第一章市场调查概述ppt课件.ppt

1、知己知彼，百战不殆知己知彼，百战不殆 孙子孙子 为什么要学习市场调查与预测：u环境变化加快，信息量几何级的增长趋势环境变化加快，信息量几何级的增长趋势全球化的趋势信息技术的产生与发展u营销理念的产生营销理念的产生生产不再以满足现有的消费者需求为目的，而是要创造消费者的需求市场营销观念？谁需要市场调查？ 小商贩 ？大企业？5美国第32任总统富兰克林D罗斯福 在1936年，美国总统大选前夕，该届总统大选的候选人有两位，就是兰登和罗斯福。当时有一本杂志叫文学文摘，它随杂志发了1000万张预选票，最后收回237万张，统计结果是兰登获胜。同时，有一位市场研究人员叫乔治盖洛普，他运用了与刚才不同的方法科学

2、抽样的调查方法，在全美国选取了1000个样本，他的分析结果是罗斯福获胜。 6 大选结果是罗斯福获得选票1800万张，而兰登只获得选票700万张。这件事使得盖洛普所采用的这种调查方法在全球引起了轰动。从此，抽样调查在西方得到了普遍认可，盖洛普用他的名字创办的市场调查公司也常胜不衰。到现在为止，盖洛普调查公司还是全球声誉最好的调查公司，我们国家申办奥运时，就请盖洛普调查公司来做民意调查，调查结果是中国有百分之九十几的支持率，这个数据没有人怀疑，这个数据也是中国获胜的一个重要法码。 一个总统的营销美国总统克林顿曾经采用调查的方法推行他的新政策和废除原来的旧政策，他和他的助手广泛地采用了中心团体、电话

3、、个人调查等方法来了解人们期望从他的政策中得到什么。在克林顿眼里，纳税人是他的政府机构的“顾客”。市场调查给日本电气公司带来了甜头市场调查给日本电气公司带来了甜头 当日本电气公司重新设计它的个人笔记本电脑时，它首先找的是用户，而不是自己的工程师。通过对用户使用笔记本电脑的方式进行观察，以及群体调查和计算机辅助调查，公司成功地设计出Ultralite Versa笔记本电脑，投放市场仅4个月，NEC的市场占有率就上升了25%。福特调查汽车市场福特调查汽车市场 福特汽车公司开办了一个汽车调研诊所，对自己的新车型设计进行检验。该所邀请客户在预定的路线上驾驶新汽车的原型，同时，派一位经过训练的调查人员坐

4、在驾驶人员的旁边，记录驾驶人员对汽车的全部反应。驾驶结束以后，给每一位参与者一份长达六页的调查问卷，询问参与者对汽车每一部分优缺点的评价。例如，改进1996Probe的尾灯以增强安全性的方案就是在市场调研诊所获得的。网络神话 安徽省岳西县深处大别山区，有个叫王永安的农民想作布鞋的生意。山里乡亲做的布鞋远近闻名，若要把这上等的纯手工制作的布鞋销往城里甚至国外，在这机器制造的商品世界里不失为一个好主意。但在地处深山的青天乡信息极端闭塞。整日与上地打交道的人们对外边的世界感到很陌生。在外打过工的王永安想到了互联网。他买了一台电脑，在中央电视台的网站作卖鞋的网络广告。结果两个月内一双鞋也没有卖出去。王

5、永安并不气馁，相信网络能把他卖鞋的信息传播给需要的人们。终于有一天，他接到了第一笔订单：一位美国洛杉矶的华人订了700双布鞋。两个月后，就接到了1万双鞋的订单。 1999年总共获得3万双鞋的订单。台湾一家公司订了10万双鞋转口日本。 王永安自家的鞋子已经远远不够了，他与当地100O多农户签订了加工合同，还在周边建了4个加工点。现累计已销售了200多万元的布鞋。王永安注册了国际域名，成立了“养生鞋业公司”，现有7名员工。互联网使封闭的山区与世界连接起来，将山区的资源通过信息的传播与市场需求紧密结合在一起。第一节第一节 市场调查的基本知识市场调查的基本知识一、市场调查的含义一、市场调查的含义二、市

6、场调查与市场营销的关系二、市场调查与市场营销的关系三、市场调查的作用三、市场调查的作用四、影响市场调查决策的因素四、影响市场调查决策的因素五、市场调查的特征五、市场调查的特征 六、市场调查的类型六、市场调查的类型 一、市场调查的含义一、市场调查的含义 美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMAAMA）的定义：）的定义： 市场调查市场调查是一种通过特定信息将消费者是一种通过特定信息将消费者（顾客、客户和公众）与营销者（生产商、销（顾客、客户和公众）与营销者（生产商、销售商）联系起来的手段。这些信息用于识别和售商）联系起来的手段。这些信息用于识别和明确营销的机会及问题，形成、优化和评估营明确营销的

