《市场营销管理》第四章营销环境分析课件.ppt
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- 市场营销管理 市场营销 管理 第四 营销 环境 分析 课件
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1、 “您的奖项得来不易,您的奖项得来不易,为什么还这么慷慨地为什么还这么慷慨地将种子送给我们?难将种子送给我们?难道不怕我们的品种超道不怕我们的品种超过您吗?过您吗?” 美国南部新墨西哥州美国南部新墨西哥州农夫:农夫:“我所居住的乡镇,我所居住的乡镇,各家的田地比邻相连。我各家的田地比邻相连。我将获奖种子送给大家,邻将获奖种子送给大家,邻居们就可以尽快改良他们居们就可以尽快改良他们的南瓜品种,也可以避免的南瓜品种,也可以避免蜜蜂在传递花粉的过程中,蜜蜂在传递花粉的过程中,携带邻近较差品种的花粉携带邻近较差品种的花粉污染了自己。污染了自己。”主要主要内容内容市场营销环境概述市场营销环境概述微观营销
2、环境分析微观营销环境分析宏观营销环境分析宏观营销环境分析环境分析与营销对环境分析与营销对策策 对环境的理解对环境的理解核心概念:市场营销环境核心概念:市场营销环境 影响企业市场营销活动及其目标实现的影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。各种因素和力量。 营销环境主要包括:营销环境主要包括: 微观环境微观环境 -与公司关系密切,直接影响到与公司关系密切,直接影响到企业营销能力的各种因素企业营销能力的各种因素. 宏观环境宏观环境 -影响到整个微观环境更广泛的影响到整个微观环境更广泛的社会因素社会因素.1.1.企业内部环境企业内部环境2.2.购买者行为购买者行为3.3.供应商供应商4.4
3、.营销中介营销中介5.5.竞争者竞争者6.6.公众公众1.1.政治环境政治环境2.2.经济环境经济环境3.3.文化环境文化环境4.4.科技环境科技环境5.5.法律环境法律环境6.6.自然环境自然环境企业企业微观环境微观环境宏观环境宏观环境 1、客观性、客观性 2、差异性、差异性 3、多变性、多变性 4、相关性、相关性 1、20世纪初:销售市场世纪初:销售市场 2、30年代:工会、政府、行业协会年代:工会、政府、行业协会 3、60年代:自然生态、科学技术、社会文年代:自然生态、科学技术、社会文化化 4、90年代:政府的干预力、政治与法律环年代:政府的干预力、政治与法律环境境 5、21世纪初:信息
4、的影响世纪初:信息的影响主要主要内容内容市场营销环境概述市场营销环境概述微观营销环境分析微观营销环境分析宏观营销环境分析宏观营销环境分析环境分析与营销对环境分析与营销对策策对企业的经营活动有直接影响的内、外部力量。对企业的经营活动有直接影响的内、外部力量。 12营销营销活动活动企业企业竞争者竞争者公众公众供应商供应商营销中介营销中介顾客顾客营销部门营销部门制造部制造部门门 采购部采购部门门 研发部研发部门门 财务部财务部门门最高管最高管理层理层 会计部会计部门门 成本成本 质量质量 时间控制时间控制 营销中间商:营销中间商: 帮助公司促销、销售和帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司分销
5、产品到最终用户的公司 实体分配公司实体分配公司:物流企业物流企业 ;仓储企业仓储企业 营销服机构营销服机构: 如广告企业,咨询机构等如广告企业,咨询机构等 财务中介机构:如银行、保险公司等财务中介机构:如银行、保险公司等 消费者市场消费者市场 生产者市场生产者市场 中间商市场中间商市场 政府市场政府市场 国际市场国际市场 非营利组织市场非营利组织市场 欲望竞争者欲望竞争者 属类竞争者属类竞争者 产品竞争者产品竞争者 品种竞争者品种竞争者 品牌竞争者品牌竞争者我想满足那种欲望?我想满足那种欲望?欲望竞争欲望竞争购买耐用品购买耐用品外出旅游外出旅游装修住宅装修住宅购买何种耐用品?购买何种耐用品?属
