一页上一页目目 录录案例支付宝又推支付宝又推6大新服务，网友大新服务，网友:真的真的离不开它了离不开它了下一页下一页上一页上一页目目 录录案例派克的品牌延伸失误派克的品牌延伸失误下一页下一页上一页上一页目目 录录任务p三、产品卖点产品的卖点是指一个产品区别于其他产品所具有的

13、独特性质。仅有卖点还不够，提供给消费者产品，还应有使消费者购买产品的理由。购买的理由包括功能诉求、形象诉求、特殊认知点、功能支持点。或者说，某种产品区别于类似产品的，给予产品概念提取出的告知目标消费者，促成他们购买本产品的理由。产品卖点是该产品在需求人群中寻找出来的一个购买理由。产品卖点可以是附加在产品身上的一种利益。产品卖点可以是阶段性的产品目标。例如，现在市场上出现的纯黄豆酱油、减肥香皂等都属于产品的市场卖点。理 解 整 体理 解 整 体 产 品产 品 概 念概 念下一页下一页上一页上一页目目 录录案例莫斯利安酸奶成功的秘密莫斯利安酸奶成功的秘密第一独立品牌战略。在光明的战略品系中.没有一

14、种产品是高毛利的。光明成功的根本是没有将莫斯利安当成简单的副品牌.而是作为子品牌或独立品牌运作。第二.大对手不重视酸牛奶市场。当时酸牛奶市场不是蒙牛、伊利的主战场.所以蒙牛、伊利不是特别重视。另外.轻量级对手大多经营保守.缺乏创新。正是因为光明遇到了这样的两类竟争对手.才使得莫斯利安有了快速发展的天时、地利、人和。第三.市场没有新品类。最近五年来.中国乳业市场除了老酸奶昙花一现外.几乎都是平平静静。这也是莫斯利安的品类推出后吸引眼球的资本。同时.因为没有新的战略模式和战略品类的出现.导致了整个乳品行业还是在低层次运行。这些都是莫斯利安的机会。第四.市场需求。光明品牌旗下的消费者1000一20%

15、有高档需求。当年特仑苏就是抓住了蒙牛消费群金字塔的顶端需求成就了奇迹。市场的需求和产品概念的完美结合.最终为莫斯利安的成功奠定了很好的基础。此外.莫斯利安主打“长寿村的秘密”并赋予欧洲进口“保加利亚”背景.突出功能性的同时提升了产品的高端性。下一页下一页上一页上一页目目 录录任务分 析 产 品 生 命 周 期分 析 产 品 生 命 周 期p一、认知产品生命周期产品生命周期是指产品从投放市场到被淘汰退出市场的整个生命历程。任何一种产品在市场上的销售情况和获利能力都不是一成不变的，而是随着时间推移发生变化。如同人一样，产品也有出生、成长、成熟、衰退的过程，随着这种周期性的变化，企业的营销策略也要做

16、相应的调整，以维持并延长产品在市场上的寿命。由此可知，产品市场周期（PLC）表示的是一种新产品开发成功并投入市场后，从鲜为人知，到逐渐被消费者了解和接受，然后又被更新的产品所代替的过程，如图所示。典型的产品生命周期曲线下一页下一页上一页上一页目目 录录任务分 析 产 品 生 命 周 期分 析 产 品 生 命 周 期p一、认知产品生命周期产品生命周期一般以产品的销售量和所获的利润额来衡量。典型的产品生命周期曲线是抛物线形。根据销售增长率的变化情况，可以把它分为四个阶段：（1）导入期（又称介绍期）（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期下一页下一页上一页上一页目目 录录任务分 析 产 品 生 命 周

