食品饮料行业供应链发展与渠道变革趋势-京东物流课件.pptx

1、食品饮料行业食品饮料行业供应链发展与渠道变革趋势供应链发展与渠道变革趋势08/25CONTENT 目录目录1如何看待疫情下各子行业表现如何看待疫情下各子行业表现2品牌商变化的核心趋势与判断品牌商变化的核心趋势与判断3数字化变革下对供应链的影响及应数字化变革下对供应链的影响及应对对啤酒、常温奶集中度较啤酒、常温奶集中度较高高，转，转型型动机动机明明显；显；休休闲食闲食品品领域领域出出现较现较多多细分细分增增长机会长机会食品饮料品类食品饮料品类2020年市年市场场集中集中度度及近及近三三年复年复合合增长率增长率资料来源：欧睿、JDL研究院整理啤酒、饮用奶制品、即时茶饮由收入诉求转为啤酒、饮用奶制品

2、、即时茶饮由收入诉求转为 利润中心，提价转型动机明显利润中心，提价转型动机明显成熟期：集中度高，增成熟期：集中度高，增速速放缓放缓受益于消费者对健康化食品的追求，奶酪、酸受益于消费者对健康化食品的追求，奶酪、酸 奶、碳酸处于较高成长赛道奶、碳酸处于较高成长赛道成长中后期：集中度高成长中后期：集中度高行行业景气业景气调味品、肉制品、米面受益于餐饮连锁化提升调味品、肉制品、米面受益于餐饮连锁化提升 休闲零食、方便速食、烘焙受益于消费升级休闲零食、方便速食、烘焙受益于消费升级快速成长期：增速较高快速成长期：增速较高创创新阶段新阶段糖果、果汁与部分品类形成替代关系，增速下糖果、果汁与部分品类形成替代关

3、系，增速下 降；而白酒、保健品处于亟待转型阶段降；而白酒、保健品处于亟待转型阶段调整期：集中度低，增调整期：集中度低，增速速放缓放缓营收营收 Yoy净利净利 Yoy销售毛利率销售毛利率 销售净利率销售净利率存货周转天数存货周转天数仓储运输费仓储运输费36.4%18.9%97.40.5%7.5%-21.2%-15.9%32.7%4.8%43.63.3%6.6%11.9%77.5%35.9%566.422.0%42.5%9.0%-0.1%13.2%25.8%41.1%24.3%20.6%13.2%6.1%31.7%55.7%11.7%106.478.442.781.00.1%3.3%0.4%0.0

4、%1.1%非乳饮非乳饮料料-19.8%乳制品乳制品白酒白酒 啤酒啤酒 调味品调味品 肉制肉制品品休闲食休闲食品品-2.9%速冻食速冻食品品19.9%115.7%32.6%26.9%9.2%94.90.4%社交场景需求抑制影响社交场景需求抑制影响显显著，著，白白酒、酒、啤啤酒高酒高端端化提化提速速；啤；啤酒酒、乳、乳制制品受品受成成本影本影响响较大较大典型龙头财务比率分析（典型龙头财务比率分析（2020年）年）疫情受制于户外、疫情受制于户外、社交需求递延影响社交需求递延影响非乳饮料、乳制品受户外、节日需求抑制：非乳饮料、乳制品受户外、节日需求抑制：饮料核心消费场景以户外即饮为主、配餐为辅，消费场

5、景缺失；非乳饮料产品生命周期较 短，功能性饮料、汽水、咖啡行业较为景气；健康化新趋势，成为核心诉求；疫情对渠道的阻隔和消费场景的影响，破坏和影响了乳 品的销售；原材料大幅上涨，成本压力下行业促销全面收缩，提价范围或将进一步扩大，头部企业产品高端化和扩品类趋势明显；白酒、啤酒受社交需求递延影响，产品高端化明显：白酒、啤酒受社交需求递延影响，产品高端化明显：疫情加速白酒分化，中低端场景缺失需求出现分层，而高端影响较小，基于品牌 优势不断被放大；啤酒受餐饮等夜场消费渠道影响，Q1影响较大，随着啤酒行业高端化持续扩容，收入降低且净利润同比增22%，未 来净利润仍将有短暂的恢复，大麦等原材料均上涨至周期

6、高位，铝罐、瓦楞纸上涨压力较大。2020年食年食品品饮料饮料上上市公市公司司财务财务情情况况贵州茅台贵州茅台青岛啤酒青岛啤酒 伊利股份伊利股份 农夫山泉农夫山泉0%20%40%销售成本率销售成本率销售费用率销售费用率60%管理费用率管理费用率80%100%净利润率净利润率资料来源：wind；JDL研究院整理白酒、啤酒、乳制品非乳饮料受制于疫情影响显著，营业收入同比有所下滑；但白酒、啤酒随着高端化提速，盈利有所改善；啤酒、乳制品处于毛利适中、高销售费用比例赛道，营营销销投放投放、渠道渠道管管理、理、周周转要转要求求较较高高；白酒品牌由于品牌溢价较高，酿造工艺等差异存货周转较慢典型龙头财务比率分析

