广告管理-第4章广告信息决策共67页课件.ppt

1、l第一节第一节 广告信息概论广告信息概论l第二节第二节 广告主题广告主题l第三节第三节 广告诉求广告诉求l第四节第四节 广告代言人广告代言人l第五节第五节 广告表现广告表现l一一.广告信息是广告的实质广告信息是广告的实质l二二.什么是广告信息什么是广告信息l三三.广告信息生态广告信息生态l从广告与消费者的关系看从广告与消费者的关系看l从广告要素看从广告要素看l从广告定义看从广告定义看l(一一)直接商品信息直接商品信息:关于商品特征关于商品特征的信息的信息l(二二)间接商品信息间接商品信息:商品特征以外商品特征以外的信息的信息l(一一)现代广告的信息生态危机现代广告的信息生态危机l(二二)广告转

2、型与信息生态建设广告转型与信息生态建设l广告主题的涵义广告主题的涵义l广告主题的作用广告主题的作用l确定广告主题的要求确定广告主题的要求l用方法用方法目的链确定广告主题目的链确定广告主题l广告主题是广告的中心思想，是广告主题是广告的中心思想，是广告为达到某项目的所要说明和广告为达到某项目的所要说明和所要传播的基本观念。所要传播的基本观念。( (一一) )像一条红线贯穿于整个广告之中像一条红线贯穿于整个广告之中( (二二) )在广告作品中具有统率作用在广告作品中具有统率作用( (三三) )与消费者发生心理共鸣的关键与消费者发生心理共鸣的关键l完整统一完整统一 l显著显著l易懂易懂 l刺激刺激l集

3、中稳定集中稳定 l协调协调l独特独特l( (一一) )消费者理解某一品牌产品的消费者理解某一品牌产品的方法方法目的链目的链l( (二二) )方法方法目的链为确认广告主目的链为确认广告主题提供了科学方法题提供了科学方法 l( (三三) )运用方法运用方法目的链确定广告目的链确定广告主题应注意的问题主题应注意的问题( (一一) )属属性性结结果果价价值值具体具体属性属性抽象抽象属性属性功能功能结果结果心理心理结果结果工具工具价值价值终极终极价值价值抽象水平抽象水平1.1.运用方法运用方法目的链的逻辑推理，可以获得目标消费目的链的逻辑推理，可以获得目标消费者心中有关产品的所有信息者心中有关产品的所有

4、信息, ,在此基础上就能够筛在此基础上就能够筛选出最具代表性的、独特的、关联性强的链条作为选出最具代表性的、独特的、关联性强的链条作为信息个性信息个性2.2.某条方法某条方法目的链上的任一抽象水平都提供了关于目的链上的任一抽象水平都提供了关于消费者利益点的信息层次，可以在不同抽象水平上消费者利益点的信息层次，可以在不同抽象水平上拟定信息个性拟定信息个性3.3.基于方法基于方法目的链的分析过程是一种目的链的分析过程是一种“由外而内由外而内”的思考方式，有利于站在消费者的立场上检验广告的思考方式，有利于站在消费者的立场上检验广告传播给消费者带来的认知反应，从而创造与维持对传播给消费者带来的认知反应

5、，从而创造与维持对消费者有意义的信息个性消费者有意义的信息个性4.4.方法方法目的链指出一种比只重视产品属性和功能结目的链指出一种比只重视产品属性和功能结果的、更高层次上的信息个性果的、更高层次上的信息个性l1.1.根据特定市场环境的状况把广告主题确定根据特定市场环境的状况把广告主题确定在相应的抽象水平上在相应的抽象水平上l2.2.建立环环紧扣的方法建立环环紧扣的方法目的链，提高广告目的链，提高广告主题的相关性主题的相关性 l3.3.避开方法避开方法目的链的负面效应提出广告主目的链的负面效应提出广告主题题l4.4.找到强有力的、与众不同的方法找到强有力的、与众不同的方法目的链目的链提炼广告主题

6、提炼广告主题1.根据特定市场环境的状况把广告主题确定在相应根据特定市场环境的状况把广告主题确定在相应的抽象水平上的抽象水平上l具有具有“迪保肤迪保肤”抗菌成分抗菌成分帮助帮助孩子去除日常生活中接触到的细孩子去除日常生活中接触到的细菌菌孩子更喜欢我孩子更喜欢我我是名副其我是名副其实的爱心妈妈实的爱心妈妈我关照了全家我关照了全家 l加香料的土豆片加香料的土豆片是烧烤调料是烧烤调料味道味道好好客人更喜欢客人更喜欢我是一个好主人我是一个好主人得到社会认同得到社会认同 l加香料的土豆片加香料的土豆片具有较高热量具有较高热量使使人发胖人发胖我会失去吸引力我会失去吸引力影响我的影响我的自尊自尊 l 以前帮宝

