家用空调价值链竞争分析报告(PPT-45页)课件.ppt

1、家用空调价值链竞争分析报告家用空调价值链竞争分析报告 美的美的VS格力格力提纲提纲 第一部分：当前空调行业竞争态势的一点认识第一部分：当前空调行业竞争态势的一点认识第二部分：美的与格力经营管理方面差异的全面比较分析第二部分：美的与格力经营管理方面差异的全面比较分析一、历年销量一、历年销量/ /盈利对比盈利对比二、主要财务指标对比二、主要财务指标对比三、各职能系统经营要素对比三、各职能系统经营要素对比四、对比结论的几点认识四、对比结论的几点认识第三部分：赶超对策的一些思考第三部分：赶超对策的一些思考第四部分：困惑与建议第四部分：困惑与建议提纲提纲1第一部分：当前空调行业竞争态势的一点认识第一部分

2、：当前空调行业竞争态势的一点认识一、行业趋势分析一、行业趋势分析二、市场份额二、市场份额三、竞争态势的一点认识三、竞争态势的一点认识 一、行业发展趋势一、行业发展趋势2家用空调行业总量（万台）家用空调行业增长率(%）1995199520042004年家用空调产业成长期：由于国际产业转移和国内一二级市场爆发，年家用空调产业成长期：由于国际产业转移和国内一二级市场爆发，出口以年均出口以年均6060的增长率，内销以年均的增长率，内销以年均2020的增长率持续高速增长。的增长率持续高速增长。2005200520102010年家用空调产业成熟期：年家用空调产业成熟期： 国内一二级市场与海外市场产品更新换

3、代需国内一二级市场与海外市场产品更新换代需求和三四级市场需求释放，行业进入增长相对稳定、缓慢的产业成熟期。求和三四级市场需求释放，行业进入增长相对稳定、缓慢的产业成熟期。市场增长预期：预计市场增长预期：预计2008200820102010未来未来3 3年家用空调将保持内销平均正负年家用空调将保持内销平均正负5%5%、外销、外销10%10%的平均年增长速度，外销延续行业的平均年增长速度，外销延续行业3 3年周期性波动规律，保持稳定、趋缓的增年周期性波动规律，保持稳定、趋缓的增长态势。长态势。数据来源 ：中华商务网数据，内部整理二、市场份额二、市场份额内销：内销：第一集团出现第一集团出现分化，海尔

4、市场萎缩，分化，海尔市场萎缩，美的与格力差距在拉美的与格力差距在拉大，市场集中度在提大，市场集中度在提高，其中美的、格力高，其中美的、格力两家占两家占47%47%的市场份的市场份额。额。外销：外销：美的持续领先，美的持续领先，格力格力0606冷年大幅增长。冷年大幅增长。 3内内 销销出出 口口（百万台）（百万台）按销售量按销售量数据来源 ：中华商务网数据，内部整理24%14%13%6%12%5%24%200426.0200526.52006E格力美的海尔志高AUX其它10%6%5%3%5%12%59%200426.120052006E美的格力海尔LG海信系其它2%26%17%11%5%7%6%

5、24%4%25.229%18%10%4%10%7%17%4%志高16%8%9%5%5%13%44%26.917%14%10%5%3%12%39%26.9三、竞争势态的一点认识三、竞争势态的一点认识4 行业进入了行业进入了“品牌整合、寡头竞争、高强度对抗、产业升级品牌整合、寡头竞争、高强度对抗、产业升级” 的成熟调整阶段。的成熟调整阶段。 从内外销领域及全球市场来看，美的未来主要竞争对手必须锁定从内外销领域及全球市场来看，美的未来主要竞争对手必须锁定为格力；为格力； 未来未来35年是决定空调行业最终格局的关键年份，从集团整体年是决定空调行业最终格局的关键年份，从集团整体空调产业链发展的角度必须解

6、决与格力的差距问题；空调产业链发展的角度必须解决与格力的差距问题； 事实上，当前空调行业已出现了事实上，当前空调行业已出现了“一超二强、一主二辐一超二强、一主二辐”的结构，的结构，在未来行业竞争愈来愈体现于品牌、产品、服务等综合竞争手段在未来行业竞争愈来愈体现于品牌、产品、服务等综合竞争手段的前提下，的前提下，“马太效应马太效应”的规律将更加明显，后者的竞争压力将的规律将更加明显，后者的竞争压力将呈几何数倍增。呈几何数倍增。提纲提纲5第二部分：美的与格力经营管理方面差异的全面比较第二部分：美的与格力经营管理方面差异的全面比较分析分析一、历年销量一、历年销量/ /盈利对比盈利对比二、主要财务指标

7、对比二、主要财务指标对比三、各职能系统经营要素对比三、各职能系统经营要素对比四、对比结论的几点认识四、对比结论的几点认识一、历年销量一、历年销量/ /盈利对比盈利对比6 年年份份项目项目M/G 00010203040506（Q1-Q3）合计合计销售量销售量 (万台万台)美的美的167217241391630889894格力格力19323628251676610001028销售收入销售收入（亿元）（亿元）美的美的46.552.651.464.795.5140.6138.3格力格力63.465.870.3100.4138.3182.5181.2内销内销（亿元）（亿元）美的美的43.648.846.

