视觉传达设计分析课件.ppt

1、视觉传达视 觉 传 达 设 计 的 要 素一、图形一、图形 图形图形整体的、有内涵的、有意识创造整体的、有内涵的、有意识创造出的视觉符号出的视觉符号 在视觉传达设计的四个要素之中，图形更具有在视觉传达设计的四个要素之中，图形更具有直观性直观性 在已经进入读图时代的今天，图形在视觉传达中已经起到了主导作用，是引起观者注意在已经进入读图时代的今天，图形在视觉传达中已经起到了主导作用，是引起观者注意和记忆的最佳手段之一，而且它可以不受地域和民族的限制，更具有和记忆的最佳手段之一，而且它可以不受地域和民族的限制，更具有国际性国际性【视觉传达设计的宗旨：视觉传达设计的宗旨： 以科学为基础，以科学为基础，

2、 以技术为手段，以技术为手段， 以艺术为形式。以艺术为形式。】1 1、平面图形、平面图形 平面图形平面图形在在二维二维空间内形成的图形，是空间内形成的图形，是水平面抽象化水平面抽象化了的几何元素形成的图形，是了的几何元素形成的图形，是最简单最简单的空间形式的空间形式 （）基本元素（）基本元素平面图形中最基本的元素就是平面图形中最基本的元素就是点、线、面点、线、面【视觉传达设计中的图像，视觉传达设计中的图像，既是传达者心目中的一种意象，既是传达者心目中的一种意象，又是接受者心目中的一种幻象。又是接受者心目中的一种幻象。】利 用 食 物 和油 迹 组 成 感叹 号 图 形 ，构 成 强 烈 的视觉

3、冲击力，令 人 印 象 深刻。“绿色之吻”、“蓝色之吻”雷又西（Yossi Lemel）“国际海产业海报展览”标志。府 烈 茶 （ A l a n Fletcher）为伦敦流行家具公司所作的促销海报。“搭乘伦敦交通局的交通工具去购物”府 烈 茶 （ A l a n Fletcher）为伦敦交通局所作的推广海报。手绘的形态给人以亲切感，再加上文字的编排使整个版面充满了趣味性。（）平面图形的构成方式（）平面图形的构成方式 平面图形主要以平面图形主要以点、线、面点、线、面等元素为基础，通过一定的等元素为基础，通过一定的构成方式构成方式形成形成 这些构成方式归纳起来主要有以下几种：这些构成方式归纳起来

4、主要有以下几种： 反复反复 渐变渐变 放射放射 对比对比 变异变异瑞士Swatch手表的宣传广告。画面采用了大与小、实与虚、斜与平、疏与密、正与倒等手法很好地表现主题内涵。采用反复方式构成的广告设计。采用虚实对比方式构成的广告设计。孔乔（Ronald Curchod）戏剧海报。用倒置的照片和正摆的主题文字和标志形成了强烈的对比，令人印象深刻。这张平面设计把中国的传统水墨画图形和现代的图片结合起来，体现了传统与现代的交融。【视觉传达设计的目的不是造物，而是信息的传递和攫取。】米其林轮胎独特的吉祥物形象已经深入人心。在立体图形的构成中还要着力解决以下问题：在立体图形的构成中还要着力解决以下问题：1

5、 1、整体与局部、整体与局部2 2、尺度与空间、尺度与空间3 3、比例关系、比例关系4 4、光的利用、光的利用用单体元素在建筑立面上运用构成的原理进行设计，产生了富有现代感的浮雕效果。2005年爱知世博会法国馆内部的空间分隔，用光源和构成元素来表现立体形态的空间特征。视 觉 传 达 设 计 的 要 素二、色彩二、色彩 色彩也是人类视觉的一种色彩也是人类视觉的一种 人类所能看到的一切视觉现象都是由光线和色彩共同作用产生的。我们在现实生活中所人类所能看到的一切视觉现象都是由光线和色彩共同作用产生的。我们在现实生活中所看到的色彩实际上是看到的色彩实际上是一定光源下一定光源下的色彩的色彩 牛顿牛顿用三