7、（典型龙头财务比率分析（2020年）年）受宅经济等催化受宅经济等催化净利有较大改善净利有较大改善调味品、速冻食品受调味品、速冻食品受“宅经济宅经济”催化：催化：速冻食品、调味品Q1家庭消费比较明显，Q2、Q3餐饮渠道的恢复之后，B端市场也有恢复性的 增长；家庭占比随着品类变宽占比不断增加，to C整体利润率会有较大优化；调味品受家庭餐饮的快捷化，还有一些餐饮的连锁化、 标准化趋势推动大幅增长休闲食品、肉制品随着消费升级不断扩容休闲食品、肉制品随着消费升级不断扩容：休闲食品营收增速下滑主因疫情影响线下客流大幅缩减；利润端受益于积极控费与改善产 品结构（高端化），增速高于收入端；肉制品业绩提升要是

8、由于生猪价格下降带来屠宰毛利上升及屠宰量不断放量，成本降低，消费 升级趋势则有望促进高毛利率、高品质的肉制品高速发展2020年食品饮料上市公司财务情况年食品饮料上市公司财务情况调味品、肉制品、速冻食品消费属性较弱，同时面向小B和C端，疫情催化下C端消费拉升较快，净利润同比增速较快，尤其速冻食品表现尤为明显；休闲食品逐步走向多样化，高端化，原有巧克力、糖果等品类下降，而新出现烘焙、健康零食等赛道成为新的消费主力双汇集团双汇集团海天味业海天味业 洽洽瓜子洽洽瓜子 安井食品安井食品0%20%40%销售成本率销售成本率销售费用率销售费用率60%管理费用率管理费用率80%100%净利润率净利润率资料来源

9、：wind；JDL研究院整理速冻食品、肉制品、调速冻食品、肉制品、调味味品受品受“宅经宅经济济”催催化化，休，休闲闲食品食品随随着消着消费费升级升级不不断扩容断扩容CONTENT 目录目录1如何看待疫情下各子行业表现如何看待疫情下各子行业表现2品牌商变化的核心趋势与判断品牌商变化的核心趋势与判断3数字化变革下对供应链的影响及应数字化变革下对供应链的影响及应对对食品饮料行业在品牌、食品饮料行业在品牌、产产品和品和渠渠道方道方面面有其有其自自身特身特征征及属性及属性产品产品渠道渠道全域营销全域营销 新品新品0-1品牌品牌技术迭代技术迭代vs场场 景细分景细分线上新品种草线上新品种草 线下渠道变革线

10、下渠道变革客户客户需求需求（一）品牌认知：流量（一）品牌认知：流量端端分散分散和和解耦解耦赋赋予新予新品品牌新牌新的的土壤土壤，新品新品牌牌完成完成从从0-1的搭建的搭建2012201320162023微商模微商模式起源式起源中小品牌商中小品牌商 不断进入微商不断进入微商赋能平台颠覆赋能平台颠覆 传统微商模式传统微商模式电商巨头加大布电商巨头加大布 局分销返利模式局分销返利模式内容运营内容运营快速积累流量快速积累流量基于社交流量基于社交流量 试水电商试水电商与巨头联姻与巨头联姻 输出流量输出流量巨头平台试水低成巨头平台试水低成 本引流和营销方式本引流和营销方式201820192020拼多多快速

11、崛起拼多多快速崛起变革程度变革程度小红书小红书 种草首发种草首发B站站渐进式种草渐进式种草抖音抖音规模化种草规模化种草跨界跨界联合营销联合营销新品牌在疫情直播电商催化下快速新品牌在疫情直播电商催化下快速搭搭建：建：相比传统和其他行业的新品牌，食品饮料行业的新品牌兼具IP内容打造与功内容打造与功能能性细性细分分场场景景；新锐品牌通过目标客户通过圈层营销种草，逐步通过公域流量平台扩大品牌影响力；最终通过直播等平台完成购买流量不断分散，供应链、产品逐步流量不断分散，供应链、产品逐步集集约约王饱饱营销案例王饱饱营销案例多渠道种草多渠道种草+直播方直播方案案（二）品牌策略：传统（二）品牌策略：传统品品牌

12、通牌通过过线上线上营营销高销高端端品牌品牌；新锐新锐品品牌在牌在线线上种上种草草、直、直播播购买购买转转化化17.40%17.70%11.50%8.40%4.70%3.40%3.40%2%玛氏茅台 顶新 五粮液 百威 蒙牛可口可乐伊利传统传统top10品品牌牌营销营销占占收入收入占占比比（2020年）年）新锐品牌数字化营销能新锐品牌数字化营销能力力评价评价维维度度相比低价单品，大部分传统品牌的营销策略为通过高营销费相比低价单品，大部分传统品牌的营销策略为通过高营销费曝曝 光光高毛利单品高毛利单品，比如通过推销单品坚持推动奥运营销、赞，比如通过推销单品坚持推动奥运营销、赞助综助综 艺、单品代言和

