第5章-新媒体营销公关案例分析课件.pptx

1、0505CHAPTER媒体营销公关案例分析11新媒体营销公关方法论CONTENTS目 录2快消品类营销公关案例分析3互联网服务类营销公关案例分析4电商类营销公关案例分析5餐饮类营销公关案例分析新媒体营销公关方法论5.1新媒体营销公关方法论4公共关系是一个社会组织运用各种传播手段，使自己和公众相互了解、相互适应的一种活动和职能。公关三要素包括社会组织、公众和传播。企业做新媒体公关整合营销活动的一种六步思考模型。确定方向定义目标洞察引爆点创意活动策划执行方案评估效果新媒体营销公关方法论6课堂讨论学习完本节内容，结合新媒体营销公关活动的六步思考模型，并查阅相关资料，分析企业公关传播和整合营销有什么异

2、同。5快消品类营销公关案例分析5.2百事，把乐带回家快消品类营销公关案例分析2015 年 12 月 21 日， 六小龄童 在微博上晒出 # 乐猴王纪念罐 #，并宣称将与百事可乐合作，希望通过一罐 # 乐猴王纪念罐 #，把快乐传递给更多人。微博一发出即引起网友一番热议和评论在 六小龄童 发出微博后不久， 百事中国 转发其微博，并阐述了 # 乐猴王纪念罐 # 的意义，引出 # 把乐带回家 # 活动7百事，把乐带回家快消品类营销公关案例分析2015 年 12 月 26 日，基于市场的深刻解读和人群的洞察， 百事中国 选择微信朋友圈，首发由六小龄童老师亲自参与创作并演绎的微电影，与时下年轻人一起乐闹猴

3、年随后，百事家族的明星们及微博意见领袖相继晒出收到 # 乐猴王纪念罐 # 的照片，并表示猴年定要把乐带回家。在明星和意见领袖的号召下，话题热度不断提升，网民们纷纷评论、转发，并询问如何买到乐猴王纪念罐8百事，把乐带回家快消品类营销公关案例分析紧接着， 百事中国 宣布 # 乐猴王纪念罐 # 作为全球限量版。2015 年 12 月 29 日，仅在京东作为赠品送出，购买指定产品即可获赠9百事，把乐带回家快消品类营销公关案例分析n 微电影把乐带回家之猴王世家播放次数累计超过 8.3 亿次，形成社会热点。n 关于# 百事#、# 百事猴王影片# 等延伸话题搜索量在春节期间突破新高。n # 把乐带回家 #

4、春节营销获得了超过 700 家国内外权威媒体的自主报道，媒体价值超过 4.8亿美元n 微电影把乐带回家之猴王世家还荣登纽约时代广场大屏和日本文化节。n 5 万罐乐猴王纪念罐一经登录京东平台使很快被抢购一空，在饮料品类连续一周排行第一。根据调查，消费者对百事的品牌喜好度提升 4%，通过这次 # 把乐带回家 # 春节营销活动，百事让众多消费者重新谈论一个熟知的公众人物， 成功唤起了人们对传统文化传承的思考，并将其上升成为一个社会话题。10百事，把乐带回家快消品类营销公关案例分析确定方向2016 年是农历猴年，在众多品牌借势猴年生肖的背景下，百事要 突出重围，让消费者重新讨论一个熟知的公众人物，以提

5、升品牌喜好。 11百事，把乐带回家快消品类营销公关案例分析定义目标商业挑战：随着国人越来越关注健康，如何保持和巩固其在消费者心中的形象，是 碳酸饮料行业面临的挑战，也是百事面临的难题。同时，面对可口可乐近年来的市场活动， 百事也需要赶超其销量。 传播挑战：春节营销本身就是个品牌营销的热点时期，2016 年春节是传统农历猴年， 而猴是中国人颇为喜爱的生肖形象，很多国内外品牌都在借势猴年做品牌营销，竞争异 常激烈。百事如何才能冲出重围，讲一个好故事来打动消费者，既是百事面临的挑战， 也是百事的机会。 内部挑战：百事把乐带回家春节营销活动已经持续了 5 年，从小家团聚到社会大爱， 每年都聚焦于一个社

