城市轨道交通企业管理第七章课件.pptx

1、城市轨道交通企业城市轨道交通企业管理概述管理概述本章内容3. 城市轨道交通市场城市轨道交通市场营销营销经典经典案例分析案例分析2.城市轨道交通企业营销策略城市轨道交通企业营销策略1.城市轨道交通市场营销概述城市轨道交通市场营销概述第一节第一节 城市轨道交通城市轨道交通市场营销概述市场营销概述（1）核心产品：指乘客位移，乘客乘坐轨道交通是为了到达目的地。这是轨道交通的实际效用。（2）形式产品：指轨道交通系统的硬件与软件，是提供乘客位移的载体，通过这些设备才能将乘客运到需要的地点。（3）附加产品：指要满足乘客的更多需求，包括乘行前、乘行中和乘行后的服务。一、城市轨道交通市场营销的含义一、城市轨道交

2、通市场营销的含义 城市轨道交通的产品是服务产品，从营销的角度来定义，其概念是多层次的： 客流量越大，城市轨道交通企业越能充分发挥其服务资源。吸引到最多的乘客，一方面实现了轨道交通企业服务大众的目的，另一方面也可改善轨道交通企业的财务状况。1吸引到最多的乘客二、城市轨道交通市场营销的目标二、城市轨道交通市场营销的目标 城市轨道交通市场营销的任务就是随着旅客需求、欲望的改变，随时调整企业的服务组合，使消费者达到最大的满足。2满足旅客的需求 城市轨道交通是大众性运输方式，与人们的生活密切相关。城市轨道交通企业如果能有效地提供符合人们需要的运输服务，并且广为旅客所接受，就能直接提高人民的生活质量。3提

3、高人们的生活质量（1）人口因素：主要包括年龄、性别、收入、家庭人数、家庭生命周期等。（2）社会因素：包括社会阶层、职业、受教育程度、宗教、种族、价值观念、审美观念、风俗习惯等。（3）心理因素：包括生活方式、生活态度、个性和消费习惯等。（4）地理因素：包括城市规模、人口密度、气候等。三、城市轨道交通客运市场细分三、城市轨道交通客运市场细分（一）消费者特征变数（1）利益因素：包括乘客所追求的快速、舒适、经济等。（2）使用因素：包括使用状况、使用频率、使用目的、使用时间、对营销组织的敏感度等。（3）促销因素：包括广告、营业推广、降价等促销活动。（4）忠诚因素：可分为对轨道交通绝对忠诚者、不坚定忠诚者

4、、转移性忠诚者和摇摆不定者等。（二）消费者反应变数 运输市场的产品是无形的，所以运输市场的细分有其特殊的表现形式。如图7-1所示。图7-1 城市轨道交通客运市场的细分第二节第二节 城市轨道交通企城市轨道交通企业营销策略业营销策略一、产品策略一、产品策略 产品策略是指确定适销对路的产品。城市轨道交通服务流程如图7-2所示。图7-2 城市轨道交通服务流程 乘客搭乘地铁，首先需要了解附近地铁站的位置，然后通过出、入口进入车站。此时乘客的需求有：车站位置设置合理；乘客到达地铁站的距离短，并且可通过步行或其他交通工具方便地到达；地铁站外导向标志设置合理、指示明确，地铁标志醒目，地铁出、入口容易找到。（一

5、）乘客进站所需服务及设施要求 一般需询问的多为不熟悉城市轨道交通的乘客。此类乘客希望容易找到问询处或有自助服务设备，人机交流界面简单、客服人员热情周到等。就设施要求而言，问询处的位置要设置合理，乘客容易发现；问询处的引导标志要明确，标志醒目；询问人流不干扰其他人流。问询处设置的服务窗口的多少，以及等候面积、形式，须根据不同车站的乘客特点而设计，设计前需分析车站的乘客组合。（二）乘客询问所需服务及设施要求 进入车站付费区的乘客须持有城市轨道交通车票。持单程票的乘客每次进入须购票；持储值卡的乘客，当票值用完后须重新充值。在购票服务环节，乘客希望找零方便，购票容易，不需要等候过长时间。采用先进的自动

