商业银行市场细分及差异化营销课件.ppt

1、商业银行市场细分及差异化营销 王海拥有丰富的银行培训经验和销售实战经验，为金融机构超过10,000名分行支行行长/主管副行长、零售主管（零售、综合）客户经理、理财经理、大堂经理及相关服务营销人员提供培训。银行业务营销、产品渠道整合专家，有15年中外资金融机构与银行一线营销服务与管理经验。现任某金融机构副总裁，长期从事金融机构服务营销工作与高端财富管理业务。培训擅长领域：负债业务创新与存款营销推动、客户分层分类及差异化营销、业绩创薪全员营销技能提升特训营、零售银行营业网点销售管理、零售银行客户精准营销全解密等。服务过的金融业客户：工商银行总行及16家分行、农业银行总行及24家分行、建设银行18家

2、分行、交通银行8家分行、招行银行若干分行、中信银行总行及4家分行、兴业银行5家分行、邮储银行（上海、北京、江苏等18家）、南京银行总行、徽商银行总行、汉口银行总行、苏州银行总行、包商银行、上海浦发、杭州浦发、重庆农商行、西安银行、民生银行西安分行、华夏银行石家庄分行、四川省农村信用社、山东农信社等。讲师简介市场中的竞争客户为什么选择我们？客户为什么选择我们？一、银行业务经营与发展二、优质客户市场细分三、客户分层与差异化营销四、客户关系管理与维护contents目录 银行利润的三个阶段第一阶段：传统交易型（核心是吸存，账户服务）第二阶段：转型销售型（核心是产品为导向）第三阶段：专业化理财规划服务

3、型（核心是客户需求导向财富管理）资金提供者资金流通风险承受资产支撑资金竞争信用风险长远关系资金融通渠道资产流通风险让渡非资产支撑人才竞争市场风险集中度中资银行与外资银行的客户经营差异银行网点大客户营销应重点关注的高财富净值客户快速增长中国人均财富不断增长，并出现了数量庞大的高财富净值客户，财富管理市场潜力巨大人口老龄化老龄人口比例从2005年的11%增长到2020年的17%农村城镇化未来10年，我国城镇人口将达到八亿，城镇化率将接近60%新一代消费者涌现70后、80后、90后将成为未来消费者主体服务业发展，创业企业涌现未来10年,服务业将进一步发展, 物流、文化创意产业等服务型创业企业将大量涌

4、现老龄消费者群体农村/新兴城镇居民群体80/90后消费群体小企业主群体私人银行/财富管理客户群体五大消费群体市场经济发展 住房改革推进 现代生活和消费方式 便捷性 信息科技进步 居民财富增长 金融市场完善 安全性 驱动因素客户需求银行产品创新热点个性化 多元化 注重体验感受 资产保值增值 个人和小企业贷款 银行卡 电子银行 投资理财 低碳环保 现金管理与供应链金融 境内外往来频繁 跨境金融产品 绿色金融产品 客户需求催生银行产品创新单一存款与支付结算型个人金融个人金融服务需求服务需求投资理财型使用大众型产品钟爱个性化产品看重产品基本效能注重使用产品过程中的体验客户需求催生银行产品创新单一资金结

5、算与信贷服务需求企业金融企业金融服务需求服务需求全方位现金管理、财务顾问、供应链金融、多渠道融资和跨境金融服务需求客户需求催生银行产品创新产品营销的核心竞争力与保险、证券、基金、信托、私募紧密合作，客户高端，组合式营销各渠道深度开发，相互转化，积累资源，提升客户价值与账户业务加强存贷业务合作，形成规模增长以信用卡业务推动渠道业务提升以投资业务为重点，加强与证券、信托、保险的合作，促进利润增长高层联动，完善沟通流程化管理专业业务培训一个账号；多种产品；一站式服务扩充客户基础扩大业务规模促进利润增长完善合作模式一、银行业务经营与发展二、优质客户市场细分三、客户分层与差异化营销四、客户关系管理与维护

6、contents目录 老年人客群特征中年人群特征基本特征：基本特征：上有老下有小，家里顶梁柱上有老下有小，家里顶梁柱工作生活较忙，无暇理财工作生活较忙，无暇理财愿意尝试更便捷的金融服务愿意尝试更便捷的金融服务工作日白天很少见到工作日白天很少见到内心安定、成熟内心安定、成熟心理特征：心理特征： 独立自主地进行观察和独立自主地进行观察和思维思维自负自负 情绪趋于稳定，较强控情绪趋于稳定，较强控制力制力理性理性 待人处事干练、务实、待人处事干练、务实、怀疑怀疑圆滑圆滑年轻人群特征 个性独立，更愿意承受贷款压力 收入不高、但理财意识强 视野开阔，会比较多家银行产品 习惯、熟练使用互联网金融工具 爱好广

