大败局与管理教材课件.ppt

1、读大败局 张毅大败局作品背景这是一本放在手上令人发烫的书！6年重印28次，被评为“影响中国商业界的20本图书”之一一个个国内著名得很著名得很我真不知该如何描绘它们的著名在它们“花样年华”的日子里突然灰飞烟灭，突然无声无息的倒下了！如同一个个鲜活的生命突然的枯萎所给人们的震撼。这是一个令人激动的年代，无数的机会令人心动，一个伟大品牌往往在一瞬间便打造而成；这也是一个冒险的年代，未知的的风险又令每一个人不寒而畏，成功者往往在一瞬间灰飞烟灭。 作品简介 关于中国企业失败的MBA式教案！本书解读十大著名企业盛极而衰的失败原因：标王失败的原因是什么？数十亿资产的企业为何这般脆弱？“青年近卫军”为何如此短

2、命？狂热的激情是怎样成为祸根的？中国“第一品牌”是怎样砸掉的？中国网络经济的原罪是什么？暴利到底给企业留下了什么？“多元化”的陷阱有多深？企业家离政治该有多近？大败局作者简介 吴晓波，1968年出生，毕业于复旦大学新闻系。财经作家，“蓝狮子”财经图书出版人，哈佛大学访问学者。现任职东方早报社。常年从事公司研究，被聘为北京大学管理案例研究中心中国企业史研究室主任、客座研究员。案例. 巨人集团的覆灭1992年，一家知名媒体对北京、上海、广州等十大城市的万名青年进行了一次问卷调查，其中一个问题是，“写出你最崇拜的青年人物”。结果，第一名是比尔盖茨，第二名则是史玉柱。1989年7月，一位名叫史玉柱的安

3、徽青年孤独地站在深圳宽敞而脏乱的大街上。此时史玉柱的行囊中，只有东挪西借的4000元以及他耗费9个月心血研制的M6401桌面排版印刷系统软件。史玉柱长得瘦高文弱，一眼望去便是一副南方书生的模样。可是他却有着超出寻常的惊人的豪赌天性，这种天性在他日后的创业历程中将一再展现。在初到深圳的那几天，他就作出了一生中的第一个豪赌决定。他给计算机世界打电话，提出要登一个8400元的广告“M6401：历史性的突破”。惟一的要求是先发广告后付钱。“如果广告没有效果，我最多只付得出一半的广告费，然后只好逃之夭夭夭。”事后，他这样说。13天后，他的银行账号里收到了三笔总共15820元的汇款。两个月后，他赚进了10

4、万元。这是他经商生涯中的“第一桶金”，他把这笔钱又一股脑全部投进了广告。4个月后，他成了一个年轻的百万富翁。1990年1月，史玉柱一头扎进深圳大学两间学生公寓里，除了每星期下一次楼买方便面，他在计算机前呆了整整150个日日夜夜。这次他拿出来的是M6402文字处理软件系列产品。当他昏天黑地地走出那间脏乱的学生公寓的时候，他发现家里的所有家具都已不翼而飞，数月未见的妻子也不知去向。可是，他却站在了一个新的事业起点上。他从深圳来到珠海，给自己的新技术公司起了一个很响亮的名字“巨人”。他宣布，巨人要成为中国的IBM。就在“巨人”诞生不久，他的豪赌天性再次让他作出了一个让所有部下都反对的决定：全国各地的

5、电脑销售商只要订购10块“巨人”汉卡，就可以免费来珠海参加“巨人”的销售会。一时间200多位经销商从天南地北齐聚珠海，史玉柱以数十万元的代价，闹腾腾地编织起了一张当时中国电脑行业最大的连锁销售网络。第二年，“巨人”的汉卡销量一跃而居全国同类产品之首，公司获纯利1000多万元。 从1992年开始，“巨人”已赫然成为了中国电脑行业的“领头羊”，史玉柱也被评为“中国十大改革风云人物”、“广东省十大优秀科技企业家”。 1992年，在事业之巅傲然临风的史玉柱决定建造巨人大厦。当时“巨人”的资产规模已经超过1亿元，流动资金约数百万元。最初的计划是盖38层，大部分自用，并没有搞房地产的设想。这年下半年，一位