7、机会及问题，形成、优化和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。的理解。美国经营管理协会定义美国经营管理协会定义: : 市场调查是对现在市场和潜在市场各方面的情况的研究和评价,其目的在于了解市场信息,寻找结论,以作为决策的依据。 美国市场调查协会定义美国市场调查协会定义: : 市场调查是收集、记录和分析有关生产者将货物或劳务转移、销售给消费者的各种问题的全盘事实。 市场调查的定义市场调查的定义: 是指营销人员应用各种科学的调查方法，投是指营销人员应用各种科学的调查方法，投入一定的经费，对与企业营销活动有关的入一定的经费，对与企业营销活动有关

8、的过去、过去、现在和将来现在和将来的市场信息进行判断的市场信息进行判断、收集、记录收集、记录、整理、分析和研究，对市场的整理、分析和研究，对市场的基本状况及影响因基本状况及影响因素素进行反映或描述，以认识市场发展变化的规律，进行反映或描述，以认识市场发展变化的规律，为企业营销策划和营销决策提供事实与理论依据为企业营销策划和营销决策提供事实与理论依据的过程。的过程。 市场调查就是通过了解目标顾客、竞争对手、市场调查就是通过了解目标顾客、竞争对手、产品使用、销售、促销等方面的情况，为企业营产品使用、销售、促销等方面的情况，为企业营销决策提供客观依据，减少决策中的不确定因素，销决策提供客观依据，减少

9、决策中的不确定因素，提高决策方案的科学性与可行性，为企业赢得经提高决策方案的科学性与可行性，为企业赢得经济效益济效益16二、市场调查与营销的关系进入市场进入市场辩别与发现市场机会及定位产品概念产品概念设计设计品牌建立品牌建立和广告宣和广告宣传传商业分析商业分析销售预测销售预测行业研究行业研究和和组合研究组合研究探索性的定性（商业和消费者）研究定性定性/定量定量的的概念发概念发展与测试展与测试研究研究品牌研究品牌研究/广告创意广告创意研究研究/广告广告前测试前测试/媒媒介研究介研究销量预测品牌研究消费者研究以获得基以获得基础研究的础研究的结果结果使用习惯使用习惯与态度与态度研究研究市场细分市场细

10、分消费者洞消费者洞察与创意察与创意产品开发产品开发产品测试产品测试产品功能产品功能组合组合包装研究包装研究价格研究价格研究名称测试名称测试产品投放产品投放市场市场渠道品类渠道品类管理管理零售研究零售研究广告效果广告效果/消费者跟消费者跟踪研究踪研究客户满意客户满意度研究度研究17市场研究中的两类问题 市场营销问题（Marketing Problem）我的市场机会在哪里？我的市场占有率为什么在下降？我的新产品如何定价？ . 市场研究问题（Research Problem）需要什么信息？如何更好地获得？用什么科学的方法来分析？ .18决策？有市场研究 没有市场研究 * 直觉的* 主观的* 经验的/

11、历史的* 从自身内部出发的* 有资讯基础的* 客观的* 实时的 * 从外到内的为什么要使用市场研究? ? 有风险的低成本的迅速有争议的低风险的昂贵的需要时间的一致的了解 我们往何处去资金/成本结构变化人员变化竞争对手外在环境消费趋势外部环境不确定性.外部内部方法科学，系统，公正，客观问题调查报告信息收集，整理，分析市场调查关键词三、市场调查的作用 开启市场的钥匙 当市场从卖方市场转为买方市场，市场上的物资不再匮乏时，生产什么、怎么做才能卖得出去就是个问题了，以往拍脑子决策的方式不仅不够用，而且风险也越来越大，因此，了解市场、了解消费者、了解竞争对手等也就成了企业决策中的必须，市场调查也就因之诞

12、生了。 用斯派尔公司的一句话就是：“降低决策风险，把握市场先机”！ 管理学者Marion Harper曾说过：欲妥善管理其企业，必先管理其未来，而欲管理其未来必先管理其资讯。而企业获得资讯的重要手段是市场调研。世界知名大企业如IBM、摩托罗拉、宝洁的成功无一不是以市场调研为先导。但国内的企业对此的认识一直不足，从房地产的盲目开发到VCD的一哄而上，都普遍地反映出投资决策上的主观臆断，普遍忽略市场调研。因此，面对目前如此激烈的竞争，国内企业相当重要的一环是深刻认识市场调研、学会运用市场调研。 1、 深入掌握市场，洞查先机 企业成功策划的基础是深入掌握市场，包括对当前市场状况(企业数、业绩、品牌、