7、泛、有较强消费和享受需求个体工商、小微企业主特征 生意繁忙找准时间最重要 有独特贷款或结算需求准确切入能够解决问题的产品 家庭与商户一体为家人提供增值服务 异业联盟联合营销、小微小区价值双赢求实求廉01习惯性消费02理性为主导03讲求便利04重体验，轻广告05图小利，重服务06喜欢结伴而行07普通居民消费特征白领居民特征好奇心好奇心追品牌追品牌攀比心攀比心土豪富婆客户特征 彰显自我 与身份识 别的心理 主动炫耀 与摆阔心理 小富即奢 的心理一、银行业务经营与发展二、优质客户市场细分三、客户分层与差异化营销四、客户关系管理与维护contents目录 沟通主题产品推介方法产品推介方法分析客户的方法

8、分析客户的方法客户类型分类客户类型分类常见高端客户分类常见高端客户分类常见高端客户分类家庭总管型投资恐惧型独立自由型匿名型权贵型贵宾型聚财型赌徒型创新型投资业绩不佳13%关系不好87%经营客户关系的基础了解客户客户重新选择的原因：序号客户心理主要表现针对销售技巧1实用心理最基本的一种心理。以实际需要为动机，重视质量。 细心、耐心地回答客户提出的各种问题，为客户着想，主动当好参谋，让客户放心。2便捷心理是客户要求方便，缩短等待时间的一种心理。提高自己的业务、服务水平和工作效率，尽量缩短客户的等待时间。老、弱、病、残客户优先受理，主动招呼客户。3自尊心理自尊心理是客户个性心理特性中性格的表现。尊重

9、客户、礼貌待人，满足客户的自尊心理；切忌在工作中出现“冷、硬、顶”现象。4求知心理客户对于银行业务相关知识尽快掌握使用方法的欲望。熟练掌握银行新业务的有关知识、特点。认真解答客户疑问。5保密心理客户希望保守帐户秘密的一种心理。充分尊重客户的保密心理，使客户感到安全、放心。6求美心理客户的一种普遍心理。这种心理不仅重视银行产品本身，而且希望从中得到美的享受。在实际工作中重视服务场所的环境美，工作人员的仪表美、语言美，从而满足客户的求美心理要求。客户金融需求心理分析总结沟通主题产品推介方法产品推介方法常见高端客户分类常见高端客户分类客户类型分类客户类型分类分析客户的方法分析客户的方法提问的方式话术

10、 面对客户也可以把问题做成问卷。1.1.你想让自己的投资你想让自己的投资取得什么样的结果？取得什么样的结果？2.2.你考虑自己的财务你考虑自己的财务问题时，会担心什么，问题时，会担心什么，需要什么？需要什么？ 家庭总管型家庭总管型 独立自由型独立自由型3.3.你更关心赚钱，还你更关心赚钱，还是关心钱能给你带来什是关心钱能给你带来什么？么？4.4.你喜欢多大程度上你喜欢多大程度上参与投资的过程？参与投资的过程？5.5.你是喜欢投资还是你是喜欢投资还是不得不进行投资？不得不进行投资？ 聚财型聚财型 权贵型权贵型 贵宾型贵宾型提问 6.6.你对财务得保密你对财务得保密性有什么要求？性有什么要求？ 匿

11、名型匿名型提问 7.7.你是否希望别人你是否希望别人也参与你的投资计划？也参与你的投资计划？ 恐惧型恐惧型 赌徒型赌徒型 创新型创新型提问沟通主题常见高端客户分类常见高端客户分类分析客户的方法分析客户的方法客户类型分类客户类型分类产品推荐方法产品推荐方法 家庭总管型客户特点营销策略u为了照顾他们的家庭而重视为了照顾他们的家庭而重视投资投资u保守的、并非很有见识保守的、并非很有见识u对产品需求对产品需求寻求长期的寻求长期的结果，并在最大收益和较大安结果，并在最大收益和较大安全性之间取得平衡。全性之间取得平衡。沟通要点沟通要点 表达自己对家庭的重视和关心，把自己的工作和活表达自己对家庭的重视和关心