13、线下地推的方式来完成营销投放艺、单品代言和线下地推的方式来完成营销投放心智影响心智影响引起用户的讨论引起用户的讨论消费转化消费转化直播购买及转化直播购买及转化声量认知声量认知K O L 提提及及的的次次数数私域运营私域运营小小程程序序等等私私域域流流量池量池（一）深度分销进入改（一）深度分销进入改革革深水深水区区，高，高销销售成售成本本、供、供应应链触链触达达效率效率成成为变为变革革的主的主要要动因动因1大经销商制：大经销商制：渠道难以做深做透，层级较多； 厂家销售人员较少，销售费用较低， 利于利于快快速速 铺货铺货，笼络经销商资源；经销商话语权较高， 库存不可视2深度分销制：深度分销制：一级

14、经销商直接到终端，厂家需 要配备大量销售人员；终端掌控能力强，渠道 下沉，经销商偏配送角色经销商偏配送角色，经销商动力不足，具备数字化基础，且营销由厂家直接做，管理 成本较高圈层营销、团购渠道影响圈层营销、团购渠道影响短保短保/高端直控渠道逐步出现高端直控渠道逐步出现渠道下沉成为核心驱动渠道下沉成为核心驱动数据来源：数据来源：wind，雪球；JDL研究院整理绘制细分行业细分行业企业企业线下渠道模式线下渠道模式渠道变革驱动渠道变革驱动下沉情况下沉情况（消费（消费者者触达）触达）经销商经销商 数量数量零售终端零售终端（万）（万）管理幅度：经管理幅度：经 销商管理终端销商管理终端 数量数量食品食品零

15、食零食桃李面包桃李面包KA直销+经销短保因素、驱动直控渠道4亿130040308休闲食品休闲食品大经销商制数字化转型方便速食方便速食康师傅康师傅KA直销+高线深度 分销+低线经销快速铺货同时贴近市场、 逐步向深度分销转型8亿150040267颐海国际颐海国际深度分销渠道下沉粮油米调料粮油米调料金龙鱼金龙鱼深度分销渠道下沉5亿500060120海天味业海天味业大经销商低端餐饮渗透饮料饮料瓶装水瓶装水农夫山泉农夫山泉深度分销渠道下沉、精细化管理4亿5000240480娃哈哈娃哈哈大经销商（联销体）销售成本过高软饮料软饮料可口可乐可口可乐终端直销人力、销售成本过高-1500120800康师傅康师傅K

16、A直销+经销直控渠道乳制品乳制品乳制品乳制品伊利伊利深度分销铺货速度慢、精细化管理要求高10亿13000300231蒙牛蒙牛大经销商渠道下沉动力不足酒类酒类啤酒啤酒青岛啤酒青岛啤酒部分区域大经销商+ 部分区域深度分销培养高端经销商、精细化运营-15000250167华润啤酒华润啤酒大经销商激发经销商积极性、驱动高端渠道白酒白酒洋河洋河深度分销扶持大经销商、厂商协销-200050250五粮液五粮液大经销商借助大商，实现较强的市场把控保健品保健品 含滋补养生含滋补养生汤臣倍健汤臣倍健大经销商深度分销转型-300501667（一）随着新渠道的出（一）随着新渠道的出现现，白，白酒酒、啤、啤酒酒绑定绑定

17、优优质经质经销销商进商进行行新渠新渠道道的拓的拓展展（续）（续）深度分销存在经销商动力不足、层层分销库存的问题；因此需逐步绑定核心经销商划定区域，与优质经销商绑定下沉渠道由于成本较高，仍然采用传统经销渠道下沉最有效数据来源：数据来源：wind，各公司研报；JDL研究院整理绘制 深度分销存在经销商动力不足、库存高企深度分销存在经销商动力不足、库存高企 逐步转向一商为主、多商辅助的渠道模式，核心经逐步转向一商为主、多商辅助的渠道模式，核心经 销商负责市场运营及维护责任；辅助经销商负责物销商负责市场运营及维护责任；辅助经销商负责物 流配送、仓储及垫资职能流配送、仓储及垫资职能 团购模式需与大商合作绑

18、定利益，厂商协销发展团购模式需与大商合作绑定利益，厂商协销发展某白酒企业：团购圈层某白酒企业：团购圈层驱驱动动 绑定核心经销商绑定核心经销商某啤酒企业：高端渠道某啤酒企业：高端渠道直直控控& 绑定优质经销商绑定优质经销商啤酒行业啤酒行业一级批发商一级批发商二级批发商二级批发商KA商超商超毛利较高，销售直控毛利较高，销售直控高端餐饮高端餐饮夜场夜场社区小店社区小店毛利较低，传统渠道掌控毛利较低，传统渠道掌控低端餐饮低端餐饮 由于现饮渠道高端化需求与啤酒行业高端化分层匹由于现饮渠道高端化需求与啤酒行业高端化分层匹 配，各啤酒厂商重视高端现饮渠道（酒吧配，各啤酒厂商重视高端现饮渠道（酒吧+高端餐高端

19、餐 饮），纷纷通过直控、招募优质加盟商进行布局饮），纷纷通过直控、招募优质加盟商进行布局 一方面可获得较高毛利，另一方面成为一方面可获得较高毛利，另一方面成为DTC直接触直接触 达客户的核心场景，可快速获取客户数据、提升客达客户的核心场景，可快速获取客户数据、提升客 户体验等户体验等 高线城市，已经完成深度分销，完善的经销管高线城市，已经完成深度分销，完善的经销管理体系和双向打通的信息管理系统理体系和双向打通的信息管理系统 积极推动渠道下沉，通过自有多级经销商、京积极推动渠道下沉，通过自有多级经销商、京 喜通、经销商多渠道合作，下沉市场多级经销喜通、经销商多渠道合作，下沉市场多级经销 商模式成

