第六章-消费者态度的形成测量与改变.课件.ppt

1、第六章第六章 消费者态度的消费者态度的形成、测量与改变形成、测量与改变 学习目标学习目标 掌握消费者态度的概念；掌握消费者态度的概念；了解消费者态度的功能；了解消费者态度的功能；掌握影响消费者态度形成的因素掌握影响消费者态度形成的因素; ;了解消费者态度改变的内涵和途径；了解消费者态度改变的内涵和途径；熟悉消费者态度测量的方法；熟悉消费者态度测量的方法；了解如何根据消费者的态度判断消费者行了解如何根据消费者的态度判断消费者行为。为。 课堂思考课堂思考购买过程中你是抱着什么态度？购买过程中你是抱着什么态度？本章概述本章概述消费者消费者态度的形成、态度的形成、测量与改变测量与改变第一节第一节消费者

2、消费者态度概述态度概述 第二节第二节 消费者态消费者态度的形成度的形成第三节第三节 消费者态消费者态度的测量度的测量第四节第四节 消费者态消费者态度的改变度的改变第五节第五节 消费者态度消费者态度与消费者行为与消费者行为第一节第一节 消费者态度概述消费者态度概述 一、态度与消费者态度一、态度与消费者态度态度（态度（AttitudeAttitude）一词源于拉丁语中的）一词源于拉丁语中的 aptusaptus，含有，含有“合适合适”和和“适应适应”的意思。的意思。1818世纪初，它开始被用来指人对其他事物的身体上的倾向。到世纪初，它开始被用来指人对其他事物的身体上的倾向。到1818世纪末，世纪末

3、，生物学家达尔文首先在生物学意义上使用了这个词，并赋予它生物学家达尔文首先在生物学意义上使用了这个词，并赋予它“通过身体通过身体表达情感表达情感”或或“情感的外部表露情感的外部表露”之类的意思。实际上，即使到了之类的意思。实际上，即使到了2020世纪，世纪，仍有很多学者主张将态度与趋近或回避某一事物的身体或生理倾向相联系。仍有很多学者主张将态度与趋近或回避某一事物的身体或生理倾向相联系。 二、态度的组成二、态度的组成三、态度的影响层级三、态度的影响层级四、消费者态度的功能四、消费者态度的功能1 1适应功能适应功能2 2自我防御功能自我防御功能 3 3认知和理解功能认知和理解功能 4 4价值表达

4、功能价值表达功能 第二节第二节 消费者态度的形成消费者态度的形成 一、态度形成的阶段一、态度形成的阶段形成的阶段形成的阶段服从阶段服从阶段 内化阶段内化阶段认同阶段认同阶段 二、影响消费者态度形成的因素二、影响消费者态度形成的因素（一）影响消费者态度形成的内部因素（一）影响消费者态度形成的内部因素 （二）影响消费者态度形成的外部因素（二）影响消费者态度形成的外部因素 广告的目标广告的目标 广告的终极目标是说服消费者，进而实现产品的销售。现代广告在广告的终极目标是说服消费者，进而实现产品的销售。现代广告在实现其经济目的的同时，还把文化、观念、生活方式甚至意识形态等形实现其经济目的的同时，还把文化

5、、观念、生活方式甚至意识形态等形而上的东西带给消费者。在现代的消费过程中，消费不仅仅是为了满足而上的东西带给消费者。在现代的消费过程中，消费不仅仅是为了满足消费者的基本生理需要，同时也是一个意义生成和享用的过程。广告也消费者的基本生理需要，同时也是一个意义生成和享用的过程。广告也由传统叫卖式推销产品的传播方式过渡到了帮助消费者生成意义、建立由传统叫卖式推销产品的传播方式过渡到了帮助消费者生成意义、建立关系的现代传播方式。现代广告一般通过意义关系的建构、广告符号的关系的现代传播方式。现代广告一般通过意义关系的建构、广告符号的能指和广告叙事的技巧雕琢以及对广告情景的虚拟，来实现其建构消费能指和广告

