工业品服务战略与营销策略课件.ppt

1、1工业品服务战略工业品服务战略与服务营销技巧与服务营销技巧重庆机电培训重庆机电培训三上机电公司服务理念 只有不完美的产品和服务，没有挑剔的客只有不完美的产品和服务，没有挑剔的客户。户。恪守三上的服务理念，为客户提供便捷高效至诚的“一站式”售前、售中、售后服务。行业内率先开通800免费客服电话，定期电话回访及重点客户巡访。用心制造、真诚交流、至诚服务。三上服务要素4内容1服务与服务营销 服务与服务业 服务营销的特点2工业品服务营销战略 工业品服务特点 工业品服务战略（以服务为导向的管理）3 工业品服务营销技巧 服务质量差距模型 服务质量评价要素5第1章 服务与服务营销 服务的定义和特征 服务的分

2、类 服务业的发展 服务业的作用服务的定义服务是具有无形特征却可给服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系可供有偿转让的一种或一系列活动。列活动。7服务的定义和特征 服务服务是现代经济生活中最常见的活动之一。 服务是本质上不可感知和不涉及实物所有权转移但可区分、界定和满足欲望的活动。（美国市场学会，AMA） 服务一般是以无形的方式、在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的、可以解决顾客问题的一种或一系列行为。（格鲁诺斯，CGronroos） 服务，是指用以交易并满足他人需要、本身无形和不发生所有权转移的活动。 服务具有4个特征：利

3、他性；交易性；无形性；与所有权无关性。服务消费本质特点 有形产品：结果消费 服务产品：过程消费9服务的分类 服务按性质可分4大类： 流通服务流通服务: :包括零售、批发、仓储、运输、交通、邮政、电讯等服务。 生产和生活服务生产和生活服务: :又可分为3类：生产服务，包括银行、证券、技术服务、咨询、广告、会计事务等；生活服务，包括旅游、餐饮、娱乐、美容、洗染、洗理、照相、家庭服务等；生产和生活兼顾的服务，包括保险、房地产、房屋装潢、租赁、职业介绍、修理、律师事务等。 精神和素质服务精神和素质服务: :是为满足人们精神需要和身体素质需要的服务。精神和素质服务的特点是：精神性；门类多样性；非营利性。

4、 公共服务公共服务: :是指政府机构（包括军队、警察等）提供的服务。10 服务的分类服 务公共服务精神和素质服务流通服务生产和生活服务服务层次高低11服务业的发展服务业的产值和就业人数增长显著服务业的产值和就业人数增长显著: : 从20世纪60年代到现在，发达国家、中等收入国家和低收入国家的服务业产值占GDP的平均比重，分别从54%、46%和25%增加到61%、48%和29%；服务业就业人数占整个就业人数的平均比重，分别从43%、27%和11%增加到75%、55%和15%。其中，发达国家服务业这两个数字增加的幅度最大。服务业的国际贸易增长迅速服务业的国际贸易增长迅速: :服务贸易已占世界贸易的

5、1/5以上。中国服务业在国际领域也有较快的发展。服务业的结构向信息化提升服务业的结构向信息化提升: :为信息流服务的电讯业发展迅速，并与计算机网络相结合，构成了所谓信息产业的基础。与知识或信息密切相关的咨询、金融、技术服务、广告、展览、会计事务、律师事务、职业介绍和旅游等业，也发展迅速。 12服务业的作用 近20年以来，中国服务业之所以发展较快，主要因为服务业在整个经济和社会的发展中发挥着越来越重要的作用。中国的经济改革、经济增长和社会发展都离不开服务业的发展。 服务业与经济改革：服务业与经济改革：改革国有企业、培育市场、建立社会保障制度、转换政府的职能。 服务业与经济增长：服务业与经济增长：

6、增加劳动投入、增加资本投入、知识进步、规模经济。 服务业与社会发展服务业与社会发展: :社会生活质量、精神文明、社会控制。13 服务业的作用经济改革 国企改革 建立社会保障机制 培育市场 转变政府机构职能 经济增长 增加劳动投入 增加资本投入 知识进步 规模经济 社会发展 社会生活质量 社会经济文明 社会控制 服务业14服务营销 服务产品的特点 服务消费者的行为 服务营销组合 服务质量的特点15服务营销的特点 服务营销与制造业的产品营销相比有很大的区别。服务营销服务营销（Services Marketing）与实物营销实物营销（Goods Marketing）之间的区别主要有： 营销的产品不同