13、市场占有率等)、行业环境(国家有关政策、发展趋势、市场集中度等)、竞争者(对象、竞争层面、优劣势)、消费者状况的把握，以便从中探测市场机会。 PG在进入中国前，就通过市场研究有针对性地了解到大陆相关洗涤品市场的状况，包括品牌种类、售价、市场占有率、销售额，也分析了大陆市场中消费者的特点并进行了分层，为确定营销战略提供市场背景。推出海飞丝前，他们通过大量问卷调查仔细研究了中国人的头发、洗发习惯、购买习惯，由此研制出适合中国人发质的配方，并针对市场其它产品的定位，将自己的产品定位于“高档、高质、高价”，成功地占领了这一市场空隙。 2、 满足消费者需求，有的放矢 满足消费者需求是企业生存的支柱点，而

14、市场调研则是企业用来“测心”的指标。生力啤酒的成功是一个很好的例子。它1948年进入香港时，市场已有十多个啤酒品牌，但经过市场调查后，发现岭南人真正的口味需求是“淡”，且注重它的“新鲜度”，于是它的产品配方和广告诉求着重于强调这两个基本特点，并称之为“番鬼佬凉茶”，以间接地暗示消费者生力啤有清凉散热的作用，从而准确地打中消费者的心，在消费者心目中树立起自己独特的地位。 3、 帮助决策，指点迷津 PG的品牌经理新年度计划的重要依据之一就是一年一次地按产品类型、类别分别对消费者进行的问卷调查的分析结果。通过本公司的不同品牌之间及竞争品牌之间的比较，发现各品牌的优势和劣势；而各年度之间的纵向比较则可

15、反映各品牌在消费者心目中的变化。同时它也运用市场调研作为解决突发性问题的决策依据。广州宝洁曾花了两年多时间研究碧浪超效洗衣粉，但它投放前一个月，上海奥妙洗衣粉却抢先推出，面对这种市场突变，市场部立即在上海作消费者调查，了解他们对奥妙的反应及研究奥妙的成份，后来在广州推出碧浪后又立即作营销测试。正是由于市场调研及时、准确及由此所作出的决策的正确，使宝洁公司未因奥妙的上市受到重大的损失。 四、影响市场调查决策的因素四、影响市场调查决策的因素市场调查适当与否所需信息的类型和性质时间的安排资源的可用性成本效益分析 五、市场调查的特征五、市场调查的特征 六、市场调查的基本类型根据市场调查功能的不同分为

16、探索性调查 描述性调查 因果性调查 预测性调查 比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。 比如，某商店了解到该店67的顾客主要是年龄在1844岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。 19791979年，中国开始实行对外开放政策，引起年，中国开始实行对外开放政策，引起西方发达国家的兴趣，美国和欧洲诸国的家电西方发达国家的兴趣，美国和欧洲诸国的家电企业先后派人到中国市场进行考察。企业先后派人到中国市

17、场进行考察。 调查的结论是：由于中国居民收入很低，调查的结论是：由于中国居民收入很低，在在5-75-7年内，不能形成消费市场。年内，不能形成消费市场。 同时，日本的家电企业也派人来调查，虽同时，日本的家电企业也派人来调查，虽然当时我国的职工年平均工资仅有然当时我国的职工年平均工资仅有644644元元，但日，但日本人认为东方民族家庭素有本人认为东方民族家庭素有积攒钱财积攒钱财的习惯，的习惯，而且为了一个家庭认同的目标省吃俭用的精神而且为了一个家庭认同的目标省吃俭用的精神可以发挥到极致，这是欧美人士难以理解的。可以发挥到极致，这是欧美人士难以理解的。 因此，日本企业的人员估计最迟到因此，日本企业的

18、人员估计最迟到19851985年年，中国家电市场的消费高潮就要到来，于是积极中国家电市场的消费高潮就要到来，于是积极进行适合中国市场的家电产品的开发。进行适合中国市场的家电产品的开发。 19831983年年，中国的家电消费高潮出现，比日，中国的家电消费高潮出现，比日本企业人员的预计提前了两年。本企业人员的预计提前了两年。 到了到了19851985年年，中国进口的家用电器产品达，中国进口的家用电器产品达到到700700万万件（台），其中日本企业的产品占件（台），其中日本企业的产品占23.623.6。 当时欧美国家的新闻媒体称，日本企业现当时欧美国家的新闻媒体称，日本企业现在正夜以继日，为中国市场