12、，把自己的工作和活动联系到家庭动机上，获得客户的认同动联系到家庭动机上，获得客户的认同. 话题选择：客户的子女和家庭活动话题选择：客户的子女和家庭活动 营销时，不要强调产品本身，而要强调产品如何满营销时，不要强调产品本身，而要强调产品如何满足家庭生活周期（教育、退休足家庭生活周期（教育、退休）需要讨论产品时，强）需要讨论产品时，强调安全性。调安全性。建议行动建议行动了解客户的家庭成员、重要日期和活动。了解客户的家庭成员、重要日期和活动。定期安排面谈。定期安排面谈。何时约您见面不会和您的家庭时间冲突？何时约您见面不会和您的家庭时间冲突？客户维护中突出对其家人的关注和参与。客户维护中突出对其家人的

13、关注和参与。 “好的投资让我照顾好我的家庭”投资恐惧型客户特点营销策略u对投资逃避，讨厌讨论此话题对投资逃避，讨厌讨论此话题u多数是继承财产者多数是继承财产者u对于经济自主的责任感混乱且失对于经济自主的责任感混乱且失u客户关注与客户经理个人关系的融洽，客户关注与客户经理个人关系的融洽，希望客户经理关心他们的生活，而不只希望客户经理关心他们的生活，而不只关心他们的财富。关心他们的财富。沟通要点沟通要点 话题选择：客户的孩子，或者共同的兴趣爱好话题选择：客户的孩子，或者共同的兴趣爱好 绝对不要讲你不理财，财不理你，经常向客户通绝对不要讲你不理财，财不理你，经常向客户通报良好的业绩，帮助客户形成投资

14、的信心和兴趣，减报良好的业绩，帮助客户形成投资的信心和兴趣，减轻客户谈及投资时感到的压力。轻客户谈及投资时感到的压力。 对客户进行理财理念教育对客户进行理财理念教育投资理财是必要的，投资理财是必要的，并可以通过专业人士的帮助完成。并可以通过专业人士的帮助完成。建议行动建议行动了解客户的兴趣、爱好。了解客户的兴趣、爱好。安排较少的面谈，并主要讨论生活话题。安排较少的面谈，并主要讨论生活话题。“我最不想谈论的就是金钱上的投资”独立自由型客户特点营销策略u认为金钱让人自由认为金钱让人自由u认为投资是达到目的必要的方法认为投资是达到目的必要的方法u对投资的过程不感兴趣对投资的过程不感兴趣 u客户最想做

15、的事情是把所有公司客户最想做的事情是把所有公司的人的人fire掉，回到家抛妻弃子掉，回到家抛妻弃子,但是但是又不干又不干u案例：去一孤岛见客户，没有飞案例：去一孤岛见客户，没有飞机与船和汽车，顾问跳伞去。机与船和汽车，顾问跳伞去。沟通要点沟通要点 关注客户的理财目标，投资建议以关注客户的理财目标，投资建议以实现目标为目的。实现目标为目的。 结合客户希望达成结合客户希望达成“财务自由财务自由”的的目标讨论业绩情况。目标讨论业绩情况。 讲述在其他客户身上发生的成功故讲述在其他客户身上发生的成功故事。事。建议行动建议行动定期检查财务目标的变化。定期检查财务目标的变化。经常向客户展示实现其目标的进展经

16、常向客户展示实现其目标的进展“对我来说，成功的投资带来自由”匿名型客户特点营销策略u 他们最关切的是隐私他们最关切的是隐私u重视他们的财务状况的私密性重视他们的财务状况的私密性u保密高于一切，保密高于一切，007u可能会集中他们的资产且只用少可能会集中他们的资产且只用少数投资顾问数投资顾问 沟通要点沟通要点表现出谨慎、认真的品质。表现出谨慎、认真的品质。了解客户对隐私保护的要求。了解客户对隐私保护的要求。表示对客户隐私的尊重，郑重承诺保守秘密，告表示对客户隐私的尊重，郑重承诺保守秘密，告知客户银行的保密规定。知客户银行的保密规定。重点展示专业能力及准备回答客户的问题。重点展示专业能力及准备回答

17、客户的问题。建议行动建议行动较少的面谈次数、时间和关注。较少的面谈次数、时间和关注。做好：保值、保全、保密。做好：保值、保全、保密。“我的钱是我自己的事跟别人都没关系 ”权贵型客户特点营销策略u投资是创造个人权势的另一种方投资是创造个人权势的另一种方式式u支配是他们最原始的本质支配是他们最原始的本质u要决定权要决定权 u案例：退伍将军，老婆购买菜单案例：退伍将军，老婆购买菜单都需要审核。要让客户有批示公文都需要审核。要让客户有批示公文的那种感觉，要准备的那种感觉，要准备3份，因为平份，因为平常都是智囊团队出点子，所以需要常都是智囊团队出点子，所以需要准备准备3份，凡事请示，坐的位置都份，凡事请