8、950.459.976.574.2格力格力58.159.763.784.3115.9146.8124利润利润（亿元）（亿元）美的美的3.062.965.757.48 5.234.573.532.9美的（美的（含商含商用用）33.25.878.117.637.576.541.9格力格力(含商用）含商用） 2.993.243.543.955.056.125.9230.8数据来源数据来源 ：格力数据来源于格力电器（：格力数据来源于格力电器（000651）20002006年年报，美的数据是家用空调年年报，美的数据是家用空调20002006年报表数据（不含商用空调）年报表数据（不含商用空调）二、主要财务

9、指标对比（二、主要财务指标对比（1 1）7数据来源数据来源 ：格力数据来源于格力电器（：格力数据来源于格力电器（000651）2006年第年第3季度季报，美的数据是家用空调（不含华凌）季度季报，美的数据是家用空调（不含华凌）2006年年19月报表数据月报表数据指指 标标 名名 称称格力格力美的美的优优/ /劣劣一、偿债能力分析一、偿债能力分析流动比率1.00 1.00 0.93 0.93 劣，相当劣，相当速动比率0.72 0.72 0.65 0.65 劣，相当劣，相当资产负债率81.37%81.37%85.70%85.70%劣，均偏高劣，均偏高二、营运能力分析二、营运能力分析应收账款周转率17

10、.33 17.33 15.37 15.37 劣，相当劣，相当存货周转率4.22 4.22 5.56 5.56 优，明显优势优，明显优势流动资产周转率1.52 1.52 2.70 2.70 优，明显优势优，明显优势固定资产周转率7.62 7.62 13.02 13.02 优，明显优势优，明显优势总资产周转率1.221.222.142.14优，明显优势优，明显优势价值链利用额(亿)1031033434劣，明显劣势劣，明显劣势营业周期(天）80806666优，明显优势优，明显优势期间费用率15.2%15.2%12.7%12.7%优，明显优势优，明显优势8指标名称指标名称格力格力美的美的优优/ /劣劣

11、三、盈利能力分析三、盈利能力分析主营业务利润率(毛利率)17.6%17.6%15.9%15.9%劣，明显劣势劣，明显劣势营业利润率3.2%3.2%3.5%3.5%优，相当优，相当总资产报酬率4.08%4.08%7.75%7.75%优，明显优势优，明显优势净资产收益率20.99%20.99%77.20%77.20%优，明显优势优，明显优势四、发展能力分析四、发展能力分析销售增长率41.0%41.0%15.0%15.0%劣，明显劣势劣，明显劣势五、获现能力分析五、获现能力分析销售现金比率14.9%14.9%7.7%7.7%劣，明显劣势劣，明显劣势每股营业现金比率3.26 3.26 2.85 2.8

12、5 劣，明显劣势劣，明显劣势数据来源数据来源 ：格力数据来源于格力电器（：格力数据来源于格力电器（000651）2006年第年第3季度季报，美的数据是家用空调（不含华凌）季度季报，美的数据是家用空调（不含华凌）2006年年19月报表数据月报表数据二、主要财务指标对比（二、主要财务指标对比（2 2）二、主要财务指标对比（二、主要财务指标对比（3 3）美的与格力销售量、销售额均呈现逐年增长的趋势，但是随着美的、美的与格力销售量、销售额均呈现逐年增长的趋势，但是随着美的、格力市场规模基数增大，格力市场规模基数增大， 03年后美的与格力销售收入差距维持在年后美的与格力销售收入差距维持在4050亿。亿。

13、0006年期间格力累计利润（含商用等）年期间格力累计利润（含商用等）30.8亿，美的累计利润亿，美的累计利润43.4亿（其中商用亿（其中商用9亿，家用亿，家用34.4亿），美的整体利润贡献高于格力。亿），美的整体利润贡献高于格力。美的美的02、03年规模利润的平衡与格力出现拐点，年规模利润的平衡与格力出现拐点， 02/03年美的利润年美的利润大幅增长，两年都比格力多一倍的利润，但规模被格力拉开差距，大幅增长，两年都比格力多一倍的利润，但规模被格力拉开差距，从亿扩大到亿。从亿扩大到亿。从营运、盈利、获现、偿债以及发展能力的从营运、盈利、获现、偿债以及发展能力的18个指标对比，美的有个指标对比，美