20、本最优商模式成本最优某米面粮油公司：高线某米面粮油公司：高线城城市深度市深度&下沉渠道多级经销下沉渠道多级经销品牌商品牌商一级经销商一级经销商多级经多级经销商销商二批经销商二批经销商B2B平台、京喜通等平台、京喜通等低线低线 乡镇乡镇高线高线 城市城市品牌商品牌商核心核心 经销经销 商商团购团购渠道渠道辅 助辅 助 经 销经 销 商商辅 助辅 助 经 销经 销 商商辅 助辅 助 经 销经 销 商商终端终端（二）品牌力强、非单（二）品牌力强、非单品品打造打造的的公司公司，充分充分利利用多用多渠渠道触道触点点直达直达消消费者费者资料来源：公司公告、JDL研究院绘制；门店数量为2020年末数据研发端

21、研发端内部食品研究院+ 合作研发采购生产端采购生产端数百家合格供应商+ 联盟工厂质检端质检端全链路食品质量安全 管理体系仓储物流端仓储物流端自有仓储+ 第三方合作伙伴全全线线渠渠上上道道为为业业主主务务的的B2C电商旗舰店电商旗舰店B2B电商平台电商平台自营手机自营手机APP直营店直营店加盟店加盟店团购业务等新分销团购业务等新分销线上营收70%线下营收30%通过用户评价大数据洞察用户需求通过用户评价大数据洞察用户需求进进行研行研发发，实，实现现C2M反向定制反向定制 产品端产品端/供应链端供应链端：加强对供应链体系建设，精简SKU，组建联盟工厂，打造稳定、可追溯的质量闭环 渠道端渠道端：全渠道

22、发展，线下建立直营投食店与加盟店，不断优化UE模型，同时新晋布局 KA 和便利店等分销渠道，在拓宽销售渠道的同 时，也将减少对单一渠道的依赖度，提高费用投放效率，避免线上流量竞争某休闲零食企业某休闲零食企业（二）某新锐品牌，线（二）某新锐品牌，线上上种草种草，线下线下快快闪店闪店引引流，流，逐逐步完步完成成全渠全渠道道铺设铺设（续）续）线线下渠道多样化下渠道多样化：由于食品饮料渠道力较强的属性，新锐品牌通过线下新渠道，包括高端超市、便利店、传统商超等铺货，和年轻人的消费场景保持一致，实现较快速度的增长；线下经销通过年轻一代经销商，3个月快速渗透10万个便利店渠道营销：社交种草为尖刀营销：社交种

23、草为尖刀，多方多方借借势扩量势扩量多品牌跨界多品牌跨界+多明星代言多明星代言+线下快闪店线下快闪店线下渠道线下渠道地域布局地域布局第三方零售店第三方零售店自营店自营店外送服务外送服务上海华润ole快闪店饿了么杭州全家便利店品鉴会饿了么星选成都盒马超市体验店美团外卖重庆711便利店摊位店合肥罗森便利店全渠道铺设全渠道铺设 + 数字化供应链数字化供应链线上渠道线上渠道淘宝旗舰店淘宝旗舰店京东旗舰店京东旗舰店微信微商城微信微商城小红书旗舰店小红书旗舰店微博小店微博小店抖音店铺抖音店铺电电 商商+直直播播+私私 域域引引 流流引流引流偏高端的超市，如盒马偏高端的超市，如盒马、Ole、七七鲜鲜便利店和传

24、统便利店和传统KA商超商超全渠道拓展：陈列、促全渠道拓展：陈列、促销销、产品、产品上游上游-生产环节生产环节中中游游-分销环节分销环节下游下游-零售批发环节零售批发环节传统模式传统模式供应链供应链 成成本本 31%仓储6%= 配送配送15%损耗10%生产制造商生产制造商产地批发商产地批发商（一批）（一批）销地批发商销地批发商（二批）（二批）B端端连锁超市连锁超市消消 费费 者者零担/冷链整车/冷链干线零担/城配自提为主数据来源：安信证券、艾瑞咨询、中信证券；JDL研究院整理社区团购社区团购供应链成供应链成本本10%仓储3%= 配送配送6%损耗1%即时配送产地仓、一级批发商产地仓、一级批发商中心

25、仓中心仓城配网格仓网格仓团长团长/服务站服务站城配自提为主加价率加价率：10%-20% GMV大于大于1500万以上会由万以上会由 一级经销商供货一级经销商供货 目前大部分为二级经销商目前大部分为二级经销商社区团购改变社区团购改变 经经销格局销格局对经销商而言，社区团对经销商而言，社区团购购模式模式相相比线比线下下渠道渠道，二级二级经经销商销商将将会有会有较较大的大的改改变，变，由由于社于社区区团购团购的的账期账期吸吸引力引力和和价价格格 优惠优惠社区团购一定程度上会社区团购一定程度上会把把B2B平台未平台未实实现的现的渠渠道数道数字字化实化实现现，实，实现现路径路径是是通通过过C端端和门和门