7、适在广告诉求中强以前帮宝适在广告诉求中强调一种能吸收液体的特殊的调一种能吸收液体的特殊的化学成分，它能够给妈妈带化学成分，它能够给妈妈带来方便、省时来方便、省时 l变化前变化前: :吸收液体的特殊成分吸收液体的特殊成分吸水性强吸水性强妈妈方便、省时、愉快妈妈方便、省时、愉快觉得没有细觉得没有细心呵护宝宝心呵护宝宝我不是一个好妈妈我不是一个好妈妈难以难以得到社会的认同得到社会的认同l变化后变化后: :吸收液体的特殊成分吸收液体的特殊成分吸水性强吸水性强宝宝平爽舒适宝宝平爽舒适我是个好妈妈我是个好妈妈自我自我满足满足 l请举例分析强有力的、与众不同请举例分析强有力的、与众不同的方法的方法目的链目的

8、链l一一.广告诉求的基本形式和影响因素广告诉求的基本形式和影响因素l四四.广告情感表现的手法广告情感表现的手法l（一）广告诉求的分类（一）广告诉求的分类l（二）制约广告诉求效果的因素（二）制约广告诉求效果的因素l理性诉求理性诉求(rational appeal):指提出事实根据指提出事实根据或进行特性比较，通常是展示商品特性、或进行特性比较，通常是展示商品特性、用途、使用方法等关于产品的事实性信息用途、使用方法等关于产品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度而使消费者形成一定的品牌态度l感性诉求（感性诉求（Emotional Appeal）:诉诸于消费诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带

9、给他们者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。积极的品牌态度。l1.与商品有关的因素与商品有关的因素:（1）商品的生命周）商品的生命周期与同质化程度期与同质化程度; （2）商品的购买风险）商品的购买风险水平水平; （3）商品的吸引力）商品的吸引力l2.与消费者有关的因素与消费者有关的因素:（1）消费者有关）消费者有关商品的知识和经验商品的知识和经验; （2）消费者的社会）消费者的社会经济地位经济地位; （3）消费者的购买预期）消费者的购买预期; （4）消费者的个性心理特点消费者的个性心理特点（一）根据认知因素进

10、行识别（一）根据认知因素进行识别 （二）根据情感因素进行识别（二）根据情感因素进行识别 （三）混合的分类标准（三）混合的分类标准 l( (一一) ) 消费者的广告卷入度消费者的广告卷入度l( (二二) )消费者的广告卷入度与相应消费者的广告卷入度与相应的广告诉求的广告诉求l( (三三) )对广告感性化的反思对广告感性化的反思l1.1.什么是广告卷入度什么是广告卷入度l2.2.影响广告卷入度的因素影响广告卷入度的因素l3.3.目前消费者的广告卷入度目前消费者的广告卷入度l 广告卷入度是消费者对广广告卷入度是消费者对广告信息的认知反应程度或信告信息的认知反应程度或信息处理程度息处理程度 广广 告告

11、动动 机机(M)能能 力力(A)机机 会会(O)中枢路径中枢路径边缘路径边缘路径低低高高l广告总体数量过多广告总体数量过多l消费者的广告审美疲劳消费者的广告审美疲劳l虚假广告的泛滥虚假广告的泛滥l生活节奏的加快生活节奏的加快l电视广告时间短暂电视广告时间短暂l现代交通的发达现代交通的发达消费者的广告卷入度降低消费者的广告卷入度降低l1.1.高广告卷入度与理性诉求高广告卷入度与理性诉求l2.2.低广告卷入度与感性诉求低广告卷入度与感性诉求l1. 1. 广告感性化的发展与表现广告感性化的发展与表现l2. 2. 对广告对广告感性化感性化的思考的思考l告知广告告知广告: News about prod

12、uct or servicel劝服广告观念劝服广告观念: USP理论理论（unique selling proposition） l诱导广告观念诱导广告观念: 品牌形象理论品牌形象理论(Brand Image) 及广告定位理论及广告定位理论(AD Positioning) l（一）温馨与抒情的情感表现（一）温馨与抒情的情感表现l（二）谐趣与幽默的情感表现（二）谐趣与幽默的情感表现l（三）怪诞与恐惧的情感表现（三）怪诞与恐惧的情感表现l（四）性感化的情感表现（四）性感化的情感表现 图 6-18 美国凯兹（KEDS）童鞋广告 l1驱动力减弱模型（驱动力减弱模型（Drive Reduction Mo