14、的有9个指标（个指标（50）领先格力，主要体现在企业营运效率、盈利能力）领先格力，主要体现在企业营运效率、盈利能力上，然而获现能力、偿债能力较格力薄弱。上，然而获现能力、偿债能力较格力薄弱。9三、各职能系统经营要素对比三、各职能系统经营要素对比内销渠道（1）10指标项目指标项目美的美的格力格力备注备注签约渠道网点数量签约渠道网点数量85388538个个96009600个个美的（含华凌）签约渠道网点数美的（含华凌）签约渠道网点数1004510045家家渠道利润渠道利润8-10%8-10%12-16%12-16%全国各地有差异全国各地有差异批零比重批零比重78/2278/22100/0100/0格

15、力由为销售公司模式，无直营零售，美的数据含华凌格力由为销售公司模式，无直营零售，美的数据含华凌客户平均销售额客户平均销售额113113万元万元145145万元万元美的数据含华凌销售额美的数据含华凌销售额整体上，格力的渠道效率远远高于美的，说明二三级市场的优质分销商资源整体上，格力的渠道效率远远高于美的，说明二三级市场的优质分销商资源大部分被格力深度套牢，对美的形成排他性的渠道壁垒；大部分被格力深度套牢，对美的形成排他性的渠道壁垒；销售公司模式较好地解决了区域市场经营责任主体和市场反应速度的问题；销售公司模式较好地解决了区域市场经营责任主体和市场反应速度的问题；格力对三四级市场及专营体系进行持续

16、投入和培育，并不惜与连锁交恶，事格力对三四级市场及专营体系进行持续投入和培育，并不惜与连锁交恶，事实说明他们前期在未来市场成长空间的战略选择和战略坚持上是对的，这是实说明他们前期在未来市场成长空间的战略选择和战略坚持上是对的，这是格力领先美的最关键的战略因素。而美的在过去几年强调批发与零售的平衡，格力领先美的最关键的战略因素。而美的在过去几年强调批发与零售的平衡，大部分中心经理把握不了与连锁体系博弈的平衡，削弱了专营体系的价值链大部分中心经理把握不了与连锁体系博弈的平衡，削弱了专营体系的价值链地位和发展空间。地位和发展空间。数据来源 ：国内营销公司提供的内部数据11指标项目指标项目美的美的格力

17、格力备注备注签约渠道网点数量签约渠道网点数量85388538个个96009600个个美的（含华凌）签约渠道网点数美的（含华凌）签约渠道网点数1004510045家家渠道利润渠道利润8-12%8-12%12-16%12-16%全国各地有差异全国各地有差异批零比重批零比重78/2278/22100/0100/0格力由为销售公司模式，无直营零售，美的数据含华凌格力由为销售公司模式，无直营零售，美的数据含华凌客户平均销售额客户平均销售额113113万元万元145145万元万元美的数据含华凌销售额美的数据含华凌销售额格力的销售政策主要面向分销商，通过连续的环套环式的促销政策驱动格力的销售政策主要面向分销

18、商，通过连续的环套环式的促销政策驱动分销商投款、压货。美的以往年度以代理商为主，针对分销商的政策投分销商投款、压货。美的以往年度以代理商为主，针对分销商的政策投入力度不够；两者比较，格力渠道较美的渠道销售张力更强，更具成长入力度不够；两者比较，格力渠道较美的渠道销售张力更强，更具成长性。性。格力强调对渠道利益的保障，美的则一直在控制渠道利益以求得工厂与格力强调对渠道利益的保障，美的则一直在控制渠道利益以求得工厂与渠道客户利益之间的平衡。渠道客户利益之间的平衡。数据来源 ：国内营销公司提供的内部数据三、各职能系统经营要素对比三、各职能系统经营要素对比内销渠道（2）三、各职能系统经营要素对比三、各

19、职能系统经营要素对比内销产品力（1）12种类数量种类数量美的美的格力格力07年年06年年同比同比07年年06年年同比同比新品新品分体分体3049-194491-47柜机柜机1530-15453-49续销品类续销品类分体分体110116-6237185+52柜机柜机7386-139984+15种类小计种类小计228281-53384413-29产品续销年数产品续销年数2年以下35年5年以上2年以下35年5年以上58348434711产品线：格力在销产品品类比美的丰富，接近美的产品线：格力在销产品品类比美的丰富，接近美的2倍；倍；美的产品企划结构与实际销售结构偏差较大（美的产品企划结构与实际销售结

