渠道案例分析课件.ppt

1、路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索2022年6月8日星期三渠道案例分析渠道案例分析路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索12娃哈哈渠道背景介绍娃哈哈渠道背景介绍3娃哈哈渠道现状娃哈哈渠道现状娃哈哈渠道发展过程娃哈哈渠道发展过程案例结构目录案例结构目录4娃哈哈渠道成功产品案例娃哈哈渠道成功产品案例5娃哈哈渠道失败产品案例娃哈哈渠道失败产品案例6娃哈哈渠道发展趋势娃哈哈渠道发展趋势7总结总结路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索娃哈哈企业简介12娃哈哈集团概况娃哈哈集团概况娃哈哈集团产品娃哈哈集团产品3娃哈哈的制胜之道娃哈

2、哈的制胜之道路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索娃哈哈企业概况l 杭州娃哈哈集团有限公司l 目前，中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业l 拥有总资产300亿元，员工近30000人l 娃哈哈2014年实现营业收入728亿元，饮料产量1148万吨。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索娃哈哈集团公司董事长兼总经理 宗庆后u浙江杭州人u生于1945年10月u中共党员，高级经济师，浙江大学MBA特聘导师。u1987-1991年，任杭州娃哈哈营养食品厂厂长；1991年至今，任杭州娃哈哈集团公司董事长兼总经理。u2010年9月，宗庆后以财富8

3、00亿元成为2010年中国首富，这是中国第一次有“饮料大王”成为全国首富。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索娃哈哈集团旗下主要产品多元化发展路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索代售小企业代售小企业世界饮料巨头世界饮料巨头28年年宗庆后：宗庆后：“四大法宝四大法宝”制胜之道制胜之道？路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索四大法宝四大法宝集权管理提升企业运转效率集权管理提升企业运转效率科技创新确保娃哈哈经久不衰，朝气蓬勃科技创新确保娃哈哈经久不衰，朝气蓬勃保证金制度捍卫企业资金安全保证金制度捍卫企业资金安全联销体激发经销

4、商销售热情联销体激发经销商销售热情渠道路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索娃哈哈渠道娃哈哈渠道发展过程发展过程路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索12娃哈哈发展过程娃哈哈发展过程第一阶段渠道建设第一阶段渠道建设3第二阶段渠道建设第二阶段渠道建设4第三阶段渠道建设第三阶段渠道建设路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索校办工厂：跑龙套校办工厂：跑龙套饮料业龙头：星爷饮料业龙头：星爷娃哈哈发展过程娃哈哈发展过程路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索娃哈哈发展过程娃哈哈发展过程1987年，年，校办企业校

5、办企业1989年年，营养，营养食品厂食品厂1991年，娃年，娃哈哈集团哈哈集团1996年，全国年，全国化战略实施化战略实施代售代售第一阶段渠道变革第一阶段渠道变革第二阶段渠道变革第二阶段渠道变革第三阶段渠道变革第三阶段渠道变革路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索娃哈哈代售起家娃哈哈代售起家代售代售渠道末端渠道末端无法形成完整的价值传递网络无法形成完整的价值传递网络路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索第一阶段渠道变革第一阶段渠道变革迅速蹿红迅速蹿红迅速铺货迅速铺货与国有的糖酒批发公司及其下属的二、与国有的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密

6、合作，借用其现有的三级批发站紧密合作，借用其现有的渠道进行推广。渠道进行推广。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索第一阶段后期弊端第一阶段后期弊端农贸市场兴起农贸市场兴起冲击国营糖酒批发公司冲击国营糖酒批发公司原有的渠道网络原有的渠道网络渠道混乱，铺货困难渠道混乱，铺货困难路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索第二阶段渠道变革第二阶段渠道变革建立自己的营销渠道建立自己的营销渠道与各地大户联手，编织新的渠道网络与各地大户联手，编织新的渠道网络营销重心下移，渗透到各个地域营销重心下移，渗透到各个地域路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾

7、将上下而求索第二阶段后期举步维艰第二阶段后期举步维艰抢食现象抢食现象竞争白热化竞争白热化经销商与厂商关系微妙经销商与厂商关系微妙多头经销多头经销冲货现象冲货现象暂时停滞引起恐慌性降价暂时停滞引起恐慌性降价路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索第三阶段渠道变革第三阶段渠道变革全国化战略全国化战略放弃粗放式营销路线放弃粗放式营销路线细化渠道网络细化渠道网络创造性渠道变革创造性渠道变革“联销体联销体”奇迹！奇迹！路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索对比分析对比分析发展阶段发展阶段渠道策略渠道策略渠道成员关系渠道成员关系成效成效渠道冲突渠道冲突第一阶段

8、第一阶段单一营销渠道单一营销渠道“你你”“”“我我”型型快速构建，小成本快速构建，小成本一损俱损一损俱损第二阶段第二阶段传统营销渠道传统营销渠道“你你”“”“我我”型型产品渗透到各个领域产品渗透到各个领域寻求各自利益最大寻求各自利益最大化，冲货串货等化，冲货串货等第三阶段第三阶段管理式垂直营销管理式垂直营销伙伴型伙伴型铺货迅速，营销安全铺货迅速，营销安全水平渠道冲突水平渠道冲突路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索娃哈哈渠道现状路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索12渠道结构：联销体3渠道的优势和不足渠道策略路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾

9、将上下而求索吾将上下而求索娃哈哈独创：联销体激发经销商热情 娃哈哈避免店大欺客加强对经销商控制经销商与娃哈哈共赢获得稳定供货商一、渠道结构一、渠道结构路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索娃哈哈渠道结构总部总部省区分公司省区分公司特约一级批发商特约一级批发商特约二级批发商特约二级批发商二级批发商二级批发商三级批发商三级批发商零售终端零售终端三级批发商三级批发商零售终端零售终端一、渠道结构一、渠道结构路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索总部总部一、渠道结构一、渠道结构路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索总部总部省区分公司

10、省区分公司2000多人的营销队伍一、渠道结构一、渠道结构路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索总部总部省区分公司省区分公司特约一级批发商特约一级批发商2000多家一级经销商一、渠道结构一、渠道结构路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索总部总部省区分公司省区分公司特约一级批发商特约一级批发商(特约特约)二级批发商二级批发商12000多家二级经销商一、渠道结构一、渠道结构路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索总部总部省区分公司省区分公司特约一级批发商特约一级批发商(特约特约)二级批发商二级批发商三级批发商三级批发商零售终端零售

11、终端一、渠道结构一、渠道结构路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索总部总部省区分公司省区分公司特约一级批发商特约一级批发商(特约特约)二级批发商二级批发商三级批发商三级批发商零售终端零售终端保证金：锁定分销商，保护资金链保证金：锁定分销商，保护资金链指标：指导统筹全局，压力指标：指导统筹全局，压力逐层利润：共赢，驱动力逐层利润：共赢，驱动力区域控制：维系内部有序稳定区域控制：维系内部有序稳定一、渠道结构一、渠道结构路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索娃哈哈联销体协议简介协议中规定联销体成员的责任协议中规定联销体成员的责任：结清历史欠款。结清历史

12、欠款。给娃哈哈打一定金额的保证金（一般为年预计销售额给娃哈哈打一定金额的保证金（一般为年预计销售额10%10%）。）。在保证金额度内订货，每月可分两次结清货款，超过保证金额度的订货在保证金额度内订货，每月可分两次结清货款，超过保证金额度的订货必须先打款。必须先打款。不得以低于公司规定的最低价格出货。不得以低于公司规定的最低价格出货。保证特定区域内的铺货、配送。保证特定区域内的铺货、配送。娃哈哈方的责任娃哈哈方的责任：区域内独家供货。区域内独家供货。根据对方保证金金额，按月返还略高于银行利率的返息（如当年银行月根据对方保证金金额，按月返还略高于银行利率的返息（如当年银行月息为息为1.2%,1.2

13、%,则娃哈哈的返息为则娃哈哈的返息为1.5%1.5%；若银行月息为；若银行月息为0.80.8, ,则娃哈哈的返息则娃哈哈的返息为为1 1）。）。保证金金额内最优惠价供货。保证金金额内最优惠价供货。产品紧张，保证金金额内优先发货。产品紧张，保证金金额内优先发货。年底根据对方销量和公司利润状况，给予一定比例的返利（俗称模糊返年底根据对方销量和公司利润状况，给予一定比例的返利（俗称模糊返利）。利）。负责广告促销等市场支持工作。负责广告促销等市场支持工作。一、渠道结构一、渠道结构路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索联销体的4部分 利润润保证证金指标标分区区逐级保障利润空间实施