13、del）l2平行反应模型理论（平行反应模型理论（Parallel Response Model）l3保护动机理论（保护动机理论（Protection Motivation Theory）l1性感化的情感表现性感化的情感表现l2以面孔建构美丽：两种性诉求广以面孔建构美丽：两种性诉求广告说服效果的分析告说服效果的分析l（1）裸体表现）裸体表现l（2）性心理传递表现）性心理传递表现l（3）外在间接的性感化表现）外在间接的性感化表现l（1 1）研究假设）研究假设l（2 2）研究方法）研究方法l（3）结论）结论l假设1a面孔性诉求的广告比身体性诉求能引起更好的广告态度；l假设1b面孔性诉求的广告比身体性

14、诉求能引起更好的品牌态度；l假设1c面孔性诉求的广告比身体性诉求能引起更好的购买意向。l刺激：刺激：选择了六幅平面广告，分别是男用香水和男用手表，男用香水是代表与性感高度相关的产品，男用手表与性感联系较弱；每一种产品都有三款广告，代表着非性诉求，用面孔进行了性诉求，用身体进行性诉求，其中每一种诉求的两款广告为一组，共三组。l因变量：因变量：对广告本身的态度；对广告商品的品牌态度；购买意向l自变量：自变量：诉求方式（非性诉求；面孔性诉求；身体性诉求） l通过面孔进行性诉求的广告比通过身体进行性诉求的广告能引起更好的广告态度；通过面孔进行性诉求的广告比通过身体进行性诉求的广告能引起更好的品牌态度；

15、通过面孔进行性诉求的广告比通过身体进行性诉求的广告能引起更好的购买意向。 NoImagel广告代言人的概念与类型广告代言人的概念与类型l广告代言人的作用机理广告代言人的作用机理l使用广告使用广告代言人的决策代言人的决策l名人广告风险与防范名人广告风险与防范 （一）（一）广告广告代言人的概念代言人的概念l广告代言人是通过在广告中进行陈述广告代言人是通过在广告中进行陈述或表现行为来支持广告或广告声明的或表现行为来支持广告或广告声明的人、物或组织。人、物或组织。l（一）特质论（一）特质论l（二）情景论（二）情景论l（三）符号论（三）符号论l（四）其他研究（四）其他研究l（一）名人广告风险（一）名人广

16、告风险l（二）名人广告十大误区（二）名人广告十大误区l（三）名人广告风险防范（三）名人广告风险防范1、企业聘请名人的成本、企业聘请名人的成本2、代言其他产品的风险、代言其他产品的风险 3、名人私生活中对产品有负面影响、名人私生活中对产品有负面影响的行为引致的风险的行为引致的风险 4、名人的健康风险、名人的健康风险 5、名人演艺生命蜕变的风险、名人演艺生命蜕变的风险l聘请聘请“花心花心”明星，模糊了产品和品牌印象明星，模糊了产品和品牌印象l明星不为目标消费者喜欢明星不为目标消费者喜欢l明星与品牌个性不合，不符合产品定位明星与品牌个性不合，不符合产品定位l脸谱秀脸谱秀l不同明星之间形象差异太大不同

17、明星之间形象差异太大l常年累月只用同一个明星做形象代言人常年累月只用同一个明星做形象代言人l明星在广告中谎称使用过该产品明星在广告中谎称使用过该产品l产品质量不过硬就急着请明星做广告产品质量不过硬就急着请明星做广告l1.1.围绕品牌个性选用代言人围绕品牌个性选用代言人l2.2.契约期的契约期的“一夫一妻一夫一妻”制制l3.3.名人的影响力与品牌档次匹配名人的影响力与品牌档次匹配l4.4.名人与消费者的匹配名人与消费者的匹配l一、广告表现的定义一、广告表现的定义l所谓广告表现，就是将广告的主题意念、创意构想，用语言文字、图像、声音等信息传递形式表达出来的过程。 l（一）语言（一）语言l（三）色彩（三）色彩l1. 广告语言在广告中的主要作用l2. 影响广告语言感知的因素l1构图的作用构图的作用l2广告视觉表现原则广告视觉表现原则l1彩色广告与黑白广告的对比彩色广告与黑白广告的对比l2颜色的心理意义颜色的心理意义l3颜色偏好颜色偏好l4颜色与易读性颜色与易读性l1辅助画面和解说词塑造出某种情感气氛l2唤起人们的注意l3加强广告信息的记忆l4发挥边缘说服的作用l5娱乐听众的作用l（一）信息内容（一）信息内容l（二）信息结构（二）信息结构l（三）信息源（三）信息源l（四）信息格式（四）信息格式67谢谢！谢谢！