市场组合战略-细分与目标市场课件.ppt

1、市场组合战略市场组合战略- -细分与目细分与目标市场标市场*制定营销战略的重要性制定营销战略的重要性*营销战略的制定过程营销战略的制定过程*制定业务组合计划制定业务组合计划*市场营销管理过程市场营销管理过程*市场细分*目标市场选择*市场定位制定制定营销战略的重要性营销战略的重要性n制定营销战略的重要性制定营销战略的重要性利用市场营销机会利用市场营销机会避免环境威胁避免环境威胁案例案例1 1：可口可乐改配方带来灾难：可口可乐改配方带来灾难 可口可乐在八十年代中，做了一个大规模味可口可乐在八十年代中，做了一个大规模味道测试，当时它是全球最受欢迎的软性饮品，遥道测试，当时它是全球最受欢迎的软性饮品，

2、遥遥领先其他对手。测试结果显示，许多消费者喜遥领先其他对手。测试结果显示，许多消费者喜欢甜一点的味道，较接近其主要竞争对手百事可欢甜一点的味道，较接近其主要竞争对手百事可乐的味道。可口可乐因而在八五年，抛弃旧的可乐的味道。可口可乐因而在八五年，抛弃旧的可乐配方，采用新配方。当时它的主席戈伊苏埃塔乐配方，采用新配方。当时它的主席戈伊苏埃塔（Roberto Roberto GoizuetaGoizueta）对测试的结果充满自信，对测试的结果充满自信，将公司的决定称为：将公司的决定称为：“有史以来最容易作出的决有史以来最容易作出的决定之一定之一”。 但可口可乐大部分的忠实消费者并不但可口可乐大部分的

3、忠实消费者并不同意他的话，新配方可口可乐推出后，可同意他的话，新配方可口可乐推出后，可口可乐的销量随即一落千丈。该公司在三口可乐的销量随即一落千丈。该公司在三个月之后，不得不向消费者屈服，重新推个月之后，不得不向消费者屈服，重新推出旧配方可乐。新配方可乐很快便消失了，出旧配方可乐。新配方可乐很快便消失了，可口可乐后来虽然重振雄风，但新可乐的可口可乐后来虽然重振雄风，但新可乐的失败，仍然令很多可口可乐的员工印象深失败，仍然令很多可口可乐的员工印象深刻。刻。案例案例2 2：停刊股价表，商业日：停刊股价表，商业日报遭华尔街日报击败报遭华尔街日报击败 二次世界大战之后，美国两份最大的二次世界大战之后，

4、美国两份最大的商业报纸商业报纸商业日报和华尔街日报商业日报和华尔街日报在发行量及影响力两方面，都并驾齐驱，在发行量及影响力两方面，都并驾齐驱，无分上下。然而，在一九五一年，商业无分上下。然而，在一九五一年，商业日报决定停止刊登股价表，原因是它认日报决定停止刊登股价表，原因是它认为股价表很少有读者看，而且制作成本昂为股价表很少有读者看，而且制作成本昂贵。该报希望将资源集中报道商业活动。贵。该报希望将资源集中报道商业活动。 华尔街日报销量便从那时候起飞，华尔街日报销量便从那时候起飞，部分动力来自公众对股市的兴趣日浓，部分动力来自公众对股市的兴趣日浓，现在它的发行量达现在它的发行量达175175万份

5、。万份。 而商业日报呢？只有而商业日报呢？只有1.71.7万份。万份。案例案例3：美国西南航空公司的：美国西南航空公司的 竞争战略分析竞争战略分析 美国西南航空公司是一家发源于美美国西南航空公司是一家发源于美国德克萨斯州的中型航空企业，也是一国德克萨斯州的中型航空企业，也是一家在过去家在过去2020年中年年赢利的航空公司，年中年年赢利的航空公司，在整个航空业大面积亏损的背景之下为在整个航空业大面积亏损的背景之下为什么该公司会一枝独秀？什么该公司会一枝独秀？一、公司在创立初就明确公司一、公司在创立初就明确公司的发展战略和目标市场的发展战略和目标市场1 1、公司的机型只有一种即、公司的机型只有一种

6、即737737飞机，因而机械飞机，因而机械师、零备件以及飞行员训练都是唯一的，其师、零备件以及飞行员训练都是唯一的，其目的是为了节约成本，公司的整个战略就是目的是为了节约成本，公司的整个战略就是围绕着节约成本而展开的。围绕着节约成本而展开的。2 2、只进行点到点飞行、只进行点到点飞行 只进行德克萨斯州三大城市休斯顿、达拉斯、只进行德克萨斯州三大城市休斯顿、达拉斯、奥斯汀相互间的点到点飞行，飞行距离为奥斯汀相互间的点到点飞行，飞行距离为600-700600-700公里，大约公里，大约4545至至5050分钟。分钟。3 3、明确定义业务范围、明确定义业务范围 公司对市场进行细分，明确该公公司对市场