6、棱镜发现了七色光用三棱镜发现了七色光 歌德歌德“色彩是人产生的色彩是人产生的视觉感受视觉感受和和心理感受心理感受” 英国心理学家格里高英国心理学家格里高“色彩感觉对于人类具有极其重要的意义：它是色彩感觉对于人类具有极其重要的意义：它是视觉审美的核视觉审美的核心心，它深刻地影响着我们的情绪状态。，它深刻地影响着我们的情绪状态。” 【视觉传达设计用简洁、美好、易懂的视觉传达设计用简洁、美好、易懂的设计语言来改变人类的基本生活方式。设计语言来改变人类的基本生活方式。】、色彩的三要素、色彩的三要素 “ “色彩的三要素色彩的三要素”色相、明度、纯度色相、明度、纯度 色相色相是指色彩的是指色彩的相貌相貌，

7、也就是表象特征，是由色彩的物理性质决定的，也就是表象特征，是由色彩的物理性质决定的 明度明度是指色彩的是指色彩的明暗程度明暗程度，适合于表现物体的立体感，适合于表现物体的立体感 纯度纯度是指色彩的是指色彩的纯净度、浓度、饱和度纯净度、浓度、饱和度等，纯度越高色相感越强等，纯度越高色相感越强儿童插图“阳光与雨水”佐腾（U.G.Sato）色彩的组合和简洁自然的形态激起儿童丰富的想象。微笑是世界的语言佐腾（U.G.Sato）为微笑行动所作公益海报。2 2、色彩的构成形式、色彩的构成形式 当一种色彩与其他色彩组合在一起使用时，视觉效果往往会发生变化当一种色彩与其他色彩组合在一起使用时，视觉效果往往会发

8、生变化 色彩的构成形式主要包括了色彩的构成形式主要包括了对比对比和和和谐和谐（）色彩的对比（）色彩的对比 对比是色彩中一条重要的美学法则对比是色彩中一条重要的美学法则 “对比效果及其分类是研究色彩美学时的一个适当的出发点。主观调整色彩感知力问对比效果及其分类是研究色彩美学时的一个适当的出发点。主观调整色彩感知力问题同艺术教育和艺术修养、建筑设计和商业广告设计都有密切关系。题同艺术教育和艺术修养、建筑设计和商业广告设计都有密切关系。” ” 色彩学家伊顿色彩学家伊顿色彩艺术色彩艺术 七类对比：七类对比：色相对比、纯度对比、明度对比、冷暖对比、平衡对比、互补色对比、同时色相对比、纯度对比、明度对比、

9、冷暖对比、平衡对比、互补色对比、同时对比与继时对比对比与继时对比同样形态的宣传物被赋予较为统一、和谐的色彩，给人清新、整体的感觉。位于日本东京的指示系统之二。将同一种设计语言应用在不同的场景中，达到了丰富与统一。（2 2）色彩的和谐）色彩的和谐 色彩的对比是以和谐为前提色彩的对比是以和谐为前提在构图中，所有的色彩要相互关联并在统一的整体中在构图中，所有的色彩要相互关联并在统一的整体中产生应有的效果，就必须形成比较和谐的视觉系统。产生应有的效果，就必须形成比较和谐的视觉系统。 要达到色彩上的和谐有一些手法：要达到色彩上的和谐有一些手法： 一是追求色彩要素的一是追求色彩要素的一致性一致性，比如在明

10、度、色相、纯度上的近似，比如在明度、色相、纯度上的近似 二是不依赖某种元素的一致或相似，而是通过色相、明度、纯度的不同来组合，形成二是不依赖某种元素的一致或相似，而是通过色相、明度、纯度的不同来组合，形成一种视觉上的一种视觉上的有序性有序性 三是通过色彩的三是通过色彩的面积面积、色块的、色块的位置位置来改变每一个色块在画面中的视觉作用，实现色彩来改变每一个色块在画面中的视觉作用，实现色彩在视觉感受中的和谐在视觉感受中的和谐法国巴黎某银行的外部区域设计。该银行内部自助服务区域的整体设计。从外部的标识到内部的设施，色彩十分统一，给人以非常整体的感觉，有效提升了这家银行的形象。2 2、色彩与心理、色

11、彩与心理 色彩的审美与人的主观感情有很大的关系色彩的审美与人的主观感情有很大的关系 曾经说过：曾经说过：“由物质唤起和抚养并被心灵再造，色彩能够传达每一事物的本质，同时由物质唤起和抚养并被心灵再造，色彩能够传达每一事物的本质，同时配合强烈的激情。配合强烈的激情。” ” 马马蒂斯蒂斯 人类对于色彩的感知大致归结为以下几种类型：人类对于色彩的感知大致归结为以下几种类型： 一是色彩的一是色彩的冷暖感冷暖感 二是色彩的二是色彩的华丽感华丽感 三是色彩的三是色彩的进退感进退感 四是色彩的四是色彩的形态感形态感 五是色彩的五是色彩的胀缩感胀缩感2005年爱知世博会希腊馆。光源照射的绿色橄榄枝的形象，不仅象