26、店店数字数字化化后倒后倒逼逼二批二批变变革革（三）社区团购成为食（三）社区团购成为食品品饮料饮料行行业新业新渠渠道中道中核核心增心增量量，对，对线线下经下经销销格局格局会会有较有较大大改变改变（三）食品饮料行（三）食品饮料行业业SKU占占比超比超过过50%，有有利于利于二二三线三线品品牌下牌下沉沉（续）（续）美团优选不同线级别城美团优选不同线级别城市市品类品类占占比比100%线下分销（非一线）线下分销（非一线）线下分销（一线）线下分销（一线）社区团购（非一线）社区团购（非一线）社区团购有助于非一线社区团购有助于非一线品品牌下沉牌下沉0%20%40%60%80%厂商利润厂商利润品牌费用品牌费用经

27、销商毛利经销商毛利终端毛利终端毛利数据来源：招商证券；JDL研究院整理 对一线品牌而言，社区团购模式一定程度上改变其经销商体系，对一线品牌而言，社区团购模式一定程度上改变其经销商体系， 不利于价格稳定和串货的管控，因此强势的品牌商则利用自己不利于价格稳定和串货的管控，因此强势的品牌商则利用自己 线上渠道赋能经销商而非社区团购模式；但社区团购模式比经线上渠道赋能经销商而非社区团购模式；但社区团购模式比经 销模式更简单的下沉，销模式更简单的下沉，管理难度较小，未来可能会有优化空间管理难度较小，未来可能会有优化空间 而对于非一线品牌而言，下沉成本较高（经销费用占比高），而对于非一线品牌而言，下沉成本

28、较高（经销费用占比高），社区团购模式是品牌商较好的拓客渠道，应建议积极拓展社区团购模式是品牌商较好的拓客渠道，应建议积极拓展（一）产品逐步高端化（一）产品逐步高端化，一方一方面面由于由于高高端化端化产产品的品的升升级；级；另另一方一方面面由于由于原原材料材料涨涨价转价转嫁嫁新品新品+4%价格价格&销量同比销量同比2019vs2020+4%+5%+4% 量量增增 价价增增高端茶饮、休闲食品高端茶饮、休闲食品社交需求、个性化需求社交需求、个性化需求高端啤酒、乳制品高端啤酒、乳制品细分场景、健康需求细分场景、健康需求消费分级带来的高层与消费分级带来的高层与低低层双层双向向繁荣繁荣原材料价格波动提价带

29、原材料价格波动提价带来来的涨的涨价价对冲对冲高端化占比提升，啤酒高端化占比提升，啤酒、白酒白酒、乳制乳制品品高端高端化化仍处仍处于于高端高端提提速赛道速赛道啤酒受益于夜场经济及高端餐饮的出现，青啤高端啤酒从啤酒受益于夜场经济及高端餐饮的出现，青啤高端啤酒从35%（2013）增增 长至长至50%（2019）伊利受益于健康化细分场景需求，酸奶、奶酪增速不断上升，高端乳制品伊利受益于健康化细分场景需求，酸奶、奶酪增速不断上升，高端乳制品 从从13%（2013）提升至提升至52%（2019）白酒受益于企业团购、家庭用餐等新渠道白酒受益于企业团购、家庭用餐等新渠道资料来源：华创证券、wind；JDL研究

30、院分析整理（二）食品细分场景爆（二）食品细分场景爆发发，背，背后后是技是技术术革新革新、供应供应链链效率效率带带来的来的消消费需费需求求的匹配的匹配22201916131312976酒酒 替代蛋白替代蛋白 休闲零食休闲零食 轻食代餐轻食代餐 方便速食方便速食咖啡咖啡 茶饮连锁茶饮连锁饮料饮料乳制品乳制品 调味品调味品资料来源：FBIF食品饮料创新、JDL研究院分析整理细分场景细分场景技术革新技术革新2020年食品饮料行业投融资热门品年食品饮料行业投融资热门品类类TOP10新品牌崛起的新品牌崛起的 秘秘诀诀食品饮料行业大多数情食品饮料行业大多数情况况下并下并不不存在存在难难以攻以攻克克的的“技技

31、术壁术壁垒垒”，更更多是多是细细分场分场景景和技和技术术迭代迭代的的精准精准匹匹配配食品饮料行业食品饮料行业 “爆品爆品”通常都有着以下通常都有着以下的的发展发展路路径：径：发发现痛现痛点点快快速面速面世世营营销打销打爆爆产产品迭品迭代代，找找 准需求后烧钱营销、铺准需求后烧钱营销、铺渠渠道，道，可可以更以更新新迭代迭代，新品新品牌牌崛起崛起时时间大间大大大缩短缩短（二）锁鲜、短保技术（二）锁鲜、短保技术应应用有用有效效提升提升客客户体户体验验，逐，逐步步改变改变商商业模业模式式和经和经销销渠道渠道（续）续）充氮锁鲜充氮锁鲜液氮速冻液氮速冻锁鲜面点锁鲜面点转转 换场景：换场景：把惰性气体充把惰