7、进行细分，明确该公司的细分后的目标市场为自费旅司的细分后的目标市场为自费旅游者和小企业的出差者。游者和小企业的出差者。二、公司明白比竞争对手强二、公司明白比竞争对手强的方面在于的方面在于1 1、减少门到门的旅行时间、减少门到门的旅行时间 选择离市区近的二流机场选择离市区近的二流机场2 2、体验轻松活泼的旅行生活、体验轻松活泼的旅行生活 公司只招爱开玩笑、活泼可爱、爱讲故事、笑公司只招爱开玩笑、活泼可爱、爱讲故事、笑 话的乘务员，让客户在飞机上获得轻松活泼的话的乘务员，让客户在飞机上获得轻松活泼的 旅行体验。旅行体验。3 3、价格低廉、价格低廉 别的航空公司的航线价格为别的航空公司的航线价格为1

8、80-200180-200美元，而西美元，而西 南航空公司的航线价格仅南航空公司的航线价格仅60-8060-80美元。美元。三、与竞争对手一样的方面在三、与竞争对手一样的方面在于于1、与最安全的航空公司一样安全。、与最安全的航空公司一样安全。2、西南航空公司选择的是机龄小的新飞、西南航空公司选择的是机龄小的新飞机。让消费者感到坐该公司的飞机安全。机。让消费者感到坐该公司的飞机安全。四、比竞争对手弱的方面在于：四、比竞争对手弱的方面在于： 西南航空公司的一大特色是：告诉消西南航空公司的一大特色是：告诉消费者我比别人差的是什么？其目的是明确费者我比别人差的是什么？其目的是明确告诉客户哪些方面是该公

9、司所不为的。告诉客户哪些方面是该公司所不为的。1 1、不通过旅行社代销，而代之以直销不通过旅行社代销，而代之以直销的方式。将给旅行社的钱直接让利的方式。将给旅行社的钱直接让利给消费者。给消费者。 2 2、不确定座位，客户上去可以随便坐。、不确定座位，客户上去可以随便坐。 公司由于实行塑料登记牌（只有公司由于实行塑料登记牌（只有A A、B B、C C的批次）和先到先挑选座位的方式，因此的批次）和先到先挑选座位的方式，因此上飞机的时间非常快，减少了用户等待的上飞机的时间非常快，减少了用户等待的时间（也是为了减少用户的门到门的旅行时间（也是为了减少用户的门到门的旅行时间），而对公司来说，付给机场的着

10、陆时间），而对公司来说，付给机场的着陆费同样也减少了。费同样也减少了。3 3、没有头等舱、没有头等舱 原来的原来的737737飞机有三排头等舱，每排飞机有三排头等舱，每排4 4个个座位，共座位，共1212个座位，现在去掉头等舱，变成个座位，现在去掉头等舱，变成了了4 4排，每排排，每排6 6个座位，共个座位，共2424个座位，可以多个座位，可以多卖出卖出1212张机票。张机票。 4 4、不提供行李转机服务、不提供行李转机服务 乘客若想续乘的话，公司不提供行李转乘客若想续乘的话，公司不提供行李转机服务，乘客必须自提行李，这也节省公司机服务，乘客必须自提行李，这也节省公司在这方面的开支。这对消费者

11、来说是个缺点，在这方面的开支。这对消费者来说是个缺点，但这缺点意味着便宜。但这缺点意味着便宜。5 5、不提供餐饮服务、不提供餐饮服务n737737乘务员通常是乘务员通常是4 4到到5 5个人，而西南航空公个人，而西南航空公司仅司仅2 2个人，大大节约了成本。个人，大大节约了成本。n从从2 2个人的工资来看：个人的工资来看： 4.4 4.4万（航空业的平均水平）万（航空业的平均水平）2=8.82=8.8万万 （工资）（工资）n但考虑到场所、通讯设施、保险、员工培训但考虑到场所、通讯设施、保险、员工培训等工资外成本，并按照西方同类企业的平均等工资外成本，并按照西方同类企业的平均水平，员工的实际人均

12、成本是员工工资的水平，员工的实际人均成本是员工工资的5 5倍，因而可以节省倍，因而可以节省 8.8 8.8万万5=445=44万万n不提供便餐服务，还可以省去一笔昂贵不提供便餐服务，还可以省去一笔昂贵加热设施（热饭等）的费用，将加热设加热设施（热饭等）的费用，将加热设施位置进行改造，又可以增加施位置进行改造，又可以增加6 6个座位，个座位，多卖多卖6 6张票。张票。n另外，没有了餐饮服务，飞机到达后，另外，没有了餐饮服务，飞机到达后，打扫卫生就简单了，又可节省打扫卫生就简单了，又可节省1515分钟，分钟，使得机组可以在短短的使得机组可以在短短的2525分钟完成换乘，分钟完成换乘，别人的航线一天