20、构偏差较大（4/6 VS 2/8），产品企划失误率），产品企划失误率高；格力（高；格力（ 3/7 VS 3/7 ）大致相当。）大致相当。产品周期：美的产品更替远快过格力，造成宣传推广、售后维修资源高消耗产品周期：美的产品更替远快过格力，造成宣传推广、售后维修资源高消耗。数据来源 ：国内营销公司、技术研发中心提供的内部数据三、各职能系统经营要素对比三、各职能系统经营要素对比内销产品力（2）13 产品均价：格力均价比美的高产品均价：格力均价比美的高7.5，价值链的利润空间较美的大。，价值链的利润空间较美的大。作为内销市场的领导者，格力价格为行业标尺，某种程度上格力价格的浮动直作为内销市场的领导者，

21、格力价格为行业标尺，某种程度上格力价格的浮动直接影响整个行业的利润空间接影响整个行业的利润空间种类数量种类数量美的美的格力格力07年年06年年同比同比07年年06年年同比同比新品新品分体分体3049-194491-47柜机柜机1530-15453-49续销品类续销品类分体分体77116-39237185+52柜机柜机6286-249984+15种类小计种类小计184281-97384413-29内销均价内销均价1728元元/套套1856元元/套套数据来源 ：家用财务管理部2006年第2季度财务分析报告14品牌品牌规模规模VS产能产能生产组织生产组织补货特点补货特点库存状况库存状况美的美的规模产

22、能规模产能 非均衡生产非均衡生产被动补货被动补货峰值：峰值：125125万套万套 平均：平均：7070万套万套谷底：谷底：3838万套万套 库存值落差库存值落差4 4倍倍格力格力规模规模产能产能 均衡生产均衡生产主动补货主动补货峰值：峰值：220220万套万套 平均：平均：155155万万套，库存值落差套，库存值落差2 2倍倍格力采取销售公司上报订单（体外）、总部平衡产能方式安排生产，生格力采取销售公司上报订单（体外）、总部平衡产能方式安排生产，生产出相似的产品形成库存订单，均衡分流到区域中转仓，整个流程形成产出相似的产品形成库存订单，均衡分流到区域中转仓，整个流程形成闭环，产销衔接紧密。闭环

23、，产销衔接紧密。美的采取中心上报周订单、总部平衡产能方式安排生产，生产出的产品美的采取中心上报周订单、总部平衡产能方式安排生产，生产出的产品在基地形成虚拟仓储，中心根据当期销售目标及中心仓存货结构自主分在基地形成虚拟仓储，中心根据当期销售目标及中心仓存货结构自主分流补充货源和销售，由于订单载体是产品管理中心，无法真实承担责任，流补充货源和销售，由于订单载体是产品管理中心，无法真实承担责任，结果还是导致产销断层、流程不畅、管理难度大。结果还是导致产销断层、流程不畅、管理难度大。 主要差异在于格力从利益层面解决订单责任归属的问题，并且政策主要差异在于格力从利益层面解决订单责任归属的问题，并且政策驱

24、动分销商备货，在营销价值链上均衡备货。驱动分销商备货，在营销价值链上均衡备货。数据来源 ：国内营销公司提供的内部数据三、各职能系统经营要素对比三、各职能系统经营要素对比 内销产销计划15美的美的格力格力广告宣传语广告宣传语美的空调，美的享受美的空调，美的享受真实享受每一度真实享受每一度科技与人更亲近科技与人更亲近冷暖之间，亲密无间冷暖之间，亲密无间 好空调，格力造（好空调，格力造（延用至今延用至今）格力空调，世界品牌（格力空调，世界品牌（06年年）品牌投入品牌投入总部直接控制，预算管理。总部直接控制，预算管理。总部投放和销售公司自主投放相结总部投放和销售公司自主投放相结合，销售公司有自主投放的

25、机制，合，销售公司有自主投放的机制，并且力度大并且力度大媒体投放媒体投放主要在央视主要在央视央视与地方媒体结合央视与地方媒体结合格力广告宣传费用按比例预算，美的按总额预算，格力广告宣传费用按比例预算，美的按总额预算，05年后宣传主题变化年后宣传主题变化较快，格力预算更切合业务需要，年格力比美的品牌多投入较快，格力预算更切合业务需要，年格力比美的品牌多投入万。万。格力由渠道、厂家共同投入，格力政策支持销售公司利润再投入地方媒格力由渠道、厂家共同投入，格力政策支持销售公司利润再投入地方媒体及后端资源的力度，市场终端样机、展台远多于美的。体及后端资源的力度，市场终端样机、展台远多于美的。三、各职能系

