青岛啤酒销售管理模式和运营模式课件.ppt

1、青岛啤酒销售管理模式和运营模式青岛啤酒销售管理模式和运营模式周善富周善富 20132013年年1010月月青岛啤酒销售管理模式和运营模式青岛啤酒销售管理模式和运营模式 青岛啤酒公司简介 青岛啤酒组织架构 青岛啤酒的销售运作模式 青岛啤酒的关键经营指标 青岛啤酒微观运营体系 青岛啤酒绩效管理 青岛啤酒业务工作要求及流程一一. . 青岛啤酒公司简介青岛啤酒公司简介青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，目前品牌价值805.85亿元，居中国啤酒行业

2、首位，跻身世界品牌500强。1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。截至到2012年底，青岛啤酒在全国20个省市地区拥有59家啤酒生产厂。2012年公司共完成啤酒销量790万千升，同比增长 10.48%；公司全年实现营业收入 257.82 亿元，同比增长11.33%；实现归属于上市公司股东的净利润 17.59 亿元，同比增长 1.20%。其中6、7月份，单月销量均突破百万千升，是中国啤酒行业品牌溢价能力、盈利能力最强的公司。青岛啤酒远销美国、

3、加拿大、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、韩国、日本、香港、澳门等80多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒生产商。青岛啤酒下设九大事业部，目前截止2012年底，在职员工40429人，其中销售人员12889人。青岛啤酒全国生产基地青岛啤酒全国生产基地101010 以山东大区为例：其组织架构以山东大区为例：其组织架构 二二. . 青岛啤酒组织架构青岛啤酒组织架构青岛办事处青岛办事处潍坊办事处潍坊办事处淄博办事处淄博办事处济宁办事处济宁办事处聊城办事处聊城办事处菏泽北办事处菏泽北办事处滨州办事处滨州办事处菏泽南办事处菏泽南办事处 二二.

4、 青岛啤酒组织架构青岛啤酒组织架构山东大区二级办事处设置山东大区二级办事处设置沂南办事处沂南办事处德州办事处德州办事处日照办事处日照办事处枣庄办事处枣庄办事处临沂办事处临沂办事处威海办事处威海办事处烟台办事处烟台办事处招远办事处招远办事处济南办事处济南办事处滕州办事处滕州办事处山东大区二级办事处设置山东大区二级办事处设置 二二. 青岛啤酒组织架构青岛啤酒组织架构东营办事处东营办事处泰安办事处泰安办事处二二. 青岛啤酒组织架构青岛啤酒组织架构 办事处经理：打造管理团队、办事处经理：打造管理团队、制定市场策略、推动业务流程制定市场策略、推动业务流程建设与完善、推进运营计划、建设与完善、推进运营计划

5、、月度总结回顾。月度总结回顾。办事处管理团队：（管理部、办事处管理团队：（管理部、市场部、业务部）主管团队。市场部、业务部）主管团队。办事处管理部制定业务流办事处管理部制定业务流程、汇总分析市场数据、负责程、汇总分析市场数据、负责月度运营。月度运营。办事处市场部追溯办事处办事处市场部追溯办事处推进事项、确保办事处所有数推进事项、确保办事处所有数据、事项、活动真实。据、事项、活动真实。办事处业务部落地业务流办事处业务部落地业务流程、执行市场策略、管理两支程、执行市场策略、管理两支队伍队伍经理业务部管理部特渠部市场部业务部若干每个业务部：主管1名，业务若干主管1名，业代若干主管1名，业代若干主管1

6、名，业代若干经理助理三三. 青岛啤酒的销售运作模式青岛啤酒的销售运作模式办事处运作模式办事处运作模式客户经理客户主管大客户大客户一星级以下一星级以下客户客户以下为大客以下为大客户外聘业务户外聘业务文员市场主管区域经理区域经理区域副经理高级业代区域区域销售代表区域主管文员高级业代区域区域区域主管零售终端零售终端批发商批发商经销商经销商区域区域销售代表区域主管经销商自身的经销商自身的品牌业务团队品牌业务团队大客户运作模式大客户运作模式市场代表文员市场代表推推广广组组餐饮组促促销销小小姐姐商超组高代高代批发组高代铺市组业代大客户业务团队零售终端零售终端批发商批发商三三.青岛啤酒销售运作模式青岛啤酒销

7、售运作模式 办事处运作模式办事处运作模式定定 义义：指在青岛啤酒营销管理系统中，分公司以办事处为单位，通过微观运营系统，加强品牌认知，来提升青岛啤酒在终端的指名购买率，以支撑公司业务成长的商业模式。作作 用用：便于整体业务队伍的管理和监督，提高对终端的掌控度，以提升青岛啤酒的整体服务和销售。优优 势势：业务人员由区域经理统一、规范管理，对公司政策的执行力强 办事处推广微观运营成效显著，能有效掌控终端 费用由办事处控制，客户管控能力更强。三三.青岛啤酒销售运作模式青岛啤酒销售运作模式 大客户运作模式大客户运作模式定定 义义：大客户商业模式是指在青岛啤酒营销管理系统中，通过选择、培养客户，提升其营

