第8章市场竞争战略共46页文档课件.ppt
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1、2022-6-91案例:案例:豆浆机换代豆浆机换代 九阳市场地位面临威胁九阳市场地位面临威胁 来源:广告主 在央视每晚在央视每晚新闻联播新闻联播后与天气预报前之间的黄金广后与天气预报前之间的黄金广告时段上,美的品牌以告时段上,美的品牌以“豆浆机换代了豆浆机换代了”为广告口号,为广告口号,亮出亮出“免泡豆免泡豆”、“无网设计无网设计”和和“不锈钢材料不锈钢材料”三大三大产品卖点对消费者进行劝服,并以一句产品卖点对消费者进行劝服,并以一句“豆浆机选美的豆浆机选美的”作为广告的结尾。作为广告的结尾。 消费者是否应该更新换代豆浆机另当别论,美的此次展消费者是否应该更新换代豆浆机另当别论,美的此次展开的
2、豆浆机市场竞争十分明显,即利用产品升级换代之开的豆浆机市场竞争十分明显,即利用产品升级换代之机,把最大竞争品牌九阳拉下马。机,把最大竞争品牌九阳拉下马。2022-6-92 作为豆浆机品类中的领导者,九阳已经通过一系列的作为豆浆机品类中的领导者,九阳已经通过一系列的广告活动和强大的市场占有率树立起了广告活动和强大的市场占有率树立起了“豆浆机就是豆浆机就是九阳九阳”的品牌联想,可以说九阳就是豆浆机中的的品牌联想,可以说九阳就是豆浆机中的“战战斗机斗机”。 但不可否认的是,由于豆浆机的技术壁垒并不高,九但不可否认的是,由于豆浆机的技术壁垒并不高,九阳始终面临着潜在市场进入者的威胁,诸如东菱和美阳始终
3、面临着潜在市场进入者的威胁,诸如东菱和美的等品牌更是窥视九阳市场霸主的宝座已久。此番面的等品牌更是窥视九阳市场霸主的宝座已久。此番面对美的发起的正面广告进攻,九阳到底应该如何迎战对美的发起的正面广告进攻,九阳到底应该如何迎战呢?呢?2022-6-93 九阳的品牌形象是什么?专门做豆浆机的品牌!这是九九阳的品牌形象是什么?专门做豆浆机的品牌!这是九阳同全面进行品牌延伸的美的最大的不同。阳同全面进行品牌延伸的美的最大的不同。所以九阳意所以九阳意味着豆浆机,可豆浆机却并不意味着美的。味着豆浆机,可豆浆机却并不意味着美的。 如果九阳在接下来的广告战役中要反击对手,那么继续如果九阳在接下来的广告战役中要
4、反击对手,那么继续强调强调“专注豆浆机某某年专注豆浆机某某年”是最好的进攻武器。就像患是最好的进攻武器。就像患者会信任医疗专家的话一样,消费者在选购豆浆机时同者会信任医疗专家的话一样,消费者在选购豆浆机时同样会信赖行业中的样会信赖行业中的“专家级专家级”企业,因此九阳在传播策企业,因此九阳在传播策略上应该让消费者有这样的认知,即略上应该让消费者有这样的认知,即“九阳九阳”专门做豆专门做豆浆机,是品质上乘、技术领先的代名词。浆机,是品质上乘、技术领先的代名词。2022-6-94 除了继续强化最初的品牌形象之外,革新产品也是九除了继续强化最初的品牌形象之外,革新产品也是九阳对抗竞争对手的又一利器。
5、阳对抗竞争对手的又一利器。 在家电产品同质化十分严重的今天,推出具有和竞争在家电产品同质化十分严重的今天,推出具有和竞争对手一样功能的新产品并非是一件遥不可及的事情,对手一样功能的新产品并非是一件遥不可及的事情,况且豆浆机本来的技术壁垒就不高,美的可以生产新况且豆浆机本来的技术壁垒就不高,美的可以生产新一代豆浆机,九阳同样可以做到。一代豆浆机,九阳同样可以做到。 如果九阳升级后的豆浆机与美的产品同样好,甚至更如果九阳升级后的豆浆机与美的产品同样好,甚至更能满足消费者的需求,那么美的反倒是给九阳做了一能满足消费者的需求,那么美的反倒是给九阳做了一次教育消费者的广告,让消费者对新一代豆浆机的功次教
