产品的目标市场定位知识讲义课件.ppt

1、路漫漫其悠远路漫漫其悠远2022-6-8产品的目标市场定位知产品的目标市场定位知识讲义识讲义路漫漫其悠远路漫漫其悠远 为什么要进行市场细分为什么要进行市场细分 根据什么尺度进行市场细分根据什么尺度进行市场细分 如何评估每个细分市场如何评估每个细分市场 选择何种细分市场作为目标市场选择何种细分市场作为目标市场 如何在目标市场上对产品定位如何在目标市场上对产品定位基本问题基本问题路漫漫其悠远路漫漫其悠远 一、市场细分的概念一、市场细分的概念 （Concept of Market Segmentation）路漫漫其悠远路漫漫其悠远第一阶段：无差异营销第一阶段：无差异营销第二阶段：差异营销第二阶段：差

2、异营销第三阶段：目标市场营销第三阶段：目标市场营销 1 1、市场细分的实践基础、市场细分的实践基础路漫漫其悠远路漫漫其悠远 市场细分：市场细分：为了更好地对顾客提供产品为了更好地对顾客提供产品 和服务，把一个市场按照某种基础分成和服务，把一个市场按照某种基础分成 若干子市场（细分市场）的过程若干子市场（细分市场）的过程2 2、市场细分的逻辑思想、市场细分的逻辑思想单一顾客的单一顾客的单一需要单一需要所有顾客的所有顾客的所有需要所有需要单一公司服务范围选择单一公司服务范围选择路漫漫其悠远路漫漫其悠远1、消费者市场、消费者市场 （Consumer market）2、产业市场、产业市场 （Indus

3、trial market）二、市场细分的基础二、市场细分的基础路漫漫其悠远路漫漫其悠远1 1、消费者市场细分、消费者市场细分 地理地理（Geographic） 地区地区 城市规模城市规模 人口密度人口密度 气候气候 路漫漫其悠远路漫漫其悠远 人口统计人口统计(Demographic) 年龄年龄 性别性别 家庭生命周期家庭生命周期 收入收入 教育程度教育程度 职业职业1 1、消费者市场细分、消费者市场细分路漫漫其悠远路漫漫其悠远 行为行为(Behavioral) 态度态度 利益利益 准备阶段准备阶段 忠诚度忠诚度 使用度使用度 使用状况使用状况1 1、消费者市场细分、消费者市场细分路漫漫其悠远路

4、漫漫其悠远 心理心理 社会等级社会等级 生活方式生活方式 个性个性1 1、消费者市场细分、消费者市场细分路漫漫其悠远路漫漫其悠远来源忠诚度来源忠诚度 公司规模公司规模平均采购规模平均采购规模 使用度使用度产品用途产品用途 业务类型业务类型地理位置地理位置 采购状况采购状况特征重要性特征重要性 2 2、产业市场细分、产业市场细分路漫漫其悠远路漫漫其悠远1、细分市场的规模、细分市场的规模2、细分市场的吸引力、细分市场的吸引力3、公司的目标和资源、公司的目标和资源三、细分市场的评价三、细分市场的评价路漫漫其悠远路漫漫其悠远（1）计算当前市场规模）计算当前市场规模 平均购买量计算平均购买量计算 Q =

5、 n Q = n q q p p1 1、细分市场的规模、细分市场的规模路漫漫其悠远路漫漫其悠远其中其中 Q Q：市场需求：市场需求 n n：购买人数：购买人数 q q：每一购买者购买数量：每一购买者购买数量 p p：单位产品平均价格：单位产品平均价格Q = n Q = n q q p p路漫漫其悠远路漫漫其悠远（1）计算当前市场规模）计算当前市场规模 市场累加方法市场累加方法 Q=nQ=nijijq qijij i j i j 1 1、细分市场的规模、细分市场的规模路漫漫其悠远路漫漫其悠远 Q=nQ=nijijq qijij i ji j 其中其中 Q Q：市场需求市场需求 n nijij：第

6、第i i类行业中第类行业中第j j种规模种规模 的企业数量的企业数量 q qijij：该种企业的平均购买量该种企业的平均购买量 路漫漫其悠远路漫漫其悠远1 1、细分市场的规模、细分市场的规模（1）计算当前市场规模）计算当前市场规模 连锁比例方法连锁比例方法 Q=nQ=n r r r ri i r rijij r rijkijk路漫漫其悠远路漫漫其悠远其中：其中：n: n: 购买者人数购买者人数r: r: 每人平均可支配收入每人平均可支配收入r ri i: : 可支配收入中用于可支配收入中用于i i大类支出的大类支出的 比例比例r rijij： i i大类支出中用于购买大类支出中用于购买j j类

7、产品类产品 的比例的比例r rijkijk: : 购买购买j j类产品的支出中用于购买类产品的支出中用于购买 k k种产品的比例种产品的比例路漫漫其悠远路漫漫其悠远1 1、细分市场的规模、细分市场的规模(2)(2)市场需求预测市场需求预测 购买意向调查方法购买意向调查方法 Q=knQ=kni i p pi i i i路漫漫其悠远路漫漫其悠远其中：其中：k: k: 被调查人数占总潜在购买者人被调查人数占总潜在购买者人 数比例的倒数数比例的倒数n ni i: : 被调查者中具有第被调查者中具有第i i种购买概率种购买概率 的人数的人数p pi i: : 第第i i种概率的值种概率的值路漫漫其悠远路

8、漫漫其悠远1 1、细分市场的规模、细分市场的规模(2)(2)市场需求预测市场需求预测 平均预测法平均预测法 指数平滑法指数平滑法 最小二乘法最小二乘法 趋势外推法趋势外推法路漫漫其悠远路漫漫其悠远(2)(2)市场需求预测市场需求预测 回归分析法回归分析法 概率预测法概率预测法 定性预测法定性预测法1 1、细分市场的规模、细分市场的规模路漫漫其悠远路漫漫其悠远2 2、细分市场的吸引力、细分市场的吸引力获利性获利性 增长率增长率生产能力生产能力 竞争者多少竞争者多少进入难易程度进入难易程度 退出难易程度退出难易程度替代品的威胁替代品的威胁 - - - - - - 路漫漫其悠远路漫漫其悠远3 3、公

9、司的目标和资源、公司的目标和资源路漫漫其悠远路漫漫其悠远四、目标市场的选择四、目标市场的选择1 1、单一市场单一产品、单一市场单一产品2 2、单一市场多种产品、单一市场多种产品3 3、多个市场单一产品、多个市场单一产品4 4、多个市场多个产品、多个市场多个产品5 5、全面覆盖市场产品、全面覆盖市场产品路漫漫其悠远路漫漫其悠远五、市场定位五、市场定位市场定位市场定位 = =目标市场目标市场 + + 差别化差别化 + + 沟通沟通路漫漫其悠远路漫漫其悠远五、市场定位五、市场定位1 1、差别化的内容、差别化的内容 产品产品 质量质量/ /成本成本/ /特征特征/ /性能性能/ / 可靠性可靠性/ /耐用性耐用性/ /款式款式/- - -/- - - 服务服务 送货送货/ /安装安装/ /培训培训/ /维修维修- - - - - 人员人员 能力能力/ /知识知识/ /言表言表/ /可信度可信度- - - - - 形象形象 企业企业/ /品牌品牌/- - - /- - -