7、； 用户的行为不同； 营销组合的要素不同； 有关产品质量的概念不同。服务营销的特点主要表现在服务产品、服务消费者行为、服务营销组合和服务质量上。16服务产品的特点 服务产品具有区别于实物产品的4个特点： 无形性：无形性：服务产品是一种行为或活动，是非实体的、无形的、抽象的和不发生所有权转移的活动。 不可分性：不可分性：服务产品的生产、交易和消费是同时发生的。在服务过程中，生产者（或营销者）与消费者之间是不可分离的，消费者参与服务产品的生产，服务产品的价值在生产者与消费者的接触中产生。 易变性：易变性：服务产品是一种人的活动，既有服务人员的参与，又有顾客的参与，服务是因人而异、因时而异和因地而异

8、的。 不可储存性：不可储存性：服务产品的生产和消费是同时发生的，生产的起始和结束就是消费的起始和结束，因此不存在生产结束与消费起始之间的储存期，即服务产品是不可储存的。17服务产品的特点异变性无形性不可储存性不可分性服 务产 品18服务消费者行为的特点消费认知的风险性信息来源的人际性接受创新的缓慢性服务过程的参与性质量识别的间接性品牌选择的有限性品牌持有的稳定性19服务营销组合Place渠道渠道People人人Product产品产品Price定价定价Process过程过程Physical Evidence 有形实据有形实据Promotion推广推广20服务质量的特点 实物产品质量，一般具有客观

9、性、产出性和个体性。评价实物产品的质量，一般是比较客观的。实物产品的质量是看产出后的质量。另外，单个实物产品就能形成质量。 服务质量区别于实物产品质量的主要三个特点是： 服务质量的主观性：服务质量的主观性：服务质量有较强的主观性。顾客对服务质量的评价，更多地凭主观期望、感受和判断。服务质量的高低，更多地受这些主观因素的影响。 服务质量的过程性：服务质量的过程性：服务质量是一种过程质量。由于服务的不可分性，服务的生产及其质量形成过程，顾客一般是参与的和可感知的，因而服务质量主要是过程的质量。 服务质量的整体性：服务质量的整体性：服务质量是一种整体的质量。服务质量的形成，需要服务机构全体人员的参与

10、和协调。服务质量是服务机构整体的质量。21服务质量与实物产品质量的比较实物产品质量客观性产品性个体性整体性过程性主观性服务产品质量22第2章 工业品服务营销战略 工业品服务特点 工业品服务战略（以服务为导向的管理）工业服务业商业模式 原有制造类企业向服务化方向发展 制造业企业不再仅仅关注产品的生产，而是向研发、设计、供应链管理、品牌营销、维修回收等工业服务领域发展。 据德勤对80 家制造业企业调查，在制造业跨国公司中，其服务收入占总销售收入的平均值大于25%，19%的制造业公司的服务收入超过总营收的50%。 最著名的当属IBM 公司，其工业服务收入（软件+服务）在总收入中的比重由1992 年的

11、40%，上升到2008 年的79%工业服务业商业模式 独立的新型工业服务业独立的新型工业服务业 成长路径 与服务对象的生产过程紧密相关，跟随被服务行业发展而发展 通过专业化达到提升效率，降低成本，从而具有成本优势的外包型服务公司 具有技术或产品壁垒的创新型服务公司工业服务业 广义 金融业 信息服务 研发服务 物流业 商业服务 技术支持服务业 狭义 信息服务 研发服务 物流业 商业服务 技术支持服务业我国制造业附加值低于发达国家制造业价值曲线IBM营业收入结构变化 工业品服务特点 分类 产品服务与纯服务 维修、保养使用培训等， 技术设计、咨询、金融等 其它 售前、中、后等 按行业分类的各类服务工