18、示，坐的位置都是客户给你指定。是客户给你指定。“请示、请示、请示、请示、请示请示”沟通要点沟通要点承认客户在决策和控制方面的作用。为客户创造承认客户在决策和控制方面的作用。为客户创造决策点加强客户对控制力的感知决策点加强客户对控制力的感知让客户觉得自己是最重要的客户。让客户觉得自己是最重要的客户。让客户觉得为自己服务的银行和人是最棒的。让客户觉得为自己服务的银行和人是最棒的。表达你对客户成就的认同。表达你对客户成就的认同。建议行动建议行动为客户设定备选方案，围绕要求客户所做的决策为客户设定备选方案，围绕要求客户所做的决策进行沟通。进行沟通。不要质疑客户的决策。不要质疑客户的决策。“有钱代表了权

19、力”贵宾型客户特点营销策略u因为社会的观念而做投资因为社会的观念而做投资u名声是最重要的事名声是最重要的事u喜欢和公共团体关系密切且希望喜欢和公共团体关系密切且希望投资顾问有领导性的声望投资顾问有领导性的声望u投资等于金钱，金钱等于投资投资等于金钱，金钱等于投资u案例：穿着名贵的某中年妇女，案例：穿着名贵的某中年妇女，问财富顾问您是那个银行的？你的问财富顾问您是那个银行的？你的来头是什么？您的业绩是什么？来头是什么？您的业绩是什么？ 财财富顾问的回到是我是富顾问的回到是我是XX最年行，我最年行，我考取了考取了15个金融相关的证件，我的个金融相关的证件，我的业绩可以养活我们一个支行。客户业绩可以

20、养活我们一个支行。客户的反映是就是您了。的反映是就是您了。沟通要点沟通要点 让客户感觉自己和社会名流处于同一级别。让客户感觉自己和社会名流处于同一级别。 谈论名人，特别是银行客户中的名人。谈论名人，特别是银行客户中的名人。 强调银行的形象和品位。强调银行的形象和品位。建议行动建议行动 频繁安排面谈，满足客户自高自大的需要。频繁安排面谈，满足客户自高自大的需要。 提供一等的待遇，显示出一种很多人都在为提供一等的待遇，显示出一种很多人都在为其打理事务的感觉。其打理事务的感觉。 给足客户面子，满足客户的虚荣心。给足客户面子，满足客户的虚荣心。 准备一支准备一支5000元的钢笔，让客户签字。元的钢笔，

21、让客户签字。“有许多方法可以获得重视而成功的投资是其中一种”聚财型客户特点营销策略u 投资的唯一目标就是赚钱投资的唯一目标就是赚钱u钱越多，感觉越好，多赚钱钱越多，感觉越好，多赚钱就是最终目标就是最终目标u以投资绩效为目的以投资绩效为目的u很有见解且很喜欢介入很有见解且很喜欢介入 沟通要点沟通要点强调自己的投资技巧和专业性。强调自己的投资技巧和专业性。表示对私有财富的认同。表示对私有财富的认同。建议行动建议行动经常面谈，并以投资结果为焦点。经常面谈，并以投资结果为焦点。结合行外的产品和渠道为客户进结合行外的产品和渠道为客户进行理财。行理财。“你不可能会太有钱或太穷. 穷不是什么要紧事，但有钱是

22、”赌徒型客户特点营销策略u喜欢投资的过程喜欢投资的过程u 很有见解，关注和享受投资很有见解，关注和享受投资的过程，视投资为爱好的过程，视投资为爱好u风险承受度较高风险承受度较高 ，喜欢股市，喜欢股市，常与客户经理一起研究常与客户经理一起研究u缺点：客户自认为是天之骄缺点：客户自认为是天之骄子、驾驭风险子、驾驭风险沟通要点沟通要点强调自己的投资技巧和专业性。强调自己的投资技巧和专业性。表示对私有财富的认同。表示对私有财富的认同。建议行动建议行动经常面谈，并以投资结果为焦点。经常面谈，并以投资结果为焦点。结合行外的产品和渠道为客户进结合行外的产品和渠道为客户进行理财。行理财。“在投资市场里你有比在

23、赌场更好的机会”创新型客户特点营销策略u投资是一种智力挑战投资是一种智力挑战u希望处于投资的前沿希望处于投资的前沿u随时跟踪金融市场的变化随时跟踪金融市场的变化u不断了解新产品、新工具不断了解新产品、新工具u知识水平高，对客户经理挑知识水平高，对客户经理挑战性大。战性大。沟通要点沟通要点介绍前沿的投资产品和机会。介绍前沿的投资产品和机会。多讲术语，展示专业性。多讲术语，展示专业性。向客户表达自己对新产品的关注向客户表达自己对新产品的关注和兴趣。和兴趣。建议行动建议行动把自己定位为知识、信息提供者。把自己定位为知识、信息提供者。频繁交流。频繁交流。“衍生性金融商品是对投资人来说最好的发明” 客户

