医药消费者购买行为分析课件.pptx
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1、第4章 医药消费者购买行为分析2要求o掌握医药消费者购买决策的过程,明确各个阶段应采取哪些营销对策。o明确有哪些因素影响医药消费者的购买行为,它们是怎样影响的。o了解医药消费市场的特点及购买行为模式。o了解购买决策的参与者,明确购买行为的类型。3教学内容一、什么是消费者购买行为一、什么是消费者购买行为? ?二、药品消费特点二、药品消费特点三、为什么要分析消费者购买行为三、为什么要分析消费者购买行为? ?四、影响购买行为的主要因素四、影响购买行为的主要因素五、药品购买行为决策过程五、药品购买行为决策过程六、针对购买过程的营销策略六、针对购买过程的营销策略4第四章第四章 医药消费者购买行为分析医药
2、消费者购买行为分析 Consumer purchases of medicine给顾客创造购买产品的理由给顾客创造购买产品的理由5一、什么是医药消费者购买行为?o 医药消费者购买行为是指消费者为满医药消费者购买行为是指消费者为满足足其个人其个人或或家庭成员家庭成员的健康需要而发的健康需要而发生的购买医药商品的决策过程。生的购买医药商品的决策过程。决策型:理性消费决策型:理性消费体验型:感性消费体验型:感性消费行为影响型:从众消费行为影响型:从众消费全确定型全确定型半确定型半确定型不确定型不确定型自主购买自主购买处方购买处方购买6消费者行为主要内容消费者行为主要内容消费者及其行为消费者及其行为购
3、买行为概括购买行为概括谁使用谁使用? Who使用者使用者Users谁购买?谁购买?Who购买者购买者Occupants购买何物?购买何物? What购买对象购买对象Objects为何购买?为何购买? Why购买目的购买目的Objectives如何购买?如何购买? How购买方式购买方式Operations何时购买?何时购买? When购买时间购买时间Occasions哪里购买?哪里购买? Where购买地点购买地点Outlets7o 药品的特殊性n两重性、专用性、等级一致性、时效性o 药品信息的失衡性(代理消费、专家统治)o 药品需求的被动性和不确定性o 费用支出的多源性(政府、社会、保险、个
4、人)二、药品消费特点8我国医药消费者市场特征o 医药市场总体规模大,但人均消费低n 平价药受欢迎;市场潜力巨大o 医药市场发展的地区、城乡差别大n 东西部经济差距促成健康需求的差别o 专家依赖性强专家依赖性强o 市场的被动性驱动n 健康投资意识不足9医药消费者的种类o 公费医疗o 医保o 商保 “损失补偿原则”o 新农合o 大病统筹o 其他o 生病用药o 预防用药o 保健用药10o对医药企业:营销定位、营销方式n 江中健胃消食片o对管理部门:控制医疗费用三、为什么要分析消费者购买行为?11城乡居民医疗保健支出城乡居民医疗保健支出年份地区城镇居民农村居民人均年消费支出(元)医疗保健支出占消费性支
5、出%人均年生活消费支出(元)医疗保健支出占消费性支出%人均医疗保健支出(元)人均医疗保健支出(元)19901278.925.72.0374.719.05.119953537.6110.13.1859.442.54.920004998.0318.16.41670.187.65.220047182.1528.27.42184.7130.66.020057942.9600.97.62555.4168.16.620068696.6620.57.12829.0191.56.820079997.5699.17.03223.9210.26.5200811242.9786.27.03660.7246.06.7
6、广 东 14336.9 752.5 5.2 4202.3 199.3 4.712综合医院门诊和出院病人人均医药费用综合医院门诊和出院病人人均医药费用 级别年份门诊病人次均医药费(元)占门诊医药费%出院病人人均医药费(元)占住院医药费%药费检查治疗费药费检查治疗费药费检查治疗费药费检查治疗费199010.97.42.167.919.3473.3260.6121.555.125.7199539.925.69.164.222.81667.8880.3507.352.830.42000 85.850.316.858.619.63083.71421.9978.546.131.72004118.062.0
7、35.152.529.84284.81872.91566.343.736.62005126.966.037.852.129.84661.52045.61678.143.936.02006128.765.039.950.531.04668.91992.01691.342.736.22007136.168.042.450.031.14973.82148.91734.643.234.9广 东 136.1 68.7 41.1 7282.5 2769.8 2956.313省属医院合计省属医院合计4130660 3640740 13.46 81233 71252 14.01 广东省人民医院808944 7
8、55401 7.09 17458 16334 6.88 广东省第二人民医院188121 181912 3.41 5832 5692 2.46 南方医科大学南方医院519197 389876 33.17 13423 11485 16.87 南方医科大学珠江医院191104 164691 16.04 10111 8869 14.00 南方医科大学第三附属医院68976 66094 4.36 1739 1167 49.01 广东药学院附属第一医院102960 92143 11.74 2912 2556 13.93 广东省中医院1087314 979931 10.96 12346 10266 20.2
9、6 广州中医药大学第一附属医院531157 445956 19.11 7789 6188 25.87 医院名称 总诊疗人次出院人次2010年2009年增减%2010年2009年增减%2010年第1季度广州地区各大医院医疗业务工作情况14省属医院合计省属医院合计202 54.38 200 51.93 0.80 2.45 广东省人民医院238 67.56 235 67.33 1.49 0.23 广东省第二人民医院171 51.06 157 46.89 8.52 4.17 南方医科大学南方医院224 51.64 252 46.87 -11.38 4.77 南方医科大学珠江医院233 61.04 20
10、4 57.17 13.99 3.87 南方医科大学第三附属医院163 54.33 141 51.36 15.45 2.97 广东药学院附属第一医院212 60.31 200 57.26 5.96 3.05 广东省中医院183 54.95 180 53.44 1.50 1.51 广州中医药大学第一附属医院165 60.85 169 52.52 -2.19 8.33 医院名称平均每一诊疗人次医疗费用(元)平均每一诊疗人次费用增减(%)药费比重增减(%)2010年药费占%2009年药费占%2010年第1季度广州地区各大医院平均每诊疗人次费用情况15环境因素环境因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层
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