32、性气体充入入 食物的包装里保鲜，并且形食物的包装里保鲜，并且形 成工业化应用，并不是一项成工业化应用，并不是一项 全新的科学技术。周黑鸭成全新的科学技术。周黑鸭成 功地把它用在卤味工业化生功地把它用在卤味工业化生 产上。产上。BC 场景同步，改变经销场景同步，改变经销渠渠 道：道：巴比锁鲜鲜包、水巴比锁鲜鲜包、水饺、煎饺系列产品均采用饺、煎饺系列产品均采用 “按需生产按需生产”模式，通过模式，通过 销售大数据分析制定生产销售大数据分析制定生产 计划，由工厂直配巴比各计划，由工厂直配巴比各 门店门店 提升产品体验：提升产品体验：液氮速冻工艺液氮速冻工艺 之前被应用到梭子蟹、带鱼及之前被应用到梭子

33、蟹、带鱼及 银鲳等海鲜产品的保鲜中。液银鲳等海鲜产品的保鲜中。液 氮速冻形成的结晶直径远小于氮速冻形成的结晶直径远小于 细胞的直径，结晶不会轻易刺细胞的直径，结晶不会轻易刺 破细胞壁破细胞壁/ /细胞膜细胞膜宅经济宅经济 场景场景健康化健康化需求需求随着C端对健康化锁鲜冻品和健康化锁鲜冻品和B端端（餐（餐饮饮、门、门店店）连锁化的影响，将锁鲜技术应用在到家场景，到店场景，满足大家宅经济场景、健康化场景；消 费升级为速冻行业带来新的机会，在供应链端会实现数据来源：凯度咨询；JDL研究院整理绘制随着新渠道出现和代工厂成熟决定随着新渠道出现和代工厂成熟决定了了新品新品牌牌出现出现：中国完善的工厂从从

34、O E M 升级至升级至O B M （ 品牌商代工厂共生的品牌商代工厂共生的“原原始始设计设计制制造模造模式式”），为新兴品牌提 供完整的产品研发、生产、营销，后者只需要根据自有标准筛选产品，再进行贴牌生产。研发设计研发设计品牌品牌生产生产渠道渠道采购采购消费者消费者品牌商独立研发品牌商独立研发代工厂参研代工厂参研原材料原材料包材包材自建工厂自建工厂代工厂代工厂经典品牌经典品牌新锐品牌新锐品牌线上渠道线上渠道线下渠道线下渠道消费者消费者ODMOEM部分自部分自有渠道有渠道供应链趋势判断：供应链趋势判断：自控型代工的新兴品牌“研 发-采购-生产-品牌”一体， 迫使其去变革和整合代工厂变革和整合代

35、工厂 的采购和成品物流供应链体的采购和成品物流供应链体 系系，但原有服务商不足以满 足。饮料饮料保健品保健品 食品食品OBM/品牌商品牌商元气森林元气森林辉瑞、安琪酵母、葆婴等辉瑞、安琪酵母、葆婴等 钟薛高、王饱饱、自嗨锅等钟薛高、王饱饱、自嗨锅等三元生物、健力宝三元生物、健力宝仙乐健康仙乐健康 百百谷素养谷素养1.0代工厂深度绑定代工厂深度绑定2.0承包代工厂改造承包代工厂改造3.0自建工厂自建工厂数据来源：中信证券；JDL研究院整理绘制（三）新品类快速迭代（三）新品类快速迭代，背后背后是是代工代工厂厂供应供应链链的成的成熟熟以以及及C2M数据数据中中台需台需求求驱动驱动 乳制品领域、烘焙、

36、休闲食品细分乳制品领域、烘焙、休闲食品细分赛赛道不道不断断加大加大融融资，资，通通过建过建立立数字数字化化工厂工厂、建立建立柔柔性工性工厂厂，进，进一一步优步优化化产能产能和和分销分销网网络，络，从从而优而优化化整体整体供供应应链链资料来源：公司公告；wind；JDL研究院整理食品饮料行业产能周期食品饮料行业产能周期平均行业在建工程、平均行业在建工程、固固定资定资产产投投入入300亿亿450亿亿构建固定资产构建固定资产在建工程在建工程2019 20202008 20092016（三）部分食品饮料加（三）部分食品饮料加大大产能产能投投入；入；通通过加过加大大基地基地建建设、设、柔柔性工性工厂厂制

37、造制造逐逐步改步改造造生产生产端端（续）（续）CONTENT 目录目录1如何看待疫情下各子行业表现如何看待疫情下各子行业表现2品牌商变化的核心趋势与判断品牌商变化的核心趋势与判断3数字化变革下对供应链的影响及应数字化变革下对供应链的影响及应对对面对品牌、产品和渠道面对品牌、产品和渠道的的变化变化，对供对供应应链生链生产产端、端、采采购端购端及及流通流通端端提出提出更更高的高的要要求求应对应对1： DTC 产品要求通过对消费产品要求通过对消费者者数据数据C2M强强化、化、对对生产生产端端全链全链路路可溯可溯，供应供应链链 中台能力提升中台能力提升应对应对3：受锁鲜、短保：受锁鲜、短保等等新鲜新鲜