6、会问题，已经取得一定程度的成功，那么 2016 年，品牌如何突破 自己也是一个难题。 12百事，把乐带回家快消品类营销公关案例分析洞察引爆点n 年轻 人并不反传统，比如故宫淘宝漫画周边的走红、越来越多的大学生推广汉服文化、90 后 手艺人层出不穷，几千年的文化精粹一直都融于他们的血脉，他们只是用自己的方式来 表达对传统的热爱。 n 年轻人现在表达热爱以及沟通交流的阵地已经全面地互联网化和社交化。n 2016 年是农历猴年，春节是快速消费品尤其是饮料品牌的销售旺季，借着合 家团聚的传统，品牌和产品营销都是一次很好的时机。13百事，把乐带回家快消品类营销公关案例分析创意活动策划百事跳出单纯借用猴子

7、生肖做硬关联，在 # 把乐带回家 # 传 播内容上，百事另辟蹊径，向消费者讲述六小龄童一家四代用猴戏把快乐带给千家万户 的背后故事，体现百事塑造的“乐猴王”精神，向往经典品质，乐于传递快乐，引发网 友对一个熟知公众人物的重新讨论和对情怀坚守的情感共鸣；在传播渠道上，百事发挥 传统媒体的生动性和社交媒体的扩散性，提高话题关注度。 14百事，把乐带回家快消品类营销公关案例分析执行方案第一阶段预热百事和六小龄童合作，炒作微电 影；第二阶段传递百事乐猴王精神，推广乐猴王纪念罐；第三阶段品牌传承中国传统文化，执行执行第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段目的借用六小龄童形象为微电影预热推广微电

8、影 & 乐猴王纪念持续为微电影创造社会话题传播内容预热百事和六小龄童合作，炒作微电影背后花絮传递百事乐猴王精神，推广乐猴王纪念罐品牌传承中国传统文化传播媒介纸媒、主流网络新媒体媒体及舆情意见领袖、原创自媒体、主流视频媒体文化部“欢乐春节”活动、时政类纸媒、主流网络媒体15百事，把乐带回家快消品类营销公关案例分析评估效果媒介策略上，百事将 # 把乐带回家 # 营销传播运动的创意及媒体 策略巧妙地同目标受众相连接，将传播效果最大化。 社交媒体方面，百事利用微博关键意见领袖推广乐猴王纪念罐，增加话题曝光；利 用微信关键意见领袖，发布与猴王有关的年少回忆原创文章，加强百事猴王和消费者的 情感联系与共鸣

9、。 最终极大增强了费者和品牌之间的情感联系，提升了品牌喜好度，拉动了销售。16百事，把乐带回家快消品类营销公关案例分析17案例分析洞察到位引发共鸣传播激发情绪引发大范围热议创意新颖跳脱固有思维5快消品类营销公关案例分析18课堂讨论如果你是百事的营销人员，即将策划 2018 年“把乐带回家”的公关整合营销活动，2018 年为“狗”年，你觉得从以下哪个角度出发思考创意最为合适？并说出你的理由。（1）生肖“狗”的历史（2）不同品质的“狗”特点（3）关于“狗”的传奇故事（4）其他互联网服务类营销公关案例分析5.3滴滴代驾“桔色行动”公关整合营销互联网服务类营销公关案例分析202016 年 6 月 20

10、 日， 滴滴代驾 发布酒驾后果对比照，图片中人物的脸部， 一侧是酒驾者未喝酒时的表情，另一侧是酒驾发生后的表情，通过两种不同表情的强烈对比凸显酒驾危害，随后通过官微和微信新媒体平台进行预热滴滴代驾“桔色行动”公关整合营销互联网服务类营销公关案例分析212016 年 6 月 20 日， 滴滴代驾 发布别用侥幸 试探人生的视频，视频触及网友内心对酒驾危害的认知，引发口碑效应。视频以酒驾者的侥幸心理作为切入点，从各类因酒驾引起的行车陋习中让每位车主看到自己的影子，逐渐渲染观众情绪，将视频结尾落在侥幸心理引发的酒驾上，最后引导分享。通过社交媒体传播视频，视频播放量达百万滴滴代驾“桔色行动”公关整合营销

11、互联网服务类营销公关案例分析222016 年 6 月 21 日， 滴滴代驾 联合 暴风魔镜官微、 北汽新能源、 大众进口车、 国密董酒、 辣莊餐饮管理有限公司、 酒仙网官方微博、 雪佛兰、 中国石油、 人保电话直销、 蒙牛乳业 等企业共同呼吁“多一次代驾、少一次酒驾”滴滴代驾“桔色行动”公关整合营销互联网服务类营销公关案例分析23与此同时，多城政府、交警、公安部门线上发声，支持拒绝酒驾行动，支持滴滴代驾“桔色行动”。地方交警微博统一于当天 12 点发布支持行动微博，滴滴代驾“桔色行动”公关整合营销互联网服务类营销公关案例分析24n 在媒体传播方面，滴滴代驾汽车电台节目深入讨论酒驾场景，连线滴滴