13、飞别人的航线一天飞6 6趟，该公司因而可以趟，该公司因而可以飞飞8 8趟，效益非常可观。趟，效益非常可观。 五、不可复制的公司战略五、不可复制的公司战略 在全美航空业年会上，西南航空公在全美航空业年会上，西南航空公司的总裁总会说的话是：司的总裁总会说的话是：“希望大家和平希望大家和平相处，不要打价格战。你们如果打我们航相处，不要打价格战。你们如果打我们航线主意的话，我也会抢你们的长线生意的，线主意的话，我也会抢你们的长线生意的，并且价格将下降并且价格将下降1 1倍。倍。”因此，没有一家因此，没有一家航空公司敢打它的主意，也没有一家航空航空公司敢打它的主意，也没有一家航空公司学习它的公司战略。公

14、司学习它的公司战略。 由于西南航空公司成功地由于西南航空公司成功地实施公司战略，成了连续实施公司战略，成了连续2020年年年年赢利的航空公司。目前，年年赢利的航空公司。目前，公司在全美十佳公司中排名第公司在全美十佳公司中排名第六，其他著名的航空公司都榜六，其他著名的航空公司都榜上无名。上无名。 西南航空公司每年都会接到西南航空公司每年都会接到10001000封左右的投封左右的投诉信，投诉该公司没有提供其他公司的一些较好诉信，投诉该公司没有提供其他公司的一些较好的服务。该公司带着总裁签名的回信是这样说的：的服务。该公司带着总裁签名的回信是这样说的：“感谢你搭乘本公司的航班，但是我们没有计划感谢你

15、搭乘本公司的航班，但是我们没有计划提供你所需要的服务。若你需要这些服务，请你提供你所需要的服务。若你需要这些服务，请你搭乘其他航空公司的航班，若你不需要这些服务，搭乘其他航空公司的航班，若你不需要这些服务，请你再次搭乘本公司的航班。请你再次搭乘本公司的航班。”写得有情有理，写得有情有理，实现了公司的实现了公司的“有所为，有所不为有所为，有所不为”的战略。西的战略。西南航空公司南航空公司“有所为，有所不为有所为，有所不为”的根本目的在的根本目的在于为特定的消费群体服务，让这些消费群体满意。于为特定的消费群体服务，让这些消费群体满意。案例案例4：可口可乐公司在二战时：可口可乐公司在二战时的战略的战

16、略n二战前，可口可乐主要集中于国内市场销售，二战前，可口可乐主要集中于国内市场销售，海外市场销售尚可的只有德国。海外市场销售尚可的只有德国。n二战开始后，德国市场限于停顿。二战开始后，德国市场限于停顿。n二战后期，随着美国卷入战争，物资供应开二战后期，随着美国卷入战争，物资供应开始紧缺，糖被宣布为战备物资受到严格控制，始紧缺，糖被宣布为战备物资受到严格控制，国内的生产和消费也开始萎缩。国内的生产和消费也开始萎缩。n可口可乐面临着从未有过的危机。可口可乐面临着从未有过的危机。可口可乐公司的行动可口可乐公司的行动n为了解决糖供应的问题，可口可乐与记为了解决糖供应的问题，可口可乐与记者合作，大量采访

17、前线士兵，问其者合作，大量采访前线士兵，问其“最最怀念的祖国事物怀念的祖国事物”，将其中回答可口可，将其中回答可口可乐的集中大规模宣传，通过舆论宣传在乐的集中大规模宣传，通过舆论宣传在群众中形成群众中形成“慰问前线士兵，最好的是慰问前线士兵，最好的是给其一杯冰冻的可口可乐给其一杯冰冻的可口可乐”的理念。同的理念。同时游说议会，竟然通过一项议案，将可时游说议会，竟然通过一项议案，将可口可乐列为战备物资，除了大量供应蔗口可乐列为战备物资，除了大量供应蔗糖，还用军舰将可口可乐运往前线。糖，还用军舰将可口可乐运往前线。n因为运费太高，可口可乐公司开始在前因为运费太高，可口可乐公司开始在前线开厂。随着盟

18、军的节节胜利，可口可线开厂。随着盟军的节节胜利，可口可乐的装瓶厂很快开遍欧洲大陆和世界各乐的装瓶厂很快开遍欧洲大陆和世界各地。并随着美国战后各地驻军在很多国地。并随着美国战后各地驻军在很多国家开始普及。家开始普及。n可口可乐转危为安，不但实现了战前无可口可乐转危为安，不但实现了战前无法实现的海外扩张，而且很快成为世界法实现的海外扩张，而且很快成为世界第一大软饮料品牌。第一大软饮料品牌。营销战略三出路n特色：以独特性赢得顾客 1. 提供特殊产品或服务。 2.满足特殊顾客群需要。 3.以特殊途径满足顾客。n取舍：权衡利弊做出选择 1.有所为有所不为。 2.鱼和熊掌难兼得。 3.为他人留有生机。n组

