精编关于快速消费品广告策划和消费信息研究资料课件.ppt

1、广告的目的是什么？为了刺激销售广告如何作用？AIDA模型模型ATRN模型模型广告如何作用？AIDA模型模型知名知名Awareness兴趣兴趣Interest欲望欲望Desire购买购买Action广告如何作用？ATRN模型模型知名知名Awareness尝试尝试Trial强化强化Reinforcement推动推动Nudging广告策划中消费者信息的使用以洗衣粉市场为例如何找出目标消费者？谁是主要购买者39.639.641.641.645.845.845.945.984.484.490.590.591.891.88888252528.328.30 05050100100女5 5-60女5 5-60

2、女4 5-54女4 5-54女3 5-44女3 5-44女2 5-34女2 5-34女1 6-24女1 6-24男5 5-60男5 5-60男4 5-54男4 5-54男3 5-44男3 5-44男2 5-34男2 5-34男1 6-24男1 6-24数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）购买该类商品主要考虑那些因素？购买该类商品主要考虑那些因素？43.143.129.429.418.918.923.423.46.76.74.84.83.33.31.31.346.946.99.39.30 05 5101015152020252530303535404045455050价格适中价

3、格适中产品功能产品功能名牌名牌单位发的单位发的广告影响广告影响购买方便购买方便有优惠条件有优惠条件别人推荐别人推荐包装吸引人包装吸引人其他其他看上去广告的影响不象想象的那么大看上去广告的影响不象想象的那么大数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）对产品功能的侧重方面41.141.117.617.615.715.713.913.97.97.98.78.73.33.32.32.380.680.620.420.40 0101020203030404050506060707080809090去污力强去污力强味道清香味道清香不伤手不伤手容易冲洗容易冲洗容易溶解容易溶解不损害衣物不损害衣物是

4、浓缩型是浓缩型是加酶型是加酶型无磷/ 低磷无磷/ 低磷有护色功能有护色功能但是，对产品的功能很多是通过广告了解的但是，对产品的功能很多是通过广告了解的可帮助建立广告诉求可帮助建立广告诉求数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）广告对目标消费者有作用吗？洗涤用品信息接触情况13.613.643.643.69.29.24.64.613.813.817.517.55.35.329.929.921.921.942.342.315.715.78.68.622.822.828.528.532320 05 5101015152020252530303535404045455050总总男男女女不

5、管买还是不买，不管买还是不买，想看看想看看阅读有关的杂志和阅读有关的杂志和专门报道专门报道相互口头传播信息相互口头传播信息经常看这种商品的经常看这种商品的广告广告购买这种商品的新购买这种商品的新类型类型数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）广告对目标消费者有作用吗？不同年龄女性洗涤用品信息接触情况44.944.948.648.634.734.7444411.511.513.513.517.617.616.316.34 429.529.528.128.137.837.824.524.5242449.449.436.536.536.736.74444232321.321.325.7

6、25.718.418.4282842.642.6 42.642.60 0101020203030404050506060女1 6 2 4女1 6 2 4女2 5 3 4女2 5 3 4女3 5 4 4女3 5 4 4女4 5 5 4女4 5 5 4女5 5 6 0女5 5 6 0不管买还是不买，想不管买还是不买，想看看看看阅读有关的杂志和专阅读有关的杂志和专门报道门报道相互口头传播信息相互口头传播信息经常看这种商品的广经常看这种商品的广告告购买这种商品的新类购买这种商品的新类型型数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）广告对目标消费者有作用吗？对不同产品广告的接触情况0 05 5

7、10101515202025253030353540404545男男女女视听设备视听设备冰箱洗衣机冰箱洗衣机电脑等通讯工具电脑等通讯工具家用轿车家用轿车高级家具高级家具西服、时装西服、时装酒精饮料酒精饮料CD唱片、音乐带CD唱片、音乐带护肤化妆品护肤化妆品洗涤用品洗涤用品技能学习技能学习数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）怎样将广告信息到达目标消费者的媒介接触情况93.493.410010097.397.395.995.910010088.588.592.292.287.887.883.783.7767639.339.317.817.818.918.928.628.62424