12、代驾负责人，列举代驾数据，传播“多一次代驾，少一次酒驾”的理念。n 在明星方面， 滴滴代驾 邀请包贝尔在其经营的火锅店进行直播的过程中传递拒绝酒驾的观念，并与现场的食客进行互动滴滴代驾“桔色行动”公关整合营销互联网服务类营销公关案例分析252016 年 6 月 26 日，滴滴代驾发布 VR 视频第一视角酒驾视频。通过VR 技术，真实地模拟醉酒开车的危险之旅，视频伴随热烈的干杯声，车速越来越快，出现虚焦的效果，最终导致追尾事故发生，通过 VR 沉浸式体验，从第一视角感受酒驾危害。通过 VR 放大醉酒开车的危害，让体验者产生后怕的心理。随后，滴滴代驾邀请自媒体意见领袖撰写原创内容传播VR 视频 滴

13、滴代驾“桔色行动”公关整合营销互联网服务类营销公关案例分析确定方向基于滴滴代驾的调研数据，酒驾逐渐成为行车事故中的主要元凶。作为出行服务公司，滴滴代驾需要通过一系列的营销公关活动确立其在代驾市场的地位， 让用户逐渐接受并使用滴滴代驾。26滴滴代驾“桔色行动”公关整合营销互联网服务类营销公关案例分析定义目标滴滴代驾市场知名度问题与代驾服务的接受程度问题。27滴滴代驾“桔色行动”公关整合营销互联网服务类营销公关案例分析洞察引爆点n 从酒驾者前后对比和侥幸心理出发，利用酒驾者前后对比的海报表现形式，用直观的视觉效果突出酒驾后果。n 从日常生活的细节出发，抓住酒驾者的侥幸心理，让用户产生共鸣。28滴滴

14、代驾“桔色行动”公关整合营销互联网服务类营销公关案例分析创意活动策划使用 VR 模拟真实酒驾，通过互联网传播 VR 视频，让更多的消费者通过 VR 视频了解到酒驾的危害。29滴滴代驾“桔色行动”公关整合营销互联网服务类营销公关案例分析执行方案通过酒驾前后对比的海报、VR 视频、汽车电台、直播等内容，以及与交通部门、线下餐饮机构展开与潜在消费者之间的接触。30滴滴代驾“桔色行动”公关整合营销互联网服务类营销公关案例分析评估效果借助明星的影响力和当下热门的直播平台，将酒后代驾场景通过直播的方式展示，并达到了非常大的影响力，共 791.5 万人次观看，峰值时 63 万人观看。从公益角度，联合 10

15、大知名品牌和 10 城交警共同发声，同时结合线下普法活动，为本次营销活动注入公益的力量。31滴滴代驾“桔色行动”公关整合营销互联网服务类营销公关案例分析32案例分析使用 VR 技术直观展示酒驾危害渠道运用丰富、精准，产生大量曝光5快消品类营销公关案例分析33课堂讨论请搜索“神州专车 BeatU”，从方法论的六个方面分析神州专车的新媒体营销公关。电商类营销公关案例分析5.4京东“618”品质狂欢节电商类营销公关案例分析35n 2016 年 5 月 18 日，距离京东“618”还有一个月的时间，京东“518”数字 营销峰会在北京举办。n 事件产生新闻稿件 186 篇，相继在 IT 经理世界、新营销

16、等平面媒体进行刊登， 整体曝光量超 2956 万，互动、阅读量达 38 万。 n 同日，京东宣布“618”品质狂欢节正式开启，各品牌商为京东“618”提升 了关注度。n 新闻稿件传播 量为 485 篇，累计曝光量超 1.43 亿，互动、阅读量超 840 万京东“618”品质狂欢节电商类营销公关案例分析36n 2016 年 5 月中旬，京东开始进行“618”宣传，首先发布了一组广告片“情侣吵架篇”“三口之家搬家篇”“青年离职篇”“母女隐私篇”。京东“618”品质狂欢节电商类营销公关案例分析37n 2016 年 5 月 23 日至 5 月 25 日，京东在北京、杭州、广州、深圳四个城市投放户外楼体