12、业品服务特点 无形性 不可分割性 易逝性 异质性 缺乏所有权三、服务的特征三、服务的特征 1.无形性或不可感知性（无形性或不可感知性（intangibility） 特质及组成服务的元素特质及组成服务的元素 、使用服务后的利益、使用服务后的利益 2.不可分离性（不可分离性（inseparability），），服务过程与消费过程同服务过程与消费过程同时发生时发生 3.差异性（差异性（heterogeneity）服务人员、顾客，服务无服务人员、顾客，服务无法实现标准化、服务的构成成分与质量水平经常发生变化法实现标准化、服务的构成成分与质量水平经常发生变化 4.不可贮存性（不可贮存性（perishab

13、ility），），服务被提供后就立即消失，服务被提供后就立即消失，要求企业解决由于产品库存不足而导致的供需不平衡问题要求企业解决由于产品库存不足而导致的供需不平衡问题 5.缺乏所有权（缺乏所有权（absence ownership），），服务的生产与消费服务的生产与消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。过程中不涉及任何东西的所有权转移。针对不可感知性的营销策略选择消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息

14、 以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心针对不可分离性的营销策略选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制n通过地域选择战略靠近主要消费群n通过营销宣传扩大服务覆盖面n把服务生产过程分散化，形成规模效益针对不可储存性的营销策略选择消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去

15、服务收益，而消费者对此并不关心n预定系统n通过刺激手段调节需求流量n人员弹性购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中n自助n只提供服务主要内容的介绍 在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候n补充或扩展服务n人员弹性n引导需求的时间结构针对品质差异性的营销策略选择消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进

16、行投资，并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次服务的特殊性服务的特殊性 相对于有形的商品而言，服务具有较高的经验与信任特性。 1搜寻特性：搜寻特性：能在购买产品之前决定的性质 2经验特性：经验特性：只有在购买后或消费时才能感觉到的性质 3信任特性：信任特性：消费者甚至在购买和消费之后也不可能评价的性质 工业品服务营销战略 强化产品组合以强力支撑顾客价值生成过程； 仅依靠核心产品无法获取竞争优势； 有形产品、服务、信息对顾客的关怀和其它要素共同构成产品集合服务集合 视自己为服务企业（解决方案提供

17、公司） 例如：IBM等公司核心产品战略观 企业管理重点是保护产品核心技术优势，即形成顾客感知价值最重要的源泉； 附加服务是必要的，但并不处于战略位置； 隐性服务，特别是账面上无法体现的服务不能成为增加顾客感知价值的决定性要素； 企业通过技术优势形成与竞争者的差异价格战略观 价格是顾客选择产品或服务最重要的依据； 企业利用低价竞争，在市场上求生存； 忽略附加价值对顾客感知价值的影响； 企业实现差异化的途径是比对手价格低。形象战略观 企业利用形象进行竞争（如品牌形象） 这种独特形象是通过广告和市场沟通而形成 形象是支撑顾客价值生成过程的重要因素，特别是品牌形象四种战略观 四种战略观皆可存在 服务战

18、略观尤其显得更为重要 多数顾客需求复杂化苛刻化，更高价值 激烈竞争强化顾客需求和期望 科技特别是信息化，使企业可推出服务更多服务 总之，以市场为导向的服务竞争管理越来越重要工业服务营销战略 从制造企业向服务企业转型 以服务的名义重新定义公司使命和战略 将产品重新定位为过程 顾客关系中关键要素服务化服务视角的使命和战略 向顾客价值生成过程提供最完美的服务 整合到对顾客生命周期一个完全连续的对顾客支持的过程中 支持来自于技术解决方案、产品、配送、顾客培训、财务往来、抱怨处理、咨询、维修维护、等等将产品重新定义为过程 有形产品从变成制造商的生产过程输出变成顾客过程的输入要素之一 服务业务的产品也是一

19、个过程，嵌入顾客价值产生过程顾客关系中关键要素服务化 服务化可以定义为把所有要素，转变成顾客关系、顾客价值增值过程中的输入量。 将供应商的资源和活动服务化使公司变成真正的服务企业。 服务化过程 分析所有与顾客接触及其中的所有资源与活动、互动，分析对顾客的影响 如果效果为中立或负面，评估该活动对顾客价值的关键性影响工业品服务营销战略 制造企业服务化的基础 内部营销 市场导向意识的确立3 工业服务营销技巧（策略） 服务质量差距模型 服务质量评价要素 服务蓝图48服务质量差距模型服务质量差距模型 （The Gaps Model of Service Quality）根据服务质量差距模型，顾客对服务的