26、统经营要素对比三、各职能系统经营要素对比内销品牌建设品质状态的好转：当年市场维修率从1.5下降到0.92，与格力0.52左右水平仍有差距。维修预算与实际需求偏差较大：美的逐年递增空调保有量与逐年递减的维修预算的矛盾，严重挤占美的维修网点生存空间，频发“售前机维修争议”挫伤网点积极性，损伤了美的品牌在消费者中的良好口碑。维修配件供应问题：产品更替较快，产品周期较短，产品零部件通用性差，导致美的配件供应响应速度远低于格力（平均3天）。旺季对安装资源的争夺：美的安装结算价格平均比格力低30元/套，紧缩的安装费使旺季稀缺的安装资源被格力抢占，直接影响美的的旺季销售。六年保修政策巨大潜在风险：2009冷

27、年美的维修费用预测将突破1亿。16数据来源 ：国内营销公司提供内部数据，基于目前维修率现状假设前提测算亿元亿元三、各职能系统经营要素对比三、各职能系统经营要素对比内销售后服务17美的海外在美的海外在04040606销年持续三年持续领先，然而格力连续两年出口业务销年持续三年持续领先，然而格力连续两年出口业务以以7070增长率快速增长，与美的差距逐步缩小。增长率快速增长，与美的差距逐步缩小。海外海外0707冷年将采用差异化策略，采取主动进攻策略，重点突破的南欧、冷年将采用差异化策略，采取主动进攻策略，重点突破的南欧、中东、南亚、南美、澳非市场，保持并扩大与格力差距。中东、南亚、南美、澳非市场，保持

28、并扩大与格力差距。巩固目前巩固目前OEMOEM业务规模，选择重点市场开展自有品牌的建设和运作，拓业务规模，选择重点市场开展自有品牌的建设和运作，拓展建立零售渠道。展建立零售渠道。销售量亿元销售额万台数据来源 ：中华商务网、海外营销公司提供相关海关出口数据28646651915427547265713822345304年05年06年M销售量G销售量M销售额G销售额三、各职能系统经营要素对比三、各职能系统经营要素对比外销销售量/额18指标指标美的美的格力格力自有品牌销售比重自有品牌销售比重9.01%9.01%低于美的（低于美的（暂缺暂缺）大客户销售比重大客户销售比重44.4%44.4%29.8%2

29、9.8%主要区域市场主要区域市场北美、欧洲、南亚、南美北美、欧洲、南亚、南美北美、欧洲、中东、南美北美、欧洲、中东、南美未来主要增长市场未来主要增长市场南美、中东、东欧南美、中东、东欧北美、欧洲、南美北美、欧洲、南美格力大客户销售比重数据来自格力出口的海关数据（惠尔浦、格力大客户销售比重数据来自格力出口的海关数据（惠尔浦、GEGE、TRANETRANE等），美的大客户销售比重数据来自等），美的大客户销售比重数据来自ELECTROLUXELECTROLUX，开利、约克的采购数据。，开利、约克的采购数据。0606销年格力主要的增长来自于北美、欧洲销年格力主要的增长来自于北美、欧洲大型连锁超市零售大

30、型连锁超市零售. .格力在中东、格力在中东、南美、非洲、欧盟的销售比美的好，美的在北美、东欧的销售略高于格力。南美、非洲、欧盟的销售比美的好，美的在北美、东欧的销售略高于格力。格力在中东、非洲、欧盟市场上的自有品牌销售情况与美的差不多，但在格力在中东、非洲、欧盟市场上的自有品牌销售情况与美的差不多，但在南美（主要是巴西）比美的好，在东欧、东南欧市场上不如美的。南美（主要是巴西）比美的好，在东欧、东南欧市场上不如美的。数据来源 ：海外营销公司市场部提供内部数据三、各职能系统经营要素对比三、各职能系统经营要素对比外销销售结构19格力在美洲、亚太区域市场爆发性增长；欧洲市场需求大幅萎缩，美的格力在美

31、洲、亚太区域市场爆发性增长；欧洲市场需求大幅萎缩，美的在欧洲市场表现尤为不理想。在欧洲市场表现尤为不理想。格力出口以低价换市场的策略正在蚕食美的的出口份额；格力出口以低价换市场的策略正在蚕食美的的出口份额；0606冷年美的整冷年美的整体增长放缓，增长率落后于格力（体增长放缓，增长率落后于格力（1515 VS 138%VS 138%）. .0606冷年美的出口均价高于格力冷年美的出口均价高于格力2727美元美元/ /套，加上美的出口量高于格力，套，加上美的出口量高于格力，美的出口业务提供较大的利润贡献。美的出口业务提供较大的利润贡献。数据来源 ：海外营销公司提供数据三、各职能系统经营要素对比三、