6、叙事的技巧雕琢以及对广告情景的虚拟，来实现其建构消费者的心理认同的目的。者的心理认同的目的。第三节第三节 消费者态度的测量消费者态度的测量 一、消费者态度测量的概念一、消费者态度测量的概念态度测量是指按照一定的程序与法则，将人们的社会态度数量化的过程。一态度测量是指按照一定的程序与法则，将人们的社会态度数量化的过程。一个合格的态度测量至少要具备两个功能：一是分类功能，即把对待同一现象个合格的态度测量至少要具备两个功能：一是分类功能，即把对待同一现象的正反态度的正反态度( (赞成或反对、喜爱或憎恶等赞成或反对、喜爱或憎恶等) )区分出来；二是确定等级功能，即区分出来；二是确定等级功能，即分出态度

7、的强弱力度。分出态度的强弱力度。 二、消费者态度测量的方法二、消费者态度测量的方法（一）多属性态度模型法（一）多属性态度模型法（二）理想点多元属性态度模型法（二）理想点多元属性态度模型法（三）自陈量表法（三）自陈量表法语义差别量表法的应用案例 第四节第四节 消费者态度的改变消费者态度的改变 一、消费者态度改变的形式一、消费者态度改变的形式（1）一致性改变。一致性改变是指方向不变，只是强度变化的态度改变形）一致性改变。一致性改变是指方向不变，只是强度变化的态度改变形式。式。（2）不一致性改变。不一致性改变是指方向发生变化的态度改变形式，它）不一致性改变。不一致性改变是指方向发生变化的态度改变形式

8、，它是以新态度取代旧态度。是以新态度取代旧态度。在相同情境下，态度的一致性改变比不一致性改变更容易发生。在相同情境下，态度的一致性改变比不一致性改变更容易发生。 二、消费者态度改变的过程及注意事项二、消费者态度改变的过程及注意事项三、改变消费者态度的策略三、改变消费者态度的策略（一）改变情感成分（一）改变情感成分（二）改变行为成分（二）改变行为成分（三）改变认知成分（三）改变认知成分 第五节第五节 消费者态度与消费者行为消费者态度与消费者行为 一、态度与行为之间的关系一、态度与行为之间的关系（一）态度对行为的影响（一）态度对行为的影响 （二）行为对态度的影响（二）行为对态度的影响 二、消费者态

9、度对消费行为的影响二、消费者态度对消费行为的影响曾经有这样一个实验：哈斯托夫和坎特里尔将普林斯顿大学和达特茅斯大学两支校队的足球赛录像分别放给两校学生看，结果普林斯顿大学的学生发现达特茅斯大学球队犯规次数比裁判实际上指出的多两倍；而达特茅斯大学的学生则相反，他们更多地指出了普林斯顿球队犯规而未受罚的次数。显然，这是两校学生为维护各自学校的荣誉和期望本校球队获胜的积极态度造成的认知判断上的偏差的例证。 想一想三、消费行为与态度不一致的影响因素三、消费行为与态度不一致的影响因素1购买动机购买动机2购买能力购买能力3情境因素情境因素4测量上的问题测量上的问题5态度测量与行动之间的延滞态度测量与行动之

10、间的延滞6群体压力群体压力 本章小结本章小结 消费者态度是消费者对一个物体、人物、事件或行为等对象的总体评估。消费者态度是消费者对一个物体、人物、事件或行为等对象的总体评估。态度由认知成分、情感成分和行为成分三部分组成。这三者共同形成对态度态度由认知成分、情感成分和行为成分三部分组成。这三者共同形成对态度对象的评价。由于态度三个属性的相对重要性不同，态度研究人员提出了标对象的评价。由于态度三个属性的相对重要性不同，态度研究人员提出了标准学习层级、低介入学习层级、经验学习层级和行为学习层级的概念来解释准学习层级、低介入学习层级、经验学习层级和行为学习层级的概念来解释这三种属性的重要性。这三种属性

