长沙公寓市场分析课件.ppt

1、一、长沙公寓市场分析.1、整体市场：长沙公寓销售冷淡；除个别项目外，当前近90%的项目月均消化速度不足10套。20122012年长沙公寓消化速度年长沙公寓消化速度区域区域项目项目月均消化速度月均消化速度（套（套/ /月）月）区域区域项目项目月均消化速度月均消化速度（套（套/ /月）月）雨花区新领地公寓10-15开福区北辰三角洲（新）15-20银轩铭誉8-10 极目楚天10-15曙光领峰8-10观园5-7东塘瑞府5-7第一湾6-8汇达国际公寓10-11藏珑0-2 铂金国际公寓2-4 山语城0-2嘉斯茂广场1-2四方小区0-2西子一间1-2名富公寓0-2 高桥国际公寓0-2铂宫0-2 高升金典0-

2、2 岳麓区万科城市花园20-30芙蓉区伟晖东方芙蓉15-20恩宇红公馆20-25东方银座10-12像素汇10-15锦泰东环公寓2-4米兰春天10-15恒大金都2-3像素汇10-15湘域城邦2-3 长房时代城10-15先锋东外滩1-3 九龙领仕汇8-10金烨融府0-2恒万西溪里5-7凯通国际城0-2兰卡威国际3-5 I尚国际0-2百合湖滨3-4 天心区蓝湾国际(新)10-15金麓国际1-3剑桥名门4-5枫林家园1-3 雍晨时代公馆3-4观湖公寓0-2长大彩虹都0-2 长沙县(星沙、暮云)怡海星城9-10少帅府0-2 I DO 爱都7-8草莓街区2-3 .1、整体市场：公寓整体存量大，去化周期较长

3、【数据来源：世联市场研究中心】区间区间存量按各面积段平均消化时间存量按各面积段平均消化时间20102010年以来总存量面积年以来总存量面积/ /近近1 1年月均销售面积（万平米年月均销售面积（万平米）存量平均消化存量平均消化时间（月）时间（月）全部全部916.62/78.71916.62/78.7111.6511.656060平米平米79.47/3.2579.47/3.2524.4824.4860906090平米平米154.67/15.75154.67/15.759.829.829012090120平米平米199.32/24.74199.32/24.748.068.06120144120144

4、平米平米221.92/19.13221.92/19.1311.6011.60144144平米平米260.74/13.86260.74/13.8618.8118.81当前公寓市场总存量达79.47万，按面积区间段来看，60平米以下房源去化速度最慢，按目前月均消化3.25万平米的速度来看，需要接近24个月才能完全消化完，是去化最为缓慢的产品。.2、区域市场：河东公寓主要集中分布于城南板块，市中心有部分公寓在售，其他区域较分散； 北辰三角洲藏珑壹号公馆君悦紫园东塘瑞府蓝湾国际广场保利国际广场万博汇喜盈门范城德思勤广场融科檀香山环球村.2、区域市场：区域公寓去化速度不理想，月均30套以内，个别项目采用

5、低首付、高投资回报等方式，达成项目快销项目名称开盘时间销售率销售套数月均去化优惠德思勤广场2012.446%28847低首付，集中加推华晨世纪广场2012.457%2754015年返租8%（每个季度返约2万元现金、每年返2万酒店代金券）；每年12天免费居住；北辰三角洲2011.1194%43125君悦紫园2012.327%15825喜盈门范城2012.419%11435前期做过低首付东塘瑞府2010.1241%59831五年包租，每年5%投资回报蓝湾国际广场2011.1018%25829万博汇2010.872%67229融科檀香山2011.276%44326藏珑2011.643%29725前期

6、做过低首付万科城未开盘壹号公馆2010.1262%36319保利国际广场2011.857%14413环球村2012.693%24660首付1万元，3个月内付清.2、区域市场：片区溢价能力有限项目项目装修装修公寓均价公寓均价住宅均价住宅均价溢价水平溢价水平京投银泰环球村毛坯56006000-400汇达国际公馆毛坯7500融科东南海毛坯70006500500融科檀香山硬装带部分软装850065002000华晨世纪广场五星级酒店精装 15000喜盈门范城2500元/平精装8500德思勤城市广场25003000元/平豪装9200香樟兰亭精装72006400800德庆水韵山城精装66006000600当