8、销能力，使其成长为一个特定区域内的大客户（相对大区域的专业化营销公司），支撑公司业务成长的商业模式作作 用用：充分发挥其灵活、快速、低成本的运作优势，并结合客户的资源优势，在区域中承担渠道、终端客户及消费者的推动和拉动工作。优优 势势：1、资金、网络、人力、物力、社会关系等当地资源优 势，可快速切入当地市场； 2、客户管理业务队伍的管理中间环节少，效率较高， 沟通成本低，费用成本低； 3、市场反应速度快，市场操作和管理方式可以更灵活； 4、可以利用其他产品资源形成细致、完善的销售网络。 三三. 青岛啤酒产品运作模式分析青岛啤酒产品运作模式分析销售链销售链消费者高档酒驱动消费者；中档酒驱动终端；

9、低档酒驱动渠道。高档酒驱动消费者；中档酒驱动终端；低档酒驱动渠道。城市高档终端为主，终端为主，终端为王！终端为王！品牌为主，品牌为主，消费者为王！消费者为王！渠道为主，渠道为主，渠道为王！渠道为王！中档低档终端经销商县城乡镇档次档次销售区域销售区域销售策略销售策略客户被动客户被动增长增长独家型独家型模式模式混合型混合型模式模式密集型密集型模式模式大客户微观运营大客户微观运营模式模式多客户多客户网络整合网络整合合适优质客户合适优质客户公司团队公司团队组织嫁接组织嫁接公司客户经理公司客户经理客户团队客户团队批发部批发部管理输入管理输入专业营销公司专业营销公司客户代垫客户代垫公司投入公司投入资源配置

10、资源配置按比例下放按比例下放客户主动投入客户主动投入规划激励规划激励客户增长可控客户增长可控 三三. .青岛啤酒渠道运作模式青岛啤酒渠道运作模式发展路径发展路径特征特征特征特征分工协作分工协作密集型模式密集型模式l渠道运作：渠道运作：n选取多家小客户，按定格划分，直供终端n渠道扁平化模式l分工协作：分工协作：以厂家运作为主以厂家运作为主客户主要承担物流和资金职能客户主要承担物流和资金职能渠道运作渠道运作经销商经销商餐饮终端餐饮终端便利店食杂便利店食杂其它其它经销商经销商经销商经销商经销商经销商组织规划组织规划销售管理销售管理市场管理市场管理物流管理物流管理战略规划战略规划销售策略销售策略市场管

11、理市场管理区域规划区域规划人员招聘人员招聘策略目标策略目标方案设计方案设计销售跟进销售跟进终端推进终端推进网络管理网络管理媒介传播媒介传播事件推广事件推广消费者促销消费者促销生动化生动化销量计划销量计划打款发货打款发货安全库存安全库存产品配送产品配送售后服务售后服务小型推广小型推广公司经销商 三三.青岛啤酒渠道运作模式青岛啤酒渠道运作模式混合型模式混合型模式l渠道运作：渠道运作：根据客户能力或按区域全品、或按产品划根据客户能力或按区域全品、或按产品划分分客户通过二批分销，也直供终端客户通过二批分销，也直供终端l分工协作：分工协作：客户开始组建业务团队，承担部分厂家的客户开始组建业务团队，承担部

12、分厂家的职能（如终端开发、二批订单）职能（如终端开发、二批订单）分工协作分工协作组织规划组织规划销售管理销售管理市场管理市场管理物流管理物流管理战略规划战略规划销售策略销售策略市场管理市场管理区域规划区域规划人员招聘人员招聘策略目标策略目标方案设计方案设计销售跟进销售跟进终端推进终端推进网络管理网络管理媒介传播媒介传播事件推广事件推广消费者促销消费者促销生动化生动化销量计划销量计划打款发货打款发货安全库存安全库存产品配送产品配送售后服务售后服务小型推广小型推广公司经销商经销商经销商分销商分销商餐饮终端餐饮终端便利店食杂便利店食杂分销商分销商经销商经销商分销商分销商分销商分销商其它其它经销商经销

13、商渠道运作渠道运作 三三.青岛啤酒渠道运作模式青岛啤酒渠道运作模式独家型模式独家型模式l渠道运作：渠道运作：根据客户区域内全品项或按产品独家销售根据客户区域内全品项或按产品独家销售按定格或产品划分二批按定格或产品划分二批以批发分销为主，也直供大的影响力终端以批发分销为主，也直供大的影响力终端l分工协作：分工协作：客户有管理系统和业务人员，承担全部销客户有管理系统和业务人员，承担全部销售和物流职能售和物流职能厂家承担市场规划和品牌宣传推广职能厂家承担市场规划和品牌宣传推广职能分工协作分工协作组织规划组织规划销售管理销售管理市场管理市场管理物流管理物流管理战略规划战略规划销售策略销售策略市场管理市