12、征了希腊，同时又指引了游客游览的方向。视视 觉觉 传传 达达 设设 计计 的的 要要 素素三、文字三、文字 文字是人们思想感情的图画形式，是记录语言信息的文字是人们思想感情的图画形式，是记录语言信息的视觉符号视觉符号1 1、文字的演变历程、文字的演变历程 象形文字：象形文字：利用绘画表现思想、记录事实利用绘画表现思想、记录事实 表意文字和表音文字：在形式上都有抽象的含义，并且是依照一定的构成法则组成表意文字和表音文字：在形式上都有抽象的含义，并且是依照一定的构成法则组成 传统的字体：往往有衬线，并可以从中看到镌刻字体所运用的工具的痕迹传统的字体：往往有衬线，并可以从中看到镌刻字体所运用的工具的

13、痕迹 过渡性的字体：大多数虽然也有衬线，但是字体中的粗细反差已经不明显过渡性的字体：大多数虽然也有衬线，但是字体中的粗细反差已经不明显 现代的字体：更加趋向清晰简洁，衬线已经完全被去除，线条没有粗细之分现代的字体：更加趋向清晰简洁，衬线已经完全被去除，线条没有粗细之分 今后的数码文字：将更加灵活、自由，使所有的文字尝试都成为可能。今后的数码文字：将更加灵活、自由，使所有的文字尝试都成为可能。2 2、文字设计、文字设计从视觉角度上讲，任何形式的文字都具有图形含义从视觉角度上讲，任何形式的文字都具有图形含义 文字设计不仅仅是字体造型的设计，还是以文字的内容为依据进行艺术处理，使之表文字设计不仅仅是

14、字体造型的设计，还是以文字的内容为依据进行艺术处理，使之表现出丰富的艺术内容和情感气质现出丰富的艺术内容和情感气质 文字设计文字设计主要内容主要内容：研究字体的合理结构、字形之间的有机联系、文字的编排研究字体的合理结构、字形之间的有机联系、文字的编排 文字设计文字设计分类分类：平面文字设计、立体文字设计、动态文字设计平面文字设计、立体文字设计、动态文字设计中国古代青铜铭文。中国汉墓商品铭文。中国汉墓封泥。中国古代竹简上的汉字。中国古代铜钱上的文字。中国历代各种印章。以文字为设计元素的各种表现形式。文字和图形用书法笔触表现的招贴设计。在文字上稍作变化的招贴设计。以文字为图形的招贴设计。用文字巧妙

15、组合的招贴设计。以文字为主结合图形的招贴设计。文字变形所产生的形态自然生动，具有强烈的视觉吸引力。文字形态和色彩的变化产生了音乐的节奏感。文字虚实排布使画面产生幻象的感觉。将文字打散后重组，产生丰富的视觉效果。文字的疏密排列产生了一定的空间层次。文字随着外包装的结构排布，做成了信纸信封的形式。羊 年 贺 卡 。 将 汉 字“羊”赋予了图像意义。文字模仿手绘形式，它们活泼的排放使得折页生动活跃起来。视 觉 传 达 设 计 的 要 素四、编排 “自然界的一般形式便是规律”，“这种规律也是艺术形式美的依据”。 恩格斯 人们将自然之美的形式特征归纳为形式美法则，其中就包括了变化统一、对称呼应、条例反复

16、、节奏韵律、对比调和等 视觉传达设计作品都是对一些具有特定性质的构成要素进行组织之后，使其达到的“最必然和最终极的一种形态”【视觉传达设计活动中的交流有显性和隐性两种。视觉传达设计活动中的交流有显性和隐性两种。显性交流是具体内容的交流，隐性交流是传、受显性交流是具体内容的交流，隐性交流是传、受双方思想观点、文化价值取向的融合和碰撞。双方思想观点、文化价值取向的融合和碰撞。】图文结合紧凑，版面错落有致，具有很强的可读性。以外文字母为主的编排设计。采用了大与小的对比手法。空白往往在编排中起到至关重要的作用，它可以使整个版面显得意境悠远，更有想象空间。在折页宣传品的设计中，基础图形的运用强化了标志的