7、前均价7000-9000元/平，相对自身住宅高出约500元/平，通过精装修溢价500-800元/平，华晨世纪广场通过精装加返租，突破1万元/平.2、区域市场：以普通公寓为主流，商务公寓易创造价格天花板，但要求昭示性及商务氛围浓厚，酒店式公寓市场供应较少，要求成熟商业配套支撑项目名称区位公寓产权公寓类型规划公寓价格北辰北城板块70年普通住宅型5梯14户8300-8400藏珑月湖板块70年普通住宅型4梯24户8300华晨高桥商圈70年酒店式公寓6梯20户14000-15000壹号公馆中心区70年普通住宅型4梯21户16000东塘瑞府东塘商圈办公40年，住宅70年商务型/普通住宅型12梯47户110

8、00君悦紫园侯家塘商圈70年普通住宅型4梯12户8500万博汇雨花亭片区70年商务型4梯18户9000-10000融科檀香山武广新城70年普通住宅型4梯20户9380德思勤红星商圈70年商务型3梯12/13户9000-10000范城高铁新城40年酒店式公寓4梯20户8300万科城北城板块40年普通住宅型2梯16户预计7000蓝湾国际南湖新城40年商务型4梯22户12000保利国际南湖新城40年商务型20梯43户精装16000-20000，毛坯14000环球村高铁新城70年普通住宅型3梯13户5600.公寓市场小结一、一、长沙公寓市场冷淡，整体存量较大，去化周期较长二、二、区域公寓去化速度一般，

9、个别通过低首付、高投资回报等手段达成快消三、三、区域溢价能力有限，通过精装可溢价500-800元/，通过返租可获得更高溢价四、四、区域以普通住宅公寓为主流，商务公寓易创造价格天花板，但要求昭示性及商务氛围浓厚，酒店式公寓市场供应较少，要求成熟商业配套支撑.二、公寓类型初判 代表性个案分析代表性个案分析自身解析自身解析.当前市场上公寓类型普通住宅型公寓酒店式公寓公寓类型商务型公寓.1、普通住宅型代表：环球村，均价5300-5600元/（毛坯）基础信息地址地址雨花区劳动东路1299号开开 发发 商商湖南湘诚壹佰置地有限公司占地占地54万平方米容积率容积率2.5总建面总建面180万平方米绿化率绿化率

10、41%总户数总户数9106户产权年限产权年限 70年物管物管长沙京投银泰物业管理有限公司2.2元/自身配套自身配套社区配套商业、2所国际标准幼儿园、自身配套有1所重点小学 地段偏远，配套缺乏，交通不便利，开盘通过4700元/平超低单价+18万/套超低总价+分期首付，吸引大量初级投资客和过渡性刚需客户，实现月均散卖60套/月销售模式销售模式低总价低总价+ +低单价低单价+ +延期首付：延期首付：入市时公寓价格为折后4700元/平低价入市，最小户型只需要18万元/套。成交后针对初级投资客户和过渡性刚需客户的置业关注点，项目延期三个月签约，客户先支付1万元的首付，在10月份签约时补齐其余首付，从而降

11、低成交客户的单价、总价、首付款等的门槛。目前开盘至今5#、6#已基本售罄，整个公寓去化约550套，月均消化135套/月。目前公寓折后价格为5600元/平。.1、普通住宅型代表：保利麓谷林语，均价5600元/（毛坯）（毛坯）基础信息地址地址岳麓区桐梓坡西路408号中联重科斜对面 开开 发发 商商湖南保利房地产开发有限公司占地占地79万平方米容积率容积率2.1总建面总建面138万平方米绿化率绿化率36.2%总户数总户数9106户产权年龄产权年龄 40年物管物管保利物业自身配套自身配套2万平米综合商业中心，五星级酒店、保利高尔夫会所、保利高尔夫练习场，330亩保利麓谷体育公园 首次开盘送明德学位，客