32、各职能系统经营要素对比外销增长20格力格力美的美的要求要求部门设置部门设置人员配置人员配置部门设置部门设置人员配置人员配置家用空调技术开发部家用空调技术开发部530家用技术研发中心家用技术研发中心245制冷技术研究院制冷技术研究院111研究部研究部28科技管理部科技管理部239项目管理组项目管理组15商用空调技术开发部商用空调技术开发部221商用技术开发部商用技术开发部126各部门人数小计各部门人数小计1101414美的开发人员较少，新品开发任务重，导致不良的重模仿轻创新的美的开发人员较少，新品开发任务重，导致不良的重模仿轻创新的研发氛围研发氛围美的前沿技术、新技术、新工艺预研工作基础薄弱美的

33、前沿技术、新技术、新工艺预研工作基础薄弱美的项目开发项目管理、开发质量管理、标准化管理、产品数据管美的项目开发项目管理、开发质量管理、标准化管理、产品数据管理、产品认证及知识产权管理等科技管理职能严重弱化理、产品认证及知识产权管理等科技管理职能严重弱化数据来源 ：家用技术研发中心提供的美的数据，格力数据来自赛立信市场调查公司数据三、各职能系统经营要素对比三、各职能系统经营要素对比研发人员配置实验室种类实验室种类资源数量资源数量格力格力美的美的华凌华凌焓差室焓差室4646套套/199/199匹匹1616套套/73/73匹匹4 4套套/15/15匹匹热平衡室热平衡室2 2套套/8/8匹匹1 1套套

34、/3/3匹匹0 0工况工况1818套套/139/139匹匹2222套套/222/222匹匹1 1套套/10/10匹匹噪音噪音5 5套套8 8套套1 1长期运行长期运行4646个个/276/276工位工位7 7个个/471/471工位工位2/702/70工位工位从试验室资源投入重点和方向的差异来分析，格力对研发开发过程的资源投入较从试验室资源投入重点和方向的差异来分析，格力对研发开发过程的资源投入较充分，相反对结果验证性资源投入相对较少。充分，相反对结果验证性资源投入相对较少。格力试验室资源持续均衡投入，重点支持空调基本性能、可靠性测试验证，面向格力试验室资源持续均衡投入，重点支持空调基本性能、

35、可靠性测试验证，面向先进舒适性研究测试。先进舒适性研究测试。美的美的06冷年开始大规模投入，其中冷年开始大规模投入，其中1套热平衡室、套热平衡室、16套工况室，套工况室，8套焓差室、套焓差室、1套套噪音实验室陆续投入使用，全部投入后美的与格力试验资源仍有一定差距。噪音实验室陆续投入使用，全部投入后美的与格力试验资源仍有一定差距。数据来源 ：访谈外部设备供应商收集整理的数据21三、各职能系统经营要素对比三、各职能系统经营要素对比研发硬件资源22格力研发方向格力研发方向美的研发方向美的研发方向 空调的核心功能是制冷，在提高能空调的核心功能是制冷，在提高能效比基础上提高生产工艺，节约成效比基础上提高

36、生产工艺，节约成本和完善外观。本和完善外观。 以品质为基础制造以品质为基础制造精品产品精品产品 舒适性技术和高能效技术研究应用舒适性技术和高能效技术研究应用 回归空调产品的本质，以环保回归空调产品的本质，以环保和节能为主题，全面掌握环保和节能为主题，全面掌握环保冷媒技术和直流变频技术。冷媒技术和直流变频技术。 加大自主研发和技术引进投入，加大自主研发和技术引进投入，将研发投入占销售收入比例从将研发投入占销售收入比例从0.5提高到提高到1。 空调热泵热水器、运输制冷等空调热泵热水器、运输制冷等相关多元化产品扩展，培育新相关多元化产品扩展，培育新的利润增长点。的利润增长点。三、各职能系统经营要素对

37、比三、各职能系统经营要素对比技术研发方向美的家用空调美的家用空调格力家用空调格力家用空调基地基地年总产能年总产能月峰值月峰值基地基地年总产能年总产能月峰值月峰值国内国内基地基地顺德顺德750万套万套78万套万套珠海珠海1000万套万套100万套万套芜湖芜湖350万套万套35万套万套重庆重庆450万套万套35万套万套武汉武汉200万套万套19万套万套合肥合肥300万年万年 筹建筹建30万套万套广州广州150万套万套15万套万套海外海外基地基地泰国泰国/越南越南规划论证中规划论证中巴西巴西30万套万套5万套万套巴基斯坦巴基斯坦20万套万套5万套万套现有产能现有产能1450万套万套150万套万套15

38、00万套万套145万套万套06年产能利用率年产能利用率产能利用率产能利用率70产能利用率产能利用率84%数据来源 ：格力数据来自访谈外部设备供应商收集整理的数据22三、各职能系统经营要素对比三、各职能系统经营要素对比产能布局高冲规格高冲规格格力格力美的系美的系家用家用华凌华凌商用商用 774848台台2424台台2台1台7.947.945 5台台3 3台台1台1台9.529.524343台台1616台台1台3台4.64.61 1台台高速冲床小计高速冲床小计9797台台4343台台4台5台折算标准台数折算标准台数67.867.84949电子设备种类电子设备种类格力格力家用家用华凌华凌 贴片机贴片