6、育消费者的广告,让消费者对新一代豆浆机的功能有了新的了解。能有了新的了解。2022-6-95第一节第一节 竞争者分析竞争者分析 一、识别竞争者一、识别竞争者一般而言要将产品和市场两方面结合起来考虑。一般而言要将产品和市场两方面结合起来考虑。 1.1.识别竞争的依据识别竞争的依据 是否提供相似产品或服务,是否具有相近价格,是否提供相似产品或服务,是否具有相近价格,是否具有相同目标顾客;是否具有相同目标顾客; 结合产品细分和市场细分来进行分析。结合产品细分和市场细分来进行分析。2022-6-962.2.竞争者的分类竞争者的分类44类类 一般竞争者一般竞争者: :营销同类营销同类( (同种同种) )
7、产品的企业。产品的企业。品牌竞争者品牌竞争者: :营销相同价位和产品的企业。营销相同价位和产品的企业。形式竞争者形式竞争者: :营销产品功能替代的企业。营销产品功能替代的企业。行业竞争者行业竞争者: :为争取相同支付能力顾客而竞争为争取相同支付能力顾客而竞争的企业的企业( (顾客顾客“二选一二选一”产品的产品的企业。企业。如如: :汽车业与住宅业汽车业与住宅业) )2022-6-97二、竞争者的目标分析二、竞争者的目标分析通过了解竞争对手所处的生命周期,市场地位、经营通过了解竞争对手所处的生命周期,市场地位、经营状况和财务状况,从而了解竞争对手的发展动向。状况和财务状况,从而了解竞争对手的发展
8、动向。因此应关注以下几方面:因此应关注以下几方面:(1 1)竞争者市场目标组合的重点。如获利能力,提高)竞争者市场目标组合的重点。如获利能力,提高市场占有率,现金流量,技术领先和服务领先等。市场占有率,现金流量,技术领先和服务领先等。(2 2)竞争者的市场目标及其行为变化。关注竞争者目)竞争者的市场目标及其行为变化。关注竞争者目标及行为的变化,从而进行应对。标及行为的变化,从而进行应对。(3 3)竞争者的市场目标差异。不同的目标会影响其经)竞争者的市场目标差异。不同的目标会影响其经营模式。营模式。2022-6-98三、竞争者的战略分析三、竞争者的战略分析 竞争者的战略越相似,竞争就越激烈。竞争
9、者的战略越相似,竞争就越激烈。 通过了解各竞争者的产品质量、特色、服务、通过了解各竞争者的产品质量、特色、服务、定价和促销策略等,来判断其采取的战略。定价和促销策略等,来判断其采取的战略。 但不同的战略群也可能存在竞争。如,不同但不同的战略群也可能存在竞争。如,不同的战略群具有相同的目标顾客等。的战略群具有相同的目标顾客等。2022-6-99案例:案例:美国宝洁公司保持市场领先的要诀美国宝洁公司保持市场领先的要诀 美国宝洁公司是一个成功的市场领先者,连续几美国宝洁公司是一个成功的市场领先者,连续几十年在其销售的产品类别中位居第一位,其保持十年在其销售的产品类别中位居第一位,其保持市场领先的要诀
10、是:市场领先的要诀是:1.1.产品创新;产品创新; 2.2.质量战略;质量战略;3.3.产品系列化;产品系列化; 4.4.多品牌战略;多品牌战略;5.5.品牌扩展战略;品牌扩展战略; 6.6.大量广告;大量广告;7.7.积极进取的营销队伍;积极进取的营销队伍;8.8.有效的销售促进;有效的销售促进;9.9.品牌经理制度。品牌经理制度。2022-6-910四、分析竞争者的优势和劣势四、分析竞争者的优势和劣势 企业掌握竞争者的优势与劣势,才能有针对企业掌握竞争者的优势与劣势,才能有针对性制定应对的竞争战略。一般要关注对手以性制定应对的竞争战略。一般要关注对手以下的因素:下的因素: 产品、销售渠道、
11、市场营销、生产与经营、产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研发能力、资金实力、组织、管理能力等方研发能力、资金实力、组织、管理能力等方面。面。2022-6-911五、判断竞争者的反应模式五、判断竞争者的反应模式44种种 从容不迫型竞争者。从容不迫型竞争者。 自信。轻视。条件限制。自信。轻视。条件限制。选择型竞争者。选择型竞争者。 对某些方面对某些方面( (如价格、广告如价格、广告) )竞争快速反击。竞争快速反击。强劲强劲( (凶暴凶暴) )型竞争者。型竞争者。 对竞争快速、强烈、全面反击。对竞争快速、强烈、全面反击。随机型竞争者。随机型竞争者。 是否反击、如何及何时反击等具有不确定性。是否反