38、消消费需费需求求，短，短保保、锁、锁鲜鲜等冷等冷链链运输运输、销地销地仓仓网络网络能能力力要要 求增强求增强应对应对4：大经销商：大经销商+深深度度分销分销都都有其有其痛痛点，点，因因此品此品牌牌商在商在逐逐步探步探索索渠道渠道变变革的革的方方式，式，同同 时通过高端渠道、核心时通过高端渠道、核心渠渠道的道的掌掌控，控，提提升与升与消消费者费者的的交互交互与与体验体验应对应对2：终端触点数字终端触点数字化化成为成为品品牌商牌商、经销经销商商、B2B必必争争之之地地，受受益益于于餐餐饮饮连连锁锁化、化、便利店连锁化，经销商便利店连锁化，经销商、终端终端数数字化字化提提速速行行 业业 核核 心心

39、组组 成成 要要 素素品牌品牌渠道渠道产品产品线上种草，线下体验线上种草，线下体验传统经销商逐步变革传统经销商逐步变革DTC触达；全渠道购买触达；全渠道购买社区团购等新渠道兴起社区团购等新渠道兴起代工成熟代工成熟+数据能力强数据能力强流量端去中心化流量端去中心化IP内容化打造内容化打造产品逐步高端化产品逐步高端化健康化健康化+宅经济场景宅经济场景（一（一）DTC 产品要求通过对消费者产品要求通过对消费者数数据据C2M强化强化、生产生产端端全链全链路路可溯可溯，供应供应链链中台中台要要求提升求提升汤臣倍健通过透明工厂打造、经汤臣倍健通过透明工厂打造、经销销商网商网络络化平化平台台的打的打造造，实

40、，实现现快速快速响响应为应为消消费端费端的的个性个性化化需求需求，且生且生产产环节环节全全透明透明，保障保障食食品安品安全全供应链供应链 平台平台制制 造造 商商供供 应应 商商原原 料料 商商分分 销销 商商电 商电 商 等 零等 零 售商售商制造制造供给供给端端消费消费需求需求端端3+KM（电商）1-3 KM（商超/卖场/O2O）0-1 KM（便利店/社区 店）消费者消费者30min1h当日达、隔日达当日达、隔日达需求变化商流及消费供应链变化驱动供应链变化，以支持商流对于用户需求的快速响应资料来源：从制造到智造，汤臣倍健透明工厂的自我迭代；JDL研究院整理绘制经销商网络化经销商网络化 “销

41、售服务平销售服务平台台”汤臣倍健汤臣倍健透明工厂透明工厂（二）终端触点数字化（二）终端触点数字化成成为品为品牌牌商、商、经经销商销商、B2B必必争之争之地地，受，受益益于餐于餐饮饮连锁连锁化化、便、便利利店店连锁化，经销商、终端连锁化，经销商、终端数数字化字化提提速速终端数字化程度终端数字化程度零售零售 小店小店传统传统 渠道渠道B2B线上平台（京线上平台（京东东京喜通，阿里零售通等）已成为终端小店京喜通，阿里零售通等）已成为终端小店 的的第三大进货渠道第三大进货渠道，小店，小店在在B2B平台的订货越发频繁，订单单平台的订货越发频繁，订单单 价增加。价增加。但小店的线上订货权重但小店的线上订货

42、权重在低线市场和郊县的使用率相对较低在低线市场和郊县的使用率相对较低， 仍仍以线下以线下B2B渠道为渠道为主。主。未来会和社区团购模式结合，对二批影响较大未来会和社区团购模式结合，对二批影响较大餐饮连锁化率不断提升和团餐市场的万亿元蓝海为餐饮连锁化率不断提升和团餐市场的万亿元蓝海为餐饮供应餐饮供应链链 提供机遇提供机遇目前快驴、美菜成为主要小目前快驴、美菜成为主要小店店B2B采购的渠道，客如云等做相采购的渠道，客如云等做相应的门店数字化、营销数字化模式应的门店数字化、营销数字化模式而连锁餐饮都有较为完备的供货渠道，数字化程度较高，自而连锁餐饮都有较为完备的供货渠道，数字化程度较高，自建建 冷链

43、城配冷链城配or共配居多共配居多餐饮餐饮 渠道渠道现代现代 渠道渠道国内连锁超市数字化系统较为完善，比如通过多点等国内连锁超市数字化系统较为完善，比如通过多点等O2O平平台台 连接较为充分，且数据可视给品牌商连接较为充分，且数据可视给品牌商or一级经销商；但非一级经销商；但非实时实时 数据数据KA渠道渠道休闲零食、卤制品、速冻领域逐步出现连锁社区龙头，多以休闲零食、卤制品、速冻领域逐步出现连锁社区龙头，多以零零 售商、品牌商直控，数据可视，数字化程度较高售商、品牌商直控，数据可视，数字化程度较高连锁连锁零售店零售店一级一级 经销商经销商一级一级 经销商经销商数据不可视数据不可视二级经销二级经销