17、期分 析 产 品 生 命 周 期p二、制订产品生命周期的阶段营销策略1.1.导入阶段的营销策略导入阶段的营销策略（1）导入期的特点 销售增长率小于10，销售增长缓慢；产品技术、性能不完善；价格偏高；分销渠道未建立、健全；促销费用高；竞争未出现；利润少，甚至亏损。（2）营销策略 在导入期，企业应致力于扩大产品的知名度，促销重点在于介绍产品及其性能，使产品尽快被顾客接受从而进入成长期。 快速掠取策略：即高价格、高促销(双高策略)。保健品投放市场常用此策略。 缓慢掠取策略：即高价格、低促销。缓慢掠取是指在采用高价格的同时，进行很少的促销活动，高价格可以使企业获取利润，而低促销则降低了促销费用，使企业

18、获得更多的利润。采用这种策略的市场条件是：大多数消费者已经知道了这种产品；购买者愿意出高价；潜在的竞争者威胁不大。下一页下一页上一页上一页目目 录录任务分 析 产 品 生 命 周 期分 析 产 品 生 命 周 期p二、制订产品生命周期的阶段营销策略2.2.成长阶段的营销策略成长阶段的营销策略（1）特点 销量大增，销售增长率大于10；产品技术成熟；价格趋降；渠道已建立；促销稳定或略有提高；竞争日益激烈；成本下降，利润大增。（2）营销策略 在成长期，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。 提高产品质量，增加产品的花色品种；从质量、性能、式样、包装等方面努力加以改进，这样可以提高产

19、品在市场上的竞争力，满足顾客更新、更高的需求，从而促成顾客更多的购买。 巩固现有渠道，开辟新渠道。 改进广告宣传，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。 充分利用价格手段，选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。下一页下一页上一页上一页目目 录录任务分 析 产 品 生 命 周 期分 析 产 品 生 命 周 期p二、制订产品生命周期的阶段营销策略3.3.成熟阶段的营销策略成熟阶段的营销策略（1）特点 销售增长率下降，销售增长率大于0.1，小于10；部分顾客转而寻求其他产品或替代品；行业生产能力过剩，竞争达到白热化；利润在缓慢增长达到最大后将有所下降。为了维持企业的市场地位，企业应该采取进攻性

20、的策略，积极增加具有新竞争力的因素。（2）营销策略 在成熟期，企业要致力于维持市场占有率，获取最大限度的利润。 改进市场：进入新的细分市场；开发新市场。 改进产品：改进包装；增加新特点、新用途。 改进营销组合：企业的营销组合不是一成不变的，它可随着企业内外部环境的变化而作出相应的调整。下一页下一页上一页上一页目目 录录任务分 析 产 品 生 命 周 期分 析 产 品 生 命 周 期p二、制订产品生命周期的阶段营销策略4.4.衰退阶段的营销策略衰退阶段的营销策略（1）特点 销量迅速下降，销售增长率小于0.1或为负值；价格降到最低水平；多数企业因无利可图被迫退出市场。（2）营销策略 企业在确定对衰

21、退产品应采取的策略之前，首先要正确判断该产品是否确实进入衰退期，不能因为产品的销售和利润开始下降，就认定该产品已经进入衰退期。只有那些被确认不管采取什么刺激措施都无法扭转其销售和利润下降趋势的产品，才能确定为衰退产品。 维持原有的细分市场、销售渠道、营销组合。有的产品看起来是到了衰退期和被淘汰的阶段，但一旦条件发生变化，这些产品仍有机会东山再起，再获得发展。 集中人力、物力、财力于最有力的目标市场，收缩广告规模、促销活动。 榨取，压缩销售费用，取消广告宣传，精减推销人员，削价处理商品，以争取在被淘汰前的最后一部分利润。 转移策略，指企业决定放弃某产品，停止生产和销售处于衰退期的老产品，把企业的