19、加班加点赶制产品。在正夜以继日，为中国市场加班加点赶制产品。第二节第二节 市场调查内容市场调查内容一、市场宏观环境调查二、市场微观环境调查（一）（一）政治环境调查政治环境调查 （二）（二）法律环境调查法律环境调查 （三）（三）经济环境调查经济环境调查 （四）（四）社会文化环境调查社会文化环境调查 （五）（五）科技环境调查科技环境调查 （六）（六）地理和气候环境调查地理和气候环境调查 一、市场宏观环境调查一、市场宏观环境调查 （一）政治环境调查（一）政治环境调查1 1、含义：政治环境调查，主要是了解、含义：政治环境调查，主要是了解对市场影响和制约的国内外政治形势对市场影响和制约的国内外政治形势以

20、及国家管理市场的有关方针政策。以及国家管理市场的有关方针政策。2 2、调查内容、调查内容 (1)(1)国家制度和政策国家制度和政策 (2)(2)国家或地区之间的政治关系国家或地区之间的政治关系 (3)(3)政治和社会动乱政治和社会动乱 (4)(4)国有化政策国有化政策 (二）法律环境调查 经济合同法、商标法、专利法、广告法、环境保护法等多种经济法规和条例 （三）经济环境调查（三）经济环境调查1 1、生产方面、生产方面2 2、消费方面、消费方面（四）社会文化环境调查（四）社会文化环境调查 社会文化环境在很大程度上决定着人们的社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为，价值观念和购买行

21、为， 例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰精，这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口进口”或或“合资合资”字样的商品，而另一些地区字样的商品，而另一些地区消费者却可能相反，这种情况一方面与民族感情消费者却可能相反，这种情况一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些都要通过市场调查去掌握。开放意识有关，这些都要通过市场调查去掌握。 教育程度和文

22、化水平 民族分布 宗教信仰 风俗习惯 思维方式 审美观 五、科技环境 新技术、新材料、新能源、新产品 国内外科技总的发展水平和发展趋势 本企业所涉及的技术领域的发展情况 专业渗透范围 产品技术质量检验指标和技术标准 六、地理气候环境 地区条件 气候条件 季节因素 使用条件二、市场微观环境调查二、市场微观环境调查 （一）（一）市场需求调查市场需求调查 （二）（二）消费者人口状况调查消费者人口状况调查 （三）（三）消费者购买动机和行为调消费者购买动机和行为调查查 （四）（四）市场供给调查市场供给调查 （五）（五）市场营销活动调查市场营销活动调查 （一）市场需求调查（一）市场需求调查1、社会购买力总

23、量及其影响因素调查、社会购买力总量及其影响因素调查 社会购买力含义与构成：社会购买力含义与构成：社会购买力是指在一定时社会购买力是指在一定时期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币期内，全社会在市场上用于购买商品和服务的货币支付能力。支付能力。 社会购买力包括三个部分：社会购买力包括三个部分：即居民购买力、社会居民购买力、社会集团购买力和生产资料购买力。集团购买力和生产资料购买力。 影响居民消费品购买力的因素调查内容主要包括： 1）居民货币收入； 2）居民非商品性支出 ； 3）结余购买力； 4）流动购买力 2、购买力投向及其影响因素调查、购买力投向及其影响因素调查 购买力投向的含义： 影响

24、购买力投向变动的主要因素。1）消费品购买力水平和增长速度的变化2）消费条件的变化3）商品生产和供应情况4）商品销售价格的变动5）社会时尚及消费心理变化6）社会集团购买力控制程度等。 （二）消费者人口状况调查（二）消费者人口状况调查1 1、总人口、总人口2 2、人口地理分布、人口地理分布3 3、家庭总数和家庭平均人口数、家庭总数和家庭平均人口数 4 4、民族构成、民族构成5 5、年龄构成、年龄构成6 6、性别差异、性别差异 7 7、职业构成、职业构成 8 8、教育程度、教育程度 （三）消费者购买动机和行为调查（三）消费者购买动机和行为调查 1 1、消费者购买动机调查、消费者购买动机调查 2 2、

25、消费者购买行为调查、消费者购买行为调查 消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程消费者购买行为是消费者购买动机在实际购买过程中的具体表现，消费者购买行为调查，就是对消费中的具体表现，消费者购买行为调查，就是对消费者购买模式和习惯的调查，者购买模式和习惯的调查， 即通常所讲的即通常所讲的“3W”、“1H”调查，即了解消费者在调查，即了解消费者在何时购买何时购买(When)、何、何处购买处购买(Where)、由谁购买、由谁购买(Who)和如何购买和如何购买(How)等情况。等情况。 消费者行为是市场调查中较难把握，而又带有不消费者行为是市场调查中较难把握，而又带有不确定性的因素。它受多方面因素