11、的重要性。 卡茨（卡茨（D.KatzD.Katz）提出态度具有四种功能：适应功能、自我防御功能、认）提出态度具有四种功能：适应功能、自我防御功能、认知和理解功能和价值表达功能。消费者态度的形成，从依从到认同，再到内知和理解功能和价值表达功能。消费者态度的形成，从依从到认同，再到内化，最后成为不易转变的稳定性的心理倾向的过程。化，最后成为不易转变的稳定性的心理倾向的过程。 态度测量是按照一定的程序与法则，将人们的社会态度数量化的过程。态度测量是按照一定的程序与法则，将人们的社会态度数量化的过程。进行态度测定的方法主要有：多属性态度模型、理想点多元属性态度模型以进行态度测定的方法主要有：多属性态度

12、模型、理想点多元属性态度模型以及自陈量表法。自陈量表法又包括很多种方法，主要有：瑟斯顿量表、李克及自陈量表法。自陈量表法又包括很多种方法，主要有：瑟斯顿量表、李克特量表、语意差异量表以及本文未加论述的投射测验、行为观察、生理记录特量表、语意差异量表以及本文未加论述的投射测验、行为观察、生理记录等。等。消费者态度的改变是在旧态度上发生新变化的过程。消费者态度的改变包括消费者态度的改变是在旧态度上发生新变化的过程。消费者态度的改变包括两层含义：一是指态度强度的改变，二是指态度方向的改变。两层含义：一是指态度强度的改变，二是指态度方向的改变。 思考练习思考练习1 1态度的组成成分是什么？各成分之间有

13、什么样的关系？态度的组成成分是什么？各成分之间有什么样的关系？2 2列出态度的四种功能，并举例说明在营销环境中每种功能如何起作用。列出态度的四种功能，并举例说明在营销环境中每种功能如何起作用。3 3什么是多属性态度模型？什么是理想点多元属性态度模型？什么是多属性态度模型？什么是理想点多元属性态度模型？4 4影响消费者态度形成的因素有哪些？请举例说明。影响消费者态度形成的因素有哪些？请举例说明。5 5举一个态度和行为不一致的案例，并说明它们不一致的原因。举一个态度和行为不一致的案例，并说明它们不一致的原因。想一想案例分析案例分析高露洁的口腔护理教育高露洁的口腔护理教育 提起口腔护理，人人都能想到

14、高露洁。而一提起提起口腔护理，人人都能想到高露洁。而一提起“高露洁高露洁”，很多人就会脱口而，很多人就会脱口而出出“没有蛀牙没有蛀牙”。因为高露洁那句经典的广告语。因为高露洁那句经典的广告语“高露洁的目标是高露洁的目标是没有蛀牙！没有蛀牙！”以及围绕防蛀的主题变换的其他广告语，如以及围绕防蛀的主题变换的其他广告语，如“海狸先生牙齿为什么这么白呢？因为我海狸先生牙齿为什么这么白呢？因为我用的是高露洁草本牙膏！它富含草本盐，防蛀效果更好！用的是高露洁草本牙膏！它富含草本盐，防蛀效果更好！”等都已深深印在消费者的等都已深深印在消费者的心中。心中。 无论是电视上，还是报章杂志或网络上，高露洁广告都有两

15、类不变的角色，即以无论是电视上，还是报章杂志或网络上，高露洁广告都有两类不变的角色，即以一群孩子和牙科保健医生为其产品代言人。以实验对比过程唤起人们对牙齿保健的重一群孩子和牙科保健医生为其产品代言人。以实验对比过程唤起人们对牙齿保健的重视，借助专家增加广告诉求的科学性和权威性。视，借助专家增加广告诉求的科学性和权威性。 18061806年，一个名叫威廉年，一个名叫威廉高露洁的美国人以自己的名字注册了一家公司，从生产牙高露洁的美国人以自己的名字注册了一家公司，从生产牙膏开始，至今已走过膏开始，至今已走过200200多年的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到世界多年的风雨历程，它生产的个人护理