14、场管理区域规划区域规划人员招聘人员招聘策略目标策略目标方案设计方案设计销售跟进销售跟进终端推进终端推进网络管理网络管理媒介传播媒介传播事件推广事件推广消费者促销消费者促销生动化生动化销量计划销量计划打款发货打款发货安全库存安全库存产品配送产品配送售后服务售后服务小型推广小型推广渠道运作渠道运作经销商经销商分销商分销商餐饮终端餐饮终端便利店食杂便利店食杂其它其它分销商分销商分销商分销商分销商分销商 三三.青岛啤酒渠道运作模式青岛啤酒渠道运作模式分销商分销商市区市区县城县城乡镇乡镇终端终端终端终端终端终端分销商分销商重点二批重点二批终端终端普通二批普通二批终端终端分销商分销商重点二批重点二批终端终

15、端实力较强的实力较强的分销商运作分销商运作整个县城整个县城在县城，可找个终端运作能力在县城，可找个终端运作能力强的分销（重点二批）运作，强的分销（重点二批）运作，不能送二批。不能送二批。乡镇由县城的渠道运作能力强乡镇由县城的渠道运作能力强的分销运作（是否送二批视实的分销运作（是否送二批视实际情况定）际情况定）在乡镇另找终端在乡镇另找终端运作能力强的分运作能力强的分销运作销运作 根据每个客户状况，在部分区域选择分销商操作。 梳理分销渠道的价格体系，同时逐步提高直销比重。方式一：方式一：方式三：方式三：方式二：方式二：普通二批普通二批终端终端终端终端普通二批普通二批分销商分销商普通二批普通二批经销

16、商经销商l独家型模式下的分销模式独家型模式下的分销模式 三三.青岛啤酒渠道运作模式选择青岛啤酒渠道运作模式选择n在不同的市场，根据客户能力的不同，选择不同的渠道模式在不同的市场，根据客户能力的不同，选择不同的渠道模式n随着市场的发展，二至三年后，渠道模式要做相应调整和提升随着市场的发展，二至三年后，渠道模式要做相应调整和提升适合适合适中适中不适合不适合四四.青岛啤酒的关键经营指标青岛啤酒的关键经营指标 总体销量 总体收入 市场费用 公司利润 以山东大区2008年度上半年度关键经营指标分析为例说明（各销售公司和办事处指标考核以此为例） 青岛啤酒山东大区关键经营指标青岛啤酒山东大区关键经营指标1

17、1、上半年度总体经营指标、上半年度总体经营指标p 主要经营指标主要经营指标 概念：概念： 微观运营体系是指借助区域（工作站）平台，通过对基层业务团队进行严格有效的定格、目标、行为、追溯和绩效管理，不断强化青岛啤酒业务团队的执行力和对终端场所的掌控能力，最终实现价值链整体盈利能力和市场占有率的快速提升。 意义：意义：1、提升业务队伍工作效能； 2、提升终端掌控能力，提高终端占有率； 3、提升价值链各环节利润率； 4、使我们在竞争中处于有利的态势； 5、形成青岛啤酒价值链系统的差异化能力。 五五.青岛啤酒微观运营体系青岛啤酒微观运营体系 销售运营体系的理解战略牵引运营闭环文化支撑发动机（市场开发计

18、划）轮胎等零部件（微观运营体系）赛道路面（文化）模型运行原理（以月度为运行时间单元）模型运行原理（以月度为运行时间单元）n 办事处经理负责制，以绩效为导向，以提升终端占有率为核心，通过经理与业代对工作目标按时间分定格协同分解；通过运行月、周、日计划机制平台，保证各级考核关系有效运行及目标一致性。n 通过运行月、周、日会务机制平台，建立基于目标达成的PDCA管理循环。n 通过专员与文员工作平台，确保对业代进行严格有效的定格、时间、行为、目标、绩效与追溯管理，不断强化业代执行力和对终端掌控能力。n 通过各级管理人员对办事处巡回现场审核，推进规范化管理，提升办事处一体化运营水平。五五.青岛啤酒微观运

19、营体系青岛啤酒微观运营体系办事处微观运营体系模型办事处微观运营体系模型 ( (绩效为导向绩效为导向) ) 五五.青岛啤酒微观运营体系（青岛啤酒微观运营体系（基本内容）基本内容）价值观：实现营销突破是营销人员最大的乐趣文化：求真务实，辩证思维、守信重诺，言出法随主动进攻，持续改进、支持为先，靠前指挥时间管理行为管理目标管理绩效管理健康的4P强大的执行力终端掌控业绩提升5W1HPDCA终端数据系统定格管理追溯管理主管协同主管协同拜访行为拜访行为终端行为终端行为和状态和状态业代拜业代拜访行为访行为消费者消费者行为行为改变改变改变认知认知五五.青岛啤酒微观运营体系青岛啤酒微观运营体系（微（微观运营系统

