肯德基市场营销案例分析[1]共31页课件.ppt

1、 肯德基在中国肯德基在中国肯德基自肯德基自19871987年在北京前门开出中国第年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在，来到中国已经一家餐厅到现在，来到中国已经2121年了年了。肯德基在中国的。肯德基在中国的2121年，是年，是“立足中国立足中国、融入生活、融入生活”的的2121年，是年，是“为中国而改为中国而改变，全力打造变，全力打造新快餐新快餐”的的2121年。年。2121年来，肯德基一直都在努力探索，把最年来，肯德基一直都在努力探索，把最贴心的服务回馈给广大中国消费者。如贴心的服务回馈给广大中国消费者。如今中国肯德基已在今中国肯德基已在450450个城市开设了个城市开设了21002100余

2、家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国外的所有省、市、自治区，是中国规模规模最大、发展最快最大、发展最快的快餐连锁企业。的快餐连锁企业。 肯德基发展增长速度生长成长成熟衰退生长阶段：生长阶段：创新成长分析对象成长阶段：成长阶段：宣传吸引产品推出陈列创新成熟阶段：成熟阶段：服务加强渗透扩张技术更新衰退阶段：衰退阶段：停步发展探索新路生命周期生命周期 肯德基在中国的连锁 _总有一间在你的附近 肯德基在中国内地开店数突破3000家之际，更改了使用多年的“有了肯德基，生活好滋味”的品牌口号，启用了新的品牌口号“生活如此多娇”。据肯德基母公司百胜

3、的财报，去年百胜中国市场营业利润同比提高9%。在中国烹饪协会日前发布的年度餐饮百强排行榜上，中国百胜餐饮集团再次蝉联第一名。肯德基标准化服务肯德基标准化服务 肯德基全球推广的肯德基全球推广的“CHAMPSCHAMPS” ” 冠军计划是肯德基取得成冠军计划是肯德基取得成功业绩的主要精髓之一功业绩的主要精髓之一产品价格渠道促销 肯德基营销策略在产品定位上，肯德基不像麦当劳，麦当劳以汉堡为主打，较为适合欧美人。而肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。在产品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的不同需求。2000年肯德基邀请40余位国家级食品营养专家，成立了“中国肯德基食品健康咨询委

4、员会”，开发适合中国人口味的产品。包括：老北京鸡肉卷、番茄蛋花汤、川香辣子鸡、营养早餐等，甚至在不少餐厅售卖起完全本土化的“王老吉”凉茶。 “营养均衡、健康生活营养均衡、健康生活” 2121年后，肯德基的常规产品已经超过年后，肯德基的常规产品已经超过5050种，种，其中有很多产品都是为了中国消费者开发的其中有很多产品都是为了中国消费者开发的19871987年肯德基进入北京，当时肯德基只有年肯德基进入北京，当时肯德基只有8 8种产品，种产品，大多是从美国引进的传统产品；大多是从美国引进的传统产品；像老北京鸡肉卷、四季鲜蔬，早餐的油条、像老北京鸡肉卷、四季鲜蔬，早餐的油条、粥等，这些都非常符合中国

5、大众的口味。粥等，这些都非常符合中国大众的口味。2产品品牌决策产品品牌决策 肯德基进入中国市场之初，时任百事餐饮集团亚洲地区副总裁、现任百胜餐饮集团大中国区总裁的苏敬轼先生，就为肯德基在中国设立了远景目标：把中国肯德基（KFC）品牌做成中国餐饮业的第一品牌，甚至是全世界最受欢迎的餐饮品牌。 以后肯德基在进入与拓展中国市场的整个过程中，也始终秉承了“中国餐饮的第一品牌”的原则，“我们要让中国消费者真正感觉到，或许麦当劳在其他国家是第一，但在中国的第一却是大家喜欢的肯德基。”苏敬轼在肯德基中国第400家餐厅的开业仪式上如是说。肯德基最终在中国修得正果，真正实现了中国快餐业第一品牌的愿景。3 产品包

6、装产品包装 小纸袋：盛装一个单位产品，包括一对辣翅，一对烤翅，一块吮指原味鸡，一个蛋挞； 4号纸袋：只能盛装外带薯条，包括小薯、中薯、大薯，且只能盛装一份产品 鱼条带：只能盛装一份深海鳕鱼条（三块）； 上校盒：分为六块装（标准装）和四块装（儿童套餐专用）；3 产品包装产品包装蛋挞盒：一盒蛋挞装六个； 小外卖袋大外卖袋：盛装顾客需要带走的产品。 油条袋：装一根油条 儿童餐纸袋：装儿童餐，堂食或外带8号纸袋：早餐时段使用，因为早餐是不提供塑料袋的 饮料袋：外带饮料和圣代时用，冷热饮不能同时放在一个饮料袋中 1.1.新产品定价策略新产品定价策略 温和定价策略温和定价策略：这是一种居中的价格策略，他既