39、机1111台台1919台台0插件机插件机2525台台1313台台2电子设备小计电子设备小计3636台台3434台台24生产线规格生产线规格格力格力美的系美的系美的美的华凌华凌柜机内线柜机内线3 3条条5 5条条1 1条条柜机外线柜机外线4 4条条5 5条条1 1条条分体内线分体内线1010条条1717条条2 2条条分体外线分体外线2222条条1414条条2 2条条窗机窗机2 2条条4 4条条1 1条条折算标准线折算标准线4141条条42.542.5条条7 7条条数据来源 ：格力数据来自访谈外部设备供应商收集整理的数据，统计截至2006年7月，生产线体数量仍在核实中，供参考。 美的与格力在生产线

40、体、电子加工设备资源数量大致相当，只是高冲数量相差较美的与格力在生产线体、电子加工设备资源数量大致相当，只是高冲数量相差较大，两器自制率较格力低。大，两器自制率较格力低。三、各职能系统经营要素对比三、各职能系统经营要素对比重要生产设备指标指标美的美的（0606销年）销年）格力格力（0505财年）财年）差距差距全员人均产量全员人均产量 （套套/ /人）人）519519529529-1.9-1.9工人人均产值工人人均产值（万元（万元/年年人）人）106106110110-3.6-3.6人均产值人均产值（万元（万元/年年人）人）90909696-6.3-6.3人均工资人均工资/工人均工资率工人均工资

41、率（元（元/月月人）人）1200 /1.31200 /1.31600 /2.21600 /2.2-25-25美的效率指标与格力相差不大，但美的生产效率还有一定提升空间。美的效率指标与格力相差不大，但美的生产效率还有一定提升空间。东芝专题效率提升项目、物流提升项目、产销模式逐步转型等系统工作将制造东芝专题效率提升项目、物流提升项目、产销模式逐步转型等系统工作将制造系统生产效率提升系统生产效率提升15。工人工资率远低于格力，但董明珠报告声称用工人工资率远低于格力，但董明珠报告声称用23年时间将格力工人年平均工年时间将格力工人年平均工资资 从从2万提高到万提高到3万万数据来源 ：家用制造体系提供内部

42、数据25三、各职能系统经营要素对比三、各职能系统经营要素对比生产效率26美的美的格力格力当年维修率当年维修率0.92%0.54%一次装机合格率一次装机合格率96%98.5%三年维修率三年维修率15%7%左右左右成品抽检不合率成品抽检不合率0.900.%美的当前的品质状况有较大好转，但与格力仍有很大的差距美的当前的品质状况有较大好转，但与格力仍有很大的差距品质的持续提升需要在成本控制和供应链管理策略以系统成本最优品质的持续提升需要在成本控制和供应链管理策略以系统成本最优为主要原则进行系统规划为主要原则进行系统规划工人流失率严重，月流失率，经验曲线和学习曲线失效，制造工人流失率严重，月流失率，经验

43、曲线和学习曲线失效，制造过程控制难度非常大过程控制难度非常大数据来源 ：家用制造体系提供内部指标数据平均值。说明：格力数据相对滞后稳定，暂无06财年格力数据，05财年与06财年指标数据平均值大致相同，美的是2006年1月11月平均值，近似当作2006财年指标数据平均值。三、各职能系统经营要素对比三、各职能系统经营要素对比品质管理27美的美的格力格力产生差异产生差异生产模式生产模式预测式储备生产预测式储备生产订单式均衡生产订单式均衡生产格力资源利用更充分，格力资源利用更充分，成品库存风险较大成品库存风险较大物流配送物流配送专业独立配送专业独立配送（顺德）（顺德）立体悬挂链配送物料立体悬挂链配送物

44、料（珠海）（珠海）美的更适应多批次小批美的更适应多批次小批量订单柔性化制造要求量订单柔性化制造要求成本控制成本控制系统财务预算管理系统财务预算管理定额定标定编管理定额定标定编管理控制同样严格，格力更控制同样严格，格力更科学、贴近生产实际科学、贴近生产实际人员管理人员管理淡旺季人员分流淡旺季人员分流人员稳定人员稳定格力工人较熟练，品质格力工人较熟练，品质保障能力较高保障能力较高品质管理品质管理职能分散，重结果职能分散，重结果责任追究，责任追究，从产品开发到安装维修系从产品开发到安装维修系统管理，内部相互监督，统管理，内部相互监督，责任明确，刚性重罚责任明确，刚性重罚格力品质管理机制较完格力品质管

