AD-服装品类管理-共196页课件.ppt

1、2019.11品类管理讨论讨论 如果在闹市区要开一家如果在闹市区要开一家3平米的便利店（主营平米的便利店（主营饮料），你要怎么做？饮料），你要怎么做？开店开店消费者市消费者市场定位场定位货品选择货品选择定价定价陈列陈列促销促销消费者消费者分析分析消费者消费者 我们面对的消费者是谁？我们面对的消费者是谁？ 这些消费者的需求是什么？这些消费者的需求是什么？ 如何满足不同的消费需求呢？如何满足不同的消费需求呢？ 消费者消费者 消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者市场细分消费者市场细分 居民居民 游客游客 工作族工作族 按所处环境分类按所处环境分类消费者消费者消费者消费者

2、消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者 少年少年 青年青年 成年成年 老年老年按年龄段分类按年龄段分类 追求营养追求营养 追求功能追求功能 追求口感追求口感按对功能的需按对功能的需求不同分类求不同分类 追求方便追求方便 追求优质追求优质 追求差异化追求差异化按心理因素分类按心理因素分类闹市区的店铺闹市区的店铺产品产品 饮料行业里由哪些产品构成？饮料行业里由哪些产品构成？ 这些产品有什么特点？这些产品有什么特点？ 产品的包装都有哪几种？产品的包装都有哪几种？ 饮料类产品划分饮料类产品划分可口可乐可口可乐百事可乐百事可乐健怡可口可乐健怡可口可乐健怡百事可乐健怡百事可乐2升升1.25升升6

3、00毫升毫升500毫升毫升330毫升毫升12*330毫升毫升500毫升毫升330毫升毫升柠檬水柠檬水橙汁橙汁其它其它可乐可乐一般可乐一般可乐低卡路里可乐低卡路里可乐饮料类饮料类茶饮料茶饮料碳酸饮料碳酸饮料果汁果汁运动型运动型果乳类果乳类店铺产品组合店铺产品组合店铺产品组合店铺产品组合主要消费者主要消费者 产品产品 饮料市场饮料市场碳酸饮料碳酸饮料中小包装中小包装青少年青少年游客游客碳酸饮料碳酸饮料可乐可乐品类管理品类管理 一个过程一个过程产品组合产品组合消费者需求消费者需求产品特点产品特点顾客顾客满足消费者需求满足消费者需求品类管理的过程品类管理的过程品类定义品类定义 角色的定位角色的定位 评

4、估评估 评估表评估表 策略策略 战术战术 品类管理实施品类管理实施 回顾回顾优势优势: 简单化简单化 系统化系统化 标准化标准化品类管理的过程品类管理的过程品类定义品类定义 角色的定位角色的定位 评估评估 评估表评估表 策略策略 战术战术 品类管理实施品类管理实施 品类定义品类定义品类定义的特点品类定义的特点管理品类的优势管理品类的优势回顾回顾一个决定由哪些产品组成品类，并按照一个决定由哪些产品组成品类，并按照最合乎逻辑的归类方法将产品归到不同最合乎逻辑的归类方法将产品归到不同的分类的过程。的分类的过程。品类品类一组被消费者认为是相互关联的或可以一组被消费者认为是相互关联的或可以相互替代的、易

5、于一起管理的、特定的商品组合。相互替代的、易于一起管理的、特定的商品组合。品类品类分类分类品类品类1品类品类2品类定义品类定义 品类品类次品类次品类分类分类次分类次分类a) 品类描述品类描述b) 品类结构品类结构SKU SKU SKU SKU SKU SKUSKU SKU SKU SKUSKU SKUSKU SKU SKUSKU SKU SKU SKUSKU SKUSKUSKU SKU SKUSKUSKUSKU SKU产品产品SKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKUSKU品类结构是将该品类的产品进行分类管品类结构是将该品类的产品进行分类管理，以满足目标消费者的需求。理，以满足目标

6、消费者的需求。品类描述是用文字说明该品类品类描述是用文字说明该品类的特点。的特点。饮料类产品的品类定义饮料类产品的品类定义品类品类 分类分类 单品单品 次分类次分类 可口可乐可口可乐百事可乐百事可乐健怡可口可乐健怡可口可乐健怡百事可乐健怡百事可乐2升升1.25升升600毫升毫升500毫升毫升330毫升毫升12*330毫升毫升500毫升毫升330毫升毫升次品类次品类 柠檬水柠檬水橙汁橙汁其它其它可乐可乐一般可乐一般可乐低卡路里可乐低卡路里可乐饮料类饮料类酒水酒水碳酸饮料碳酸饮料果汁果汁运动型运动型果乳类果乳类 举例举例 单包装2包装4包装6包装高档单包装2包装4包装6包装低档包装100抽200抽