12、户认可度较高，去化100多套，后期转而主打首付一成，进一步去化100套左右，月均去化50套/月。销售模式销售模式名校学位名校学位+ +低首付：低首付：入市时公寓主打送明德学位，以学位提升产品附加值，客户认可度较高，去化100多套，学位额度使用完后，后期转而主打首付一成，进一步去化100套左右，现阶段现阶段低首付、送名校学位取消后，成交明显下降。目前开盘至今整个公寓去化约350套，月均消化50套/月。目前公寓折后价格为5600元/平（毛坯）。.普通住宅型公寓小结普通住宅型公寓小结一、普通住宅型公寓为市场上主流公寓类型，自住兼投资，该类物业开发风普通住宅型公寓为市场上主流公寓类型，自住兼投资，该类

13、物业开发风险小，较为保险，且去化速度较快。险小，较为保险，且去化速度较快。二、此类物业的市场竞争非常激烈，热销项目基本以二、此类物业的市场竞争非常激烈，热销项目基本以低门槛、送学位等提高等提高产品附加值的形式突围市场。产品附加值的形式突围市场。.项目项目装修装修产权年限产权年限述求点述求点公寓价格公寓价格德思勤城市广场毛坯（公共部分精装）70本身为城市综合体，依托红星商圈，主打商务办公，办公配置较高9200汇达国际公馆毛坯70主打高桥商务地标，以高桥商圈为依托7500万博汇毛坯70本身为城市综合体，依托雨花亭商圈，主打商务办公，可也推散卖单身公寓110002、商务型公寓汇达国际公馆万博汇德思勤

14、城市广场.2、商务型代表：德思勤城市广场，均价9200元/（公共部分精装）（公共部分精装）基础信息基础信息地址地址雨花区韶山南路与湘府东路交汇处 开开 发发 商商湖南德思勤投资有限公司占地占地373476 容积率容积率3.98总建面总建面156万绿化率绿化率30.7%总户数总户数当前1135户产权年限产权年限70物管物管北京世邦魏理仕 2.88元/平米/月自身配套自身配套大型商业中心、五星级酒店、甲级写字楼、主题商业街、电视直播大厅、环球影视城 红星商圈核心地段+城市综合体综合配套，商务产品配备+委托品牌物管租赁+低首付，吸引大量商务客户，月均散卖47套/月销售模式销售模式商务功能转换：商务功

15、能转换：产品打造：双酒店式大堂，高速品牌电梯、酒店式园林，公共空间精装，室内毛坯；支持24小时无时限办公；提供商务代办、商务秘书、差旅管家等一站式服务，另有会议室、咖啡吧、图书室，全WIFI功能等商务配备；商务中心配套多功能会议室，电话预约即可享受全套高端会议服务；分体式空调，自由使用，只需0.1元/小时；76%的超高实用率，空间自由组合；服务模式：客户购买德思勤公寓产品后可自己用作办公，也可委托给物业世邦魏理仕公司招租，收取租金。投资自用皆可.商务型公寓小结商务型公寓小结一、商务型公寓在价格上有较强的突破能力，但对项目的一、商务型公寓在价格上有较强的突破能力，但对项目的昭示性和临路展示要求高

16、，并且周边商务办公氛围也应浓厚。，并且周边商务办公氛围也应浓厚。二、目前长沙商务型热销公寓，大多为二、目前长沙商务型热销公寓，大多为70年住宅性质，主要年住宅性质，主要以商务型包装，达到拔高形象，实现高溢价。三、商务型公寓三、商务型公寓对于办公配置要求较高，大堂、电梯、花园等商务配备需，大堂、电梯、花园等商务配备需齐全。齐全。.3、酒店式公寓代表：喜盈门范城，均价8500元/（精装）（精装）基础信息基础信息地址地址雨花区万家丽与木莲路交汇处西北角 开开 发发 商商湖南润领房地产开发有限公司 占地占地64484.94平方米 容积率容积率5.45总建面总建面480000平方米 绿化率绿化率30.4

17、4%总户数总户数4000户产权年限产权年限 40物管物管第一太平戴维斯，公寓3元/月/平米 自身配套自身配套百货购物中心、甲级写字楼、时尚建材家具生活馆、连锁大卖场，精装奢华酒店公寓、影视城、酒吧休闲街、休闲餐饮、金融中心、下沉式环绕型商业步行街 。销售模式销售模式完善商业配套完善商业配套+ +五星级酒店服务：五星级酒店服务：完善商业配套：该项目本身拥有百货购物中心、甲级写字楼、建材家居、影视城等配套，推广中主要放大其配套，打造国际化市场商业航母，市场占位高端，通过商业形象塑造，确保投资潜力，客户认可度高；酒店式物管：第一太平戴维斯，尊享五星级酒店金钥匙的服务，为开发商，业主，租户，和投资商