20、组成观运营系统组成目标目标管理管理时间时间管理管理行为行为管理管理追溯追溯管理管理绩效绩效管理管理省区省区办事处办事处工作站工作站定定 格格日日 线线终终 端端 五五.青岛啤酒微观运营体系（工作站）青岛啤酒微观运营体系（工作站）工作站工作站：是微观运营系统实施的平台，是对片区（定格）业代进行管理的基本单位。工作站是以“目标管理、绩效管理、时间管理、行为管理”为管理导向，加强区域销售团队业务管理，确定团队组织架构，贯彻执行客户营销公司所制定的战略，通过定格-日线-终端管理延伸，全面开展销售、推广、客服工作。n 定格定格 指把市场按区域细分，按合理终端数量（如餐饮150家左右）划分为若干片区，每个

21、片区就是最小的业务编制和经营单位，即“定格”；代表公司在定格内独立开展销售推进工作的业务人员就称为“定格业代”。定格向下工作深度细分是路线终端。n 日线日线 为便于终端拜访，在定格内按照终端就近和无遗漏拜访原则，定义每天拜访终端所在的路段组合，每定格不超过6条的合理拜访路线，每条路线上餐饮终端数量不少于30家。n 终端终端 终端指产品和消费者“零距离”接触的地方，是消费者最终实现购买的零售和消费场所。包括餐饮、夜场、士多、商超四种类型，每种类型又有细分。终端是业代开展工作的主要对象，要求定格业代按照对一条路线两侧所有终端交叉拜访、平行推进的原则，对路线内所有销售啤酒的终端进行盘点，并填入终端信

22、息表，保持每日更新。 东 北 西 南 业务员： 路线编号： 拜访日期： 路线地图（包括：客户所在地图的地理位置和类别以及设备投放位置和类别） 路路线线地地图图 定格和日线划分标准：定格和日线划分标准：一条日线至少有一条日线至少有2525家餐饮和若干士多组成，一个定格内不少于家餐饮和若干士多组成，一个定格内不少于8080家餐饮；家餐饮；27282930312624 25 7 3 1910 11 12 13 1486542 151617181920212223 目标管理目标管理 时间管理时间管理 行为管理行为管理 追溯管理追溯管理 绩效管理绩效管理 五五.青岛啤酒微观运营体系青岛啤酒微观运营体系办

23、事处微观运营体系介绍办事处微观运营体系介绍目标、绩效目标、绩效管理管理时间管理时间管理行为管理行为管理追溯管理追溯管理微观运营体系微观运营体系 六六.青岛啤酒绩效管理青岛啤酒绩效管理36办事处绩效指标体系关键业绩指标运营指标销量指标利润指标（销售收入）管理运营终端管理指标网络管理指标促销管理指标销售运营管理控制指标：执行相关管理程序管理运营计划六六.青岛啤酒绩效管理青岛啤酒绩效管理（运营图解）（运营图解）六六.青岛啤酒绩效管理青岛啤酒绩效管理（绩效指标主要形式与内容）（绩效指标主要形式与内容）n 绩效指标：绩效指标是指办事处（经理）完成某一任务的衡量标准，包括关键业绩指标、运营指标和管理控制指

24、标。n 关键业绩指标：衡量工作主要成果的绩效标准，属于结果性绩效目标。包括销量指标、销售收入指标。n 运营指标：履行工作职责或微观运营要求的必备行为，是达成关键绩效指标的必要条件，通常从岗位职责或运营要求行为中分解得到，属于过程性、特殊绩效目标。包括销售运营（终端管理、网络管理、促销管理）指标、管理运营指标。 六六.青岛啤酒绩效管理青岛啤酒绩效管理39评价：使奉献者不吃亏报酬：使奉献者多拿使偷懒者变成打工者或者逃离公司奉献者打工者偷懒者打工者向奉献者看齐逃离第一种转化第一种转化六六.青岛啤酒绩效管理青岛啤酒绩效管理40奉献者打工者偷懒者使偷懒者变得越来越多打工者向偷懒者看齐：由投入等于回报，变

25、成投入小于回报。奉献者经常吃亏，由投入大于回报，转变成投入等于回报。无能者、懒惰者进入公司离开公司第二种转化第二种转化1).1).明确职明确职责责销量与利润销量与利润铺货率铺货率生动化生动化终端库存管理（终端库存管理（安全库存）安全库存）客情客情信息反馈信息反馈2).2).良好的心良好的心理素质理素质突破闷局突破闷局愈挫愈奋愈挫愈奋谨慎独立谨慎独立诚信诚信3).3).掌握掌握技能技能熟悉不同产品的目标铺货渠道熟悉不同产品的目标铺货渠道熟悉本品与竞品价格熟悉本品与竞品价格客户库存管理技能客户库存管理技能客户异议回答客户异议回答规范地完成客户拜访规范地完成客户拜访填报表单填报表单七七.青岛啤酒业务