22、资源转到新产品的开发和推广上去，以新产品取代老产品，有计划地把原有的消费者转到企业的新产品或其他产品上去。下一页下一页上一页上一页目目 录录任务分 析 产 品 生 命 周 期分 析 产 品 生 命 周 期p二、制订产品生命周期的阶段营销策略采用这种策略需要考虑以下几个问题：将产品完全抛弃，还是予以转让？通常后者较为有利，这样可以回收部分价值，减少企业的损失，也使利润不至于一下子完全消失。产品是迅速淘汰还是缓慢淘汰？迅速淘汰可以使企业把全部精力用于新产品或其他产品的开发和推广，而缓慢的淘汰则可以使企业在剩余的市场上多争取一些赢利。企业是否保留一定量的零部件及服务？答案通常是肯定的，这样可以使老顾

23、客更加信赖企业，有利于树立企业的良好形象。企业职工的感情如何？一件产品的淘汰可能会引起老职工的依依不舍之情，因为要与他们亲手创造的产品永别；另一方面，产品的淘汰和生产的停止可能要涉及企业职工的去留问题，对此，企业应该认真对待，妥善处理。下一页下一页上一页上一页目目 录录任务分 析 产 品 生 命 周 期分 析 产 品 生 命 周 期p三、新产品开发在当今激烈竞争的市场上，产品日新月异，企业要想长久地占领市场，仅靠现有产品是绝对不行的，必须不断更新换代，推陈出新，才能适应不断变化的市场需求，以及科学技术的快速发展和产品市场生命周期日益缩短的要求。因此，开发新产品越来越成为企业生存与发展的重点问题

24、。企业开发新产品具有重大意义，一方面是企业生存和发展的需要，另一方面也是社会进步和发展的需要。因此，企业的营销人员需要随时关注环境变化，树立开发新产品的意识和理念。下一页下一页上一页上一页目目 录录案例波司登主业承压转战女装波司登主业承压转战女装 2017年6月.波司登国际控股有限公司发布公告称.将会投入更多时间发展集团女装业务.波司登同时表示对于女装业务发展感到乐观。业内专家表示.此举显示出波司登进军女装业务的决心。事实上.受困于过度扩张、品牌季节性依赖较强、产品设计差异化不足等因素.国内羽绒服品牌波司登发展面临诸多阻碍.业绩持续低迷。过去几年波司登也在不断收购并逐步扩大女装业务.实行业务多

25、元化。 女装作为服装行业里最活跃的板块.近年来竞争愈发加剧。快时尚品牌以丰富多样的款式不断占领女装市场.中高端女装则扎堆上市.谋求更大的市场份额。自2017年第一季度以来.就有太平鸟、日播时尚、安正股份3家女装品牌上市成功。女装行业在展现出蓬勃生命力的同时也显示出市场已形成充分竞争。业内专家表示.未来女装行业的发展并非坦途。 波司登在女装行业布局发展已久.此次加大力度发展女装对于波司登而言只是其推进品牌“四季化产品”发展战略的一种选择。未来波司登要在女装行业有所作为.首先要分析市场格局.找准细分领域.突出自己的优势.更重要的是要细化市场运营.不断扩大已有的品牌价值。下一页下一页上一页上一页目目

26、 录录任务分 析 产 品 生 命 周 期分 析 产 品 生 命 周 期p三、新产品开发1.新产品类别换代产品。改进产品。仿制产品。重新定位产品全新产品。下一页下一页上一页上一页目目 录录案例决速充手机或将上市，决速充手机或将上市，5分钟就可分钟就可充满电充满电下一页下一页上一页上一页目目 录录任务分 析 产 品 生 命 周 期分 析 产 品 生 命 周 期p三、新产品开发2.新产品开发的程序（1）征集并筛选新产品创意（2）形成新产品概念（3）商业分析（4）新产品设计与试制（5）市场试销（6）正式上市下一页下一页上一页上一页目目 录录任务3制 定 品 牌 战 略制 定 品 牌 战 略p一、品牌的