6、售检票设备是城市轨道交通行业发展的趋势。自动售检票服务为主、人工售检票服务为辅的方式将成为票务服务的主要方式。（三）乘客购票所需服务及设施要求 乘客购票后，将所持车票送入闸机检票口，经检票无误后，闸机开放，让乘客通过闸机进入付费区。在此环节，乘客要求方便地找到闸机，并且快速通过。闸机的位置要醒目，进出方向指示明确；闸机的数目、进出的配置须根据不同车站的乘客组成特点而设计，通过能力要与客流量相匹配。（四）乘客进闸所需服务及设施要求（四）乘客进闸所需服务及设施要求 城市轨道交通企业应在站台设置清晰、醒目的导向标志，如列车上、下行标志、轨道交通线路图、首末列车时刻表、车站地面周边地图等，使乘客明了自

7、己现在所处的位置、所需到达的目的地及需搭乘的列车。设置清晰、简练、准确的列车到站广播、列车到站电子指示牌等，及时告知乘客即将到站的列车。（五）乘客候车所需服务及设施要求（五）乘客候车所需服务及设施要求 车辆内部要有线路图展示，并标示站名；换乘站应在线路图上突出显示，列车广播也应及时提醒乘客在该站换乘其他线路；使用文字说明或列车广播向乘客提供列车首、末班时刻。车厢内应清楚标示管制标语、警示标语及提示标语等。同时应保证车厢内环境整洁、灯光明亮柔和、座位舒适、温度适宜，充分为乘客创造一个良好的乘车环境。（六）乘客上车旅行所需服务及设施要求（六）乘客上车旅行所需服务及设施要求 城市轨道交通运营企业在线

8、路规划设计上应注意从乘客角度出发，在工程条件允许的情况下尽可能采用同站台换乘方式，以节省换乘时间，带给乘客最大的便利；同时应科学设计换乘路线，避免换乘、出站客流的交叉对流，影响客流行进速度，从而延长换乘时间。（七）乘客换乘所需服务及设施要求（七）乘客换乘所需服务及设施要求 乘客到站检票，如出现丢失车票、车票损坏等情况，需要到票务中心办理补票。乘客希望票务中心的标志清晰明确，容易找到，且手续简单、等候时间短。在城市轨道交通行业，需补票的乘客相对较少，在乘客遇到票务问题时，应有客服人员及时处理并引导其办理手续。（八）乘客补票所需服务及设施要求（八）乘客补票所需服务及设施要求 乘客乘坐地铁到站后，希

9、望能够顺利验票、快捷出站。该环节设施设置要求与进闸环节要求一致，此时应根据客流大小合理设置闸机方向，避免出站乘客在闸机处拥堵。（九）乘客出闸所需服务及设施要求（九）乘客出闸所需服务及设施要求 乘客希望车站出入口配有自动扶梯；出入口设置合理，与地面建筑合理衔接，形成地下连廊；出入口处与公共交通工具实现无缝连接等。（十）乘客出站所需服务及设施要求（十）乘客出站所需服务及设施要求二、价格策略二、价格策略（一）定价目标（一）定价目标 轨道交通企业定价目标包括：以低票价吸引乘客；采取能吸引新乘客的新措施；引导乘客在非高峰期使用轨道交通系统；根据政府需要对某些乘客实行优惠票价；运输收入总体要能补偿运输生产

10、费用，并能获取合理利润。（二）价格表的种类（二）价格表的种类 单一价格表即固定价格，乘客使用方便，运营公司的操作简单，但不能体现乘距与费用的关系，有一定的不合理性。如北京地铁2015年之前大部分线路采用单一价格。1单一价格表单一价格表 距离相关的价格表即确定一个基本价格，每增加一定的公里数增加1元，最高不超过固定的金额。如上海目前的票价制度：6 km以内3元，616 km为4元，1626 km为5元，2636 km为6元，3646 km为7元，4656 km为8元。2距离相关的价格表距离相关的价格表 时间相关的价格表即根据乘车时间确定价格。这种定价方法使用范围比较广泛，可以同时用于不同性质的交