17、影响力。高低错落、富有节奏感和韵律感的编排使展示空间变得更加丰富、有趣。入口墙的设计，文字排布简洁。既起到了视觉引导的作用，又起到了遮挡的效果。视 觉 传 达 设 计 的 领 域一、平面视觉传达设计1、标志设计（）标志的概念（）标志的概念 原始人：图腾 原始氏族：结绳记事、刻木画图 现代社会：标志是一种象征性符号，它将传达的语言转化为图形语言，用造型和色彩来表现思想，可以说是视觉传达设计的“精华”。标志图形比其他艺术样式视觉感更集中，更有冲击力和代表性，具有以小见大、以少胜多的特点。常见标志类型：政府和其他组织机构标志、公共信息标志、品牌标志（2 2）标志的特征：识别性、象征性、审美性【视觉传

18、达设计是一门科学性与艺术性紧视觉传达设计是一门科学性与艺术性紧密结合的综合性边缘学科。提倡边缘学科密结合的综合性边缘学科。提倡边缘学科只是为了强调本学科的科学属性，决不能只是为了强调本学科的科学属性，决不能否认和削弱本学科的艺术属性。否认和削弱本学科的艺术属性。】联合国欧洲联盟欧洲冠军联赛“本来”创意威廉姆斯景观美化公司黑狗协会个人作品集设计中心曼彻斯特自行车邮递公司蒂那凯西摄影（）标志的设计形式（）标志的设计形式 具象表现形式忠实于客观物象的自然形态，利用对客观物象进行高度概括与提炼设计出的表现形式。具有鲜明的形象特征，是对现实对象的浓缩与精炼。 抽象表现形式即以抽象的图形符号来表达标志的表

19、现形式。单纯地表现设计者的感觉和意念，具有深刻的内涵和神秘的意味感。造型简洁，会产生一种理性的秩序感和强烈的现代感，往往耐人寻味 文字表现形式即利用文字和标志形象组合的表现形式。文字本身就具有语言特征，所以这种形式具有很强的识别性，意义也很明确EAP公司琳赛琼斯独特音效设计“包容的力量”会议街婚姻和家庭顾问“等待等待别告诉我”光谱数字电信克莱尔西蒙斯公司Maverick葡萄酒公司美国孟诺派教堂“狼”激励公司Flexo印刷制作公司德国ROTWILD自行车Frost Bites公司芬兰家具公司“家庭儿童成长”公司Wainwright银行“四只爪”动物拯救协会德国Pastiche公司Vistamar

20、学校“期盼更美好的未来”协会圣安东尼奥河基金会La Plata酿造屋美国疯城咖啡屋鱼市场美国花卉养护美国B.F.全日制学校澳洲皇家建筑师学会1996年建筑学周Bulk Stop公司阿古阿维达公司木材交易市场中国香港亚洲设计博物馆国际华人设计师联合委员会海岸熔接服务保罗吴与合伙人公司（5 5）标志的发展趋势）标志的发展趋势 标志设计的发展趋势标志设计的发展趋势信息化、视觉化、现代化信息化、视觉化、现代化 表现形式上：表现形式上：繁琐繁琐单纯明快单纯明快 沉重沉重清秀挺拔清秀挺拔 一般图形一般图形几何图形几何图形 具象的形式具象的形式抽象的形式抽象的形式 设计创意上：设计创意上：标志设计同样要有诗

21、一般的美妙意境，给人以美的享受和充分的想象空间标志设计同样要有诗一般的美妙意境，给人以美的享受和充分的想象空间 标志应用上：标志应用上：未来的标志设计不仅仅应用于平面印刷，而且在未来的标志设计不仅仅应用于平面印刷，而且在三维空间三维空间以及以及多媒体多媒体中也中也将有广泛的应用，标志就不能停留在二维平面的范围内。要求标志设计要在时间和空间将有广泛的应用，标志就不能停留在二维平面的范围内。要求标志设计要在时间和空间的反复连续的形式上，创造出炫目的视觉语言，在瞬间取得出奇制胜的艺术效果的反复连续的形式上，创造出炫目的视觉语言，在瞬间取得出奇制胜的艺术效果阿米巴（变形虫）公司系列标志视 觉 传 达