45、理机制较完善，执行落实到位，但善，执行落实到位，但管理成本较高管理成本较高三、各职能系统经营要素对比三、各职能系统经营要素对比生产制造管理28（一）如何认识差距（一）如何认识差距（二）如何认识格力的不足（二）如何认识格力的不足（三）如何认识我们的优势（三）如何认识我们的优势（四）如何认识我们的不足（四）如何认识我们的不足三、各职能系统经营要素对比三、各职能系统经营要素对比对比结论的几点认识（一）如何认识差距（一）如何认识差距29系统的差距：格力一直围绕经营的根本问题开展工作，最终系统的差距：格力一直围绕经营的根本问题开展工作，最终形成了较完备的系统壁垒；形成了较完备的系统壁垒；平衡的差距：格力

46、从长期和纵深的角度平衡好了规模和利润平衡的差距：格力从长期和纵深的角度平衡好了规模和利润 的关系，对利润的要求一直都服务于长远竞争的要求即市场的关系，对利润的要求一直都服务于长远竞争的要求即市场份额的增长；份额的增长；过程的差距：格力在发展过程中，一直坚持以大促强，逐渐过程的差距：格力在发展过程中，一直坚持以大促强，逐渐积累，坚持独立判断（品质、销售公司、专卖店等）。在过积累，坚持独立判断（品质、销售公司、专卖店等）。在过程逐渐积累了自身的核心竞争力，目前不仅是大而且还强。程逐渐积累了自身的核心竞争力，目前不仅是大而且还强。30从体制上，国有企业，股权不稳定，没有从机制层面解决企从体制上，国有

47、企业，股权不稳定，没有从机制层面解决企业持续发展的问题；业持续发展的问题；从产品创新、工业设计上不能推陈出新；从产品创新、工业设计上不能推陈出新；从文化理念上，强权意志，家长作风，不能适应国际化发展从文化理念上，强权意志，家长作风，不能适应国际化发展的需要；的需要；相对三四级市场相对三四级市场，格力一级市场的品牌影响力小，影响长期，格力一级市场的品牌影响力小，影响长期品牌建设；品牌建设；单一产业无法分散产业经营风险；单一产业无法分散产业经营风险；（二）如何认识格力的不足（二）如何认识格力的不足31 整体经营体制，集团经营管控和激励体系是美的保持持续增长的发动整体经营体制，集团经营管控和激励体系

48、是美的保持持续增长的发动机；机； 整体成本控制水平和营运能力都领先格力；整体成本控制水平和营运能力都领先格力； 整体管理基础，近几年家用空调在制度建设、流程优化、整体管理基础，近几年家用空调在制度建设、流程优化、IT领先、财领先、财务体制、营销能力等方面都建立了较强的基础；务体制、营销能力等方面都建立了较强的基础； 整体人才储备，家用空调为制冷其他业务的发展输出了大量的人才；整体人才储备，家用空调为制冷其他业务的发展输出了大量的人才； 海外营销拓展的能力，市场网络，人才储备，营销组织建设都走在了海外营销拓展的能力，市场网络，人才储备，营销组织建设都走在了空调行业的前列；空调行业的前列； 大规模

49、定制下的柔性制造能力经过近几年海外订单的锻炼，领先空调大规模定制下的柔性制造能力经过近几年海外订单的锻炼，领先空调其他企业，包括格力。其他企业，包括格力。（三）如何认识我们的优势（三）如何认识我们的优势（1）33 品牌定位为中高档，产品平均单价水平低，附加价值低，价值链空间品牌定位为中高档，产品平均单价水平低，附加价值低，价值链空间小，造成供应链、营销渠道链整体满意度低于格力；小，造成供应链、营销渠道链整体满意度低于格力； 研发、测试、品质、品牌投入严重不足，与市场地位不相符，造成整研发、测试、品质、品牌投入严重不足，与市场地位不相符，造成整体品牌影响力一直未有较大起色，市场拉力与消费口碑弱于

50、格力；体品牌影响力一直未有较大起色，市场拉力与消费口碑弱于格力； 资产营运效率的高要求，导致与生产相关的设备投入不足，加大了成资产营运效率的高要求，导致与生产相关的设备投入不足，加大了成本、品质控制风险和计划管理的风险；本、品质控制风险和计划管理的风险；（四）如何认识我们的不足（四）如何认识我们的不足（1）34 近年来，市场秩序管理不严格，价格控制混乱，渠道利益受损，间近年来，市场秩序管理不严格，价格控制混乱，渠道利益受损，间接上进一步加大了与格力的差距；接上进一步加大了与格力的差距； 整体管理人员和专业人员流动率和内部轮换率偏高（跟格力相比），整体管理人员和专业人员流动率和内部轮换率偏高（跟