11、通系统中。但由于不同公交系统所提供的服务水平和运营成本各不相同，这种方式很难体现合理的服务和价格之间的关系，对于高成本的运输系统是不利的。3时间相关的价格表时间相关的价格表4区段相关的价格表区段相关的价格表 区段相关的价格表即针对不同区段设定不同价格。对于运营公司和乘客来说，这种收费方式不算太复杂，也比较合理，特别适用于呈走廊形状的路网。但对于覆盖范围较大的交通路网，区段的划分有一定的难度，每个小区段之间关系的处理比较复杂，所需的票价级别也比较多。5区域相关的价格表区域相关的价格表 区域相关的价格表即针对不同区域设定不同价格。适用于集中式的路网结构、环形区域交织在一起的线路共同使用同一价格表，

12、并同时考虑乘距与费用之间关系的合理性。6区域、区段组合式价格表区域、区段组合式价格表 这种方式将区域与区段两种方式有机地组合起来，特别适用于放射形大城市的轨道交通路网结构，既能适应市中心路网密度高、不利于区段划分的情况，又能满足城市外围路网分散、无法用区域划分的情况。7短距和短时价格表短距和短时价格表 短距和短时价格表用于短距离和短时间运输，是其他价格表的一种补充。8换乘价格表换乘价格表 换乘价格表一般与单一价格表结合使用。当乘客换乘其他线路列车时须按表支付一定的额外费用。第三节第三节 城市轨道交通线城市轨道交通线网规划网规划一、城市轨道交通线网规划步骤一、城市轨道交通线网规划步骤（1）在选择

13、了轨道交通发展模式后，拟定线网规模。（2）建立城市交通路网的初始研究对象，该路网包含主要的道路及现有的轨道交通线路。（3）分析交通路网的客流特征。（4）设计轨道交通线网的初始方案。（5）分析轨道交通线网方案。（6）建立线网评价指标体系，对各线网方案进行比较和筛选。（7）更新、优化线网方案。三、分销渠道策略三、分销渠道策略1完全的人工售票方式完全的人工售票方式 这种方式需要在车站的售票点安排较多的人员，站内售票处室的空间要求比较大，在站内停留的时间较长。2半自动售票方式半自动售票方式 半自动售票方式是指有一定的设备辅助人员的工作，人员的数量可以相对减少。由于有辅助设备，乘客在购票时等待时间相对减

14、少。3自动售票自动售票 自动售票是指由乘客自己操作购票设备，运营系统只需安排很少的人员辅助或管理售票设备。在乘客熟练的程度下，购票的等待时间相对减少。4系统外售票系统外售票 交通卡的普及可以把大量的购票乘客吸引到系统外购票，售票地点可以灵活地安排到银行、邮局或商店等地方，适合于出售多次使用的车票。四、促销策略四、促销策略（一）广告（一）广告 城市轨道交通企业为了把把公众的注意力吸引到城市轨道交通系统上来；让公众了解搭乘城市轨道交通的好处及其服务品质，通常通过电视、广播、报纸、网络等多样化、现代化的媒体来树立城市轨道交通企业的良好形象。（二）公共关系（二）公共关系 经常保持车辆内外的整洁；设计良

15、好的车站出入口、车站等，提供给乘客非常整洁、宽敞、舒适的环境；服务人员要保持良好的服务态度；确保电话问询系统的设施和人员充足，以免旅客在问询时遭到拒绝；设立一个接受投诉的部门，并及时处理、答复所有投诉；当服务发生故障时，应立即通知大众并解释原因。另外，城市轨道交通企业必须积极参与公益活动。1对大众对大众 建立城市轨道交通企业高层主管人员要保持与媒体的良好关系；及时向媒体提供准确的运营信息；当有重要的新闻要公布时，应举办记者招待会，重要事项提前通知媒体；如果出现对公司不利的情况，不要掩盖自身的过失，尽量将误会解释清楚或予以更正。2对媒体对媒体 城市轨道交通企业要准备一份最新的信息表，列出与公司有