17、广告，广告内容直接对标天猫“双十一”n 与此同时，京东通过投放广告对标天猫“双十一”事件，在 50 个微博红人平台上投放微博相关内容，微信自媒体撰稿传播 13 条，传播覆盖总人数超 2.5 亿，其中 4 条微博内容登上热门微博 1 小时榜，1 条登上 24 小时热门榜。京东“618”品质狂欢节电商类营销公关案例分析38n 2016 年 6 月 1 日起， 京东 用一组明星倒计时动图海报，以猜谜的形式预告第二天的明星艺人和“爆款”福利，17 天 17 个不同圈层的明星为京东“618” 证言，内容从明星艺人自身标签出发，讲述明星艺人对“品质”的不同诠释，从明星艺人角度理解的“品质”向受众进行扩散京

18、东“618”品质狂欢节电商类营销公关案例分析确定方向n 行业层面，将京东“618”打造为整个电商行业的重大节日，提升了京东在行业内的品牌影响力；n 消费者层面，提高消费者对京东“618”品质狂欢节的品牌认知，将“品质”与京东“618”进行强关联。39京东“618”品质狂欢节电商类营销公关案例分析定义目标n 天猫作为京东最大的竞争对手，天猫“双十一”狂欢节声势浩大的营销活动吸引了众多消费者前去消费，针对这一现象，京东有意将“618”打造为京东自己的电商狂欢节，面对天猫“双十一”的强大宣传攻势，京东还有很长的路要走。40京东“618”品质狂欢节电商类营销公关案例分析洞察引爆点n 因此京东在 201

19、6 年“618”的大型促销活动中提出“品质 618”概念，其中包括:l 品质电商京东在业界率先提出品质电商理念，与其他电商形成了独特的差异化；l 品质购物秉承对假货零容忍的态度确保高品质的产品与服务；l 品质生活为众多家庭构建一个可提供品质生活的综合性电商平台，让品质生活触手可及。41京东“618”品质狂欢节电商类营销公关案例分析创意活动策划高品质，拉销量针对“品质”进行多方扩散，将促销利益点以趣味互动形式进行呈现；强曝光，齐发力持续保持“618”曝光热度，传统媒体、新媒体、直播等平台共同发力，提升京东商城影响力，在受众意识中把“品质”与京东产生关联。42京东“618”品质狂欢节电商类营销公关

20、案例分析执行方案合作方面，大牌云集联合 34 家国际大牌、超 400 家优质品牌商加入“618”大促；京东促销方面，促销力度强劲3C、家电、消费品、服饰家居、生鲜事业部打造花样促销；平台方面，移动端玩法多样手机京东、京东微信、手机、QQ 购物共同发力；营销方面，打造娱乐消费携手明星组成“品质学院”，向消费者传达“明星品质生活观”。43京东“618”品质狂欢节电商类营销公关案例分析创新创新供应链提升供应链效率是京东具备的核心优势，京东向合作伙伴开放了物流功能；创新营销利用流量、数据、平台优势为合作伙伴提供一站式电商营销解决方案；创新技术京东致力于研究无人机技术，并在“618”期间开放智能卖场。4

21、4京东“618”品质狂欢节电商类营销公关案例分析评估效果传统媒体方面，围绕核心促销信息，从品牌、营销、技术、物流、区域特色等多角度进行传播，共 3167 篇报道，获得显著关注度及舆论影响力，总体影响逾亿人次；意见领袖方面，沟通撰写发布近 162 篇意见领袖评论文章，发布于微信公众号、百度百家、搜狐科技、新浪微博、今日头条等多个一线自媒体平台，阅读量超过了 400 万，成功地对京东“618”进行了多维度的正面引导；社交媒体传播面，原创图文、视频、H5、攻略长图、网红直播等多种形式的创意内容，安排超过 600 个优质 Social大号、段子手等第三方资源推转，相关内容影响人群过 3 亿人次。45餐

22、饮类营销公关案例分析5.5餐饮类营销公关案例分析47美团外卖三周年公关整合营销2016 年 11 月 13 日，天猫“双十一”电商节过后，美团跟进热点以 # 双十一后不吃土# 话题打响前哨战；11 月 14-18 日，联合 10 位顶级明星进行千万级肖像合作并拍摄祝福视频美团外卖3 周年，大波爱豆等你来嗨！餐饮类营销公关案例分析48美团外卖三周年公关整合营销同时，美团联合 10 个知名商家、11 个超级品牌、8 家行业媒体、10 款国民美食、8 位优质资源引爆社交媒体平台，通过打造系列海报发起微博话题# 百万大咖约你开趴 #。在微博红人账号中， 回忆专用小马甲、 同道大叔、 吾皇万睡 等微信通