18、365天不间断守候 依托其自身完善商业配套及尊享五星级酒店金钥匙服务，市场高端占位，塑造商业形象，确保投资潜力，吸引投资客户，月均去化35套/月.酒店式公寓小结酒店式公寓小结一、该类物业在市场上价格实现较高，但去化速度相对缓慢，一、该类物业在市场上价格实现较高，但去化速度相对缓慢，对地段的投资前景要求高，通常引入星级酒店或酒店物管体系。，通常引入星级酒店或酒店物管体系。二、目前长沙纯粹酒店式公寓项目较少，热销项目基本二、目前长沙纯粹酒店式公寓项目较少，热销项目基本以成熟完善的商业配套、地段优势以及高标准酒店式服务吸引客户，达成项目快消。吸引客户，达成项目快消。三、酒店式公寓装修规格更高，均为拎

19、包入住式精装修，价格水平维持较高三、酒店式公寓装修规格更高，均为拎包入住式精装修，价格水平维持较高.二、公寓类型初判 代表性个案分析代表性个案分析自身解析自身解析.1、区域价值：位于省府红星与武广新城板块核心，临近双轨口，未来区域价值潜力大。省府红星板块武广新城本案本案5分钟车程分钟车程5分钟车程分钟车程定位：中央商务区定位：中央商务区及商贸商业中心及商贸商业中心定位：中部交通枢纽中心定位：中部交通枢纽中心经济增长核心经济增长核心省府红星融城核心，未来的中央商务区及商贸商业中心，具有无限升值潜力；武广新城中部交通大枢纽，投资600亿配套建设，打造长沙未来之都；双轨口地铁5号线、城际轻轨，双轨物

20、业，升值在望；地铁五号线城际轻轨本案湘府路站湘府路站.2、地块价值：周边无成熟商圈配套，直临城市主干道，昭示性好，具有办公物业属性。11#别墅区别墅区酒店酒店酒店酒店写字楼写字楼本项目本项目.3、周边环境：多为别墅住宅区，且紧靠植物园，居住环境浓厚，零星分布酒店及写字楼，未来红星商圈延伸，周边商务氛围有望提升。11#别墅区别墅区酒店酒店酒店酒店写字写字楼楼本项目本项目水岸天际写字楼托斯卡纳锦源大酒店省植物园.4、产品价值：70年产权39平米小户型7T24户低梯户比 户户带卫生间和阳台 70年产权公寓相对应的首付比例低，生活使用成本低。 39平米小户型总价偏低，置业门槛低，属于公寓市场主流消化面

21、积段 7T24户的低梯户比，优于市场普遍的4T17户、4T25户等产品 户户带有独立卫生间以及阳台赠送3939平米公寓平米公寓产权年限产权年限70年得房率得房率67%梯户比梯户比7T24赠送面积赠送面积2.5平米阳台阳台阳台双阳台.本项目SWOT分析优势优势劣势劣势l 项目紧邻城市主干道，昭示性好；l 位于省府红星与武广新城核心，未来发展潜力大；l 双轨口物业，未来交通较为便利；l 位于植物园旁，居家环境好l 周边商业配套不完善；l 目前周边居住环境浓厚，无商业、商务氛围；l 红星商圈延伸发展，周边商务氛围将进一步提升，商务办公类物业有市场机会；l 紧靠植物园，未来双轨口落实，宜居型住宅公寓潜

22、力较大l 周边德思勤、华悦城、范城等定位清晰，且有明显贩卖点项目竞争压力大。机会机会威胁威胁.本项目物业属性定位初判普通住宅式公寓普通住宅式公寓酒店式公寓酒店式公寓商务公寓商务公寓用地性质住宅性质住宅或商业性质住宅或办公性质地段区域分布较广城市最核心地段商务区域及周边周边配套生活配套较完善生活及商务配套非常便利及完善商务配套完善,交通较便利装修标准普通装修为主豪华装修普通装修为主物业管理一般性物业管理高端酒店式服务提供特定公寓服务售价实现不支持项目的因素生活配套当前一般、公共交通较为不便城市核心地段、商业配套完善、酒店式服务等溢价因素目前周边商务氛围较弱与本项目的匹配度根据自身情况，建议可考虑