16、密切关系的主要相关信息；将有关服务回赠给政府有关部门；每年提供企业的例行报告，报政府主管部门；随时关注对政府有参考意义的信息；充分了解政府对城市轨道交通企业的相关限制，与政府有关部门加强沟通。3对政府机关对政府机关（三）销售促进（三）销售促进 主要是在做好服务本身之外，为了更好地树立企业形象并使乘客接受城市轨道交通服务而采取的一些其他的附带服务，如在站台、车上提供报纸杂志等。第三节第三节 城市轨道交通市城市轨道交通市场营销经典案例分析场营销经典案例分析一、京津城际轨道交通市场营销策略分析 图7-3 京津城际列车运行图 目标市场是往来于京津之间的公务、商务、会议、旅游、通勤等客流市场，旅客主要来

17、源于京津两地的城市居民。两地年生产总值高达9 500亿元，从层次来讲属于高端客流市场。目标市场的主体具有如下特点：一是收入水平较高，旅客经济承受能力较强；二是对舒适性、安全性及服务水平的要求较高；三是具有更高的时间价值，对提高旅行速度的要求更为强烈。（一）市场定位（一）市场定位 京津城际轨道交通的市场营销战略是：以京津间公务、商务、会议、旅游、通勤客流为目标市场，以最大限度为旅客提供方便为原则来设计适合市场需求的客运产品；以运输成本市场和竞争为导向来制定灵活合理的价格策略；以自动售检票系统、客票发售及预订系统等信息化工具来确立周到、细致、便捷的客票销售服务形象；以世界顶尖水平的装备和2008年

18、北京奥运指定交通工具为最大卖点来制定促销策略。（二）市场营销战略（二）市场营销战略 京津城际轨道交通要重点保障早高峰期7:009:00和晚高峰期（17:0020:00）两个阶段的客流出行需求，并相应安排早、晚列车密集到发。具体在开行方案设计，京津城际动车组运行采取立即折返，循环运行的运输组织模式。列车开行采取一站直达与中途停站相结合的开行方案；列车组织原则是：小编组、大密度公交化。列车开行对数应根据客流需要进行调整。（三）京津城际轨道交通的产品策略设计（三）京津城际轨道交通的产品策略设计1从方便旅客出行的角度设计开行方案和列车运行图从方便旅客出行的角度设计开行方案和列车运行图 为了提高京津城际

19、轨道交通的利用率、提高其经济效益，在保障本线客流需求的同时，还应积极组织跨线运输。通过组织时速200公里跨线动车组京津客运专线运行，可为企业开发出稳定的收入来源。确保列车正点率，制定高弹性运行图，为保证京津城际列车的高正点率，列车运行图必须要有足够的应变能力，即具有高度的弹性。2组织跨线运输，吸引更多客流组织跨线运输，吸引更多客流 京津城际轨道交通的客服系统具体包括：自动售检票系统、客票发售和预订系统、旅客向导系统、旅客查询系统、列车到发通告系统、自动广播系统、餐饮服务系统、车上客运服务系统以及城市交通配套系统等。其中自动售检票系统将成为铁路客运组织模式变革的突破口。3客运服务的优化设计客运服

20、务的优化设计 京津城际铁路有限公司是建设、运营、筹资三位一体的公司制企业。实行董事会领导下的总经理负责制。运营管理机构实行扁平式管理。管理人员配置精干高效。其运营调度由铁道部组建专门机构统一调度指挥。线路、桥梁、轨道、通信、信号、电力牵引供电、动车组等设施、设备的维护采取委托制，可在工程建设招标时一并考虑，也可单独招标确定，最终均以合同方式界定双方的责任和权利。4运营管理体制的优化设计运营管理体制的优化设计 京津城际轨道交通要灵活使用基本票价、服务质量票价、折扣票价等策略，才能在市场竞争中占据有利地位。在具体实践中可以采用以下两种价格策略对于往返票、月票、季票、年票、团体票、公司票、家庭套票等