16、用品已经销售到世界200200多个国家和地区，成为销售额达百亿美元的全球消费品公司。而其中的高露洁牙膏在多个国家和地区，成为销售额达百亿美元的全球消费品公司。而其中的高露洁牙膏在全球牙膏市场有着高达全球牙膏市场有着高达40%40%的市场占有率。在美国，高露洁牙膏的市场份额从的市场占有率。在美国，高露洁牙膏的市场份额从19971997年的年的24.7%24.7%上升到上升到20062006年的年的37.3%37.3%。在美国本土市场以外，高露洁也大获成功（在。在美国本土市场以外，高露洁也大获成功（在20002000年，年，高露洁仅有高露洁仅有2525的营业额来自美国市场）。高露洁于的营业额来自美

17、国市场）。高露洁于19921992年在中国建厂，年在中国建厂，19931993年在中年在中国生产出第一支牙膏，产品在中国的市场占有率从国生产出第一支牙膏，产品在中国的市场占有率从19961996年的年的6%6%提高到提高到20062006年的年的35%35%。 高露洁的成功与它高露洁的成功与它200200多年来在全世界倡导口腔健康教育密不可分。高露洁以多年来在全世界倡导口腔健康教育密不可分。高露洁以“我们的目标是我们的目标是没有蛀牙没有蛀牙”作为公司的营销口号。为了提高人们口腔健康意识，作为公司的营销口号。为了提高人们口腔健康意识，高露洁做了一系列的活动。如高露洁做了一系列的活动。如19941

18、994年高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协年高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协议，在全球推广议，在全球推广“甜美的微笑，光明的未来甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划，通过与各国政府口腔保健教育计划，通过与各国政府及专业组织密切配合，在世界范围内开展口腔健康教育活动，旨在帮助儿童从小养及专业组织密切配合，在世界范围内开展口腔健康教育活动，旨在帮助儿童从小养成良好的口腔卫生习惯，降低儿童口腔疾病发病率。成良好的口腔卫生习惯，降低儿童口腔疾病发病率。 在中国，高露洁更加积极致力于针对消费者的口腔护理观念教育。在中国，高露洁更加积极致力于针对消费者的口腔护理观念教育。 1994199

19、4年，高露洁将口腔健康教育活动年，高露洁将口腔健康教育活动“甜美的微笑，光明的未来甜美的微笑，光明的未来”引入中国。引入中国。十多年来，已经有超过一亿的小学生从中接受了口腔教育和预防治疗。十多年来，已经有超过一亿的小学生从中接受了口腔教育和预防治疗。 19961996年，高露洁棕榄公司首先与中国牙医协会（年，高露洁棕榄公司首先与中国牙医协会（CDACDA）合作，共同组织了一系）合作，共同组织了一系列活动，旨在发展和加强中国人的牙齿护理意识。列活动，旨在发展和加强中国人的牙齿护理意识。 20012001年，高露洁又将公关眼光投向了中国广大的西部市场，在中国卫生部的直年，高露洁又将公关眼光投向了中

20、国广大的西部市场，在中国卫生部的直接指导下，与中华预防医学会、中华口腔医学会等专业团体合作，开展了规模宏大接指导下，与中华预防医学会、中华口腔医学会等专业团体合作，开展了规模宏大的的“口腔保健微笑工程西部行口腔保健微笑工程西部行”活动。全程活动共组织活动。全程活动共组织3030多次，累计多次，累计3030万群众直接万群众直接受益。受益。 20042004年，中国高露洁传播概念上已经与全球高露洁全面对接，其在中国大陆的年，中国高露洁传播概念上已经与全球高露洁全面对接，其在中国大陆的传播主题是：传播主题是：“20042004高露洁目标：让全世界没有蛀牙高露洁目标：让全世界没有蛀牙”。在这样的主题方

21、向下，高。在这样的主题方向下，高露洁不仅在影视传播上具备了强大的创意执行能力，而且在平面视觉上也呈现出精露洁不仅在影视传播上具备了强大的创意执行能力，而且在平面视觉上也呈现出精彩纷呈的平面效果。在媒体选择上，高露洁围绕主题，采用电波媒体、平面媒体、彩纷呈的平面效果。在媒体选择上，高露洁围绕主题，采用电波媒体、平面媒体、网络媒体等多种媒体，获得了非常强大的市场震撼效果。网络媒体等多种媒体，获得了非常强大的市场震撼效果。 2006 2006年，中国教育发展基金会、教育部体育卫生与艺术教育司与广州高露洁年，中国教育发展基金会、教育部体育卫生与艺术教育司与广州高露洁棕榄有限公司在北京共同签署了棕榄有限