26、影响，如消费者确定性的因素。它受多方面因素影响，如消费者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消费习惯、心理、性格、宗教信仰、文化程度、消费习惯、个人偏好和周围环境等。这些因素都可以在一定个人偏好和周围环境等。这些因素都可以在一定程度上促成消费者的购买行为。程度上促成消费者的购买行为。消费者心理需要 习俗心理需要习俗心理需要 好奇心理需要好奇心理需要 同步心理需要同步心理需要 便利心理需要便利心理需要 偏爱心理的需要偏爱心理的需要 美观心理需要美观心理需要 经济心理需要经济心理需要 求名心理的需要求名心理的需要购买行为类型 习惯型购买习惯型购买 理智型购买理智型购买 感情型购买感情型购买 冲动型购买

27、冲动型购买 经济型购买经济型购买（四）市场供给调查（四）市场供给调查 第一，企业现有商品生产或商品流转的规模、速度、结构状况如何?能否满足消费要求?第二，企业现有的经营设施、设备条件如何?其技术水平和设备现代化程度在同行业中处于什么样的地位?是否适应商品生产和流转的发展? 第三，企业是否需要进行投资扩建或者更新改建?第四，企业资金状况如何?自有资金、借贷资金和股份资金的总量、构成以及分配使用状况如何?企业经营的安全性、稳定性如何? 第五，企业的现实盈利状况如何?综合效益怎么样? 第六，企业现有职工的数量、构成、思想文化素质、业务水平如何?是否适应生产、经营业务不断发展的需要等等。 2）所占比例

28、有何变化）所占比例有何变化 （五）市场营销活动调查（五）市场营销活动调查 市场营销活动调查也要围绕营销组合活市场营销活动调查也要围绕营销组合活动展开。其内容主要包括：动展开。其内容主要包括： 竞争对手状况调查竞争对手状况调查 产品调查产品调查 价格调查价格调查 销售渠道调查销售渠道调查 促销调查促销调查1 1、竞争对手状况调查、竞争对手状况调查 第一，有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪些第一，有没有直接或间接的竞争对手，如有的话，是哪些? ? 第二，竞争对手的所在地和活动范围；第二，竞争对手的所在地和活动范围； 第三，竞争对手的生产经营规模和资金状况；第三，竞争对手的生产经营规模和资金

29、状况； 第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务第四，竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务 方式及在消费者中的声誉和形象；方式及在消费者中的声誉和形象； 第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况；第五，竞争对手技术水平和新产品开发经营情况； 第六，竞争对手的销售渠道；第六，竞争对手的销售渠道； 第七，竞争对手的宣传手段和广告策略；第七，竞争对手的宣传手段和广告策略； 第八，现有竞争程度第八，现有竞争程度( (市场，占有率、市场覆盖面等市场，占有率、市场覆盖面等) )、范、范 围和方式；围和方式； 第九，潜在竞争对手状况。第九，潜在竞争对手状况。 竞争情报的来源：竞争情报的来

30、源： 1）企业内部保存的有关竞争者的资料）企业内部保存的有关竞争者的资料 2）专家和顾问）专家和顾问 3）报纸和商业出版物）报纸和商业出版物 4）供应商）供应商 5)促销资料促销资料 6)展示会展示会 7）参观工厂）参观工厂案例案例:丰田进军美国丰田进军美国 1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。丰田进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着严重的缺陷：引擎的轰鸣声载重卡车，车内装饰粗糙又不舒服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意经销其产品

31、，而且在第一个销售年度只售出288辆。1960年，美国汽车中心底特律推出了新型小汽车 Falcom、 Valiant、 Corvair与“甲壳虫”竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争对手，但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧缩。 面对困境，丰田公司不得不重新考虑怎样才能成功地打进美国市场。他们制定了一系列的营销战略。其中最要的一步就是进行大规模的市场调研工作，以把握美国的市场机会。 调研工作在两条战线上展开：(l)丰田公司对美国的代理商及顾客需要什么，以及他们无法得到的是什么等问题进行彻底的研究；(2)研究外国汽车制造商在美国的业务活动，以便找到缺口，从而制定出更好的销售和服务战略。