26、工作要求及流程青岛啤酒业务工作要求及流程 (业代工作要求业代工作要求)出发准备出发准备晨会晨会根据路线手册拜访客户根据路线手册拜访客户下客户订单下客户订单整理当日订单、路线卡整理当日订单、路线卡维护已有客户开拓新客户1 1、填写业绩板填写业绩板2 2、上交昨日上交昨日路线卡、订单路线卡、订单3 3、查看查看工作进度表工作进度表和今日和今日路线手册路线手册。 4 4、准备拜访客户物料，准备拜访客户物料，领用促销品领用促销品1 1、昨日工作情况总结、昨日工作情况总结2 2、安排今日工作、安排今日工作3 3、调整心态、准备出发、调整心态、准备出发1 1、核对当日订单，安排送货时间、核对当日订单，安排

27、送货时间2 2、二批客户确认当日订单、二批客户确认当日订单结束当日工作结束当日工作拜访八步骤拜访八步骤1 1、总结今日工作，做、总结今日工作，做业代日工业代日工作绩效推进表作绩效推进表2 2、今日客户资料整理、今日客户资料整理普通二批有效铺货活跃终端重点二批签签订订设设备备投投放放协协议议会议制度会议制度通通路路构构建建费用投入费用投入终终端端升升级级新点开发完美终端七七.青岛啤酒业务工作要求及流程青岛啤酒业务工作要求及流程（业代工作流程）业代工作流程）八、青岛啤酒终端管理级别指标解释八、青岛啤酒终端管理级别指标解释一一 有效拜访：围绕终端推进目标有效展开工作有效拜访：围绕终端推进目标有效展开

28、工作 1.是否有明确的拜访目标。 2.这个（或几个）拜访目标的设置是否正确、合理。 3.围绕这个（或几个）拜访目标是否与关键意见领袖或关键人展开了有效的沟通和互动，是否有为支持这个（或几个）目标实现所产生的行为及作为。 4.这个有效的沟通与互动的过程及行为与作为是否记录下来。 5.这个记录能否支撑拜访这个终端（客户）所耗用的时间。二、有效铺货二、有效铺货：持续的配送；持续的配送； 唯一的配送；唯一的配送； 正常的摆放；正常的摆放； 合理的库存合理的库存1、持续的配送：保证终端有供货商持续的配送，不得因为压款、销售速度慢等原因长期不关注，不配送。2、唯一的配送：此终端只有一个供货商，且由业代指定

29、，不得出现多个供货商同时对此终端进行配送，以及出现供货商之间相互压价抢店的现象3、正常的摆放：产品在吧台、展架有散品的摆放，消费者可视，有一定数量的POP张贴，库存产品保持整齐整洁并方便终端相关人员拿取。4、合理的库存：供货商能根据终端的容量，形成周期性的配送，一次送货数量满足终端在配送周期内的正常销售。青岛啤酒终端管理级别指标解释青岛啤酒终端管理级别指标解释三、三、有效销售有效销售：不被终端经营者所遏制；不被终端经营者所遏制； 不被竞品所遏制；不被竞品所遏制； 有正常的可以有正常的可以沟通的客情关系；有不低于竞品的生动化布置；高质量的配送。沟通的客情关系；有不低于竞品的生动化布置；高质量的配

30、送。1、不被终端经营者所遏制：终端经营者能够接受产品在终端的销售，接受正常的配送，有和供货商达成一致的结款周期，能够接受我方人员在终端进行正常的生动化布置，特殊情况下能积极向供货商要货。2、不被竞品所遏制：竞品在终端没有进行一切有利于其销售拉动的促销活动，没有致使终端经营者及其他相关人员主动积极销售竞品，我们的产品和竞品在同一平台上接受消费者选择。被竞品所遏制的一般表现形式为：竞品库存量或一次性进货数量大于我方产品、服务员主动积极向客人介绍竞品、服务员有意切断消费者接触产品在终端的销售信息、同等档次的产品我产品价位高于竞品、夏季我产品冰冻数量受竞品限制等。3、有正常的可以沟通的客情关系：业代和

31、终端经营者（或其他关键人）、服务员能够正常沟通，无沟通不愉快及恶语相向，高级业代和终端经营者、关键人能够相互直接叫出对方姓名。4、有不低于竞品的生动化布置：在可能进行生动化布置的所有位置，产品布置数量和生动化道具使用高出竞品，一般表现形式为：吧台陈列排面大于竞品、展示柜陈列位置优于竞品、展示柜排面大于竞品、POP张贴位置优于竞品、POP张贴数量多于竞品、其他生动化布置道具使用多于竞品。5、高质量的配送：供货商有合理的库存、供货商有合理的配送工具及人员配置、供货商能满足终端的结款要求、供货商了解终端的每日销量、对终端有一定的配送周期、一次性配送数量满足终端配送周期内终端的销售和生动化布置要求，特

32、殊情况下保证对终端的配送要求做出及时响应。青岛啤酒终端管理级别指标解释青岛啤酒终端管理级别指标解释四、活跃终端四、活跃终端：能够获得终端经营者的销售支持；能够抑制竞品的正常销能够获得终端经营者的销售支持；能够抑制竞品的正常销售；有与终端关键人良好沟通的客情关系；完美的生动化布置；高质量的配售；有与终端关键人良好沟通的客情关系；完美的生动化布置；高质量的配送送1.能够获得终端经营者的销售支持：终端经营者能够乐于销售我方产品，并且通过一定的管理措施提升我方产品在终端的销售。主要表现形式为：库存资源最大限度的满足我方产品存放、加大我方产品的一次性进货数量、按周期按时给供货商结款、不接受竞品的促销活动