27、内涵1.品牌、商标的概念2.品牌化(Branding)的意义（1）品牌（2）商标（3）商标与品牌的区别与联系（1）识别产品，便于选购（2）保证质量（3）有利于促销，树立企业形象，培养顾客忠诚（4）维护权益下一页下一页上一页上一页目目 录录任务3p一、品牌的内涵3.品牌的内涵（1）属性。包括性质（有形、无形）、质量（竞争的基础）、式样（应具有时代特色）、品牌（长远发展的问题）、包装、产品价格。（2）利益。基本效用。（3）品牌价值。品牌的核心价值是指能对消费群产生物质和精神的双重满足，并形成消费群对其忠诚和依赖的产品本身和所有附加的用途和感受。这里可以用可口可乐已故CEO罗伯托郭思达的一句名言来形

28、容：“我们所有的工厂和设施可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值，所有这些实际上来源于我们品牌特有的良好商誉和公司内的集体智慧。”（4）品牌文化。品牌文化是品牌最核心的部分，它蕴涵着品牌的价值理念、品位情趣、情感抒发等精神元素，是品牌价值内涵及情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合。（5）品牌个性。品牌个性是企业经营理念、顾客消费理念与社会价值文化理念的辩证统一，深刻表达了品牌真正人性化、时尚化的理念。（6）使用者。品牌最持久的含义是价值、文化和个性，它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质。表6-2显示全球最有价值50

29、0品牌的前15位。制 定 品 牌 战 略制 定 品 牌 战 略下一页下一页上一页上一页目目 录录任务3p一、品牌的内涵表 2017世界五百强企业名单（1-15名）制 定 品 牌 战 略制 定 品 牌 战 略下一页下一页上一页上一页目目 录录任务3p二、品牌设计1.品牌设计的原则无论是品牌命名还是品牌标志的设计，都应遵循以下基本原则：（1）符合法律规定。（2）不违反文化禁忌，符合当地文化、习俗，使之富蕴内涵、情谊浓重，唤起消费者和社会公众美好的联想。（3）具有独特性，显示产品与众不同的特色，体现产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。（4）具有可识别性，品牌名称应与产品名称统一，简洁明快，易读易懂

30、。（5）能引起正面联想，使人产生愉快感受。制 定 品 牌 战 略制 定 品 牌 战 略下一页下一页上一页上一页目目 录录案例品牌命名品牌命名一个好品牌除了要有一个好产品，还要靠什么?当然是名字。可口可乐刚到中国的时候，翻译名叫作“蛾蚌啃蜡”，那个时候据说销量非常惨淡，改成现在的可口可乐之后销量暴增。王老吉到底是靠什么跟加多宝一样在用户心中成为平行品牌的呢?还是名字。 品牌名字最重要的一个作用就是做到自己在顾客心智中的独占性，只有独占性强，品牌才有可能在消费者心智中形成一定意义上的垄断价值，从而造成自己的垄断。所有的生意都是在追求一定程度上的“垄断”。 而品牌主起名字，往往是希望这个品牌名字能蕴

31、含他的价值观和情绪。所以品牌名字往往是品牌主的价值观、情绪在这个品牌符号中的具体表现。 对于一个品牌名字而言，可被传播是它的基本属性。如果它的名字是不可被传播的，那么品牌本身的所有诉求、表达就是毫无意义的行为，毕竟猜哑谜这种行为在现代高度透明的社会，并不是大家所喜欢的形态。下一页下一页上一页上一页目目 录录任务3p二、品牌设计2.品牌命名常用的方法法无定法（1）用产品功效为品牌命名。（2）根据产品的主要成分命名。（3）根据商品产地命名，就是把企业产品品牌与地名联系起来，使消费者通过对地域的信任，进而产生对产品的信任，如“宁夏红”（酒）、北京烤鸭等。（4）根据首创人命名以发明者、制造者或历史人物