6、领导来“巨人”视察。当他被引到巨人大厦工地参观的时候，四周一盼顾，便兴致十分高昂地对史玉柱说，这座楼的位置很好，为什么不盖得更高一点？就是这句话，让史玉柱改变了主意。巨人大厦的设计从38层升到了54层，后来又定为70层。巨人大厦是最早在香港市场上出售楼花的大陆楼盘之一。挟着巨人集团的赫赫名声及强有力的推销攻势，巨人大厦的楼花在香港卖得十分火，1平方米居然卖了1万多港币，加上在大陆的销售，史玉柱一下子圈进了12亿元。1993年，在楼花销售中大尝甜头的史玉柱发现，做电脑实在太辛苦。迅猛成长中的国内市场有太多的暴利行业在诱惑着他。很快，具有商人特质的他选中了当时最为火爆的保健品行业。从此，史玉柱走上

7、了一条多线开战、俱荣俱损的大冒进之路。他亲自挂帅，成立了三大战役总指挥部，下设华东、华中、华南、华北、东北、西南、西北和海外八大方面军。史玉柱想通过这样的“军事化”运作，从保健品市场上杀开一条血路。到了1995年5月18日，史玉柱下达“总攻令”。“巨人”以集束轰炸的方式，一次性推出电脑、保健品、药品三大系列30个新品的广告，减肥、健脑、强肾、醒目、开胃，几乎涵盖了所有的保健概念。这可能是中国企业史上广告密集度最高的一次产品推广活动。一时间，暴风雨般的广告、新闻炸弹疯狂地倾泻而下，数千名年轻而狂热的营销人员分赴各大市场，“巨人”的系列产品在最短的时间内出现在全国50万家商场的柜台上。据统计，在巅

8、峰时期，为巨人集团加工、配套的工厂达到了150家。这时，史玉柱的豪赌个性和急功近利毕露无遗。正如他的一位部下所言，“这位年轻的知识才俊显然对民众智力极度蔑视而对广告攻势有着过度的自信”。日后人们才知道，当时一篇被巨人广为散发的为保健品“鲨鱼软骨”而作的宣传文案鲨鱼不患癌，其署名是美国加利福尼亚大学袁彬博士，而实际上却是出自一个对保健品一无所知的外语系学生之手。更让人惊讶的是，巨人的保健品研制部经理竟是由一位广告公司经理兼任的。史玉柱想要“请人民作证”的保健品战役的中坚力量其实不是科研人员，而是一些靠想象力和文字功底吃饭的书生。令史玉柱始料不及的是，此时国内保健品市场渐趋停滞，而巨人大厦则像一只

9、永远张开着的大口每天都要靠大笔的资金填下去才能继续长起来，多线开战的恶果终于显露了出来。在迫不得已的情况下，史玉柱只好不断地抽调保健品公司的流动资金填补到巨人大厦的建设中，最终造成了各个战场的捉襟见肘、顾此失彼。从1996年10月开始，位于珠海市香港工业区第九厂房的巨人集团总部越来越热闹起来，一些买了巨人大厦楼花的债权人开始依照当初的合同来向巨人集团要房子。可是他们看到的却是一片刚刚露出地表的工程，而且越来越多的迹象表明，巨人集团可能已经失去了继续建设大厦的能力。消息一传十、十传百，像台风一样地卷刮到并不太大的珠海市的每一个角落。那些用辛辛苦苦赚来的血汗钱买了大厦楼花、原本梦想着赚上一票的中小

10、债主再也耐不住了。一拨一拨的人群拥进了巨人集团。到了1997年1月12日，“巨人”在公众和媒体心目中的形象轰然倒塌，从此万劫不复。尽管巨人的保健品推广大战宣告失败，可是在市场上并没有完全丧失品牌信誉。实际上，巨人大厦已经完成地下工程，只需1000万元资金就可动起来，按当时的房地产建筑进度，五天可以盖起一层，只要一层一层往上盖，兵临城下的债权人自可安心不少，诸多突发矛盾也可以化解。然而此时史玉柱毫无办法。在财务危机被曝光三个月后，史玉柱终于向媒体提出了一个“巨人重组计划”，内容包括两个部分，一是以8000万元的价格出让巨人大厦80的股权，二是合作组建脑黄金、巨不肥等产品的营销公司，重新启动市场。