19、合：多环节配合默契 1.管理群体协同效应。 2.市场网络协同效应。 3.资源竟合协同效应。 营销战略的制定过程营销战略的制定过程规划企业 使命明确企业目标业务组合计划具体化数量化认识和界定企业的使命企业使命（Mission）: 反映企业的目的、特征和性质，并回答如下问题。本企业是干什么的？本企业应该怎样？企业的宗旨或使命企业的宗旨或使命n杜邦公司杜邦公司：“通过化学方法生产更好的产品。通过化学方法生产更好的产品。”n英特尔公司英特尔公司：“在新型计算机行业中成为芯片在新型计算机行业中成为芯片的一流供应商。的一流供应商。”n新加坡住房与发展委员会新加坡住房与发展委员会：“通过一项全面的通过一项全

20、面的公共住房方案，以可承受的价格，为新加坡人公共住房方案，以可承受的价格，为新加坡人提供高标准的公共住房。提供高标准的公共住房。”n福特福特：“要想使一般人，不仅是有钱人，能拥要想使一般人，不仅是有钱人，能拥有自己的汽车。有自己的汽车。”n美国的著名服务公司美国的著名服务公司Service MasterService Master：“一切为了上帝的荣誉，帮助人发展，一切为了上帝的荣誉，帮助人发展，追求优异，在盈利中成长追求优异，在盈利中成长”。n强生公司强生公司：“为了摇篮为了摇篮”。n诺基亚诺基亚：“科技以人为本科技以人为本”。企业使命三要素企业使命三要素 根据美国学者金尼斯的研究，企业使命

21、根据美国学者金尼斯的研究，企业使命的定位可以包括以下三个主要因素是：的定位可以包括以下三个主要因素是：n生存目的的定位生存目的的定位n经营哲学定位经营哲学定位n企业形象定位企业形象定位（1 1）生存目的的定位）生存目的的定位n对企业生存目的的具体定位要回答以对企业生存目的的具体定位要回答以下两个问题：下两个问题：n企业的业务是什么？企业的业务是什么？n企业未来的业务是什么？企业未来的业务是什么？n松下公司的生存目的松下公司的生存目的:作为工业组织的一个作为工业组织的一个成员，努力改善和提高人们的社会生活水成员，努力改善和提高人们的社会生活水平，要使家用电器像平，要使家用电器像“自来水自来水”那

22、样廉价那样廉价和充足和充足n埃克森公司的使命强调埃克森公司的使命强调“提供能源提供能源”n哥伦比亚电影公司：哥伦比亚电影公司：“提供娱乐活动提供娱乐活动”（2 2）经营哲学定位）经营哲学定位n麦当劳：麦当劳：“Q Q、S S、C C、V V（质量、服务、清质量、服务、清洁、物有所值）洁、物有所值）”精神精神nIBMIBM：“尊重人、服务、卓越尊重人、服务、卓越”三原则三原则（3 3）企业形象定位）企业形象定位nIBMIBM：电脑业的电脑业的“蓝色巨人蓝色巨人”n百事可乐：青年一代的选择百事可乐：青年一代的选择确定企业目标确定企业目标 具体化、数量化具体化、数量化市场占有率知名度和信誉产品质量生

23、产成本分销成本研究、开发、创新能力盈利能力规模经济状况制定业务组合计划制定业务组合计划业务组合计划业务组合计划分析现有业务组合分析现有业务组合 制定企业增长战略制定企业增长战略 波士顿咨询公司法波士顿咨询公司法经营业务组合分析法经营业务组合分析法 -（波士顿咨询公司模式波士顿咨询公司模式, , BCGM BCGM ） 金牛业务（金牛业务（ Cash Caw Cash Caw ） 明星业务（明星业务（ Stars Stars ） 问题业务（问题业务（ Question Marks Question Marks ） 瘦狗业务（瘦狗业务（ Dogs Dogs ） 波士顿咨询公司法波士顿咨询公司法1.

24、 高增长、低竞争 “ 问题业务 ”2. 高增长、高竞争“ 明星业务 ”3 . 低增长、高竞争“ 金牛业务 ”4 . 低增长、低竞争“ 瘦狗业务 ”波士顿矩阵波士顿矩阵市场增长率高低相对竞争地位 高低放弃清算转 变 （相对市场占有率）10 x 4x 2x 1x 0.5x 0.3x 0.2x 0.1x 相相 对对 市市 场场 占占 有有 率率22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%市市场场成成长长率率明星问题金牛狗类波士顿咨询公司法波士顿咨询公司法n纵坐标：纵坐标：市场增长率市场增长率n横坐标：横坐标：相对市场占有率相对市场占有率n圆圈：圆圈： 一个圆圈代表一个战略业务单位一