32、丰田公司通过多种渠道来搜集信息。除了日本政府提供信息外，丰田公司还利用商社、外国人及本公司职员来收集信息。丰田公司委托一家美国的调研公司去访问“大众”汽车的拥有者，以了解顾客对“大众”车的不满之处。这家调研公司调查了美国轿车风格的特性、道路条件和顾客对物质生活用品的兴趣等几个方面。从调查中，丰田公司发现了美国市场由于需求趋势变化而出现的产销差距： 调查表明，美国人对汽车的观念已由地位象征变为交通工具。美国人喜欢有伸脚空间、易于驾驶和行驶平稳的美国汽车，但希望在购车、节能、耐用性和易保养等方面能使拥有一辆汽车所花的代价大大降低。丰田公司还发现顾客对日益严重的交通堵塞状况的反感，以及对便于停放和比

33、较灵活的小型汽车的需求。 调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且旦需要时却经常买不到零配件的忧虑。 根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品皇冠牌(Coronn)汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。 经过不懈努力，到1980年，丰田汽车在美国的销售量已达到58000辆，两倍于1975年的销售量，丰田汽车占美国所进口的汽车总额的25。2 2、产品调查、产品调查 （1 1）产品实体调查）产品实体调查1 1）商品性能调查）商品性能调查 2 2）商品的规格、型号

34、、式样、颜色）商品的规格、型号、式样、颜色 和口味等方面的调查和口味等方面的调查 3 3）商品制作材料调查）商品制作材料调查 （2 2）商品包装调查）商品包装调查（3 3）产品生命周期调查）产品生命周期调查 1 1）产品销售量及销售增长率调查）产品销售量及销售增长率调查 2 2）产品普及率调查）产品普及率调查 （2 2）商品包装调查）商品包装调查 包装种类包装种类调查内容调查内容销售销售包装包装消费品消费品包装包装包装与市场环境是否协调；消费者喜欢包装与市场环境是否协调；消费者喜欢什么样的包装外形；包装应该传递哪些信什么样的包装外形；包装应该传递哪些信息，竞争产品需要何种包装样式和包装规息，竞

35、争产品需要何种包装样式和包装规格格。工业品工业品包装包装包装是否易于储存、拆封；包装是否便包装是否易于储存、拆封；包装是否便于识别商品；包装是否经济，是否便于退于识别商品；包装是否经济，是否便于退回、回收和重新利用等等。回、回收和重新利用等等。运输包装运输包装包装是否能适应运输途中不同地点的搬运包装是否能适应运输途中不同地点的搬运方式；是否能够保证防热、防潮、防盗以方式；是否能够保证防热、防潮、防盗以及适应各种不利的气候条件，运输的时间及适应各种不利的气候条件，运输的时间长短和包装费用为多少等等。长短和包装费用为多少等等。3 3、价格调查、价格调查 从微观角度看，价格调查的内容可包括：从微观角

36、度看，价格调查的内容可包括：国家在商品价格上有何控制和具体的规定；国家在商品价格上有何控制和具体的规定；企业商品的定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利；企业商品的定价是否合理，如何定价才能使企业增加盈利；消费者对什么样的价格容易接受，以及接受程度消费者对什么样的价格容易接受，以及接受程度? ?消费者的消费者的价格心理状态如何；价格心理状态如何；商品需求和供给的价格弹性有多大、影响因素是什么等等。商品需求和供给的价格弹性有多大、影响因素是什么等等。 4 4、销售渠道调查、销售渠道调查 第一，现有销售渠道能否满足销售商品的需要第一，现有销售渠道能否满足销售商品的需要? ? 第二，销售渠道是否通

37、畅第二，销售渠道是否通畅? ?如不通畅，阻塞的原因是什么如不通畅，阻塞的原因是什么? ? 第三，渠道环节中的商品库存是否合理第三，渠道环节中的商品库存是否合理? ?能否满足随时供能否满足随时供应市场的需要应市场的需要? ?有无积压和脱销现象有无积压和脱销现象? ? 第四，销售渠道中的每一个环节对商品销售提供哪些支持第四，销售渠道中的每一个环节对商品销售提供哪些支持? ?能否为销售提供技术服务或开展推销活动能否为销售提供技术服务或开展推销活动? ? 第五，市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构第五，市场上是否存在经销某种或某类商品的权威性机构? ?若存在，他们若存在，他们促销的商品目前在市

38、场上所占的份额是多少促销的商品目前在市场上所占的份额是多少? ? 第六，市场上经营本商品的主要中间商，对经销本商品有第六，市场上经营本商品的主要中间商，对经销本商品有何要求何要求? ? 5 5、促销调查、促销调查 （1 1）广告调查）广告调查 （2 2）人员推销调查）人员推销调查 （3 3）营业推广调查）营业推广调查 （4 4）公共关系调查）公共关系调查 （1 1）广告调查）广告调查 广告诉求调查广告诉求调查：就是消费者动机调查，包括消费者收入情况、就是消费者动机调查，包括消费者收入情况、知识水平、广告意识、生活方式、情趣爱好以及结合特定产品知识水平、广告意识、生活方式、情趣爱好以及结合特定产