7、高档100抽200抽低档盒装面巾纸单卷装2卷装4卷装6卷装高档单卷装2卷装4卷装6卷装低档卷筒纸普通卫生纸卫生纸纸巾纸类产品的品类定义纸类产品的品类定义 举例举例 品类品类 分类分类 单品单品 次分类次分类 次品类次品类 阿阿 迪迪 货货 品品 的的 品品 类类 鞋鞋 类类服服 装装AD产品品类定义产品品类定义配配 件件附附 件件 举例举例 阿迪达斯产品的品类结构：阿迪达斯产品的品类结构：网球鞋网球鞋篮球鞋篮球鞋跑步鞋跑步鞋足球鞋足球鞋训练鞋训练鞋越野鞋越野鞋 男男 子子 女女 子子阿阿 迪迪 鞋鞋 类类 货货 品品 分分 类类单品单品单品单品1单品单品网球鞋网球鞋跑步鞋跑步鞋足球鞋足球鞋训练

8、鞋训练鞋越野鞋越野鞋次品类次品类系列系列分类分类子系列子系列单品单品经典经典猎鹰猎鹰我型我塑我型我塑休闲休闲经典网球经典网球竞技表现竞技表现动感青春动感青春激情赛场激情赛场单品单品单品单品单品单品性别性别 举例举例 品类品类品类定义的特点品类定义的特点跟随消费者需求变化而变化跟随消费者需求变化而变化以前的饮料类产品划分以前的饮料类产品划分饮料类饮料类酒水酒水碳酸饮料碳酸饮料果汁果汁其他其他可乐可乐柠檬味柠檬味橙汁橙汁百事可乐百事可乐可口可乐可口可乐1.25升升600毫升毫升330毫升毫升消费者消费者 男男 女女 消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者 0-5岁岁 6-12

9、岁岁 13-18岁岁 19-25岁岁 26-35岁岁 36-45岁岁按年龄分类按年龄分类按性别分类按性别分类饮料业消费者市场细分饮料业消费者市场细分 办公区办公区 居民区居民区 商业区商业区 酒店酒店按消费环境分类按消费环境分类 追求营养追求营养 追求功能追求功能 追求新鲜感追求新鲜感 学生学生 公司职员公司职员 律师律师 教师教师 医生医生按职业分类按职业分类按对功能的需按对功能的需求不同分类求不同分类消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者新的饮料类产品品类定义新的饮料类产品品类定义可口可乐可口可乐百事可乐百事可乐健怡可口可乐健怡可口可乐健怡百事可乐健怡百事

10、可乐2升升1.25升升600毫升毫升500毫升毫升330毫升毫升12*330毫升毫升500毫升毫升330毫升毫升柠檬水柠檬水橙汁橙汁其它其它可乐可乐一般可乐一般可乐低卡路里可乐低卡路里可乐饮料类饮料类茶饮料茶饮料碳酸饮料碳酸饮料果汁果汁运动型运动型女性饮料女性饮料以前的百货类产品划分以前的百货类产品划分百货类百货类服饰服饰日用品日用品家电家电服装服装饰品饰品配件配件男装男装女装女装洗涤用品洗涤用品家居用品家居用品鞋鞋皮鞋皮鞋布鞋布鞋正装正装上装上装下装下装童装童装休闲装休闲装消费者消费者 男男 女女 消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者 0-5岁岁 6-12岁岁 13-

11、18岁岁 19-25岁岁 26-35岁岁 36-45岁岁按年龄分类按年龄分类按性别分类按性别分类服饰类行业消费者细分服饰类行业消费者细分 学生学生 公司职员公司职员 律师律师 教师教师 医生医生 按职业分类按职业分类 时尚领导者时尚领导者 时尚追随者时尚追随者 保守者保守者 运动型运动型 休闲型休闲型 时尚型时尚型按风格分类按风格分类按时尚度分类按时尚度分类消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者百货类百货类服饰服饰日用品日用品家电家电运动运动休闲休闲正式正式时尚时尚鞋鞋服服配配男男女女篮球篮球跑步跑步功能型功能型时尚型时尚型实用型实用型网球网球训练训练跑步跑步

12、现在的百货类产品品类定义现在的百货类产品品类定义AD产品的消费者细分产品的消费者细分感性消费感性消费 理性消费理性消费 低端低端中端中端高端高端注重功能型注重功能型时尚运动型时尚运动型传统实用型传统实用型品牌导向型品牌导向型感觉运动型感觉运动型运动型运动型休闲型休闲型理性消费是在了解自身需求和消费理性消费是在了解自身需求和消费实力的基础上作出的理性权衡的消实力的基础上作出的理性权衡的消费决策。费决策。感性消费：购物过程中单纯顾及自己感性消费：购物过程中单纯顾及自己的主观因素。的主观因素。 举例举例 指来专卖店之指来专卖店之前已经想好要前已经想好要购买哪双鞋购买哪双鞋崇拜明星崇拜明星代言款代言款