25、个圆圈代表一个战略业务单位n圆圈的大小：圆圈的大小：该战略业务单位销售额占该战略业务单位销售额占总销售额的比例总销售额的比例n圆圈的位置：圆圈的位置：该战略业务单位的市场情该战略业务单位的市场情况。况。各种类型业务的决策方法各种类型业务的决策方法n高增长、低竞争：高增长、低竞争：“问题业务问题业务” 通常处于最差的现金流量状态。高增长需要大量投资支持生通常处于最差的现金流量状态。高增长需要大量投资支持生 产，占有率低则表明能够生成的资金有限。需要分析向明星产，占有率低则表明能够生成的资金有限。需要分析向明星 业务转移的盈利及其投资问题。业务转移的盈利及其投资问题。n高增长、高竞争：高增长、高竞

26、争：“明星业务明星业务” 通常处于迅速增长的市场，并具有很大的市场份额。是企通常处于迅速增长的市场，并具有很大的市场份额。是企 业主要的资源耗费和获利阶段，应当优先保证资源的供给。业主要的资源耗费和获利阶段，应当优先保证资源的供给。n低增长、高竞争：低增长、高竞争：“金牛业务金牛业务” 通常处于成熟的低速增长阶段，不需太多的投资，高占有率通常处于成熟的低速增长阶段，不需太多的投资，高占有率 还能提供大量资金，可支持其他业务发展。还能提供大量资金，可支持其他业务发展。n低增长、低竞争：低增长、低竞争：“瘦狗业务瘦狗业务” 处于饱和市场状态，竞争力低，占有率下降导致利润下降，处于饱和市场状态，竞争

27、力低，占有率下降导致利润下降， 应当缩小规模或退出经营。应当缩小规模或退出经营。波士顿咨询公司法的优缺点波士顿咨询公司法的优缺点n“波士顿矩阵波士顿矩阵” ” 的重要贡献的重要贡献 （1 1）指出每个经营业务在竞争中的地位，使企业了解其作用或任务，从）指出每个经营业务在竞争中的地位，使企业了解其作用或任务，从而有选择地和集中地运用企业有限的资金。（资源主要来自哪里？主要而有选择地和集中地运用企业有限的资金。（资源主要来自哪里？主要用于哪里？应当做什么和不做什么？）用于哪里？应当做什么和不做什么？） （2 2）将企业不同业务集中到一个矩阵中，简单明了，便于决策。）将企业不同业务集中到一个矩阵中，

28、简单明了，便于决策。n“波士顿矩阵波士顿矩阵” ” 的局限的局限 （1 1）企业通常较难确定其增长率和占有率，有时数据和事实不符。）企业通常较难确定其增长率和占有率，有时数据和事实不符。 （2 2）四象限划分过于简单，相当一部分市场因素难以归入。）四象限划分过于简单，相当一部分市场因素难以归入。 （3 3）不同行业的占有与成本之间的关系会有不同。有些行业占有率虽低，）不同行业的占有与成本之间的关系会有不同。有些行业占有率虽低，但仍可通过创新、产品差异和市场再细分获得利润。但仍可通过创新、产品差异和市场再细分获得利润。 （4 4）企业对其业务进行战略评价，还应考虑技术等因素。）企业对其业务进行战

29、略评价，还应考虑技术等因素。制定企业增长战略制定企业增长战略密集型成长：在公司现有的业务领域寻找未来发展机会一体化成长机会：建立和收买与公司业务有关的业务多样化成长机会：增加与公司目前业务无关的富有吸引力的业务密集型成长密集型成长 一体化成长一体化成长 多样化成长多样化成长l市场渗透市场渗透l市场开发市场开发l产品开发产品开发l后向一体化后向一体化l前向一体化前向一体化l水平一体化水平一体化l同心多样化同心多样化l水平多样化水平多样化l跨行业多样化跨行业多样化1.市场渗透市场渗透 战略战略2.产品开发产品开发 战略战略3.市场开发市场开发 战略战略4.多样化战略多样化战略现有产品现有产品新产品

30、新产品现有市场现有市场新市场新市场n一体化增长战略一体化增长战略 后向一体化战略（生产商后控供应商，产供结后向一体化战略（生产商后控供应商，产供结 合），例：合），例： 杜邦公司购买油田杜邦公司购买油田前向一体化战略（生产商前控分销商，产销结前向一体化战略（生产商前控分销商，产销结合）合） 例：旭日集团购买澳洲品牌真维斯，发例：旭日集团购买澳洲品牌真维斯，发展零售展零售水平一体化战略（兼并或控制同类型的企业）水平一体化战略（兼并或控制同类型的企业）例：例： 海尔集团的海尔集团的“休克鱼休克鱼”战略战略 n多角化增长战略多角化增长战略l 同同心心多多角角化化（发展与现有产品相关的新产品，发展与现