32、等的名字来给商品命名。（5）根据名人或名地、名胜命名，如怀山药、藏红花。（6）用数字命名：就是用数字来为品牌命名，借用人们对数字的联想效应，突出品牌的特色，如 “505神功元气袋”、3721网站。运用数字命名法，可以使消费者对品牌增强差异化识别效果。（7）用企业名命名：如银桥酸牛奶、15年西凤酒。（8）非写实命名：如TCL、KFC。（9）以色彩命名：这种方法多用于食品类，如“黑五类”，原指黑芝麻、黑豆等五种原料，黑字突出表现原料的颜色，强调黑色食品对人体的营养功效。（10）自创命名。制 定 品 牌 战 略制 定 品 牌 战 略下一页下一页上一页上一页目目 录录任务3p二、品牌设计3.品牌标志设

33、计品牌标志或商标图案是一种图案或文字图形。品牌标志设计，长久以来就受到企业管理者的重视。改革开放以来，我国的许多品牌（如李宁体育用品标志等）都曾登报征集商标设计。不管这些标志征集活动的意图是什么，也不管征集活动提供的奖励数额是大是小，这些活动本身就足以说明商标（品牌）标志设计的重要性。制 定 品 牌 战 略制 定 品 牌 战 略下一页下一页上一页上一页目目 录录任务3p三、品牌策略1.1.品牌归属策略品牌归属策略品牌归属策略是指决定在产品上使用生产者的品牌，或使用中间商的品牌，或生产者的品牌和中间商的品牌混合使用。有一些生产商利用现有著名品牌对消费者的吸引力，采取租用著名品牌形式来销售自己的产

34、品，特别是在企业推广产品或打入新市场时，这种策略更具成效。制 定 品 牌 战 略制 定 品 牌 战 略下一页下一页上一页上一页目目 录录任务3p三、品牌策略2.2.品牌统分策略品牌统分策略统一品牌，即企业对其全部产品使用同一个品牌，如娃哈哈集团、东芝公司等都是采用统一品牌。个别品牌，即对各种产品分别采用不同的品牌，如五粮液酒厂就是采用这一策略。分类品牌，一类产品一个品牌。统一品牌和个别品牌相结合，一个拥有多条生产线或者具有多种类型产品的企业可以考虑该策略。如在新产品品牌名称前加上企业统一品牌，既可使新产品利用企业的声誉，同时，单个的品牌名称又体现出企业不同产品各自的特色。制 定 品 牌 战 略

35、制 定 品 牌 战 略下一页下一页上一页上一页目目 录录任务3p三、品牌策略3.3.多品牌策略多品牌策略多品牌策略，即指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上的品牌。美国宝洁公司首创了这种策略。多品牌决策的最佳结果应该是企业的品牌逐步挤占竞争者品牌的市场份额，或多品牌决策所增加的利润应大于因为相互竞争所造成的利润损失。制 定 品 牌 战 略制 定 品 牌 战 略下一页下一页上一页上一页目目 录录任务3p三、品牌策略4.4.品牌延伸策略品牌延伸策略品牌延伸是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改进产品或新产品。品牌延伸通常有两种做法：企业先推出某一品牌，成功后，又推出新的经过改进的该品牌产品；接着，

36、再推出更新的该品牌产品。例如，宝洁公司在中国市场先推出“飘柔”洗发香波，然后又推出新一代“飘柔”洗发香波。纵向延伸。把成功的品牌用于新开发的不同产品。例如，海尔公司先后向市场推出冰箱、空调、电视机、电脑、手机等产品。横向延伸。制 定 品 牌 战 略制 定 品 牌 战 略下一页下一页上一页上一页目目 录录任务3p三、品牌策略5.5.品牌更新策略品牌更新策略品牌的更新策略是指由于某些市场情况发生变化，而对产品品牌进行重新定位。制 定 品 牌 战 略制 定 品 牌 战 略下一页下一页上一页上一页目目 录录任务4制定产品包装策略制定产品包装策略p一、包装的概念及分类一、包装的概念及分类1.1.包装的概

