战略管理第2章-战略承诺:愿景、使命与目标课件.ppt
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1、第2章 战略承诺:愿景、使命与目标n本章学习要点:本章学习要点: 愿景、使命的内涵、作用及相互关系 决定企业使命的因素利益相关者 使命陈述的内容和构成要素 战略中的伦理问题 商业伦理的基本观点 企业的社会责任 战略目标的内涵与作用 战略目标的特征与要求 战略目标的结构与类型 战略目标制定的方法与技术2.1 企业的愿景与使命n企业实施战略管理,首先应作出明确的战略承诺。战略承诺是企业为了实现持续发展、基业长青,而向顾客、供应商、企业员工等利益相关者做出的长期承诺,具体表现为企业的愿景、使命和战略目标。2.1.1 愿景的内涵和作用n企业的愿景 ( vision) 是描绘企业期望成为什么样子的一幅画
2、面, 从广义上讲, 就是企业最终想实现什么。因此, 愿景清晰地刻画了组织的理想状况, 使组织的来来更加具体化、形象化。n企业愿景由两个方面的核心内容构成:(1) 确立企业长期的价值取向与价值追求。这个长期可以是十几年,甚至几十年。也就是企业需要确立宏伟、艰难与大胆的长期目标。(2)对企业未来想要达到的长期目标做一个生动形象的描述。这个描述既要有实现的可能性, 又要有挑战性;既要有一定的可测量性,又要有一定的模糊性。另外, 这个描述也应该是生动形象的,充满激情和感染力且能令人信服。企业愿景的哲学意义体现在 “因为你想成为什么, 所以你就能成为什么”,而不是 “因为你能成为什么,所以你想成为什么”
3、。【实例】 成功企业的愿景举例nMCDONALDS:我们的愿景是成为世界上最好的快捷服务餐厅。n福特汽车:让每一个美国人都能拥有汽车。n微软公司:这样一个战略展望左右我们的一言一行:每个家庭、每台桌子上都有一台电脑,使用着伟大的软件作为一种强大的工具。n英特尔: 致力于成为计算机行业芯片的首席供应商。n华为公司: 成为全球领先的电信解决方案供应商。n海尔集团: 世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。n格力集团:全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。 n阿里巴巴:让天下没有难做的生意。n万科:成为中国房地产行业持续领跑者,卓越的绿色企业。nTCL:成为受人尊敬和最具创新能力
4、的全球领先企业。n联想集团:未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。n神华集团:打造国际一流大型能源企业。 n中欧商学院:成为全球最受尊敬的国际商学院。2.1.2 使命的内涵和作用n企业使命(mission),有时也称企业宗旨,是指企业在社会经济生活中所担当的角色和责任,就是应满足顾客何种需要和从事何种业务,亦即企业的根本任务或本企业区别于其他企业而存在的理由。n以文字形式表述出来的企业使命有以下作用: (1) 导向作用。明确的企业使命就能够指明企业未来发展方向,就能为有效分配和使用企业资源提供一个基本的行为框架,避免向某些严重偏离企业发展方向的领域进行投资,从而做到方向明确、
5、力量集中。 (2) 协调作用。明确的企业使命能使企业的相关利益主体都有机会了解企业的经营宗旨和方向,有利于协调他们之间的关系,使大家的思想行动都统一到企业的宗旨和方向上来,形成整体力量,取得整体大于部分和的协调效应。 (3) 界定作用。第一,明确的企业使命有助于界定企业的经营领域,从而为企业开展战略环境分析确定了范围。第二,明确的企业使命是企业确定战略目标的前提和选择战略方案的依据。第三,明确的企业使命有利于界定自身的企业形象,加深顾客对企业的辨识。2.1.3 愿景与使命的关系愿景与使命的关系n愿景和使命都是对一个企业未来的发展方向和目标的构想和设计,同为企业长期承诺和价值驱动型战略的表达和传
6、播形式,但两者之间仍然存在一定的差别,总结如下:(1)愿景更多地描述企业将要做成什么样子,强调的是企业在未来应该成为怎样的企业;而使命更多地描述企业是做什么的, 强调的是企业在当前最想做的事情。(2)愿景突出的是企业未来的发展方向,描述的时间更为长远;而使命强调的是企业现实的经营特点,描述的时间相对较近。(3)愿景是一种较为简洁化、大众化的表达,而使命的表达方式更为正式、专业、全面和具体一些,实际上一个完整的使命陈述就应该包含愿景的内容。(4)从制作流程和权威性看,使命陈述也更为正式。一般来说,企业使命陈述通常需要经过企业战略管理者的认真研讨和反复斟酌,并经过董事会的批准从而具有高度权威性。对
7、内它将成为企业高层管理者制定其他层次战略的根本要求;对外它将是企业与各个利益相关者进行沟通的最为基础和可靠的文本。2.2企业使命陈述2.2.1 企业使命的决定因素利益相关者n在确定企业使命时,必须充分、全面地考虑到与企业有利害关系的各方面的要求和期望。这些利益相关者既可以是一些组织团体也可能是个人,一般可分为两大类:一类是企业内部的利益相关者,即股东和雇员;另一类是企业外部的利益相关者,他们不属于企业内部人员,但将受到企业作为产品生产者和销售者所开展的一些活动的影响,通常包括顾客、供应商、政府、竞争者、当地社区和普通公众。 2.2.2 企业使命陈述的内容n对企业使命的明确表述,就是使命陈述(m
8、ission statement),也称纲领陈述、目的陈述、任务陈述、企业宗旨等。主要用于阐明企业的宗旨、经营目的、用户、产品或服务、市场、主导技术、经营理念、企业形象及对利益相关者的协调等。如何表述企业使命,当然不存在惟一的最佳方式,在长短、内容、格式等方面,都可随着企业特定条件的不同而有所不同。但是,通过对现实例子的分析,我们可以发现,成功企业使命的陈述常常包括四个方面的内容,即经营范围、经营目的、经营理念和企业形象。1.经营范围n在使命陈述中,企业首先要对自己的经营范围或领域作出界定,实际上就是对企业的定义。通常要求在顾客、产品、市场、技术四个方面作出明确界定,即要回答“我为谁提供服务(
9、顾客)、我提供什么产品、我的竞争区域多大(市场)、我的主导技术是什么?”等问题。也就是要求企业从满足顾客特定需要、为顾客创造价值的角度,对企业使命进行定义。 在定义企业使命时,要把握以下两条(1)企业在界定行业或业务经营范围的过程中既要取舍清晰、又要保持发展空间,因此企业战略管理者必须处理好“宽”与“窄”的关系。(2)企业一定要尽可能从顾客需求(即市场需求)出发来界定自己的经管范围,因为顾客的基本需求不容易变化。任何产品和技术都存在一定的市场生命周期,都会随着时间的推移而进入衰退阶段,而市场的基本需求却是持久的。2.经营目的n企业使命陈述要表明本企业的经营目的,这是企业长期的承诺和最重要的价值
10、追求。企业作为投资者所组建的经济组织,其存在的一个重要理由是通过满足顾客需求让投资者获得收益。一般来说,企业会关注其生存、发展和盈利方面的经济目标,但企业的经营目的又具有多样性的一面。n不同性质的企业在使命陈述中的关注重点也会有所不同。如上市公司会强调为股东创造价值,国有企业会强调对社会关责任的关注,高技术企业会强调对人才的重视。实 例 国内外著名企业的使命陈述n宝洁:为现在和未来的世世代代,提供优质超值的品牌产品和服务,在全世界更多的地方,更全面的,亲近和美化更多消费者的生活。作为回报,我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值,从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共
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