31、有产品相关的新产品，吸引新顾客）吸引新顾客）l横向多横向多角角化化（发展与现有产品无关的新产品，发展与现有产品无关的新产品，稳定现有顾客）稳定现有顾客）l综合多综合多角角化化（发展与现有产品、市场无关的新发展与现有产品、市场无关的新产品，吸引新顾客）产品，吸引新顾客） 讨讨 论论企业应该进行企业应该进行 “多元化经营多元化经营” 还是还是 “专业化经营专业化经营”？案例：案例：“巨人集团巨人集团”的兴衰的兴衰n巨人集团的创业者史玉柱，一个刚毕业硕士巨人集团的创业者史玉柱，一个刚毕业硕士研究生，研究生，1989年（年（27岁）从岁）从4000元起步，元起步，一年成为百万富翁，三年成为亿万富翁。一

32、年成为百万富翁，三年成为亿万富翁。1995年，巨人集团发展到在全国拥有年，巨人集团发展到在全国拥有228个子公司，涉足电脑、生物工程、房地产等个子公司，涉足电脑、生物工程、房地产等许多行业，从业人员达到许多行业，从业人员达到2000多人。在技多人。在技 术创新、产品开发、市场开拓、营销策略等术创新、产品开发、市场开拓、营销策略等方面创造了许多令人瞠目的辉煌业绩。方面创造了许多令人瞠目的辉煌业绩。“巨人集团巨人集团”的多元化策略的多元化策略n电脑电脑n桌面排版系统、巨人财务软件、巨人中文手写桌面排版系统、巨人财务软件、巨人中文手写电脑、巨人中文笔记本电脑、巨人传真卡、巨电脑、巨人中文笔记本电脑、

33、巨人传真卡、巨人中文电子收款机、巨人防病毒卡、巨人加密人中文电子收款机、巨人防病毒卡、巨人加密卡卡n保健品、药品保健品、药品n脑黄金、巨不肥等十几个产品脑黄金、巨不肥等十几个产品n房地产房地产n7070层的巨人大厦层的巨人大厦讨论讨论请您分析请您分析“巨人集团巨人集团”成败的原因？成败的原因？巨人创业成功的奥秘巨人创业成功的奥秘n史玉柱没有通过走私、造假、贩毒等黑道史玉柱没有通过走私、造假、贩毒等黑道去挣钱，也没有通过金融市场搞资本运作、去挣钱，也没有通过金融市场搞资本运作、廉价购并、实现低成本扩张。他靠的是扎廉价购并、实现低成本扩张。他靠的是扎扎实实的技术创新、管理创新、出奇制胜扎实实的技术

34、创新、管理创新、出奇制胜的经营战略以及自己的智慧和巨人集团职的经营战略以及自己的智慧和巨人集团职工的共同努力。工的共同努力。n这也是巨人失败后，全国关注，共同帮助这也是巨人失败后，全国关注，共同帮助史玉柱分析原因，希望他重创辉煌的原因。史玉柱分析原因，希望他重创辉煌的原因。巨人失败的原因巨人失败的原因n直接原因：直接原因： 巨人大厦没有按期交房，国内买楼的债主上门巨人大厦没有按期交房，国内买楼的债主上门逼债。资金周转不灵的情况被新闻界广泛报道，逼债。资金周转不灵的情况被新闻界广泛报道，债主盈门，应收帐款没法回收。再加上管理混债主盈门，应收帐款没法回收。再加上管理混乱，导致陷入危机。乱，导致陷入

35、危机。n外因：外因： 1 1、巨人大厦的地基处于珠海三条断裂带之上，、巨人大厦的地基处于珠海三条断裂带之上，地基必须打入岩层地基必须打入岩层3030米。米。 2 2、巨人大厦建造过程中，珠海发大水，地基、巨人大厦建造过程中，珠海发大水，地基两次被淹。两次被淹。 3、巨人大厦建造后期，资金周转不灵时，史玉柱求助银行，恰逢、巨人大厦建造后期，资金周转不灵时，史玉柱求助银行，恰逢国家实行宏观紧缩政策，银根收紧。国家实行宏观紧缩政策，银根收紧。 4、新闻界的过分渲染。、新闻界的过分渲染。n内因：内因： 1 1、史玉柱管理不善，内部帐目混乱。史玉柱管理不善，内部帐目混乱。 2、史玉柱个人决策，没有借助团

36、队力量。、史玉柱个人决策，没有借助团队力量。 3、巨人大厦从、巨人大厦从38层层64层层70层，超出能力范层，超出能力范 围。围。 4、多元化经营，摊子铺得太大。、多元化经营，摊子铺得太大。 5、平时没有在银行建立信用，关键时借不到款。、平时没有在银行建立信用，关键时借不到款。n其实，多元化作为经营战略和方式而言，本身并无优劣之分，成败的关键上企业所处的外部环境及所具备的内部条件是否符合多元化经营的要求。n多元化经营的根本依托是企业的核心竞争能力。 多元化战略的几点想法n 企业只有在以下两个条件同时满足时才能 考虑多元化经营： 1、企业在自己的主体市场已经做到了绝对或相对领先 2、这个市场确实