12、击、如何及何时反击等具有不确定性。2022-6-912五、应对竞争者对策的影响因素五、应对竞争者对策的影响因素44点点 竞争者的实力(强弱)。竞争者的实力(强弱)。竞争者与本企业的相似性。竞争者与本企业的相似性。竞争者的行为模式。(如,遵守行业规则或不遵竞争者的行为模式。(如,遵守行业规则或不遵守行业规则,形成不同的信誉。)守行业规则,形成不同的信誉。)竞争者的地位与影响。竞争者的地位与影响。不同的市场竞争地位的类型:市场领导者、市场挑不同的市场竞争地位的类型:市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。战者、市场追随者、市场补缺者。2022-6-913第二节第二节 基本竞争战略基本竞争战
13、略 根据波特的观点,竞争战略有三种:成本领先根据波特的观点,竞争战略有三种:成本领先战略、差异化战略和集中化战略。战略、差异化战略和集中化战略。p1342022-6-914一、成本领先战略一、成本领先战略 成本领先战略:通过有效途径降低成本,使企业成本领先战略:通过有效途径降低成本,使企业的全部成本低于竞争对手的成本,从而获取竞争的全部成本低于竞争对手的成本,从而获取竞争优势的一种战略。(通常以较低的单位产品价格优势的一种战略。(通常以较低的单位产品价格为价格敏感的客户提供标准化的产品)为价格敏感的客户提供标准化的产品) 实施成本领先战略的主要途径:实施成本领先战略的主要途径: 1、通过规模效
14、应降低产品成本、通过规模效应降低产品成本 2、通过加强管理降低动作成本、通过加强管理降低动作成本 3、通过技术创新产生技术效率、通过技术创新产生技术效率 4、通过扩大市场提高市场效率、通过扩大市场提高市场效率成本领先战略的优缺点:成本领先战略的优缺点:p1342022-6-915二、差异化战略二、差异化战略 差异化战略:指为企业产品与竞争对手产品有明显差异化战略:指为企业产品与竞争对手产品有明显的区别,形成与众不同的特点而采取的一种战略。的区别,形成与众不同的特点而采取的一种战略。战略的核心是让产品对顾客具有某种独特性,因而战略的核心是让产品对顾客具有某种独特性,因而要关注顾客需求和偏好的变化
15、。要关注顾客需求和偏好的变化。 实施差异化战略的主要途径:实施差异化战略的主要途径: 1、有形差异化:产品的外形、图案、尺寸、包装、有形差异化:产品的外形、图案、尺寸、包装、 售后服务、耐用性等。售后服务、耐用性等。 2、无形差异化:考虑社会因素、情感因素和心理因、无形差异化:考虑社会因素、情感因素和心理因素影响顾客对产品或服务的选择。(商人买奔驰汽素影响顾客对产品或服务的选择。(商人买奔驰汽车是为了体面)车是为了体面)差异化战略的优缺点:差异化战略的优缺点:p1352022-6-916三、集中化战略 集中化战略包括差异集中化和成本集中化两种集中化战略包括差异集中化和成本集中化两种。(P134
16、图图8-2) 差异集中化:为寻找目标市场上的差异化优势。差异集中化:为寻找目标市场上的差异化优势。 成本集中化:为寻找目标市场上的成本领先优势。成本集中化:为寻找目标市场上的成本领先优势。 实施集中化战略的主要途径:实施集中化战略的主要途径: 1、单纯集中化、单纯集中化 2、成本集中化、成本集中化 3、差异集中化、差异集中化集中化战略的优缺点:集中化战略的优缺点:p1352022-6-917第三节第三节 市场领先市场领先( (主导主导) )者战略者战略33种种 市场领先者市场领先者:产品的市场占有率最高:产品的市场占有率最高, ,位于第一位于第一位次的企业。位次的企业。一、扩大市场需求总量一、