20、满意度取决于顾客实际感知到的服务质量与其期望的质量之间的差距。顾客期望高，而实际上感知的服务质量低于期望，那么顾客不会满意。相反，顾客期望不高，而实际上感知的服务质量超过期望，那么顾客会满意。服务营销管理总的目标就是消除服务质量差距，从而让顾客满意。49服务质量5大差距模型顾客对服务的期望顾客对服务的感知机构的服务执行机构的服务标准机构对顾客期望的了解顾客对服务的满意度机构的对外市场沟通活动服务质量差距 1服务机构差距 4差距 3差距 5差距 2顾 客口碑传播个人需要过去的经历期望的服务可感服务服务传送（包括事前、事后的接触）与消费者的外向交流将感觉引入服务质量说明管理层对消费者期望的理解差距

21、5差距4差距3差距2差距1销售者51服务质量差距之间的关系差距5服务质量差距差距1差距2差距3差距452服务营销管理的目标体系服务营销管理子目标准确地了解顾客实践的期望使制定的服务标准体现顾客的期望使服务实绩达到服务标准使服务承诺符合服务实绩缩小服务质量差距使顾客获得最大满意度总目标53了解服务期望 服务质量差距1，是指服务机构所了解的顾客期望与实际的顾客期望之间的差距，它的存在，主要因为服务机构没有充分地了解和低估了顾客对服务的期望。 影响服务机构对顾客（期望）了解的因素主要是： 市场调研； 市场细分； 顾客关系； 管理层沟通54缩小服务质量差距 1 的营销管理顾客对服务的期望机构的服务执行

22、机构的服务标准机构对顾客期望的了解顾客对服务的感受机构的对外市场沟通活动差距 1服务机构顾客 图表 155缩小服务质量差距 1 的营销管理缩小差距1 的服务营销管理市场调研市场细分关系营销管理层的沟通准确地了解顾客实际的期望图表 256制定服务标准 服务质量差距2，是指服务机构制定的服务标准与所了解的顾客期望之间的差距。 在服务机构正确了解顾客期望的条件下，服务质量差距2的存在，主要因为服务机构制定的服务标准不能准确地反映所了解的顾客期望。 影响服务标准制定的因素主要是： 服务标准的导向； 服务领导层因素； 服务设计; (4)不适合的有形实据.57缩小服务质量差距 2 的营销管理顾客对服务的期

23、望机构的服务标准顾客对服务的期望机构的服务执行机构对顾客期望的了解机构的对外市场沟通活动顾客服务机构差距 2图表 158缩小服务质量差距 2 的营销管理缩小差距2 的服务营销管理服务标准使制定的服务标准体现顾客的期望领导层因素服务设计不合适的有形实据图表 259执行服务 服务质量差距3，是指服务机构执行服务时与制定的服务标准之间的差距。 在服务机构制定的服务标准准确地反映顾客期望的条件下，服务质量差距3主要来自服务标准的执行。 影响服务标准执行的因素主要是： 服务人员； 参与服务过程的顾客； 代理服务的中间商； 服务的供求关系。60缩小服务质量差距 3 的营销管理顾客对服务的期望机构的对外市场

24、沟通活动顾客对服务的感受机构的服务执行机构的服务标准机构对顾客期望的了解差距 3服务机构顾客图表 161缩小服务质量差距 3 的营销管理缩小差距3 的服务营销管理顾客服务人员服务渠道服务供求关系使服务实绩达到服务标准图表 262管理对外的沟通活动 服务质量差距4，是指服务机构对顾客的承诺与服务实绩之间的差距。在服务标准执行良好的条件下，服务质量差距4主要来自服务机构对顾客的承诺。 服务承诺是影响顾客对服务期望的一个主要因素。服务承诺一般能提升顾客对服务的期望，如果服务机构对顾客的服务承诺超过自己的服务实绩，就意味着顾客对服务的实际感知低于对服务的期望。这就造成服务质量的差距。 影响顾客对服务的