37、已经开始呈现饱和状态，增长放慢，竞争加剧，利润下降。一看关联n选择那些同自己的主业具有高度关联性、特别是在未来能够同今天的主业合二为一，并能够取代今天的主业成为新的利益支柱体的业务。n如电视介入纸媒、商业银行介入投资银行、保险公司介入资产管理。二看协同n如生产冰箱和洗衣机，面对相似的消费市场，在品牌经营、物流配送、原材料采购等方面有共享资源。n食品厂介入饮料，房地产介入酒店等三看市场市场资源能够共享海尔的经验 1、自己熟悉的领域 2、运用无形资产（品牌、管理方法）及兼容的边际成本很低的营销渠道来盘活存量资产。 3、除最高主管外，在被兼并的企业中大量使用熟悉本行业的原企业的经营管理人才。市场营销

38、管理过程市场营销管理过程市场营销管理过程市场营销管理过程n分析市场机会分析市场机会n选择目标市场选择目标市场n确定营销组合确定营销组合n制订营销计划制订营销计划、营销计划实施和控制营销计划实施和控制市场营销管理过程框架市场营销管理过程框架目标市场目标市场产品产品促销促销渠道渠道价格价格营销信息营销信息系统系统营销计划营销计划系统系统营销控制营销控制系统系统营销组织营销组织与执行系统与执行系统竞争者竞争者营销中介营销中介公众公众供应商供应商产品产品产品种类产品种类质量质量设计设计性能性能品牌品牌包装包装规格规格服务服务保证保证退货退货价格价格目录价格目录价格折扣折扣折让折让付款期限付款期限信用条

39、件信用条件促销促销销售促进销售促进广告广告人员销售人员销售公共关系公共关系直接营销直接营销地点地点渠道渠道覆盖区域覆盖区域商品分类商品分类位置位置存货存货运输运输营销组合营销组合目标市场目标市场 决 策 及 其 方 法 机 会威 胁内部优势内部劣势增长型战略扭转型战略防御型战略多种经营型战略现代战略营销的核现代战略营销的核心心 STPSTP1.确定细分变量 和细分市场2.勾勒细分市场 的轮廓3.评估每个细分 市场的吸引力4.选择目标细分 市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和传播所挑选的定位观念市场细分市场细分 (S)目标市场选定目标市场选定 (T)市场定位市场定位 (P

40、)目标市场营销变化的三个阶段大规模营销大规模营销产品差异性营销产品差异性营销 目标市场营销目标市场营销市 场 细 分市场细分的客观基础：n顾客需求的差异性是市场细分的内在依据n企业资源的限制和进行有效的竞争是市场细分的外在强制条件。甜甜 份份基本市场偏好模式基本市场偏好模式同质偏好同质偏好奶奶油油扩散偏好扩散偏好基本市场偏好模式基本市场偏好模式甜甜 份份奶奶油油甜甜 份份集群偏好集群偏好基本市场偏好模式基本市场偏好模式奶奶油油市场细分化市场细分化n定义定义n目的目的n层次层次n类别类别n程序程序n作用作用n程序程序市场细分化市场细分化n定义: :指将整个市场按照购买者的特性指将整个市场按照购买

41、者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程组成的较小的细分市场的过程. .n目的: :把消费行为即需求类似的消费者把消费行为即需求类似的消费者加以分类加以分类, ,以便营销者了解市场中顾客以便营销者了解市场中顾客需求的差异需求的差异, ,发现有利的营销机会发现有利的营销机会. .n层次：层次：n -大众化营销大众化营销n -细分营销细分营销n -补缺营销补缺营销n -本地化营销本地化营销n -个别化营销个别化营销n市场细分化类别市场细分化类别完全无细分完全无细分完完 全全 细细 分分群级式细分群级式细分n市场细分化程序市场细分化程序调查阶

42、段调查阶段 细分阶段细分阶段分析阶段分析阶段n市场细分化的作用l有利于发现市场机会l有利于掌握目标市场的特点l有利于制定市场营销组合策略l有利于提高企业的竞争力市场细分的程序n1.选择产品市场范围n2.列举潜在顾客的基本要求n3.分析潜在顾客的不同需求 n4.移去潜在顾客的共同需求n5.为各细分市场暂时取名n6.进一步认识各细分市场的特点n7.测量各细分市场大小市场细分变量n地理因素n人文统计因素n心理因素n行为因素细分标准 具体因素地理标准国界 区域 地形气候 城乡 城市规模人口密度 交通条件 其它人文标准国籍 种族 民族宗教 职业 教育性别 年龄 收入家庭人数 家庭生命周期 其它 心理标准