14、保证金制度对经销商销货定指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。区域销售责任制，使经销商与各级批发商互不侵犯对方的势力范围一、渠道结构一、渠道结构路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索渠道控制全国专门巡查机构区别包装，商品编号控制经销商的辐射半径精选经销商销售人员连带处罚制度分区冲货控制规定经销商销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰指标一、渠道结构一、渠道结构路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索 全国2000人的销售队伍 2000多家一级经销商 12000多家二级经销商庞大的娃哈哈联销军团一、渠道结构一、渠道结构路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,

15、 ,吾将上下而求索吾将上下而求索二、娃哈哈渠道策略农村包围城市销地生产感情维系路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索二、娃哈哈渠道策略二、娃哈哈渠道策略经销商感情维系路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索二、娃哈哈渠道策略二、娃哈哈渠道策略感情维系成功案例：08年达娃大战一边倒老宗讲人情、讲义气经销商感情维系路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索销地产在西藏那曲，地上除了牛粪，就是娃哈哈的瓶子。覆盖全国覆盖全国500公里运公里运输半径圈输半径圈西部大开发西部大开发山东试点山东试点200120052008销地生产产：在产品的

16、销售区域组织生产，然后在当地销售。利用销地产可以降低生产成本，减少销售环节。二、娃哈哈渠道策略二、娃哈哈渠道策略路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索农村包围城市 农村市场已经占到了整体市场的农村市场已经占到了整体市场的60% 例子：非常可乐例子：非常可乐二、娃哈哈渠道策略二、娃哈哈渠道策略路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索三、娃哈哈渠道优点和缺点优点：优点：1.1.保证金变相预付款政策，化被动为主动，将经销商绑进了娃哈哈战车。保证金变相预付款政策，化被动为主动，将经销商绑进了娃哈哈战车。2.2. 以最低的成本有效利用了经销商的社会关系、资金

17、、人员、仓库、配送等以最低的成本有效利用了经销商的社会关系、资金、人员、仓库、配送等各项资源。各项资源。3.3. 娃哈哈销售人员真正成为抓市场、重推广的营销人员，抓住了消费品成功娃哈哈销售人员真正成为抓市场、重推广的营销人员，抓住了消费品成功的关键市场推广，而不是客户推销。的关键市场推广，而不是客户推销。缺点：缺点：不利于老产品的平稳退出不利于老产品的平稳退出路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索第一节 渠道设计的原则n需求导向原则需求导向原则n利用优势原则利用优势原则n畅通高效原则畅通高效原则n适度控制原则适度控制原则n和谐原则和谐原则路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮,

18、,吾将上下而求索吾将上下而求索第二节 分销渠道的目标与任务一、分销渠道的目标一、分销渠道的目标便利性目标经济利益目标客户支持度目标顾客服务目标路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索二、分销渠道的任务二、分销渠道的任务明确分销渠道任务明确分销渠道任务 推销推销 渠道支持渠道支持 物流物流 产品修正与售后服务产品修正与售后服务 风险承担风险承担分配分销渠道任务分配分销渠道任务 承担相关任务的意愿承担相关任务的意愿 执行任务的质量执行任务的质量 与顾客的接触程度与顾客的接触程度 特定顾客的重要特定顾客的重要路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索娃哈哈童

19、装娃哈哈童装案例反思案例反思从渠道角度分析从渠道角度分析路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索12345娃哈哈童装有限公司简介娃哈哈童装有限公司简介进入童装领域的原因进入童装领域的原因分销渠道策略分销渠道策略分销渠道的问题分销渠道的问题相应对策相应对策路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索经营范围经营范围娃哈哈童装有限公司简介娃哈哈童装有限公司简介品牌宗旨品牌宗旨健康、舒适、漂健康、舒适、漂亮亮-娃哈哈健康娃哈哈健康童装童装! !公司理念公司理念公司荣誉公司荣誉始创于始创于20022002年，年，隶属于中国最隶属于中国最大的饮料集团大的饮料集团-