22、设 计 的 领 域3 3、包装设计、包装设计 包装比其他艺术形式更直接，更有声有色，更富于感染力，更能深入到生活的每个细胞包装比其他艺术形式更直接，更有声有色，更富于感染力，更能深入到生活的每个细胞中去中去 包装传递信息用的是无需翻译的艺术语言，它通过形态和色彩传达不同的意义与情趣。即包装传递信息用的是无需翻译的艺术语言，它通过形态和色彩传达不同的意义与情趣。即便是单一的形态、色彩也能直接成为一种便是单一的形态、色彩也能直接成为一种信息符号信息符号【视觉传达设计的性质已从一个应用形式视觉传达设计的性质已从一个应用形式转化为现代设计形式的视觉信息传达。转化为现代设计形式的视觉信息传达。】（1 1

23、）包装设计的概念及演变过程）包装设计的概念及演变过程 包装设计包装设计主要指用于零售目的的包装活动主要指用于零售目的的包装活动 主要包括主要包括包装造型设计、包装图形设计包装造型设计、包装图形设计 视觉传达设计中的包装设计不仅仅是包装图形的选择与设计，同时也是包装造型的规划与视觉传达设计中的包装设计不仅仅是包装图形的选择与设计，同时也是包装造型的规划与实施，因此它实施，因此它兼具了二维和三维的概念兼具了二维和三维的概念 包装的演变过程：包装的演变过程： 新石器时期：陶器新石器时期：陶器 有了商品交换以后：包装就成为了商品的一部分有了商品交换以后：包装就成为了商品的一部分 现代包装设计：从欧洲的

24、产业革命开始，经过了几个阶段：首先包装是作为商品信用的现代包装设计：从欧洲的产业革命开始，经过了几个阶段：首先包装是作为商品信用的标志，通过包装来体现商品的形象；随后包装设计的重点由保护商品变为美化商品，各标志，通过包装来体现商品的形象；随后包装设计的重点由保护商品变为美化商品，各种造型和颜色的包装层出不穷；而到了现代社会，包装设计越来越注重商品信息的传达种造型和颜色的包装层出不穷；而到了现代社会，包装设计越来越注重商品信息的传达和形式的和形式的多样性多样性，包装设计也逐渐趋于一种更加，包装设计也逐渐趋于一种更加理性理性的发展，它已经开始以消费者的的发展，它已经开始以消费者的需需求求为指导，逐

25、步形成了包装文化的消费为指导，逐步形成了包装文化的消费美国Interbrew公司酒包装。瓶贴外形与瓶身设计相吻合，无论是一瓶的包装，还是六瓶的包装，都形成了一个系列。美国Organic Milling公司食品包装。不同种类的食物构成了一组包装，有共性，也有个性。美国Kraft食品公司咖啡包装之一。图形、文字和色彩都向人们传递了经典、浓郁的产品形象。美国Kraft食品公司咖啡包装之二。美国Xdngo LLC公司酒包装。单瓶酒的包装也独具匠心，外包装与内容物形式统一，色彩和谐。（）包装设计的发展趋势（）包装设计的发展趋势 人性化包装人性化包装包装设计将注重改善人与产品之间冰冷的关系，力求建立一种人

26、与产包装设计将注重改善人与产品之间冰冷的关系，力求建立一种人与产品之间相互交流的关系。这样的包装将充分体现人文特色，使消费者在使用产品的同时，品之间相互交流的关系。这样的包装将充分体现人文特色，使消费者在使用产品的同时，可以与设计者产生情感上的交流可以与设计者产生情感上的交流 简约化包装简约化包装简约化的包装就是要用最简单的结构、最节省的材料、最简练的造型、简约化的包装就是要用最简单的结构、最节省的材料、最简练的造型、最精炼的文字达到准确无误的传达信息的效果。另外，包装设计将更多地使用明确、纯最精炼的文字达到准确无误的传达信息的效果。另外，包装设计将更多地使用明确、纯粹的抽象形式，追求简单中见丰富的设计思想粹的抽象形式，追求简单中见丰富的设计思想【 视觉传达设计的性质已从一个应用形式视觉传达设计的性质已从一个应用形式转化为现代设计形式的视觉信息传达。转化为现代设计形式的视觉信息传达。】五香豆包装，沿用传统的用报纸包五香豆的包装概念，用现代的设计形式表现出来。马来西亚Jesslyn K.蛋糕公司包装，手绘风格的图案轻松、自然，配合外部的纸包装，强调了环保和返璞归真的设计理念。玻璃器皿包装之一。器皿上雅致的图案也在包装上反复出现。