37、念包装的概念所谓包装，不仅是指保护产品质量和便于流通的容器或包扎物，而且还应具有促销的功能。包装在过去一直认为是产品制成的最后一步而不是投入市场的第一步，这种观念一直阻碍着商品价值和使用价值的更好实现。虽然产品的核心部分是效用和内在质量，但被消费者首先感知和体会的是其包装，这也是市场竞争中的一个重要手段。通常，包装有以下几个作用：首先有助于保证产品的内在质量；其次有助于产品的运输和消费者的购买；还能有助于美化产品，增加附加利益，提高产品的竞争能力。下一页下一页上一页上一页目目 录录案例榨菜包装出效益榨菜包装出效益四川人在销售其“拳头”产品榨菜时，一开始是用大坛子将其商品卖给上海人；精明的上海人

38、把榨菜装在小坛子后，出口日本；在销路不好的情况下，日本人将从上海进口的榨菜原封不动地卖给香港人；而富于创新精神的香港人，以片、丝的形式将榨菜分成真空的小袋包装后，再返销日本。从榨菜的“旅行”过程中，不难看出各方商人都赚了钱，但是靠包装赚大钱的还是香港人。下一页下一页上一页上一页目目 录录任务4p一、包装的概念及分类一、包装的概念及分类2. 包装的分类（3）外包装（运输包装），其作用是便于储存、搬运和辨认商品。运输包装必须标明各种标识，如：识别标识（用于表示货物名称、收货人和发货人名称、目的地及件号、体积、重量、原产地等）；指示标识（用于注明注意事项，如防火、防潮、叠压程度、开启方向等）；警示标

39、识（用于表示危险性质，如有毒品、易燃品、放射性商品等）。（2）中层包装，用来保护内包装和促进销售，如牙膏的纸盒，上面印有产品的商标、使用说明、生产厂家、生产日期、图案和色彩等。（1）内包装，即盛装产品的直接容器，如牙膏的软管。制定产品包装策略制定产品包装策略下一页下一页上一页上一页目目 录录任务4p二、包装策略二、包装策略1.类似包装策略2.等级包装策略3.配套包装策略4.附赠品包装策略5.再使用包装策略6.性别包装策略7.习惯使用量包装制定产品包装策略制定产品包装策略下一页下一页上一页上一页目目 录录任务4p三、包装设计三、包装设计1.独具特色2.便利消费3.安全卫生，绿色环保4.与质量或价

40、值水平相适应5.尊重风俗习惯和宗教禁忌制定产品包装策略制定产品包装策略下一页下一页上一页上一页目目 录录任务5制定服务策略制定服务策略p一、认知服务一、认知服务1.1.服务的重要性服务的重要性（1）服务业在发达国家中占GDP的50%，在美国所占比例达75%，这意味着国民财富的创造主要依赖于服务业。服务业主要包括金融、保险、旅游、商贸、运输、电信、航空等12大部门，150多个分支部门。（2）业绩=1分产品+3分服务。当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖300元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好

41、的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。下一页下一页上一页上一页目目 录录任务5制定服务策略制定服务策略p一、认知服务一、认知服务2.2.服务的基本特性服务的基本特性（1）无形性（2）不可感知性（3）不可分性（4）差异性（5）不可贮藏性下一页下一页上一页上一页目目 录录任务5制定服务策略制定服务策略p一、认知服务一、认知服务3.3.服务的种类服务的种类依据不同的划分标准，服务可以进行不同的分类：依据不同的划分标准，服务可以进行不同的分类：高接触性服务。中接触性服务。低接触性服务。（1）按照在服务推广中的顾客参与程度，可将服务分为三大类