17、扩大市场需求总量 发现新用户发现新用户: :市场渗透战略。市场渗透战略。 女士香水女士香水 市场开发战略。市场开发战略。 男士香水男士香水 地理扩展战略。地理扩展战略。 产品出口产品出口 开辟新用途。开辟新用途。 洗衣机洗衣机洗地瓜机洗地瓜机 增加使用量。增加使用量。 调味品容器的开孔逐渐变大调味品容器的开孔逐渐变大 2022-6-918二、保持市场占有率二、保持市场占有率66种种 阵地防御阵地防御: :在现有阵地周围建立防御线,占领消在现有阵地周围建立防御线,占领消费者最大的心智份额使得品牌形象坚费者最大的心智份额使得品牌形象坚不可催。不可催。 太渍洗衣粉:强洗太渍洗衣粉:强洗+ +廉价廉价
18、 侧翼防御侧翼防御: :建立辅助基地,保护自身弱势,防止建立辅助基地,保护自身弱势,防止竞争者乘虚而入。竞争者乘虚而入。 更改包装防伪更改包装防伪 先发防御先发防御: :在竞争者未进攻之前,首先攻击之。在竞争者未进攻之前,首先攻击之。 推出新产品推出新产品 2022-6-9194 4. .反击防御:反击防御:及时反攻竞争者的主要阵地。及时反攻竞争者的主要阵地。 收收购或兼并同类企业;进一步降价,购或兼并同类企业;进一步降价,等等等等 5.5.运动防御运动防御:在确保目前阵地的同时,还要采取:在确保目前阵地的同时,还要采取市场扩大化和多角化战略。市场扩大化和多角化战略。 美国美国莫里艾公司莫里艾
19、公司( (香烟香烟) )发展啤酒、红酒、发展啤酒、红酒、饮料等饮料等 6.6.收缩防御收缩防御:放弃潜力不大、前景不乐观的市场:放弃潜力不大、前景不乐观的市场或阵地。或阵地。 武汉雪花啤酒公司逐渐武汉雪花啤酒公司逐渐降低行呤阁牌啤酒的产量降低行呤阁牌啤酒的产量 2022-6-920三、提高市场占有率三、提高市场占有率加强广告宣传和促销的投入。加强广告宣传和促销的投入。更新产品。更新产品。提高服务质量。提高服务质量。 提高市场占有率应注意的问题:提高市场占有率应注意的问题: 成本的增长。成本的增长。 反垄断的激发。反垄断的激发。 新的营销组合策略的有效性。新的营销组合策略的有效性。2022-6-
20、921第四节第四节 市场挑战者战略市场挑战者战略市场挑战者:市场挑战者: 是指处于第二、第三位次,且向市是指处于第二、第三位次,且向市场领先者提出挑战,力争超越市场领场领先者提出挑战,力争超越市场领先者位的企业。先者位的企业。2022-6-922一、确定战略目标和挑战对象一、确定战略目标和挑战对象战略目标战略目标 产品创新。产品创新。 价格低廉。价格低廉。 服务优良。服务优良。 2.2.挑战对象挑战对象 (p140p140) 攻击市场领先者。攻击市场领先者。 攻击实力相当者。攻击实力相当者。 攻击小规模或实力较弱者。攻击小规模或实力较弱者。2022-6-923二、选择进攻战略二、选择进攻战略5
21、5种种 正面进攻。正面进攻。进攻对手的强项或优势与特色。进攻对手的强项或优势与特色。 可口可乐与百事可乐可口可乐与百事可乐 侧翼进攻。侧翼进攻。集中优势进攻对手的弱项。集中优势进攻对手的弱项。ChaChaChaCha进进攻谷哥搜索的弱点攻谷哥搜索的弱点人类智能及其推人类智能及其推理和联系上下句语境的能力理和联系上下句语境的能力 包围进攻。包围进攻。全方位、大规模的进攻。全方位、大规模的进攻。 美国升阳美国升阳科技公司允许所有公司和使用者安装科技公司允许所有公司和使用者安装使用使用JavaJava软件,以对抗微软公司软件,以对抗微软公司 2022-6-924迂回进攻。迂回进攻。间接进攻。发展新技
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