24、类型归纳与总结创 新 型： 新投资模式赌 徒 型： 投资的刺激聚 财 型： 累积资产匿 名 型： 机密隐私家庭总管型： 照顾家人独 立 型： 自由贵 宾 型： 名声权 贵 型： 批示公文 投资恐惧型： 逃避投资银行普通客户分类，只有两种客户关系客户（狗客户）： 他们注重建立长久关系，以双方互赢为优先考虑，不追求短期的小利益。交易客户（猫客户）： 追着便宜价格（打折）走，不考虑建立永久关系，打一枪换一个地方，很难产生价值。高端客户分类后对客户经理的共性要求理解客户的处境尊重客户的投资（不论多小）解决客户的金融难题（不仅仅是推销产品）跟踪客户的产品进展保持联系（不管是好消息还是坏消息）指导客户学习

25、沟通主题常见高端客户分类常见高端客户分类分析客户的方法分析客户的方法客户类型分类客户类型分类产品推荐方法产品推荐方法介绍产品 “FAB”说明法说明法 特性（特性（F） 描述产品或服务的功能。描述产品或服务的功能。 优势（优势（A） 描述功能如何先进，如何强过竞争对手。描述功能如何先进，如何强过竞争对手。 收益（收益（B） 描述功能或优势如何满足客户表述的需求，让客户能得到怎样的收益。描述功能或优势如何满足客户表述的需求，让客户能得到怎样的收益。 正确的顺序应该是：正确的顺序应该是：特性特性优势优势收益收益某理财产品：某理财产品：投资期限投资期限 1年年起点金额起点金额 ￥50,000预计年收益

26、率为预计年收益率为 11%和一年期定期存款相比：和一年期定期存款相比：收益率高约收益率高约 7%11% - 4.14% x (1-5%) 50,000元投资一年：元投资一年：比定期存款多收益比定期存款多收益 ￥3,533.5帆船理论财富人生投 资保 险依个人的风险承受度，选择不同的投资组合。六个月的家庭总开销，紧急备用金。目前年利率低于4% 并非所有的投资都是高风险，但是投机绝对是风险。所以投资和投机，其中的风险是不能相提并论的。存 款通膨率 inflation rate 5% 经验美林证券投资顾问开拓市场的方法包括： 打陌生客户电话 参加各种聚会 举办理财讲座 利用运动和娱乐其中，打陌生客户

27、电话是最主要的方法。一、银行业务经营与发展二、优质客户市场细分三、客户分层与差异化营销四、客户关系管理与维护contents目录 客户关系维护的目的l 避免客户流失，让客户离开竞争者；l 深度挖掘销售机会，提高客户在我行的业务比例；l 通过满意的客户引荐其他中高端客户。l 关系维护的根本目的是通过维护工作提升中高端客户的满意度和忠诚度并以此为基础提升中高端客户的价值及我行的持续获利能力。制定关系维护工作计划客户群体特征分析、分类制定理财规划客户信息档案建立与完善日常维护理财与实施规划跟进情感维护关联销售客户维护流程图客户想要什么?新业务推荐讲座问候 电子邮件 电话/短信 其他客户 期刊/信函优

28、惠/促销优惠/促销活动帐户交易信息跟踪分析主动出击信息收集个人信息个人信息财务信息财务信息需求信息需求信息家庭信息家庭信息事业信息事业信息. .产品跟踪产品跟踪服务跟踪服务跟踪. .持续评估持续评估个性化服务个性化服务个性化报告个性化报告如何进行客户关系维护与目标客户建立长期、良好、可持续发展的互利关系客户维护的方法 我行我行信息信息帐户帐户客户客户活动活动投资投资信息信息分析和建议分析和建议满意度满意度调查调查生日生日节日节日其他其他信息信息形成完整的客户关系管理闭环客户细分与定位客户识别服务引导交叉销售财富管理关系维护客户维护的方式与客户一同成长 产品销售绑定客户关系 客户维护责任制 上门拜访 社交性联系 学会经营自己的客户群基本维护手段 寄赠生日贺卡 寄赠特殊节日贺卡 记特殊纪念日 电话联系 发送手机短信息 案例： 一位在自来水厂工作了30年的50岁的董事长过生日送什么礼物呢?