7、能这是一种居中的价格策略，他既能保证企业获得满意的利润，又能为消费者接受，对保证企业获得满意的利润，又能为消费者接受，对买卖双方都有利。买卖双方都有利。 肯德基每当推出新的汉堡时，价格一般都定在肯德基每当推出新的汉堡时，价格一般都定在1212至至1414元之间。这样的价格比较能被消费者接受。元之间。这样的价格比较能被消费者接受。 2 2、地区性定价定价策略、地区性定价定价策略 肯德基是世界上最大的连锁餐饮企业，分布在世界八十多个国家。肯德基在不同的国家地区定位的目标市场不一所以价格存在一定差距的。下面我们来看中美肯德基的不同。中美肯德基大不同：市场定位市场定位 中国主要正对的是小孩和青年。 美

8、国是图便宜，节约时间，卡车司机，图方便人士的好去处。 价格价格 中国麦当劳肯德基里一个麦香鱼汉堡套餐要人民币18.5元， 美国是4美元。对于一个月薪3000人民的中国人来说，这顿饭花去了一月收入的0.6百分号，对于一个月薪3000美元的美国人来说，这顿饭花去了一月收入的0.1百分号。 产品质量和数量产品质量和数量 中国麦当劳肯德基汉堡的个头只相当于美国麦当劳同样汉堡的80百分号，中国的中杯可乐比美国小杯还要小。3. .折扣与让价策略折扣与让价策略折扣与让价折扣与让价：是企业为了更有效地吸引顾客，鼓励顾客购买：是企业为了更有效地吸引顾客，鼓励顾客购买自己的产品，而给与顾客一定比例的价格让价。自己

9、的产品，而给与顾客一定比例的价格让价。优惠券：优惠券：肯德基为吸引给更肯德基为吸引给更多的顾客，推出一系列的优多的顾客，推出一系列的优惠价，让顾客享受到了更多惠价，让顾客享受到了更多的价格折扣。的价格折扣。 4. .肯德基组合套餐定价策略肯德基组合套餐定价策略A A餐餐 ：一个新奥尔良烤鸡腿堡：一个新奥尔良烤鸡腿堡+ +一对辣翅一对辣翅+ +一杯中可一杯中可+ +一个玩具挂饰一个玩具挂饰=30.5=30.5元元 B B餐：餐： 一个香辣或劲脆鸡腿堡一个香辣或劲脆鸡腿堡+ +一块吮指原味鸡块一块吮指原味鸡块+ +一杯中可一杯中可+ +一个玩具一个玩具=29=29元元 C C餐餐 ：一个深海鳕鱼堡

10、：一个深海鳕鱼堡+ +一包小包劲爆鸡米花一包小包劲爆鸡米花+ +一杯小可一杯小可+ +一个玩具挂饰一个玩具挂饰=29=29元元 D D餐餐 ：一个嫩牛五方：一个嫩牛五方+ +一个普罗旺斯烤鸡腿一个普罗旺斯烤鸡腿+ +一杯中可一杯中可+ +一个玩具挂饰一个玩具挂饰= =32.532.5元元 连锁经营模式连锁经营模式 直销模式直销模式 连锁经营模式核心特征连锁经营模式核心特征:以连锁店为经营平台，以以连锁店为经营平台，以连锁店的扩张速度与成功率（单店经营质量）为核连锁店的扩张速度与成功率（单店经营质量）为核心考评指标的商业模式心考评指标的商业模式. 连锁企业的经营目标在于连锁企业的经营目标在于追求

11、最大化市场份额追求最大化市场份额的同的同时，尽可能地时，尽可能地追求最大的单店利润追求最大的单店利润。连锁企业的利。连锁企业的利润来自于连锁店的数量与质量，尤其是竞争环境下润来自于连锁店的数量与质量，尤其是竞争环境下连锁店的扩张速度与发展成功率。其它品牌、产品、连锁店的扩张速度与发展成功率。其它品牌、产品、选址、价格与推广策略以及内部运营管理，均是其选址、价格与推广策略以及内部运营管理，均是其实现经营目标的工具与手段。实现经营目标的工具与手段。 2. 2.直销模式直销模式 随着通讯的发达和网络的普及，肯德基实施电话订购和网络订购，送货上门的服务。在2019年7月推出肯德基宅急送，除了电话订餐，

12、也有强大的网上订餐功能，并时不时推出外卖专用的优惠活动。 肯德基这个企业规模大、实力强它在全世界建立肯德基这个企业规模大、实力强它在全世界建立分公司或者建立专卖店进行连锁经营这样的渠道分公司或者建立专卖店进行连锁经营这样的渠道建设规模大、可以覆盖全世界很广的范围建设规模大、可以覆盖全世界很广的范围。 肯德基秉承的设计原则是：肯德基秉承的设计原则是： 顾客导向原则顾客导向原则 最大效率原则最大效率原则 覆盖适度原则覆盖适度原则 资金方面资金方面： 37600 37600美金的特许经营初始费；美金的特许经营初始费；800800万元人民币的转让费；持续万元人民币的转让费；持续经营的费用经营的费用 地