13、流行科技流行科技品牌品牌限量版限量版时尚外观时尚外观流行色流行色价格价格功能功能试穿大小试穿大小舒适度舒适度查看颜色查看颜色购买购买杂志杂志网络网络媒体媒体指来专卖店之前还指来专卖店之前还未想好买哪一双，未想好买哪一双，但是往往有一定的但是往往有一定的预算预算更换旧鞋更换旧鞋 明星代言明星代言 穿着舒适穿着舒适基本功能基本功能 外观颜色外观颜色在预算在预算之内之内店员推荐店员推荐超出预算超出预算收集信息收集信息高科技高科技外观功能外观功能比较比较试穿检查试穿检查舒适度舒适度购买购买例：例：AD网球服装子系列的划分网球服装子系列的划分感性消费感性消费理性消费理性消费价格价格低端低端中端中端高端高

14、端注重功能型注重功能型时尚运动型时尚运动型传统实用型传统实用型品牌导向型品牌导向型感觉运动型感觉运动型运动型运动型休闲型休闲型COMPETITION竞技表现竞技表现YOC动感青春动感青春RESPONSE COURT激情赛场激情赛场RESPONSE CLASSIC经典网球经典网球ROLAND GARROS罗兰罗兰 加洛斯加洛斯TENNIS BASICS基础网球基础网球管理品类的优势管理品类的优势碳酸饮料碳酸饮料只能满足一类消费者的需求只能满足一类消费者的需求满足一组消费者的需求满足一组消费者的需求单品单品单品组合单品组合7种组合种组合如果有如果有3款衣服，可以产生多少种组合呢？款衣服，可以产生多

15、少种组合呢？127127种组合种组合低低中中高高缤纷系列缤纷系列纯真系列纯真系列唯美系列唯美系列玩美系列玩美系列有氧系列有氧系列平衡系列平衡系列 春之舞曲春之舞曲经典三条纹经典三条纹功能系列功能系列训练系列训练系列基础系列套服系列精选夹克线性商标系列基础系列套服系列精选夹克线性商标系列运动全能运动全能 运动休闲运动休闲品牌导向型品牌导向型潮流导向型潮流导向型时尚运动型时尚运动型 功能运动型功能运动型大众运动型大众运动型群星系列群星系列价价位位周末运动周末运动街舞系列街舞系列活力色彩活力色彩复古色彩系列复古色彩系列灵动系列灵动系列图案图案T T恤系列恤系列女子训练系列中共有女子训练系列中共有21

16、个子系列，面对个子系列，面对5大类不同的消费者。大类不同的消费者。篮球篮球网球网球跑步跑步足球足球训练训练室内室内越野越野多少种组合？多少种组合？奥运奥运STELLA进行品类的管理可以拓宽消费面进行品类的管理可以拓宽消费面小结小结 品类定义是品类管理的基础。品类定义是品类管理的基础。 品类定义会随消费者的需求变化而改变。品类定义会随消费者的需求变化而改变。 进行品类的管理可以拓宽消费面，同时便于商家进行品类的管理可以拓宽消费面，同时便于商家管理。管理。 核心内容核心内容l目标消费者目标消费者l顾客导向的品类角色顾客导向的品类角色l角色的定位角色的定位品类管理的过程品类管理的过程品类定义品类定义

17、 角色的定位角色的定位 评估评估 评估表评估表 策略策略 战术战术 品类管理实施品类管理实施 回顾回顾目标消费者目标消费者问题问题 : 你所面对的核心顾客是你所面对的核心顾客是谁谁? 他们有何特点他们有何特点? 他们的购买行为是怎么样的他们的购买行为是怎么样的? 他们的需求和愿望是什么他们的需求和愿望是什么?了解目标消费者了解目标消费者零售商的调研显示：零售商的调研显示： 店内客流中的核心消费者店内客流中的核心消费者(15%-20%)代表了代表了70 - 80%的销的销售额和利润。（售额和利润。（80/20效率法则）效率法则）销销售售额额顾客数量顾客数量核心消费者核心消费者目标消费者的需求决定

18、了货品的角色。目标消费者的需求决定了货品的角色。顾客导向的品类角色顾客导向的品类角色品类角色品类角色主要品类主要品类次要品类次要品类辅助品类辅助品类产品角色产品角色以碳酸饮料为例以碳酸饮料为例可口可乐可口可乐百事可乐百事可乐健怡可口可乐健怡可口可乐健怡百事可乐健怡百事可乐2升升1.25升升600毫升毫升500毫升毫升330毫升毫升12*330毫升毫升500毫升毫升330毫升毫升柠檬水柠檬水橙汁橙汁其它其它可乐可乐一般可乐一般可乐低卡路里可乐低卡路里可乐碳酸饮料碳酸饮料闹市的店铺闹市的店铺居民区的店铺居民区的店铺主要产品主要产品次要产品次要产品辅助产品辅助产品讨论讨论 阿迪与耐克两个品牌的有那些