23、普通住宅式公寓及商务型公寓.三、公寓客户分析.序号序号客户类型客户类型置业目的置业目的基本特征基本特征关注因素关注因素占比占比1投资型客户投资型客户家庭理财的一种，主要考虑出租来源广泛，主要以高桥商圈、红星商圈的客户为主，多为初次投资，经济实力一般投资保障、升值潜力以及付款方式60%2过渡性刚需客户过渡性刚需客户先自住，换房后此小公寓出租或转手以红星商圈和高桥商圈及周边写字楼的的年轻白领为主，经济实力一般,能够承受20-30万的总价和5-10万元月供的居多总价、首付等价格因素以及交通的便利性20%3商务型客户商务型客户小型办公（工作室、办事处等）以红星商圈和高桥商圈及周边的企业为主，由于业务上

24、对形象、经营等方面的要求，对商务办公环境有需求办公基本条件的满足、价格20%当前公寓市场最为活跃的三类客户：投资客+过渡性刚需客+商务客户.A、投资客基本特征：基本特征：来源广泛，主要以高桥商圈、红星商圈的客户为主，多来源广泛，主要以高桥商圈、红星商圈的客户为主，多为初次投资，经济实力有限为初次投资，经济实力有限.A、投资客关注点：关注点：主要关注投资保障、升值潜力以及付款方式等因素主要关注投资保障、升值潜力以及付款方式等因素德思勤销售：现在过来购买公寓的客户一般还是为了投资的多，其实现在市场还是不太好。客户也都知道所以投资的那波客户最关注的还是怎么样保证他钱的安全性以及收入的稳定性，这是客户

25、最关注的。自己手里有闲钱的话，现在投资的渠道又多，我们如果不能保证投资客户资金的稳定性，那他可选择的范围就大了。另外投资客还比较注重付款的方式问题，因为投资客户手里的房产一般有2套以上，所以他们的首付比例就很高，如果开发商能够巧妙地降低首付比例的话，对投资客户的吸引力肯定是非常大的。最后还要强调的就是升值的空间了，客户来投资以后肯定是用来租或者卖的，未来升值快肯定是最好的.B、过渡型刚需客户基本特征：基本特征：以红星商圈和高桥商圈及周边写字楼的的年轻白领为主，以红星商圈和高桥商圈及周边写字楼的的年轻白领为主，经济实力一般经济实力一般, ,能够承受能够承受20-3020-30万的总价和万的总价和

26、5-105-10万元首付的居多万元首付的居多.关注点：关注点：主要关注总价、首付等价格因素以及交通的便利性主要关注总价、首付等价格因素以及交通的便利性京投银泰销售：买我们公寓的有好多都是买来做为临时住所的，因为现在你也知道咯，长沙城区里的房子价格已经很高了，一般的工薪族和工薪家庭一下子很难背上这么大一个包袱的。这种过渡性的客户最关注的肯定是价格了，不过对单价不太感冒，一般都是关注总价和首付的金额。像我们项目开盘的时候做过首付1万，所以对于这种过渡的客户来说是很有吸引力的。另外由于这种客户的购买能力有限，经济实力有限，因此公共交通这样的外部条件他们也是非常关注的。B、过渡型刚需客户.C、商务客户

27、基本特征：基本特征：以红星商圈和高桥商圈及周边的企业为主，由于以红星商圈和高桥商圈及周边的企业为主，由于业务上对形象、经营等方面的要求，对商务办公环境有需求业务上对形象、经营等方面的要求，对商务办公环境有需求公寓客户中的商务客户多集中在以高桥大市场和红星大市场两个核心市场为核心的商圈附近，这些客户多来自项目周边的专业市场、社区，或本身与项目周边的商户有生意往来，主要为小型生活配套型经营，部分做办事处、个人工作室等。还有一部分在市场里面经商的客户，由于业务上要求的展示、经营等方面的原因，对自己的办公环境有所要求我的厂子离这里很近，几个朋友也在附近，我们商量好一起到这里来办公，只要2楼的，以后要是