13、点地点： 国内中小城市，非农业人口大于国内中小城市，非农业人口大于1515万小于万小于4040万；人均消费万；人均消费6000RMB,6000RMB, 时间时间： 从开始申请到转店时间在从开始申请到转店时间在6 6个月左右；加盟经营协议的首次期个月左右；加盟经营协议的首次期限至少为限至少为1010年年 培训培训： 12 12周的培训项目；周的培训项目；5-65-6个月的餐厅管理实习个月的餐厅管理实习 渠渠道道成成员员的的选选择择 连锁经营的肯德基店接受总店的连锁经营的肯德基店接受总店的统一管理统一管理，实施统一，实施统一的经营战略和营销策略，遵循统一的规章制度。包括的经营战略和营销策略，遵循统

14、一的规章制度。包括员工统一的作息时间、统一着装、统一考核制度，各员工统一的作息时间、统一着装、统一考核制度，各连锁店统一采购、统一配送、统一确定价格、统一调连锁店统一采购、统一配送、统一确定价格、统一调整价格和促销等。整价格和促销等。 统统一一管管理理 肯德基的渠道控制力主要体现在两个方面： 产权力产权力 在中国，肯德基于在中国，肯德基于19931993年在西安授权了第一家特许经营的公司年在西安授权了第一家特许经营的公司只有经过肯德基的总部经销商才能获得经营权力。肯德基的只有经过肯德基的总部经销商才能获得经营权力。肯德基的总部就是凭借它的产权力控制的下游。总部就是凭借它的产权力控制的下游。 品

15、牌力品牌力 品牌是企业的一项无形资产，是企业经济力的延伸。肯德基的品牌是企业的一项无形资产，是企业经济力的延伸。肯德基的总部就是凭借它的品牌力控制的总部就是凭借它的品牌力控制的下游下游广告策略广告策略人员推销策略人员推销策略销售促进策略销售促进策略公共关系策略公共关系策略1 1、广告策略、广告策略主打本土牌主打本土牌从从20192019年年6 6月月1 1日起，肯德基的广告语由日起，肯德基的广告语由“有了肯有了肯德基，生活好滋味德基，生活好滋味”全面改为全面改为“生活如此多娇生活如此多娇”。为了表达出为了表达出“吃得美妙、动得健康、玩得开心吃得美妙、动得健康、玩得开心”的人生境界，肯德基花费了

16、很多心思，最后想到的人生境界，肯德基花费了很多心思，最后想到了了沁园春沁园春雪雪中的名句中的名句“江山如此多娇江山如此多娇”，由此演变而来，旨在用中国人更容易领会的方式，由此演变而来，旨在用中国人更容易领会的方式，准确地表达出品牌定位，并获得中国消费者的共准确地表达出品牌定位，并获得中国消费者的共鸣鸣。2 2、POPPOP广告广告：悬挂式悬挂式墙壁式墙壁式柜台式柜台式 效果效果：有利于提醒消费者，促成购买行动；有利于提醒消费者，促成购买行动；有利于营造气氛，吸引消费者；有利于营造气氛，吸引消费者；时效性强，认知度高时效性强，认知度高 1 1、提供赠品、提供赠品快乐儿童餐赠送玩具、快乐儿童餐赠送

17、玩具、新年浪漫套餐赠送情侣新年浪漫套餐赠送情侣挂饰、圣诞期间的缤纷挂饰、圣诞期间的缤纷节日桶赠送圣诞礼盒、节日桶赠送圣诞礼盒、盒装蛋挞赠送雀巢咖啡盒装蛋挞赠送雀巢咖啡等等。等等。3、销售促进策略2 2、赠送优惠券或免费产品券、赠送优惠券或免费产品券：十一促销套餐赠送甜筒免费券、十一促销套餐赠送甜筒免费券、超值小食组套餐赠送当季优惠券超值小食组套餐赠送当季优惠券全虾堡套餐赠送全年每月可领的全虾堡套餐赠送全年每月可领的免费产品券等等。免费产品券等等。 “捐一元，献爱心，送营养捐一元，献爱心，送营养”公益活动公益活动 中国肯德基曙光基金中国肯德基曙光基金 积极响应积极响应“地球一小时地球一小时”环保活动环保活动 举办公关活动：三对三篮球挑战赛、开办新闻年会举办公关活动：三对三篮球挑战赛、开办新闻年会4、公共关系策略效果：效果： 建立了良好的社会公建立了良好的社会公众形象和社会声誉众形象和社会声誉 使公众更加了解其品使公众更加了解其品牌，促进产品的销售牌，促进产品的销售 建立相互理解和信任建立相互理解和信任的关系实现企业内外的信的关系实现企业内外的信息沟通以及人际与环境的息沟通以及人际与环境的和谐统一和谐统一 更多精品资请访问更多精品资请访问 更多品资源请访问更多品资源请访问