23、过制作活动延展 IP 形象海报，进行二次扩散传播。餐饮类营销公关案例分析49美团外卖三周年公关整合营销n 2016 年 11 月 21 日，美团外卖深度联合 10 位SNH48 成员演绎 10 大品牌商家的招牌菜，与外卖小哥趣味互动，定制“撩味十式”视频。n 2016 年 11 月 25 日，美团外卖微博发起 # 谁对你的味 # 投票 PK 活动，票选第一的成员 / 美食刷城北上广深。餐饮类营销公关案例分析50美团外卖三周年公关整合营销n 2016 年 11 月 28 日，针对 APP 用户使用习惯打造魔性竖版视频，音乐视频从秒拍传出，扩散至微博。同时匹配微博秒拍平台视频类、娱乐类、段子手类意

24、见领袖进行扩散餐饮类营销公关案例分析51美团外卖三周年公关整合营销n 2016 年11 月29 日，美团外卖“史上最快MV”投放微信朋友圈广告，再掀高潮，在 bilibili 平台出现了“史上最快 MV”衍生版，将“美团外卖，送啥都快”的概念深入传递，引发网友分享讨论美团外卖三周年公关整合营销餐饮类营销公关案例分析确定方向n 在整体目标上，结合年轻人群关注的热点和内心喜好，打造一次全民关注热传的专项活动，增强与目标人群情感联结，提升品牌知名度，培育用户忠诚度，增加 APP 使用频率，巩固市场占有率。n 在细化目标上，营造 3 周年娱乐传播氛围，沉淀与提升品牌影响力；利用社会化媒体，传递“快”的

25、品牌核心理念，刺激大众积极参与分享活动内容；稳定现有用户群体，促使潜在目标人群转化并产生下单购买行为。52美团外卖三周年公关整合营销餐饮类营销公关案例分析定义目标n 在碎片化、娱乐化的信息时代，如何打造优质娱乐内容吸引目标人群关注，提升品牌知名度？n 面对竞品饿了么的疯狂追击，并以补贴强硬抢夺消费者，美团如何实现品牌差异化，增强与目标人群情感联结，组合社会化媒体，触达更多受众？53美团外卖三周年公关整合营销餐饮类营销公关案例分析洞察引爆点n 外卖 O2O 平台的整体用户人群呈现年轻化特征，具有爱上网、乐于分享、注重实用、关注价格等特点。特别是上班的白领用户居于大多数，呈现集中分布的特点。54美

26、团外卖三周年公关整合营销餐饮类营销公关案例分析创意活动策划n 利用互联网营销的特性，以明星噱头吸引眼球进行粉丝圈层渗透，盘活全营销矩阵，营造 3 周年氛围。n 联合 10 位 SNH48 成员演绎商家招牌菜，打造 10 个短小有趣的“撩味”视频。n 打造魔性“洗脑”视频，采用消费者习惯的竖屏形式，并以产品形式作为视频创意搭载， 凸显产品特点。整个案例传播充分做到精准粉丝营销，调动粉丝力量自媒体意见领袖、粉丝后援会等进行推广，以碎片化娱乐信息的形式渗透消费者日常生活的时时刻刻，实现理念传递和行动落地，最终将品牌核心理念“快”以娱乐化内容的形式实现渗透传播。55美团外卖三周年公关整合营销餐饮类营销

27、公关案例分析执行方案通过直播等内容，与线下餐饮机构展开与潜在消费者之间的接触。56美团外卖三周年公关整合营销餐饮类营销公关案例分析评估效果# 百万大咖约你开趴 # 阅读量 1.1 亿，一度占据 PC 端和移动端热门话题榜第一位；# 谁对你的味 # 阅读量 1.4 亿，微博 # 谁对你的味 # 投票活动参与量超 28 万；“撩味十式”视频与 MV 视频总播放量超 1500 万；美团外卖日均订单量活动期间已突破 800 万，占据行业第一位。57美团外卖三周年公关整合营销餐饮类营销公关案例分析58案例分析粉丝效应玩转明星内容有创意洞察准确视频创意独特传播内容形式新颖5快消品类营销公关案例分析59课堂讨论登录新浪微博，搜索 # 杨洋陪你吃外卖 # 微博话题并关注 美团外卖，以时间顺序列出 美团外卖 发起该活动的传播重点。