28、不办公了，还能租给别人开个店子。这比买个写字楼划算。-彭总，彭总，3939岁，搅拌机厂厂长岁，搅拌机厂厂长。我们是一家经济型连锁酒店，一次要买5层，只考虑这栋大厦最底下的5层，有一面要临街。这周边暂时经济型酒店还不多，附近又有五星酒店带人气，所以这个位置很适合我们。-滕总，滕总，4646岁，某岁，某酒店长沙公司负责人。酒店长沙公司负责人。.C、商务客户关注点：关注点：主要关注满足办公所需的条件（交通便利、昭示性、主要关注满足办公所需的条件（交通便利、昭示性、办产品硬件）、价格。办产品硬件）、价格。京投银泰销售：一般买这种商住两用形式的写字楼办公的企业规模都比较小，也是常年在河东这边办事的，但是

29、位置都很偏的那种。这些公司的效益短期内得不到提高，但是他们又有更换写字楼的一些需求存在的，满足基本需求就行了，像那种豪华精装大堂啊、超高速电梯啊这样的比较显性标签的东西，一般都是不实际的。另外由于公司收入的限制，所以他们对价格还是比较关注的。.公寓客户分析小结结合项目自身情况（地段及商业氛围欠缺）及各类客户群关注点，确定自住刚需客户、初级投资客及商务客户为本案目标客群。.四、引入经济型酒店可行性分析.周边酒店分布情况：红星商圈沿线酒店分布密集，本项目周边零星分布几家星级酒店，经济型酒店有空白，但周边人气氛围不足。本案华文酒店唐湘大酒店新源大酒店沿线小旅馆红星商圈酒红星商圈酒店群店群.经济型酒店

30、引入建议：7天连锁酒店合作方式：合作方式：租赁方式：租赁方式：7天连锁酒店租赁符合要求的物业，并由7天连锁酒店按“7天”的连锁样板店投资改造装修。7天连锁酒店定期交纳业主方租赁费用，为业主提供稳定的收入，合作期限15年。 合资经营方式 ：双方共同组建酒店管理公司，按投入比例占股，充分发挥7天品牌的影响力，客源优势，对酒店运营管理，双方按照出资比例成立酒店管理公司对该酒店进行管理，并按比例分红，合作期限为15年。酒店按“7天”的连锁样板店改造装修。改建后的酒店加入7天连锁经营管理体系，由7天连锁酒店指派总经理进行运营管理。 地段位置、建筑物要求等，详见附件地段位置、建筑物要求等，详见附件.经济型

31、酒店引入建议：锦江之星合作方式：合作方式：收购由锦江之星投资购买现有物业，并投资将其改造成锦江之星旅馆。要求：（1）出让方必须拥有产权与土地使用权；（2）房屋或土地可用于商业服务业的用途；（3）能获得建设锦江之星旅馆的立项批准。 租赁由锦江之星租赁现有物业，并投资将其改造成锦江之星旅馆。要求：（1）出租人应拥有房屋或土地的产权与使用权，产权关系清晰；（2）租赁价格合理，租赁期一般为20年；（3）房屋可用于商业服务业或可改变为该用途；（4）能获得建设锦江之星旅馆的立项批准。 咨询反馈意见：物业条件需满足总面积为5000，必须为独栋，如不是独栋，则从楼顶往下划拨层数；产权必须为商业性质；必须有酒店独立大堂和电梯；产权人不允许超过3人；.一、项目周边经济型酒店市场有空白，但人气氛围不足；二、引入经济型酒店，采取租赁方式，酒店对物业条件要求较苛刻；二、经济型酒店对于本项目地段的投资回报率期望较低，不超过8%，具体需面谈；经济型酒店引入分析小结从项目自身来看，引入经济型酒店，对于物业条件要求较苛刻，且被引入酒店工作人员对于本地段的投资回报率期望较低，存在引入机会，但具体条件还需进一步详谈。.让您享受真正的地产服务让您享受真正的地产服务 You enjoy.We serve. .