33、、向服务人员提出销售任务、要求服务人员主动积极推销我方产品、主动在终端进行我产品的生动化布置。2、能够抑制竞品的正常销售：通过瓦解竞品在终端的促销活动并能够进行我方产品的促销拉动，提升我方产品在终端的销售占有率。3、有与终端关键人良好沟通的客情关系：业代与终端经营者（或其他关键人）、服务员能够愉快沟通；与终端经营者（或其他关键人）做到无话不说，可以建立除工作关系以外的正常的朋友关系并相互了解喜好，终端相关人员能够主动提供有利于我方产品在终端销售的信息，能够支持公司阶段性活动的开展，能够支持在店内进行合理的生动化布置。4、有完美的生动化布置：在终端进行生动化布置设计，能在终端营造良好的产品销售氛

34、围。主要表现形式为：AB类终端吧台只陈列我方系列产品、AB类终端展示柜只陈列我方产品、POP张贴数量超过竞品且位置最佳、根据终端的实际情况进行灯笼悬挂和挂旗悬挂、在终端吧台或者店内明显位置有一定数量的产品堆头、产品堆头整齐整洁、产品堆头位置优于竞品且最佳可视、产品最优于终端相关人员拿取。青岛啤酒终端管理级别指标解释青岛啤酒终端管理级别指标解释 五、个性化协议五、个性化协议：即通过与终端关键人的反复沟通与互动，发现其明显需求点，挖掘其潜在需求点，根据该需求点设计出一套最有利于我们企业在此终端实现管理级别指标提升的技、战术组合。以书面协议形式固化叫个性化协议推进；以口头协议形式约定的叫个性化推进。

35、（此需求点是终端关键人主动提出或者是经过启发和引导而提出的，不是被动接受的。） 六、关键人客情：六、关键人客情：通过与终端关键意见领袖关键意见领袖的沟通和互动，实现终端管理级别指标提升，或为以后的工作推进奠定基础。其前提是判断出关键人，然后针对关键人进行个性化公关。关键人客情升级标准界定为：A无话可说无话可说B只说只说官话官话C正常沟通正常沟通D无话不说。无话不说。九、青岛啤酒潍坊办事处渠道结构潍坊办事处260城区16寿光11诸城2青州5临朐8乡镇12乡镇28乡镇23乡镇22乡镇15昌邑3高密5昌乐4坊子5寒亭4安丘3乡镇13乡镇21乡镇18乡镇13乡镇21乡镇8数字代表经销商数量十、以潍坊办

36、事处为例说明营销计划方案以潍坊办事处城区为例说明营销计划的主要内容青岛啤酒运营工具 运营体系表格终端系统线路卡周计划，周总结 日推进管理规定青岛啤酒微观运营体系关键点分析青岛啤酒微观运营体系关键点分析微观运营的最终结果就是单店销售量的提升微观运营的最终结果就是单店销售量的提升网络定格，对业务人员，经销商进行准确定格，确保区域最大化服务和网络定格，对业务人员，经销商进行准确定格，确保区域最大化服务和100%覆盖覆盖对终端管理指标的划分，使业务人员和经销商有明确的目标和方向对终端管理指标的划分，使业务人员和经销商有明确的目标和方向业务人员掌控终端，分销商和经销商，市场牢牢控制在厂家手中业务人员掌控

37、终端，分销商和经销商，市场牢牢控制在厂家手中渠道扁平化的密集营销方式使厂家到终端消费者的大大缩短，大大提高了产品的竞争渠道扁平化的密集营销方式使厂家到终端消费者的大大缩短，大大提高了产品的竞争力力通过对各种关键指标的过程控制，实现最终销量和整体战略的实现通过对各种关键指标的过程控制，实现最终销量和整体战略的实现关注数字，对每一个数据进行细致的市场分析关注数字，对每一个数据进行细致的市场分析关注竞品，对竞品进行精确打击关注竞品，对竞品进行精确打击打击方式多样化，个性化，关注终端关键人的需求，打击竞品的软肋；打击方式例如打击方式多样化，个性化，关注终端关键人的需求，打击竞品的软肋；打击方式例如包量

38、，定点清除，专卖，买赠等等包量，定点清除，专卖，买赠等等进攻需要速度，防守需要规模；例如空白点开发，签署协议，通常在几天之内迅速完进攻需要速度，防守需要规模；例如空白点开发，签署协议，通常在几天之内迅速完成，使竞品来不及反应成，使竞品来不及反应资源聚焦，整合资源，对竞品的垄断店实行定点持续深入打击资源聚焦，整合资源，对竞品的垄断店实行定点持续深入打击运用各种微观运营工具（表格），既可以看出销售人员的工作状况，又可以留下一手运用各种微观运营工具（表格），既可以看出销售人员的工作状况，又可以留下一手资料，使决策者和管理者提供依据；同时为市场部和管理部，提供可追溯的依据资料，使决策者和管理者提供依据