19、不同点？阿迪与耐克两个品牌的有那些不同点？ 我们公司经营的体育品牌和鞋类品牌有何不同？我们公司经营的体育品牌和鞋类品牌有何不同？ AD产品目标消费者的特点产品目标消费者的特点 主要年龄段：主要年龄段：1830岁岁 理性消费理性消费 喜欢运动休闲类装扮喜欢运动休闲类装扮 消费是季节性变化的消费是季节性变化的 喜欢新鲜事物喜欢新鲜事物 专业性高专业性高 消费能力强消费能力强 举例举例 特点特点3生命周期短生命周期短(服装服装2个月个月;鞋鞋3个月个月;配件配件3个月个月)。特点特点1产品一年分产品一年分特点特点2每月有新产品上市，每月有新产品上市，有主推产品和活动。有主推产品和活动。AD产品线特点

20、产品线特点 举例举例 目标消费者的需求决定了产品线的特点。目标消费者的需求决定了产品线的特点。各大类角色各大类角色配配AD产品角色定位产品角色定位服服鞋鞋 Q1 Q2 Q3 Q4品类品类大类大类AD产品角色定位产品角色定位各系列各系列各款式各款式的角色的角色训练训练 室内室内 跑步跑步 网球网球 篮球篮球 足球足球 棉服棉服 外套外套 长长T 长裤长裤 套衫套衫 短短T 中裤中裤 大类大类 款式款式系列系列 鞋类各系列在不同月份扮演的不同角色鞋类各系列在不同月份扮演的不同角色FW系列系列1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月111

21、1月月1212月月篮球篮球跑步跑步网球网球越野越野拖鞋拖鞋足球足球训练训练主要产品主要产品次要商品次要商品辅助商品辅助商品Q4APP款式款式1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月短短T长长T短裤短裤长裤长裤外套外套套衫套衫棉服棉服当季产品当季产品应季产品应季产品过季产品过季产品服装各款式在不同月份扮演的不同角色服装各款式在不同月份扮演的不同角色Q211月月12月月1月月7月月6月月5月月4月月3月月2月月Q1Q4L1 Support跑步跑步 足球足球 篮球篮球 GrassrootsOthersOlympic

22、s Women VM onlyVM onlyImage refreshDB SwervePredator vs.F50Training EQT VM highlight onlyNo package butw/ VM demo20192019不同月份各系列的角色不同月份各系列的角色例：例：07年上半年各月主推活动（年上半年各月主推活动（每月主推活动每月主推活动）AD产品角色定位产品角色定位子系列子系列3 子系列子系列1 子系列子系列4 子系列子系列2各子系列各子系列的角色的角色A量子系列量子系列主要系列，销售量大主要系列，销售量大B量子系列量子系列次要系列，销售量大次要系列，销售量大C量子系列

23、量子系列差异系列，销售量小差异系列，销售量小D量子系列量子系列补充系列，销售量小补充系列，销售量小大类大类 款式款式系列系列 例：例：07 上半年网球子系列产品各个月上市计划上半年网球子系列产品各个月上市计划7月月2月月3月月4月月5月月6月月竞技表现竞技表现APP: 16 SKUFTW: 10 SKU经典网球经典网球APP: 18 SKUFTW: 10 SKU动感青春动感青春激情赛场激情赛场APP: 37 SKUFTW: 9 SKU零售零售竞技表现竞技表现罗兰加洛斯罗兰加洛斯动感青春动感青春激情赛场激情赛场基础网球基础网球APP: 34 SKUFTW: 10 SKUAPP: 37 SKUFT

24、W: 10 SKUAPP: 15 SKUFTW: 9 SKU运动推广赛运动推广赛事信息事信息澳网澳网法网法网温网温网A量子系列量子系列C量子系列量子系列AD产品角色定位产品角色定位单品单品3 单品单品1 单品单品4 单品单品2 单品单品3 单品单品1 单品单品4 单品单品2 单品单品角色角色子系列子系列3 子系列子系列1 子系列子系列4 子系列子系列2大类大类 款式款式系列系列 另类商品另类商品基础商品基础商品时尚商品时尚商品关键的产品，对销售额关键的产品，对销售额和利润有巨大的贡献。和利润有巨大的贡献。较为时尚的款式，满足较为时尚的款式，满足部分顾客需求。部分顾客需求。吸引顾客，满足部吸引顾

25、客，满足部分顾客的需求。分顾客的需求。单品角色的定位单品角色的定位例：网球子系列（竞技表现）具体上市的例：网球子系列（竞技表现）具体上市的SKU基础商品基础商品时尚商品时尚商品另类商品另类商品A量产品：订货量深，一般为基础商品量产品：订货量深，一般为基础商品B量产品：订货量较深，一般为基础商品和部分时尚产品量产品：订货量较深，一般为基础商品和部分时尚产品C量产品：订货量浅，一般为时尚商品量产品：订货量浅，一般为时尚商品D量产品：订货量非常浅，另类商品量产品：订货量非常浅，另类商品我们按单款订货数量划分产品为我们按单款订货数量划分产品为A、B、C、D量产品量产品价格划分价格划分高端款高端款=+中