11、可是谈了十多家，最终一无所成。在这一过程中，庞大的“巨人军团”最终分崩瓦解。史玉柱从公众的视野中逐渐消逝了。管理知识映射及对当代的启示 1.决策会受到决策主体因素的影响，包括（1）个人对待风险的态度（2）个人能力（3）个人价值观（4）决策群体的关系融洽程度。上述案例中史玉柱豪赌个性和急功近利的价值观使他做出了大规模扩张经营且广告狂轰滥炸的错误决策。没有遵循决策的满意原则，也没有正确的决策方法。 2.管理道德与企业社会责任。管理应该合乎道德，企业要自觉承担社会责任，不能欺骗舆论、弄虚作假、掩盖事实真相必须严格保证产品质量。“巨人”让一位广告公司经理兼任保健品研制部经理是一种极不负责任的行为，违背

12、了道德原则。 案例链接：这种荒唐之事也发生在飞龙企业和三株企业中，飞龙将保健品鼓吹成包治百病的狗皮膏药，将充满虚假的广告撒的随处可见，迅速树立起一个品牌之时又迅速毁掉了一个品牌。低劣的质量和基本道德意识的缺乏使整个保健品市场运作形成一个恶性循环。所以企业必须树立正确的道德观，自觉承担起社会责任。 3.战略性计划。在战略实施之前需要进行战略环境分析，包括对外部一般环境、行业环境、竞争对手、企业自身和目标市场的分析。战略选择的实质是企业选择恰当的战略，从而扬长避短，趋利避害和满足顾客需求。史玉柱在开展多元化战略之前并没有预见到国内保健品市场渐趋停滞这个行业环境，并且企业自身跳过基本战略与成长战略I

13、阶段就开展成长战略II阶段，最终导致各个领域捉襟见肘、顾此失彼。启示：对于多元化战略的实施，必须有几个前提，首先不影响主业，其次资金不占用，可以自力更生，最后善于退出，而非一味前进。同时，企业首先要进行战略环境分析，从而在趋利避害、扬长避短和满足顾客的原则下选择合适的企业发展途径。我的感悟 1.对手的重要 对一个产业和企业家而言，最具危机的，不是看到对手的日益强盛，而是目睹对手的衰落在很大程度上，这预示着一个产业正走向夕阳。有时，一个产品的开发，一个市场的拓展，正是由于对手的存在才得以实现的。大败局一书中很多企业鼎盛一时，无人能及，使得企业家得意忘形，为一时的胜利蒙蔽了双眼，看不到潜在的危机。

14、正如后来的经济学家所评论的：“百事可乐最大的成功是找到了一个成功的对手。”时间 在玫瑰园一章中有这样一段话：决定一个经营活动成败的因素有很多，如决策、技术、资金、人才等等，而有很重要的一项常常被忽视了，那就是时间。时间会把资产变为债务，把利润变为亏损，把 优势变为劣势。我认为，时间在一个企业的成败中具有很重要的地位，但并非直接影响企业成败的原因。个人认为企业发展的利润扩张手段有3种，第一是利用机遇，第二是利用变革，第三便是利用时间。这个世界只有锦上添花，没有雪中送炭 大败局的案例之中所有的企业都是在功成名就之时为人所追捧，却在破产的一瞬间被拉下历史的舞台，不走运的还要被人踩上几脚，拉入深渊。所

15、以我们能做的，就是让自己变得优秀，吸引优良的资源以便更加优异。生物都具有趋利避害的本性，没有谁愿意让自己惹上一身麻烦。案例：爱多VCD中那些追随胡志标的战将们，这群一中国第一批“职业经理人”自诩的青年精英似乎没有与主公签过生死盟约，各级负责人相继离开，曾让同行业闻之肃然的爱多青年团队转眼间烟消云散。 诚然一砖一瓦有许多割舍不掉的感情，然而企业的生存不能靠感情维系，雄厚的资金才能是最为中坚的力量。结束语 成功的企业都具有共同的特质，失败的企业各有各的失败。曾经许多人有这样的看法。我亦是认为，成功的企业各有各的成功，时代的不同造成企业的不同，时局造英雄。也只有在那个特殊的时代才能造就这样一群悲剧英雄。商场如战场，谁能掌握商场的规则，制定有效的战略目标，谁才能在一次次残忍的商战中笑到最后笑得最好。谢谢观赏