39、品下解消费者对产品接受程度等。只有了解消费者的喜好，才能下解消费者对产品接受程度等。只有了解消费者的喜好，才能制作山打动人心的好广告制作山打动人心的好广告 A、广告诉求：广告通过媒介向目标受众诉说，以求达到所期望的反应 。是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。 B、分类：理性诉求、感性诉求例：脑白金广告例：脑白金广告 广告诉求： 使人们认可并接受“脑白金是可以作为礼品，适合年轻人送给老年人的保健品”这一概念。 广告诉求点：1、脑白金是保健品 2、适合送礼 3、适合老年人使用 4、适合过年过节送 诉求直观明确 “怕上火，喝王老吉” 电

40、视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤、夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。 （户外广告） 以调查以调查报纸广告报纸广告效果为例，效果为例， 需要了解：需要了解： 第一，发行数量。发行数量。了解区域性与全国性读者媒体的比率，从而拟定特定地区的广告计划。 第二，读者阶层调查。读者阶层调查。以性别、年龄、地区、职业、收入为基础，调查以下各项：商品的持有情形；购买商品的希望人数；品牌的选择；对报纸的态度和信任情况；报纸连同杂志并读情形；与其他媒体的关联性。 第三，阅读率调查阅读率调查。包括对广告的注意率以及有无标图、

41、专栏版面、位置布局等广告构成要素与阅读率的关系进行调查。 主要调查三个内容：主要调查三个内容： 第一，广告究竟有没有人看过、听过，什么人看过、听过； 第二，对广告内容有无兴趣、有无记忆，看过广告后是否产生购买欲望； 第三，有没有人和有多少人因广告而最终购买商品和服务。 （2 2）人员推销调查）人员推销调查 1）人员推销基本形式的调查）人员推销基本形式的调查A、上门推销：、上门推销：B、柜台促销：、柜台促销：C、会议推销：、会议推销： 2）推销人员的调查）推销人员的调查 A、要求推销人员应该具备的素质 B、推销人员的选拔 C、进行心理测验 （3 3）营业推广调查）营业推广调查营业推广对象调查营业

42、推广对象调查：消费者或用户：消费者或用户 中间商中间商 推销人员推销人员营业推广形式的调查营业推广形式的调查：赠送产品、赠送样品、有奖赠送产品、赠送样品、有奖销售、优惠券、俱乐部制和销售、优惠券、俱乐部制和“金卡金卡”、附赠产品、推、附赠产品、推销奖金、竞赛、演示促销、交易折扣、津贴、红利提销奖金、竞赛、演示促销、交易折扣、津贴、红利提成、展销会订货会等。成、展销会订货会等。 （4 4）公共关系调查）公共关系调查 公共关系调查的形式公共关系调查的形式：创造和利用新闻、举行各种会议、参与社会活动和建设企业文化等。第三节第三节 市场调查机构与人市场调查机构与人员员 1、了解市场调查机构的主要类型，

43、明了解市场调查机构的主要类型，明确市场信息网络确市场信息网络 2、市场调查人员应有的素质及对市场市场调查人员应有的素质及对市场调查人员培训的能力调查人员培训的能力 （一）（一）市场调查机构的类型市场调查机构的类型（二）（二）市场信息网络市场信息网络（三）（三）如何借助市场调查机构如何借助市场调查机构 一、市场一、市场调查机构调查机构（一）市场调查机构的类型（一）市场调查机构的类型1 1、各级政府部门组织的调查机构各级政府部门组织的调查机构 2 2、新闻单位、大学和研究机关的调查机构、新闻单位、大学和研究机关的调查机构 3 3、专业性市场调查机构专业性市场调查机构 4 4、企业内部的调查机构、企

44、业内部的调查机构 81 合 资 型 国 有 型 民 营 型 学 术 型 82 盖洛普公司由美国著名的社会科学家乔治.盖洛普博士于1930年代创立，是全球知名的民意测验和商业调查/咨询公司。83 乔治盖洛普 盖洛普公司的总部普林斯顿市 美国民意调查机构美国舆论研究所进行的调查项目之一。因1935年由G.盖洛普创办该所而得名。总部设在普林斯顿。民意测验每年举行2025次，总统大选年略多。调查内容包括政治、经济、社会等。采用抽样调查方法，在全国各州按比例选择测验对象，派调查员面访，然后统计调查结果，分析并作出说明，提供给用户。 “盖洛普世界民意调查”在2005至2009年间，访问来自155个国家及地