26、端款中端款低端款低端款单品分类角色单品分类角色色彩划分色彩划分深色款深色款=+浅色款浅色款亮色款亮色款款式划分款式划分基础款基础款=+时尚款时尚款另类款另类款A量产品量产品B量产品量产品C量产品量产品D量产品量产品小结小结 目标消费者的需求特点决定了产品的角色。目标消费者的需求特点决定了产品的角色。 产品的角色还会受时间、地点以及市场变化的影响而发生产品的角色还会受时间、地点以及市场变化的影响而发生转变。转变。 产品的角色决定了进货的投入比重和优先性。产品的角色决定了进货的投入比重和优先性。 角色角色=结构结构品类管理的过程品类管理的过程品类定义品类定义 角色的定位角色的定位 评估评估 评估表

27、评估表 策略策略 战术战术 品类管理实施品类管理实施 回顾回顾评估指标（评估指标（KPI） KPI组合组合货品评估的货品评估的8个方面个方面评估评估 KPI评估标准设定前提评估标准设定前提产品线特点产品线特点KPI评估标准评估标准存销比存销比售罄率售罄率折扣率折扣率基础容量基础容量销售结构销售结构库存结构库存结构产品线特点决定了产品线特点决定了KPI值的合理性。值的合理性。存销比存销比 存销比存销比=平均库存平均库存/实际销售实际销售 存销比存销比=月末库存月末库存/实际销售实际销售 月平均库存（月初库存每日库存）月平均库存（月初库存每日库存）/（当月天数（当月天数1） 存销比反映的是库存可以

28、能满足销售需求的时间段。存销比反映的是库存可以能满足销售需求的时间段。例：例： 本月销售本月销售20万元，月末库存万元，月末库存60万元，则存销比万元，则存销比=60/20=3：1 此数值意味着，月末的库存可支持此数值意味着，月末的库存可支持3个月的销售个月的销售产品生命周期对存销比的影响产品生命周期对存销比的影响服服衰退期衰退期产品的生命周期与品牌的生命周期有关产品的生命周期与品牌的生命周期有关品牌知名度越高品牌知名度越高，产品的导入期和成长期越短产品的导入期和成长期越短服装产品几乎没有导入期，有较短的成长期服装产品几乎没有导入期，有较短的成长期一般生命周期为一般生命周期为2个月个月由此认为

29、库存能满足产品销售周期（即存销比为由此认为库存能满足产品销售周期（即存销比为1.5-2.5之间）比较合理。之间）比较合理。销销售售数数量量成成长长期期成熟期成熟期导导入入期期时间时间衰退期衰退期鞋类产品相对有较短的导入期和成长期。鞋类产品相对有较短的导入期和成长期。一般生命周期为一般生命周期为3个月。个月。由此认为库存能满足产品销售周期（即存销比在由此认为库存能满足产品销售周期（即存销比在2.5-3.5之间）比较合理。之间）比较合理。销销售售数数量量成成长长期期成熟期成熟期导导入入期期时间时间产品生命周期对存销比的影响产品生命周期对存销比的影响鞋鞋不同存销比之间波段的差距不同存销比之间波段的差

30、距销销售售数数量量时间时间第第1个月个月第第2个月个月第第3个月个月第第4个月个月第第5个月个月第第6个月个月第第7个月个月第一季度第一季度第二季度第二季度销售量不变，周转率提高，占用资金减少销售量不变，周转率提高，占用资金减少库存量不变，周转率提高，可带来更多销售库存量不变，周转率提高，可带来更多销售1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月销售额销售额101010101010101010101010库存额（库存额（= =销售额销售额* *存销比）存销比）404040404040404040404040销售额不变销售额不变资产周转率资产周转率=销售收入销售收入/ 资产总额资

31、产总额该指标表示对资产的运用效率。（注此处：资产该指标表示对资产的运用效率。（注此处：资产=库存）库存）资产周转率资产周转率= （10*6） /20=3次，相当于投入资金次，相当于投入资金60万元万元（20*3）每月资产回报率每月资产回报率=月销售额月销售额/总资产总资产= 10/20=50%资产周转率资产周转率=（10*6）/40=1.5次，相当于投入资金次，相当于投入资金60万元万元（40*1.5）每月资产回报率每月资产回报率=月销售额月销售额/总资产总资产=10/40=25%1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月销售额销售额101010101010101010101