43、社会阶层 生活方式 购买频率购买动机 其它购买行为追求利益 使用者地位 购买频率使用频率 品牌商标忠诚度 对渠道的信赖度对价格、广告、服务的敏感度消费者市场细分的一般标准市场市场细分化细分化有效细分的条件有效细分的条件n 可衡量性：量化细分市场规模可衡量性：量化细分市场规模差异性：差异差异性：差异/ /与众不同与众不同 可接近性：有效的可接近性：有效的 渠道到达渠道到达 足量性：可赢利性足量性：可赢利性 回应性：市场反应、接受程度回应性：市场反应、接受程度 可行动性：公司资源可行动性：公司资源目 标 市 场 选 择评估细分市场评估细分市场n细分市场的规模和发展细分市场的规模和发展n细分市场结构

44、的吸引力细分市场结构的吸引力n公司的目标和资源公司的目标和资源营销策略选择的考虑因素营销策略选择的考虑因素n公司的资源公司的资源n产品及市场的同质性产品及市场的同质性n产品在生命周期所处的阶段产品在生命周期所处的阶段n竞争对手的营销策略竞争对手的营销策略 目标市场的含义 目标市场是指企业的具体服务对象，也就是企业在市场细分之后所形成的若干个子市场中，根据各个子市场的需求状况和企业资源状况，企业决定要进入的那个子市场。或者说是企业拟投其所好和为它服务的那个顾客群。目标市场应具备的条件 n规模应足够大或有相当的发展潜力n未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈n不存在进入的障碍或威胁n企业有条件或能力

45、进入 目标市场策略 n无差异性营销策略n (Undifferentiated marketing)n差异性营销策略n (Differentiated marketing)n集中性营销策略n (Concentrated marketing) 无差异性营销策略的含义 n无差异性营销策略是指企业以整体市场作为自己的目标市场，根据整体市场上绝大多数顾客的需要，生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。整个市场整个市场企业市场企业市场营销组合营销组合无差异性营销策略的优缺点n无差异性营销策略的优点：n 大批量生产、储存和运费，能够有效降低单位产品的直接生产成本和分销成本；n无差异广告

46、宣传和其他推广活动，可以节省产品推广费用；n不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制等费用。n无差异性营销策略的缺点：n不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影响产品的销售量；n如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。差异性营销策略的含义 n 差异性营销策略是指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，以满足各个子市场的不同需要。细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合1企业市场营销组合2企业市场营销组合3差异性营销策略的优缺点n差异性营销策略的优

47、点：n针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不同的市场营销组合，能够更好地满足不同购买者的需要，从而扩大产品的销售量；n企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和富有周旋余地，从而风险性相对较小。 n差异性营销策略的缺点：n实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企业的成本费用；n实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制，因此，规模较小和财力有限的企业不能够采用此种策略。P1 P2 P3M1 1M2 2M3 3P1 P2 P3P1 P2 P3P1 P2 P3P1 P2 P3M1 1M2 2M3 3M1 1M2 2M3 3M1 1M2 2M3

48、3M1 1M2 2M3 3完全差异化市场专业化产品专业化选择专业化市场集中化P=产品M=市场集中性营销策略的含义 n 集中性营销策略是指企业以整体市场上的某一个子市场作为目标市场，根据该子市场的需要，集中力量生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足该子市场的需要。 子市场子市场企业市场企业市场营销组合营销组合集中性营销策略的优缺点 n 集中性营销策略的优点：n企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地调查和了解，从而制定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定顾客的需要；n在生产和销售等方面实行专业化，能够大大降低企业的生产成本和经营费用，从而取得较好的经济效益。n 集中性营销策略的缺点：n具

49、有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一旦市场形势发生变化，企业就会因为没有回旋余地而陷入困境，甚至倒闭。 市 场 定 位产品的市场定位产品的市场定位n定义定义指一个组织的产品在营销策略的指导下，试图在指一个组织的产品在营销策略的指导下，试图在“消费者心目中消费者心目中”所所占有的特定位置占有的特定位置n理解理解l产品的市场定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现产品的市场定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现l产品的市场定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置产品的市场定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置l产品的市场定位包括两个层次：产品定位和品牌定位产品的市场定位包括两个层次：

50、产品定位和品牌定位l产品的市场定位的相对稳定性：产品定位产品的市场定位的相对稳定性：产品定位+ +市场竞争市场竞争 = = 市场定位市场定位联联 想想目标消费者目标消费者竞争对手竞争对手定定 位位差异性差异性 产品定位的误区产品定位的误区n定位过低定位过低n定位过高定位过高n定位混乱定位混乱n令人怀疑的定位令人怀疑的定位n放弃定位放弃定位产品定位方法产品定位方法n在产品利益上的定位：在产品利益上的定位：如：如：VCD / VCD / 手机手机 / / 日常生活用品日常生活用品 / / 药品药品n在产品情感上的定位：在产品情感上的定位：如：心语如：心语T2688 / T2688 / 娃哈哈娃哈哈