39、；同时为市场部和管理部，提供可追溯的依据晨会制度和管理者对业务人员的每天的协同拜访，使管理者能及时发现工作中的问题晨会制度和管理者对业务人员的每天的协同拜访，使管理者能及时发现工作中的问题，并及时纠偏，从而提高效率，并及时纠偏，从而提高效率通过经销商管理体系，让经销商提供每日进销存，使办事处人员能即时了解经销商动通过经销商管理体系，让经销商提供每日进销存，使办事处人员能即时了解经销商动态信息，从而更好地管控经销商。态信息，从而更好地管控经销商。选渠选渠开渠开渠护渠护渠渠道为王渠道为王寻找最佳产品通道寻找最佳产品通道打通产品流通脉络打通产品流通脉络保证渠道恒久畅通保证渠道恒久畅通l选择渠道模式青

40、岛啤酒渠道开发详解青岛啤酒渠道开发详解1. 1. 选择经销商的选择经销商的4 4大原则大原则（1）相互认同原则）相互认同原则这是选择经销商最基本的原则。厂家与经销商之间的相互认同是合作这是选择经销商最基本的原则。厂家与经销商之间的相互认同是合作的前提，应选择认同本企业产品和理念的经销商的前提，应选择认同本企业产品和理念的经销商（2）目标实现原则）目标实现原则这是选择经销商最重要的原则。经销商应该在目标市场拥有分销通路这是选择经销商最重要的原则。经销商应该在目标市场拥有分销通路和销售场所，能够让本企业产品迅速进入，使消费者可得、易得和销售场所，能够让本企业产品迅速进入，使消费者可得、易得（3）产

41、品销售原则）产品销售原则这是选择经销商最核心的原则。经销商要具有较强的销售能力。这是选择经销商最核心的原则。经销商要具有较强的销售能力。（4）形象匹配原则）形象匹配原则这是选择经销商最普遍的原则。经销商的形象要和本企业形象一致这是选择经销商最普遍的原则。经销商的形象要和本企业形象一致2. 2. 选择优秀经销商的意义选择优秀经销商的意义对新市场而言，选择好的经销商是至关重要的。好的经对新市场而言，选择好的经销商是至关重要的。好的经销商有现成的网络，通过渠道推动，加快市场铺货。而弱销商有现成的网络，通过渠道推动，加快市场铺货。而弱势经销商不仅没有能力开拓，还要厂家保护，很多厂家就势经销商不仅没有能

42、力开拓，还要厂家保护，很多厂家就是因为没有找到合适的经销商，即使市场投入很大，也是是因为没有找到合适的经销商，即使市场投入很大，也是功败垂成。功败垂成。“渠道是核心，和强者合作会成为强者，和弱者合作会渠道是核心，和强者合作会成为强者，和弱者合作会成为弱者成为弱者”，对渠道不要存有幻想，找经销商合作，找优，对渠道不要存有幻想，找经销商合作，找优秀的经销商合作，实实在在才能成功。秀的经销商合作，实实在在才能成功。 3. 3. 选择经销商的步骤选择经销商的步骤第第1 1步：步：获得潜在经销获得潜在经销商名单商名单 第第2 2步：步：评估潜在经销评估潜在经销商商 第第3 3步：步：与潜在经销商与潜在经

43、销商沟通谈判沟通谈判 第第4 4步：步：经销商引进经销商引进办理办理 竞品经销商：如果我们的品牌在当地的认知度较高，就很容易吸引竞品经销商；竞品经销商：如果我们的品牌在当地的认知度较高，就很容易吸引竞品经销商；相反，如果认知度低，则比较难，但是一旦能够引进，将会对市场的启动带来很相反，如果认知度低，则比较难，但是一旦能够引进，将会对市场的启动带来很大的帮助。大的帮助。非酒类快销品经销商：这类经销商的实力层次不齐，多数存在与零售渠道，但非酒类快销品经销商：这类经销商的实力层次不齐，多数存在与零售渠道，但也有部分做餐饮渠道的，如饮料类的、果汁类的，可选择王老吉的经销商；也有部分做餐饮渠道的，如饮料

44、类的、果汁类的，可选择王老吉的经销商； 原有分销商或二批商：原有分销商或二批商： 我们原有的分销商或二批商也有部分实力比较好的，符我们原有的分销商或二批商也有部分实力比较好的，符合区域要求的，可在平时培养，需要时进行选择。合区域要求的，可在平时培养，需要时进行选择。 其他有实力的公司或个人：在寻找有网络基础、经营经验的经销商较为困难的其他有实力的公司或个人：在寻找有网络基础、经营经验的经销商较为困难的情况下，也可以选择在当地市场上资金实力较强或人脉关系网络发达的非商贸型情况下，也可以选择在当地市场上资金实力较强或人脉关系网络发达的非商贸型公司，通过指导这种公司转型，也可以起到很好的效果。公司，