8、14.814.826.726.747.347.346.946.952520 02020404060608080100100120120女1 6-24女1 6-24女2 5-34女2 5-34女3 5-44女3 5-44女4 5-54女4 5-54女5 5-60女5 5-60看电视看电视看报纸看报纸听广播听广播看杂志看杂志数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）目标消费者的收视习惯（1999.10平均值）数据来源：央视索福瑞（CSM）01020304050607002:00 - 02:3003:00 - 03:3004:00 - 04:3005:00 - 05:3006:00 -

9、06:3007:00 - 07:3008:00 - 08:3009:00 - 09:3010:00 - 10:3011:00 - 11:3012:00 - 12:3013:00 - 13:3014:00 - 14:3015:00 - 15:3016:00 - 16:3017:00 - 17:3018:00 - 18:3019:00 - 19:3020:00 - 20:3021:00 - 21:3022:00 - 22:3023:00 - 23:3024:00 - 24:3025:00 - 25:30allfe25+others女性各年龄层最喜欢收看的频道0 010102020303040405

10、0506060707080809090女1 6-24女1 6-24女2 5-34女2 5-34女3 5-44女3 5-44女4 5-54女4 5-54女5 5-60女5 5-60中央1 台中央1 台西安2 台西安2 台中央6 台中央6 台西安有线影视台西安有线影视台陕西有线影视台陕西有线影视台西安1 台西安1 台凤凰卫视凤凰卫视西安有线综合台西安有线综合台中央8 台中央8 台陕西1 台陕西1 台数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（）女性各年龄层经常收看的电视节目0 010102020303040405050606070708080女1 6-24女1 6-24女2 5-34女2

11、5-34女3 5-44女3 5-44女4 5-54女4 5-54女5 5-60女5 5-60国内新闻国内新闻新闻评论新闻评论综艺节目综艺节目国内电视剧国内电视剧港台电视剧港台电视剧国际新闻国际新闻本地新闻本地新闻港台影片港台影片天气预报天气预报国内影片国内影片从一个侧面看待广告的效果 28.828.817.717.79.79.73.23.22.82.82.52.5 2.52.51.81.822.522.50 05 5101015152020252530303535汰渍汰渍奇强奇强活力2 8活力2 8奥妙奥妙雕牌雕牌中华中华碧浪碧浪山丹丹山丹丹白猫白猫数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年

12、鉴（）（） 0 05 510101515202025253030353540404545汰渍汰渍奇强奇强活力2 8活力2 8奥妙奥妙雕牌雕牌中华中华碧浪碧浪山丹丹山丹丹白猫白猫正在使用的百分比（）正在使用的百分比（）上一次不是这个牌子上一次不是这个牌子下一次打算使用的品牌下一次打算使用的品牌数据来源：2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（） 0 05 5101015152020252530303535404045450 05 510101515202025253030相关系数相关系数0.576市场占有率（）市场占有率（）电视广告投放比重（）电视广告投放比重（）数据来源：CSM，X&L, 2

13、000IMI消费行为与生活形态年鉴 0 05 510101515202025253030353540404545-10-10-5-50 05 510101515相关系数相关系数0.780转向百分比（）转向百分比（）“下一次打算使用下一次打算使用”“正在使用正在使用”电视广告投放比重电视广告投放比重SOV（）（）数据来源：CSM，X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 0 05 5101015152020252530303535404045450 05 510101515202025253030353540404545相关系数相关系数0.794品牌持续购买百分比（）品牌持续购买百分比（）

14、电视广告投放比重（）电视广告投放比重（）数据来源：CSM，X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（） 0 05 51010151520202525303035354040454550500 05 5101015152020252530303535相关系数相关系数0.313市场占有率（）市场占有率（）电视广告投放比重（）电视广告投放比重（）数据来源：CSM，X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴 0 05 51010151520202525303035354040454550500 05 510101515202025253030353540404545相关系数相关系数0.434品牌持续购买百分比（）品牌持续购买百分比（）电视广告投放比重（）电视广告投放比重（）数据来源：CSM，X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴（）（） 0 05 5101015152020252530303535404045455050-10-10-5-50 05 510101515相关系数相关系数0.521转向百分比（）转向百分比（）“下一次打算使用下一次打算使用”“正在使用正在使用”电视广告投放比重电视广告投放比重SOV（）（）数据来源：CSM，X&L, 2000IMI消费行为与生活形态年鉴总结广告的作用