32、010库存额（库存额（= =销售额销售额* *存销比）存销比）202020202020202020202020单位：万元单位：万元1.存销比存销比=4：1，一次性准备，一次性准备4个月的库存个月的库存2.存销比存销比=2：1，一次性准备，一次性准备2个月的库存个月的库存售罄率售罄率 售罄率销售件数售罄率销售件数/进货件数进货件数 售罄率销售金额售罄率销售金额/进货金额进货金额 售罄率：销售占进货的比率售罄率：销售占进货的比率 售罄率是可以直观的反映出货品是否畅销。售罄率是可以直观的反映出货品是否畅销。折扣率折扣率 折扣率折扣率=实际销售金额实际销售金额/牌价销售金额牌价销售金额 折扣率是公司为

33、了促进销售而给予购货方的购买优惠。折扣率是公司为了促进销售而给予购货方的购买优惠。 由于由于 毛利率毛利率=（销货折扣（销货折扣-进货折扣）进货折扣）/销货折扣销货折扣 折扣的实施在一定程度上影响了公司利润的获得。折扣的实施在一定程度上影响了公司利润的获得。基础容量基础容量基础容量，特定主体的单位器基础容量，特定主体的单位器架产品容量总和。架产品容量总和。一般基础容量是指店铺的基础一般基础容量是指店铺的基础容量。容量。根据器架的不同又可以划分为：根据器架的不同又可以划分为：基础容量（服装）、基础容量基础容量（服装）、基础容量（鞋）、基础容量（配件）（鞋）、基础容量（配件）数量数量占比占比第一步

34、：第一步：定义每个器架基本单元的服装陈列模式定义每个器架基本单元的服装陈列模式 三种服装陈列的基本单元三种服装陈列的基本单元:正挂、侧挂、层板正挂、侧挂、层板服装服装SKU和件数的容量和件数的容量第二步第二步:设定单个器架的陈列组合模式设定单个器架的陈列组合模式, 然后计算出每个器架组合的陈列容量然后计算出每个器架组合的陈列容量器架的组合形式器架的组合形式:墙架墙架最大最大SKU: 12最小最小 SKU: 8最大件数容量：最大件数容量：541200 A服装服装SKU和件数的容量和件数的容量第三步第三步 根据店铺中的器架总数估计出陈列容量的最大值和最小值。根据店铺中的器架总数估计出陈列容量的最大

35、值和最小值。器架组合器架组合全部的全部的器架数器架数量量服装服装类类器架数器架数量量产品产品容量容量 (春春/夏夏) 最大的最大的服装类服装类 SKU最小的最小的服装类服装类 SKU.推荐的件数容推荐的件数容量量墙架墙架1200A833624162墙架墙架 1200B33624162墙架墙架 6006212872中岛中岛1200A 635436216中岛中岛1200B35436216中岛中岛 60000000192128828服装服装SKU和件数的容量和件数的容量第四部：第四部：结合每个店铺实际情况，就建议陈列容量和店铺达成一致结合每个店铺实际情况，就建议陈列容量和店铺达成一致1.SKU多少与

36、器架数量有成正比多少与器架数量有成正比2.衣服的层板陈列通常用作重复展示和交叉陈列衣服的层板陈列通常用作重复展示和交叉陈列3.SKU容量取决于陈列的方式和服装的厚度容量取决于陈列的方式和服装的厚度4.单单SKU的件数最少要保证销售的需要的件数最少要保证销售的需要5.在零售店实际陈列时，以上器架配件的使用参数可根据实际情况在零售店实际陈列时，以上器架配件的使用参数可根据实际情况 (如服装的厚度，店铺的销售，如服装的厚度，店铺的销售，SKU的数量的数量) 而做适当的调整。而做适当的调整。总体原则总体原则-保持丰满的陈列效果保持丰满的陈列效果。一般而言一般而言, 秋冬季的秋冬季的SKU和件数的容量是

37、春夏季的和件数的容量是春夏季的70-80服装服装SKU和件数的容量和件数的容量各季货品销售占比各季货品销售占比各季货品各季货品大类货品销售占比大类货品销售占比大类货品大类货品销售结构销售结构l 销售结构是指一种分类方式下各类别货品占总体销售额的比例，销售结构可以销售结构是指一种分类方式下各类别货品占总体销售额的比例，销售结构可以直观的反应出各类货品的销售状况。直观的反应出各类货品的销售状况。销售占比销售占比销售占比销售占比库存结构库存结构l库存结构库存结构=库存质量库存质量 l库存结构是指一种分类方式下各类别货品占总体库存额的比例。库存结构是指一种分类方式下各类别货品占总体库存额的比例。l库存

38、结构是动态的，随时变化。库存结构是动态的，随时变化。各季货品库存占比各季货品库存占比大类货品库存占比大类货品库存占比各季货品各季货品大类货品大类货品库存占比库存占比库存占比库存占比KPI组合组合销售额销售额存销比存销比DBCA销售额和存销比组合可以反映出某一主体的销售、库存状况销售额和存销比组合可以反映出某一主体的销售、库存状况n A区是最好的区域，销售额很高的情况下，库存较小；区是最好的区域，销售额很高的情况下，库存较小； n B区销售额、存销比都很小区销售额、存销比都很小 ，可能是货品不足，应在保持存销比的情况下，通，可能是货品不足，应在保持存销比的情况下，通过加强货品配置或营运管理，增强