22、公司在北京共同签署了“甜美的微笑，光明的未来甜美的微笑，光明的未来”全国口腔健康教育项全国口腔健康教育项目在中国的第三个五年合作计划（目在中国的第三个五年合作计划（2006200620102010）。这意味着广州高露洁公司在未）。这意味着广州高露洁公司在未来五年将继续免费向国内的小学校提供价值一亿元人民币的口腔健康教学材料及儿来五年将继续免费向国内的小学校提供价值一亿元人民币的口腔健康教学材料及儿童口腔护理用品。童口腔护理用品。 20072007年，由中华口腔医学会主办、国家卫生部疾病预防控制局支持、高露洁年，由中华口腔医学会主办、国家卫生部疾病预防控制局支持、高露洁棕榄有限公司承办的棕榄有限

23、公司承办的“零蛀牙，一起来！零蛀牙，一起来！”20072007年全国口腔健康活动月项目在年全国口腔健康活动月项目在北京正式启动。本次活动从北京正式启动。本次活动从20072007年年8 8月中开始到月中开始到9 9月底结束，为期一个月，覆盖全月底结束，为期一个月，覆盖全国国2929个省、市、自治区的个省、市、自治区的4242个城市，提供近八万个免费专业口腔检查机会。此举个城市，提供近八万个免费专业口腔检查机会。此举充分显示了高露洁在中国的一贯承诺：提高消费者的口腔健康水平。充分显示了高露洁在中国的一贯承诺：提高消费者的口腔健康水平。 20082008年是年是“全国爱牙日全国爱牙日”设立设立20

24、20周年，周年，“关注中老年人口腔健康关注中老年人口腔健康”被正式确被正式确定为当年定为当年“全国爱牙日全国爱牙日”的主题。为响应政府号召，由高露洁棕榄（中国）有限公的主题。为响应政府号召，由高露洁棕榄（中国）有限公司主办的司主办的“卓越口腔健康，我们的目标卓越口腔健康，我们的目标”2008“2008“全国爱牙日全国爱牙日”宣传活动于宣传活动于9 9月月2020日同时在北京、上海、深圳三大城市举行。另外，高露洁已深入北京、广州、日同时在北京、上海、深圳三大城市举行。另外，高露洁已深入北京、广州、上海、成都、沈阳、重庆、杭州、南京、武汉、天津等十大城市的共上海、成都、沈阳、重庆、杭州、南京、武汉

25、、天津等十大城市的共2020个居民社个居民社区，为居民提供免费口腔健康咨询。区，为居民提供免费口腔健康咨询。 讨论题讨论题 1 1高露洁为什么不遗余力地对消费者进行口腔护理教育？高露洁为什么不遗余力地对消费者进行口腔护理教育？ 2 2高露洁的消费者教育行为对整个口腔护理产品行业都有好处，而不仅仅高露洁的消费者教育行为对整个口腔护理产品行业都有好处，而不仅仅是对高露洁有好处，为什么高露洁还是坚持不懈地这样做？是对高露洁有好处，为什么高露洁还是坚持不懈地这样做？实践活动实践活动1 1为一家地方性餐厅构建一个多属性态度模型，在发现的基础上，运用本章讲为一家地方性餐厅构建一个多属性态度模型，在发现的基础上，运用本章讲述的策略，向餐厅经理提出提升品牌形象的建议。述的策略，向餐厅经理提出提升品牌形象的建议。2 2为以下事物设计两则广告，分别侧重于认知成分和情感成分：为以下事物设计两则广告，分别侧重于认知成分和情感成分：A A牙膏牙膏 B B绿色和平组织绿色和平组织 C C笔记本计算机笔记本计算机 D D减少食盐的食用减少食盐的食用 想一想