45、通过指导这种公司转型，也可以起到很好的效果。3. 3. 选择经销商的步骤选择经销商的步骤第第1 1步：步：获得潜在经销获得潜在经销商名单商名单 第第2 2步：步：评估潜在经销评估潜在经销商商 第第3 3步：步：与潜在经销商与潜在经销商沟通谈判沟通谈判 第第4 4步：步：经销商引进经销商引进办理办理 从合法资格、实力、营销意识、市场能力、管理能力、合作意愿六个方面从合法资格、实力、营销意识、市场能力、管理能力、合作意愿六个方面进行评估进行评估3. 3. 选择经销商的步骤选择经销商的步骤第第1 1步：步：获得潜在经销获得潜在经销商名单商名单 第第2 2步：步：评估潜在经销评估潜在经销商商 第第3

46、3步：步：与潜在经销商与潜在经销商沟通谈判沟通谈判 第第4 4步：步：经销商引进经销商引进办理办理 3. 3. 选择经销商的步骤选择经销商的步骤第第1 1步：步：获得潜在经销获得潜在经销商名单商名单 第第2 2步：步：评估潜在经销评估潜在经销商商 第第3 3步：步：与潜在经销商与潜在经销商沟通谈判沟通谈判 第第4 4步：步：经销商引进经销商引进办理办理 3. 3. 选择经销商的步骤选择经销商的步骤第第1 1步：步：获得潜在经销获得潜在经销商名单商名单 第第2 2步：步：评估潜在经销评估潜在经销商商 第第3 3步：步：与潜在经销商与潜在经销商沟通谈判沟通谈判 第第4 4步：步：经销商引进经销商引

47、进办理办理 适用广泛，准确性较低；需要一定的沟通技巧，同适用广泛，准确性较低；需要一定的沟通技巧，同时具有分析能力，可对不同层次的人员进行询问以时具有分析能力，可对不同层次的人员进行询问以辨别辨别对经销商表面性的了解，如对经销商库房、办公室、对经销商表面性的了解，如对经销商库房、办公室、车辆等方面的了解车辆等方面的了解操作相对复杂，是一种规范准确的了解方式，比较操作相对复杂，是一种规范准确的了解方式，比较适用于对经销商市场能力的了解适用于对经销商市场能力的了解直接间接询问式直接间接询问式3. 3. 选择经销商的步骤选择经销商的步骤第第1 1步：步：获得潜在经销获得潜在经销商名单商名单 第第2

48、2步：步：评估潜在经销评估潜在经销商商 第第3 3步：步：与潜在经销商与潜在经销商沟通谈判沟通谈判 第第4 4步：步：经销商引进经销商引进办理办理 评估经销商的方法评估经销商的方法现场观察式现场观察式市场调研式市场调研式3. 3. 选择经销商的步骤选择经销商的步骤第第1 1步：步：获得潜在经销获得潜在经销商名单商名单 第第2 2步：步：评估潜在经销评估潜在经销商商 第第3 3步：步：与潜在经销商与潜在经销商沟通谈判沟通谈判 第第4 4步：步：经销商引进经销商引进办理办理 经销商分析：心理分析、合作意愿分析、需求分析经销商分析：心理分析、合作意愿分析、需求分析经销商开发准备：公司宣传资料、营销方

49、案等（开发工具包）经销商开发准备：公司宣传资料、营销方案等（开发工具包）开发谈判技巧开发谈判技巧3. 3. 选择经销商的步骤选择经销商的步骤第第1 1步：步：获得潜在经销获得潜在经销商名单商名单 第第2 2步：步：评估潜在经销评估潜在经销商商 第第3 3步：步：与潜在经销商与潜在经销商沟通谈判沟通谈判 第第4 4步：步：经销商引进经销商引进办理办理 选渠选渠开渠开渠护渠护渠渠道为王渠道为王寻找最佳产品通道寻找最佳产品通道打通产品流通脉络打通产品流通脉络保证渠道恒久畅通保证渠道恒久畅通l选择渠道模式l选择经销商二批类型二批类型定义定义分类原因分类原因运行特点运行特点分类参考分类参考服务对象服务对

50、象普通二批普通二批终端服务终端服务节点节点1.1.集中厂家集中厂家 经销经销客户资源客户资源, ,选择培选择培养优质客户养优质客户. .2.2.提高终端服务水提高终端服务水平平, ,加强信息及时加强信息及时反馈反馈, ,稳固渠道网稳固渠道网络络3.3.满足销量提升满足销量提升4.4.充分利用客户的充分利用客户的分销网络，降低分销网络，降低分销成本和经营分销成本和经营风险风险依靠自有终端网络依靠自有终端网络, ,终终端服务一般端服务一般, ,价格价格 促促销执行一般销执行一般1.1.销量销量2.2.销量完成销量完成情况情况3.3.销量增长销量增长情况情况4.4.仓储配送仓储配送水平水平5.5.与