39、其销售；过加强货品配置或营运管理，增强其销售；n C区销售额、存销比都比较高。销售能力较强，但库存积压较多；区销售额、存销比都比较高。销售能力较强，但库存积压较多；n D区销售额较低，存销比较高，销售能力较差。区销售额较低，存销比较高，销售能力较差。销售额与存销比销售额与存销比6234.6销售额与存销比销售额与存销比举例举例配（配（116，4.7）服（服（861，5.0） 鞋（鞋（895，4.3）销售额销售额（万元）（万元）存销比存销比数据来源数据来源2019年年6月大类分析表月大类分析表XX地区地区AD数据数据744.3销售额与存销比销售额与存销比举例举例越野（越野（53，4.0）篮球（篮球

40、（143，6.8） 跑步（跑步（296，3.6）销售额销售额（万元）（万元）存销比存销比数据来源数据来源2019年年6月大类分析表月大类分析表XX地区鞋类系列数据地区鞋类系列数据训练（训练（101，5.6）网球（网球（158，3.5）沙滩（沙滩（84，2.6）足球（足球（32，3.7）室内（室内（19，1.9）鞋类系列数据鞋类系列数据A AC C问题区域问题区域该区域店铺在较低的折扣率下，该区域店铺在较低的折扣率下，销售能力能强，为折扣店，盈利销售能力能强，为折扣店，盈利能力相对较弱能力相对较弱 最佳区域最佳区域 该区域的店铺拥有很强的销该区域的店铺拥有很强的销售能力、而且拥有最佳的盈售能力、

41、而且拥有最佳的盈利能力利能力瘦狗区域瘦狗区域该区域的店铺销售能力、盈利能该区域的店铺销售能力、盈利能力都不强，应对其进行分析，找力都不强，应对其进行分析，找出销售不旺的原因出销售不旺的原因 问题区域问题区域 该区域的店铺盈利能力很强，该区域的店铺盈利能力很强，但销售能力相对较弱，应采但销售能力相对较弱，应采取措施，促进销售额的提升取措施，促进销售额的提升销售额与折扣率销售额与折扣率销售额销售额折扣率折扣率高高低低高高销售额与折扣率销售额与折扣率举例举例数据来源数据来源2019年年6月大类分析表月大类分析表XX地区地区AD鞋类数据鞋类数据总体原则总体原则保持丰满的陈列效果。保持丰满的陈列效果。库

42、存与基础容量库存与基础容量基础容量基础容量（550万）万）库存额（万）库存额（万）实际库存金额比基础容量低说明实际库存金额比基础容量低说明“缺货缺货”或或“没有达到销售要求没有达到销售要求”；实际库存金额比基础容量高时要分析库销比和库存结构是否合理。实际库存金额比基础容量高时要分析库销比和库存结构是否合理。大类货品销存结构大类货品销存结构各季货品销存结构各季货品销存结构APPACCFW销售结构销售结构库存结构库存结构旧款旧款应季应季当季当季销售结构销售结构库存结构库存结构n 销售结构和库存结构越接近越好；不同时期对库存质量的要求是不一样的；销售结构和库存结构越接近越好；不同时期对库存质量的要求

43、是不一样的；n库存占比小销售占比大的货品可以库存占比小销售占比大的货品可以“追加追加”库存库存;n库存占比大销售占比小的货品可以库存占比大销售占比小的货品可以“减少减少”库存。库存。销存结构销存结构售罄率与折扣率售罄率与折扣率售罄率与折扣率两个指标组合可以综合反映各季货品的销存状况售罄率与折扣率两个指标组合可以综合反映各季货品的销存状况nA区域区域的货品在折扣率很高的情况下，售罄也很大，是最佳区域，可以为企业赚得更多利润；的货品在折扣率很高的情况下，售罄也很大，是最佳区域，可以为企业赚得更多利润；nB区域区域的货品是在较低折扣下实现了良好的售罄；的货品是在较低折扣下实现了良好的售罄；nC区域区

44、域的折扣很高，售罄不够；的折扣很高，售罄不够；nD区域区域的货品是问题货品，折扣率很低而售罄却不好，应进一步进行分析原因。的货品是问题货品，折扣率很低而售罄却不好，应进一步进行分析原因。高高低低高高折扣率折扣率BA D C售罄率售罄率97%为为07Q1货品的合计折货品的合计折扣，扣，70%为为07Q1货品的合货品的合计售罄率计售罄率 售罄率与折扣率售罄率与折扣率折扣率折扣率售罄率售罄率70%97%训练训练跑步跑步EQT沙滩沙滩STELLAGF越野越野NBA网球网球足球足球篮球篮球举例举例（数据来源：（数据来源：xx地区地区07Q1货品季度分析表，货品季度分析表， 2019.6.19 ）100%