42、：依据提供服务工具的不同可分为：以机器设备为基础的服务和以人为基础的服务。依据顾客在服务现场出现必要性的大小分为：必须要求顾客亲临现场的服务和不需要顾客亲临现场的服务。依据顾客个人需要与企业需要的不同分为：专对个人需要的专一化服务和面对个人需要与企业需要的混合性服务。依据服务组织的目的与所有制分为：赢利性服务（以赢利为目的服务）、非赢利性服务（以社会公益服务为目的服务）、私人服务（其所有制为私人所有的服务）和公共服务（以社会主义全民所有制和集体所有制为主体，面对全社会公益事业的服务等）。（2）依据综合因素分类法，从不同的侧面可进行不同的分类。下一页下一页上一页上一页目目 录录案例婚恋网站的最大

43、痛点是盈利模式婚恋网站的最大痛点是盈利模式下一页下一页上一页上一页目目 录录任务5制定服务策略制定服务策略p二、用精细化服务营造客户满意二、用精细化服务营造客户满意1.1.增加顾客满意度增加顾客满意度(1)什么是顾客满意顾客大致会经历三种满意度中的一种：如果可感知的效果低于期望，顾客就会不满意。如果可感知的效果与期望相等，顾客就满意。如果可感知的效果大于期望，顾客就会非常满意。(2)顾客满意的重要性顾客的期望值是由以下因素形成的：过去的购买经验。朋友和伙伴的各种评价。厂商的广告及它的承诺宣传。（3）顾客满意度的衡量顾客投诉和建议制度。顾客满意度调查。分析流失的顾客。下一页下一页上一页上一页目目

44、 录录任务5制定服务策略制定服务策略p二、用精细化服务营造客户满意二、用精细化服务营造客户满意2.2.服务的技巧化服务的技巧化用精细化营造客户满意用精细化营造客户满意（1）服务技能化是指服务人员用服务的熟练程度、技艺、能力等来吸引和满足顾客，充分发挥技能在服务中的作用。（2）服务知识化是指提高服务人员的知识素养，以此来吸引和满足顾客，充分发挥知识在服务中的作用，即知识营销。如现代金融服务业需要很多甚至很高深的知识，其中包括数学；又比如现在许多大城市的保姆市场开始出现“知识型保姆”走俏的趋势。（3）服务专业化是指服务人员经过专业培训后其服务技能、服务知识及职业道德等达到社会公认的水平，通常以获得

45、专业或从业资格证书为标志。（4）服务有形化是提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，克服服务无形性的不利影响。比如，服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务信息资料、服务价目表等，从营销角度分为：服务包装、服务品牌、服务承诺、服务定价、广告等。（5）服务角色化指服务人员的仪表、语言和行为举止都达到服务机构所设计的角色规范的要求（微笑服务）。（6）服务细微化是指服务机构或人员从细微处关心顾客和贴近顾客，即见微知著。下一页下一页上一页上一页目目 录录案例陕时尚餐厅陕时尚餐厅:“:“外婆家外婆家”与与“绿茶绿茶”的成功之道的成功之道下一页下一页上一页上一页目目 录录案例陕时尚餐厅陕时尚餐厅

46、:“:“外婆家外婆家”与与“绿茶绿茶”的成功之道的成功之道下一页下一页上一页上一页目目 录录任务5制定服务策略制定服务策略p三、服务营销与创新三、服务营销与创新以下就“顾客关注”介绍九项原则：（1）获得一个新顾客比留住一个已有的顾客花费更大。（2）除非你能很快弥补损失，否则失去的顾客将永远失去。（3）不满意的顾客比满意的顾客拥有更多的“朋友”。（4）畅通沟通渠道，欢迎投诉。（5）顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果。（6）顾客有充分的选择权力。（7）你必须倾听顾客的意见以了解他们的需求。（8）如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顾客愿意相信？（9）如果你不去照顾你的顾客，那么别人就会去照顾。“十二五”职业教育国家规划教材新世纪高职高专电子商务类课程规划教材大 连 理 工 大 学 出 版 社 地 址 ： 大 连 市 软 件 园 路 8 0 号 发 行 ： 0 4 1 1 - 8 4 7 0 8 8 4 2 E - m a i l : d u t p g z 1 6 3 . c o mXINBIANSHICHANGYINGXIAO