20、 -娃哈哈集团娃哈哈集团主营业务：生主营业务：生产、经营儿童产、经营儿童服装服装为孩子生产为孩子生产“健康童装健康童装”CQCCQC生态纺织生态纺织品认证品认证中国环境标志中国环境标志认证委员环境认证委员环境标志产品认证标志产品认证路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索娃哈哈进入童装领域的原因娃哈哈进入童装领域的原因积累了雄积累了雄厚的资本厚的资本寻找新的寻找新的利润来源利润来源娃哈哈品牌的知娃哈哈品牌的知名度与美誉度名度与美誉度品牌内涵品牌内涵相近相近娃哈哈集团定位娃哈哈集团定位于儿童健康产业于儿童健康产业强大的分销渠强大的分销渠道网络道网络娃哈哈童装娃哈哈童装娃哈哈

21、娃哈哈品牌延伸品牌延伸路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索 优先选择原有经销商加盟优先选择原有经销商加盟 利用饮料行业的分销渠道网利用饮料行业的分销渠道网分销渠道策略分销渠道策略 特许经营方式：加盟特许经营方式：加盟 经销地：省会、地级和县级市经销地：省会、地级和县级市路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索 5折的进货价格和年底奖励折的进货价格和年底奖励 零加盟费零加盟费 第一批货第一批货100%包退换包退换分销渠道策略分销渠道策略 交货款和交货款和30万的保证金万的保证金 全国全国16个配送中心个配送中心 相应配套服务和支持相应配套服务和支持

22、路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索分销渠道策略分销渠道策略 市场协同推广市场协同推广 迅速覆盖全国市场迅速覆盖全国市场 经销商关系密切经销商关系密切路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索娃哈哈童装分销渠道现状娃哈哈童装分销渠道现状目前娃哈哈发展了目前娃哈哈发展了600600多家童装专卖店多家童装专卖店除青海省外，其余中国除青海省外，其余中国大陆各省都有娃哈哈童大陆各省都有娃哈哈童装专卖店。装专卖店。拥有拥有9090多家多家A A类城市商类城市商场自营专柜，场自营专柜，500500多家多家分布于各省省会、地级分布于各省省会、地级市、经济发达县城

23、。市、经济发达县城。路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索分销渠道发展不尽如人意分销渠道发展不尽如人意1 120022002年年娃哈哈娃哈哈目标三个月内建目标三个月内建20002000家童装专卖店，计划家童装专卖店，计划年度销售额超年度销售额超1010亿元亿元2 22003-20092003-2009年年顶峰时期顶峰时期800800多家专卖店多家专卖店3 320102010年年- -至今至今600600多专卖店多专卖店路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索分销渠道问题分销渠道问题1 1、经销商缺乏童装销售经验、经销商缺乏童装销售经验“饮料饮料”渠

24、道渠道专业培训不够专业培训不够无童装销售理念和配套网络无童装销售理念和配套网络饮料饮料+童装，难以专业化童装，难以专业化童装是附带销售童装是附带销售路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索分销渠道问题分销渠道问题2 2、童装渠道终端控制力度不够、童装渠道终端控制力度不够商品量少且宣传不够商品量少且宣传不够负面参照物负面参照物销售其他品牌的童装销售其他品牌的童装顾客买其他品牌顾客买其他品牌终端形象不具吸引力终端形象不具吸引力为其他品牌为其他品牌“做嫁衣做嫁衣”失去顾客失去顾客经销商失去信心经销商失去信心路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索分销渠道问题分销渠道问题3 3、追求规模扩张，忽视经营、追求规模扩张，忽视经营经验不足经验不足 缺乏控制缺乏控制产品线不全产品线不全 宣传不够宣传不够质量质量数量数量路漫漫其修远兮路漫漫其修远兮, ,吾将上下而求索吾将上下而求索思考：1、娃哈哈童装年收入仅为2亿，请问其渠道该如何改善？2、娃哈哈现在进军白酒行业。推出“领酱国”酒，请你根据渠道设计的步骤为其白酒设计分销渠道。