45、区数千名受访者，让他们将自己的生活满意程度，以1至10评分，得出“人生评估”幸福指数。指数高的人属“生活如意者”，其它则为“处身逆境者”及“饱受折磨者”。研究人员根据每国“生活如意者”所占百分比，得出排名。此外，受访者又被问及之前一日的幸福程度，如是否休息足够、受尊重、远离病痛及是否有益智消遣等，得出“每日体验”幸福指数。 以丹麦为首的5个北欧国家（丹麦、芬兰、挪威、瑞典和荷兰在），原因是这些国家人民生活富足。中国大陆位列125，香港则排名81。 AC尼尔森 AC尼尔森，荷兰VNU集团属下公司，是领导全球的市场研究公司，在全球超过100个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。

46、客户依靠 AC尼尔森的市场研究、专有产品、分析工具及专业服务，以了解竞争环境，发掘新的机遇和提升他们市场及销售行动的成效和 利润。 AC尼尔森总部位于美国纽约，并在伊利诺伊州的商堡（Schaumburg）、比利时的瓦韦尔（Wavre）、中国香港、澳大利亚的悉尼、阿根廷的布宜诺斯艾利斯以及塞浦路斯的尼科西亚建立了区域业务 中心。 AC尼尔森于1984年来到中国。AC尼尔森公司于1984年开始在中国开展零售研究。为满足不断增长的客户需求，AC尼尔森公司加速拓展零售研究开展地域。目前，零售研究覆盖全国主要城市和城镇的70多类非耐用消费品，定期为客户提供有关产品在各地的零售情况 报告。益普索 益普索(

47、Ipsos)是全球领先的市场研究集团，于1975年成立于法国巴黎，1999年在巴黎上市, 是全球唯一由研究专业人士拥有并管理的市场研究集团。凭借在全球84个国家运营公司的16,000多名员工，益普索的业务涉及到100多个国家，为客户提供广告、营销、顾客忠诚度、媒介和公众事务方面的研究服务以及数据采集及处理 服务。 益普索于2000年进入中国，目前已成为中国最大的个案研究公司之一。益普索大中华区目前在北京、上海、广州、成都、香港和台北均设有分公司，拥有专业人员千余名。益普索在大中华区遵循集团统一的战略-专注于营销研究、广告研究、满意度和忠诚度研究、媒介研究、公众事务研究和数据采集及处理六大领域的

48、市场研究服务。 华南国际市场研究有限公司 华南国际市场研究有限公司（RI China）是RI（国际市场研究集团）与SCMR（华南市场研究有限公司）的合资公司，它的成立是本土知识和国际经验的完美结合。 1990年，华南市场研究有限公司（SCMR）在中国广州成立。 1994年，国际市场研究集团（Research International，简称RI）和华南市场研究有限公司（SCMR）建立联盟伙伴关系。 1997年，RI 和SCMR 正式成立合资企业华南国际市场研究有限公司Research International China (RI China)。 2000年7月，华南国际市场研究有限公司获得国

49、家统计局颁发的001号涉外社会调查许可证 国际市场研究集团（RI）是WPP集团属下企业, 于1973年在英国成立，是世界上最大的专项市场研究集团。迄今为止她在全球60多个国家设有可以提供全套市场研究服务的分支机构或办事处，具有在130多个国家进行研究的经验，超过1500名专业的市场研究人员，在全球拥有1500家以上的客户 华南市场研究有限公司（SCMR）则是中国最大的本土专项市场研究公司，也是中国第一家私营商业市场研究机构，拥有中国第一代市场研究人员，他们具有长期的研究经验，熟悉中国市场，他们对中国消费者的语言、心理和行为有着深入的了解 93 CTR市场研究是中国领先的市场研究公司，成立于19

50、95年，2001年改制成为股份制企业，主要投资方为中国国际电视总公司和世界排名第二的市场研究集团TNS， 94 北京环亚市场研究社(PAMRI)是国内最早专职于市场调查的独立法人公司之一。 其前身是北京市国际贸易研究所的咨询开发部，隶属于北京市对外经济贸易委员会。现已成为世界民意调查协会（WAPOR）、欧洲民意及市场调查协会（ESOMAR）和美国营销协会（AMA）的正式会员。1984年创业。95 “零点调查”成立于1992年，其业务范围为市场调查、民意测验、政策性调查和内部管理调查。“ 96 大正市场研究公司1992年成立于上海，10年来大正一直以顾问身份来为顾客提供全面的研究，咨询服务，并以