45、最理想（存销比过低可能丧失潜在销售机会）最理想（存销比过低可能丧失潜在销售机会）库存管理可能出现现象库存管理可能出现现象 可能可能1 1 高高 低低 高高 诊断诊断折扣控制好折扣控制好, ,进销比控制差总量控制有问题。进销比控制差总量控制有问题。 新货过多新货过多, ,若不是集中到货若不是集中到货, ,关注新货销售。关注新货销售。 可能可能2 2 高高 高高 高高 可能可能3 3 高高 低低 低低 可能可能4 4 高高 高高 低低 可能可能5 5 低低 高高 低低 可能可能6 6 低低 低低 高高 可能可能7 7 低低 高高 高高 可能可能8 8 低低 低低 低低 折扣控制折扣控制“好好”,

46、,进销比控制进销比控制“好好”, ,旧货多旧货多, ,需清需清旧货旧货, ,高折扣可能通过消化新货取得高折扣可能通过消化新货取得, ,可能丧失销售可能丧失销售机会机会折扣控制折扣控制“好好”, ,进销比控制差，总量控制有问题。进销比控制差，总量控制有问题。旧货多旧货多, ,需清旧货需清旧货, ,高折扣可能通过消化新货取得高折扣可能通过消化新货取得 死定了死定了 从时点来看：调整期，丢包袱有未来防止过低从时点来看：调整期，丢包袱有未来防止过低从时期来看：可能丧失潜在的销售机会从时期来看：可能丧失潜在的销售机会 折扣不好，进销比控制差总量控制有问题。新货过折扣不好，进销比控制差总量控制有问题。新货

47、过多，关注新货销售，低折扣可能源于抛旧货。多，关注新货销售，低折扣可能源于抛旧货。 折扣不好，进销比控制好折扣不好，进销比控制好, ,低折扣可能源于抛旧货低折扣可能源于抛旧货新货不足新货不足, ,新货这折扣控制不好新货这折扣控制不好 可能结果可能结果 折扣率折扣率 存销比存销比 新货占比新货占比综合分析综合分析综合分析综合分析1234存销比存销比 基础容量基础容量 新货占比新货占比 高高 高高 高高 诊断诊断新品过多导致存销比高，超出店铺销售能力新品过多导致存销比高，超出店铺销售能力高高 低低 高高缺新货，旧货在店较多，也可能是折扣店缺新货，旧货在店较多，也可能是折扣店旧货积压旧货积压没有达到

48、销售目标，坪效低没有达到销售目标，坪效低高高 高高 低低高高 低低 低低最理想，销售能力好，店铺需要扩大面积支最理想，销售能力好，店铺需要扩大面积支持销售持销售整体缺货，若是在折扣店则是最好整体缺货，若是在折扣店则是最好旧货多，应增加新货，调出旧货，调整库旧货多，应增加新货，调出旧货，调整库存结构存结构店铺缺货，可能丧失潜在销售机会店铺缺货，可能丧失潜在销售机会5678低低 高高 高高 低低 低低 高高低低 高高 低低低低 低低 低低综合分析综合分析 低低 高高 高高 高高 低低 低低 高高 低低 高高 高高 高高 低低 高高 高高 高高订货较多，但折扣过低订货较多，但折扣过低可能订货存在偏差

49、，产品结构不合理可能订货存在偏差，产品结构不合理货品过多，可能是货品深度过深货品过多，可能是货品深度过深缺货，丧失销售机会缺货，丧失销售机会坪效高，销售能力强，但要注意存销坪效高，销售能力强，但要注意存销比比折扣率折扣率 售罄率售罄率 基础容量基础容量分析结果分析结果 低低 高高 低低 缺货，也可能出于调整期缺货，也可能出于调整期 低低 低低 高高订货水平过低订货水平过低 低低 低低 低低整体缺货整体缺货8个方面个方面货品评估的货品评估的8个方面个方面 季节季节 Q1/Q2/Q3/Q412 性别性别 男子男子/女子女子3 大类大类 鞋、服装、配件、附件鞋、服装、配件、附件4 系列系列 篮球篮球

50、/网球网球/越野越野/训练训练/足球足球/跑步跑步5 上下装上下装 上装上装/下装下装/套服套服 款式款式 T恤恤/外套外套/夹克夹克/棉服棉服/羽绒服羽绒服/长长裤裤/中裤中裤/短裤短裤67 价位带价位带 8008 上市月上市月 各月上市比例各月上市比例品类管理的过程品类管理的过程品类定义品类定义 角色的定位角色的定位 评估评估 评估表评估表 策略策略 战术战术 品类管理实施品类管理实施 衡量衡量 :目前目前目标目标评估表：大类销售报表评估表：大类销售报表季度分析报表季度分析报表评估指标数据的来源评估指标数据的来源反映分类的角色和对各种分类的评估反映分类的角色和对各种分类的评估.回顾回顾男男