21、特殊车票，实行不同额度的折扣率；对于特定非高峰时段，大幅度下浮票价。（四）京津城际轨道交通的客票价格策略设计（四）京津城际轨道交通的客票价格策略设计 在组织方式上，实行“自动售票为主、人工售票为辅”和“车站售票为主、代售处售票为辅”的售票组织方式。在预订方式上，旅客可通过电话、国际互联网和客票代售处预订。在付款方式上，旅客可选择现金、支票、银联卡等多种方式付款。在取票方式上，可提供现场交接、送票上门、代售处取票等多种服务方式供旅客选择。（五）京津城际轨道交通的分销策略设计（五）京津城际轨道交通的分销策略设计 以报纸、杂志、电视、广播、橱窗、招贴等媒介为载体，把京津城际轨道交通的产品形象、质量特

22、征和企业精神广而告之。此外，还要利用北京站、北京西站、北京南站等主要客流集散地进京列车集中、信息传播快的优势，加大营销宣传力度，使京津城际轨道交通成为铁路的首选品牌。最后，把京津城际轨道交通打造和包装成为一个崭新的旅游项目，积极与中旅、国旅、青旅等大型旅行社开展合作，创造出新的、稳定的客流来源。（六）京津城际轨道交通的促销策略设计（六）京津城际轨道交通的促销策略设计二、南京地铁市场营销案例分析图7-4 南京地铁运行图（一）高起点的规划目标（一）高起点的规划目标 南京地铁对选择伙伴十分慎重，经过对全球6家入围公司三个月的考察和筛选，最终选择了杰信战略咨询公司。杰信素来以“品牌战略策划”和“低成本

23、提升销售”而著称，一开始，杰信就站在很高的高度，从公用事业品牌的本质属性出发，确定了很高的目标，南京地铁不仅要实现商业目标，提升客流，更要成为南京乃至江苏的一张名片。（二）洞察目标受众和城市的渴望（二）洞察目标受众和城市的渴望 地铁的属性与乘客的深层渴望：地铁是快捷、安全、便利的交通工具，最基本的功能是舒适快速地把城市人从这个地点送达另一个地点。一个地铁品牌能够做到快速售票、班次正点率高、站点指示牌完整而详细、安全有保障等工作，就意味着乘客的基本需求得到了满足，那么这个品牌就算是一个合格的品牌。 城市内在气质：南京地铁品牌还必须与城市的气质高度融合。南京有2 400多年的悠久历史，从勾践筑城到

24、天下文枢，从玄武碧波到钟山风雨，南京市容蓄的丰厚的人文内涵，成为其他城市的无法超越的独特气质。 南京城市的渴望：南京作为江苏省的省会城市，最渴望的是能成为长三角现代服务业和高科技产业的领头羊。 人文氛围是企业领袖、资本家、科学家、专业人士、高级技术人才等高级人群，选择投资、居住城市的重要指标，掌控资源和具有社会话语权的高端人群集聚南京城市，意味着能轻松带来各种优质资源，推动城市竞争力的提升，是城市进入强者愈强良性循环的前提条件。所以，南京地铁倡导的人文，不仅是为地铁自身，更是为区域经济的发展创造竞争力。 （三）（三）“人文人文”品牌核心价值品牌核心价值 在服务创新上，他们首创推出了功能性音乐，功能性音乐包括上下班高峰期音乐和报站提示音乐等，目的在于帮助乘客放松心情、愉悦出行，以及方便地识别地铁服务。上班高峰时间的音乐显得轻快、高亢，伴随乘客精神抖擞地开始一天的工作；下班高峰期的音乐则显得舒缓、温馨，带领乘客心平气和地踏上回家的路途。 （四）（四）落地服务落地服务创新和公关传播创新和公关传播 同时，他们还策划并推出南京地铁全新服务品牌乐程365，“乐程365”是南京地铁对乘客的一种承诺，代表着南京地铁的4 000多名员工，每一天都会尽自己最大的努力，让乘坐南京地铁的乘客有一段快乐的旅程。Thank You!