6、类竞争属类竞争娱乐设备娱乐设备新式家具新式家具健身器材健身器材购买何种娱乐设备?购买何种娱乐设备?产品竞争产品竞争音响设备音响设备大屏幕彩电大屏幕彩电摄像机摄像机购买哪种电视机?购买哪种电视机?品种竞争品种竞争液晶彩电液晶彩电背投彩电背投彩电等离子彩电等离子彩电晶体管彩电晶体管彩电选购哪种品牌?选购哪种品牌?品牌竞争品牌竞争长虹长虹TCL康佳康佳进口品牌进口品牌公司公司社团社团公众公众一般公众一般公众内部公众内部公众政府公众政府公众媒体公众媒体公众金融公众金融公众地方社区公众地方社区公众主要主要内容内容市场营销环境概述市场营销环境概述微观营销环境分析微观营销环境分析宏观营销环境分析宏观营销环境
7、分析环境分析与营销对环境分析与营销对策策宏观营宏观营销环境销环境随着全球经济的迅速变化,公司必须关注随着全球经济的迅速变化,公司必须关注6种主要的因素:种主要的因素:1. 人口人口2. 经济经济3. 自然环境自然环境4. 技术技术5. 政治政治/法律法律6. 社会社会/文化力量文化力量。 公司要关注的第一个因素是人口,因为市场是由公司要关注的第一个因素是人口,因为市场是由人组成的。需要关注的是:人组成的。需要关注的是:人口规模和增长率;人口规模和增长率;年龄结构年龄结构教育水平教育水平家庭类型家庭类型地区特征地区特征 人口总量越大,其市场潜在人口总量越大,其市场潜在容量越大;容量越大; 人口增
8、长意味着生活必需品人口增长意味着生活必需品的需求增加;的需求增加; 人口增长太快的国家或地区,人口增长太快的国家或地区,需求层次一般比较低需求层次一般比较低年份人口普查人口数(亿)195319641982199020002005第一次第二次第三次第四次第五次1%人口抽样调查5.826.9510.0811.3412.9513.06我国解放后的全国人口普查状况我国解放后的全国人口普查状况A、老龄化问题老龄化问题B、出生率问题、出生率问题 女性市场 70%的收入都是经过女性消费的 犹太人秘诀:瞄准女人的钱袋 儿童市场 人口数量多(14岁以下3亿) 支配收入多(1:2:4) 银发市场 目前我国60岁及
9、以上老年人口已经超过1.49亿,占总人口的11以上。老年人的养老服务问题日益突出。 家庭组成阶段家庭组成阶段未婚期:未婚期:新婚期:新婚期:满巢期:满巢期:空巢期:空巢期:孤独期:孤独期: “传统家庭传统家庭”:三世同堂:三世同堂,四世同堂四世同堂丈夫丈夫妻子妻子孩子祖父母祖父母传统家庭以家庭为单位的消费品需求数量增加产品设计和包装制作小型化大家庭大家庭小家庭小家庭家庭结构小型化家庭结构小型化 今天的家庭:独身生活独身生活同居生活:带有一个异性或同性的成同居生活:带有一个异性或同性的成年人生活在一起年人生活在一起单亲家庭单亲家庭丁克家庭:无小孩夫妇丁克家庭:无小孩夫妇空巢空巢 对高档文具用品需
10、求 商品包装及说明 广告促销形式 区域分布不同,消费习惯差异很大区域分布不同,消费习惯差异很大 城市城市 农村农村 市场不仅需要人口,而且还需要购买力市场不仅需要人口,而且还需要购买力。 实际经济购买力取决于:实际经济购买力取决于:现行收入、价格、储蓄、负债现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。及信贷。各个国家在收入水平和分析上有很大的各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。家的产业结构。 个人收入个人收入 个人可支配收入个人可支配收入 可随意支配收入可随意支配收入储蓄倾向小储蓄倾向大现实购买力大潜在购买力大减少潜在需求增
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