44、 商商数据不可视数据不可视二级经销二级经销 商商品牌商品牌商 Or一级一级 经销商经销商具备可视化基础具备可视化基础新鲜度、时效要求驱动新鲜度、时效要求驱动货值、运输成本驱动货值、运输成本驱动原材料、上游材原材料、上游材料料驱动驱动建立销地厂、销地仓建立销地厂、销地仓 烘焙食品、低温奶烘焙食品、低温奶存货周转较快，原材料成本占比存货周转较快，原材料成本占比 较高，较高，通过区域性中央工厂辐射通过区域性中央工厂辐射对食材新鲜程度要求逐步增高，对食材新鲜程度要求逐步增高， 以销定采以销定采的模式逐步展现，层级的模式逐步展现，层级要求较短要求较短受益于下游餐饮连锁化，城配直受益于下游餐饮连锁化，城配

45、直 供需求较高供需求较高生产周期短，对作业流程要求较生产周期短，对作业流程要求较 高高建立销地厂；货值低建立销地厂；货值低+重货重货 饮料、啤酒、速冻品饮料、啤酒、速冻品由于货值低、运输成本高，因此由于货值低、运输成本高，因此 会选择逐步在销地建厂会选择逐步在销地建厂存货周转较慢，保鲜期较长存货周转较慢，保鲜期较长自动化工厂，按照经销商采购计自动化工厂，按照经销商采购计 划生产啤酒划生产啤酒下游逐步向深度分销转型，上新下游逐步向深度分销转型，上新 速度较慢速度较慢竞争较为激烈，由于渠道竞争形竞争较为激烈，由于渠道竞争形 成区域性差异成区域性差异原料产地、水源地而建原料产地、水源地而建 大宗米面

46、粮油、包装水、白酒大宗米面粮油、包装水、白酒根据原料分布来建生产基地，区根据原料分布来建生产基地，区域性辐射域性辐射存货周转较慢存货周转较慢大商制逐步拓展，有一定区域壁大商制逐步拓展，有一定区域壁 垒垒集中性生产获得较强的采购议集中性生产获得较强的采购议 价，价，原材料成本占比较低原材料成本占比较低上新较慢上新较慢（三）（三）受锁鲜、短保等受锁鲜、短保等新新鲜消鲜消费费需求需求，短保短保、锁鲜锁鲜等等冷链冷链运运输、输、销销地厂地厂网网络能络能力力要求要求增增强强（三）（三）受锁鲜、短保等受锁鲜、短保等新新鲜消鲜消费费需求需求，短保短保、锁鲜锁鲜冷冷链运链运输输、销、销地地厂网厂网络络能力能力

47、要要求增求增强强（续）（续）资料来源：公司公告、兴业证券、JDL研究院分析整理空白市场：产空白市场：产销销地地一级物流一级物流二级物流二级物流运输半径400-500公里中央工厂：中央工厂：18个个KA客户客户中心城市分销站中心城市分销站经销商经销商中心城市+外埠城市 数量：4-5000个中小超市中小超市便利店便利店便利店便利店小卖铺小卖铺县乡超市县乡超市直营直营经销以销定产以销定产，产销率100%建厂收入占比64%收入占比36%5-8小时2-3小时每日凌晨3-4点运抵每日凌晨6点前运抵每日下班前提交次日需求订单外埠城市经销商数量：687个配送终端合计：24w+ 高效短保的供应链体系供应：高效短

48、保的供应链体系供应：某短保面包龙头企业通过生产线自动化和现场管理精细化的推广提升生产效率，成本优势不断增强，并针对短保业务特点打造以销定产、 渠道细分、物流分级运营模式，供应链高速周转，10%以内退货率业界领先 物流体系高效且分层：物流体系高效且分层：一级物流将产品运给集中点，比如KA、中心城市分销站、经销商；二级物流是从分销站往下配送给周边中小商超、便利店等，除直营外经销商完 成最后的分发和销售。一级、二级物流基本以委托第三方物流配送为主。（四）品牌商渠道变革（四）品牌商渠道变革，通过通过数数字化字化与与渠道渠道利利益分益分配配，提，提升升与消与消费费者的者的交交互与互与体体验验以啤酒行业为

49、例，高端以啤酒行业为例，高端化化渠道渠道具具备较备较高高门槛门槛，需要需要让让渡利渡利益益给大给大经经销商销商核心经销商负责高端渠核心经销商负责高端渠道道开拓开拓和和维护维护，并且并且由由品牌品牌商商直接直接维维护，护，其其他经他经销销商作商作为为其他其他渠渠道的道的辅辅助助渠道变革依然会伴随终渠道变革依然会伴随终端端数字数字化化、供、供应应链数链数字字化、化、渠渠道数道数字字化的化的进进程，程，品品牌商牌商逐逐步走步走向向管控管控转转向赋向赋能能，提，提升升客户客户体体验验品牌商品牌商阶段阶段1：经销商经销商 数字化能力建设数字化能力建设阶段阶段2：根据渠道赋能经：根据渠道赋能经 销商；角色分工明确销商；角色分工明确核心经核心经 销商销商辅助辅助 经销商经销商 1辅助辅助 经销商经销商 2人货仓分离，独立交付人货仓分离，独立交付全场景交付全场景交付数字化供应链数字化供应链零售、终端数字化零售、终端数字化供应链数字化供应链数字化渠道数字化渠道数字化全渠道一盘货全渠道一盘货资料来源：新经销、JDL研究院分析整理THANKS!