25、理解和服务质量的期望因素主要是： 服务沟通欠整合； 横向沟通不足； 缺乏有效管理顾客的期望.63缩小服务质量差距 4 的营销管理顾客对服务的期望机构的对外市场沟通活动顾客对服务的感受机构的服务执行机构的服务标准机构对顾客期望的了解顾客服务机构差距 464缩小服务质量差距 4 的营销管理服务沟通横向沟通有效管理顾客的服务期望缩小差距 4的服务营销管理使服务承诺符合服务实绩SERVQUAL模型 （1）有形性 （2）可靠性 （3）响应性 （4）保证性 （5）移情性 1988年美国市场营销学家帕拉休拉曼、莱兹哈默尔和白瑞SERVQUAL：一种多变量的顾客感知的服务质量度量方法（1）有形性 有形性包括实

26、际设施，设备以及服务人员的列表等。 1、有现代化的服务设施； 2、 服务设施具有吸引力； 3、员工有整洁的服装和外套； 4、公司的设施与他们所提供的服务相匹配(2)可靠性 可靠性是指可靠的，准确地履行服务承诺的能力。 5、 公司向顾客承诺的事情都能及时完成； 6、 顾客遇到困难时，能表现出关心并帮助； 7、公司是可靠的； 8、能准时地提供所承诺的服务； 9、正确记录相关的记录。（3）响应性 响应性指帮助顾客并迅速的提高服务水平的意愿。 10、不能指望他们告诉顾客提供服务的准时时间； 11、期望他们提供给及时地服务是不现实的； 12、员工并不总是愿意帮助顾客； 13、 员工因为太忙一直与无法立即

27、提供服务，满足顾客的需求。（4）保证性 保证性是指员工所具有的知识、礼节以及表达出自信与可信的能力。 14、员工是值得信赖的； 15、在从事交易时，顾客会感到放心； 16、 员工是礼貌的； 17、员工可以从公司得到适当的支持，以提供更好的服务。（5）移情性 移情性是指关心并为顾客提供个性服务。 18、 公司不会针对顾客提供个别的服务； 19、员工不会给与顾客个别的关心； 20、 不能期望员工了解顾客的需求； 21、公司没有优先考虑顾客的利益； 22、公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求。服务质量模型 服务质量高低取决于客户对服务的预期和实际感受之差 预期大于感知则失望 预期小于感知则高兴

28、预期等于感知无所谓服务蓝图与防呆 流程图：服务流程设计的标准工具 加 可见线：区分高顾客接触度与顾客看不到 成为 服务蓝图顧客來電話要求預約服務顧客特殊問題取得車子的資訊迎接顧客顧客開車抵達服務部門排定時間概略診斷原因清楚？細部問題診斷估計維修成本與時間顧客認可服務互動線可見線內部作業互動線否是階段1-事前作業階段2-問題診斷 1失誤：沒有注意到 顧客抵達防呆：使用自動鈴 以提示抵達失誤：不正確的估計防呆：條列常見的維修 成本檢核表失誤：不正確的問題診斷防呆：採用高科技檢核表 像專家系統及 診斷設備等失誤：顧客沒有照抵達先 後次序予以服務防呆：當他們抵達時 放置號碼牌在車上失誤：車子資訊錯誤且

29、 取得資料耗時甚多防呆：保持顧客的資料庫 並將歷史資料印成表失誤：顧客不暸解必要的服務防呆：對於大多數的服務、 作業、理由等預先印製 資料，儘可能畫圖表示失誤：顧客不知如何溝通問題防呆：聯合診斷-服務人員重覆 對顧客問題的暸解， 直到顧客的認可失誤：顧客找不到服務區 或未遵照適當流程防呆：清楚且有指示性的 標示指引顧客失誤：顧客忘了 需要服務防呆：自動寄送 有5%折扣 的折價券 最上层：顾客控制 第二层：顾客与服务人员互动 第三层：服务作业 第四层：内部服务防呆 防止不可避免的错误出现 滑鼠的插头 服务的防呆 3T Task, 是否完成任务？ Treatment, 是否友善对待顾客？ Tangible, 服务设施及环境是否令人愉快？服务防呆 手术的整理匣 以链条指引等候线 自动提款机的警鸣器 电话前装镜子 提醒保持微笑