产品与产品组合及产品生命周期理论分析课件.ppt
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1、路漫漫其悠远路漫漫其悠远2022-6-8产品与产品组合及产品产品与产品组合及产品生命周期理论分析生命周期理论分析路漫漫其悠远路漫漫其悠远第一节第一节 产品与产品组合产品与产品组合一、产品的涵义一、产品的涵义(一)产品的市场涵义(一)产品的市场涵义1 1产品的市场要求产品的市场要求 质量优良;安全可靠;服务周到;购买方便;价格适当。2 2产品的定义:产品的定义: 产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。是有形实体和无形服务的统一。路漫漫其悠远路漫漫其悠远3 3产品分五层涵义产品分五层涵义 潜在产品潜在产品 附加产品附加产品 期望产品期望产品 核心产品核心产品
2、形式产品形式产品 产品五层涵义示意图 路漫漫其悠远路漫漫其悠远 (1 1)核心产品:)核心产品:顾客追求的核心利益; (2 2)形式产品:)形式产品:产品的基本存在形式,如质量、色彩、式样、商标、包装。 (3 3)期望产品期望产品:购买者购买产品时期望的一整套属性和条件。 (4 4)附加产品:)附加产品:由于竞争需要而给顾客增加的服务项目。如送货、安装、维修、保证。 (5 5)潜在产品潜在产品:产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。它指出了产品可能的演变,这是新产品开发的目标。产品整体概念的五层涵义产品整体概念的五层涵义路漫漫其悠远路漫漫其悠远(二)产品层级(二)产品层级 产品层级是指
3、从基本需要开始,一直延产品层级是指从基本需要开始,一直延伸到能够满足这些需要的一些具体项目伸到能够满足这些需要的一些具体项目的层次。的层次。路漫漫其悠远路漫漫其悠远我们可以识别出七个产品层级我们可以识别出七个产品层级 1 1需求门类:需求门类:指体现产品门类的核心需求。如希望漂亮。 2 2产品门类:产品门类:指能有效地满足某一核心需要的所有产品类别。如化妆品。 3 3产品类别:产品类别:指产品门类中被认为有某些相同功能的一组产品。如面部化妆品。 4 4产品线:产品线:指同一产品类别中密切相关的一组产品。如唇膏。 5 5产品类型产品类型: : 指同一产品线中分属于若干可能的产品形式中的某一种的那
4、些产品项目。如管状唇膏。 6 6品牌:品牌:指与产品线上产品项目相联系的产品名称,用以识别产品项目的来源和特点。如羽西,雅芳。 7 7产品项目产品项目: : 指一个品牌或产品线内明确的单位,它可以根据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。如不同规格的产品。 路漫漫其悠远路漫漫其悠远二、产品组合决策二、产品组合决策(一)产品组合的基本概念(一)产品组合的基本概念1.产品组合产品组合:向市场提供的一组产品的质的结构和量的比例。通过组合的宽度、长度、深度和关联度表现出来。2.宽度宽度:该公司有多少条不同的产品线。3.长度长度:产品组合中产品项目的总数。(各产品线中产品项目的总和。总长度除以产品线数为平
5、均长度。4.深度深度:产品线中的每一产品项目有多少品种。5.关联度关联度:在最终用途、生产过程、分销过程中的关联程度。路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远(二)产品线分析(二)产品线分析 1 1产品线的定义产品线的定义 产品线是指密切相关的一组产品,因为这些产品以类似的方式发挥功能,或销售给同类顾客群,或通过同一类型的渠道销售出去,或同属于一个价格幅度。 路漫漫其悠远路漫漫其悠远 2 2产品线分析的内容产品线分析的内容 (1 1)产品线的销售量和利润)产品线的销售量和利润 了解产品线上的每一个产品项目对总销售量和利润所作贡献的百分比。 针对不同的销售额和利润额确定不同的对策。(2
6、2)产品线的市场轮廓)产品线的市场轮廓 分析自己的产品线定位(以一家造纸公司产品线为例) 路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远路漫漫其悠远(三)产品组合决策(三)产品组合决策 1 1水平型组合:水平型组合:宽、浅,有关联或无关联; (1)全线全面型: 宽度、深度和关联度均大。 (2)市场专业型: 宽度、深度大,关联度2 2垂直型组合:垂直型组合:窄、深,无关联;(1)产品系列专业型:宽度小,深度大,关联度大。(2)产品系列集中型:宽度最小,深度大,关联度大。(3)特殊产品系列专业型:特殊的产品线。3 3综合型组合:综合型组合:宽、深、无关联。路漫漫其悠远路漫漫其悠远(四)产品组合调整决策(四)
7、产品组合调整决策 1 1产品线延伸决策产品线延伸决策 (1)向下延伸。许多公司最初位于高档市场,随后将产品线向下延伸,生产低档产品。 (2)向上延伸。在市场上定位于低档产品的公司打算进入高档产品市场。 (3)双向延伸。定位于市场中端的公司可能会决定朝上下两个方向延伸其产品线。 路漫漫其悠远路漫漫其悠远 2 2产品线填充决策产品线填充决策 产品线也可以拉长,办法是在现有产品线产品线也可以拉长,办法是在现有产品线的范围内增加一些产品项目的范围内增加一些产品项目。 路漫漫其悠远路漫漫其悠远 3 3产品线削减决策产品线削减决策 (1)产品线中有使利润减少的卖不掉的陈货。 (2)公司缺乏使所有项目都达到
8、期望数量的生产能力,经理必须集中生产利润较高的项目。当需求紧迫时,公司通常缩短产品线;而在需求松缓时,则拉长产品线。路漫漫其悠远路漫漫其悠远第二节第二节 产品生命周期产品生命周期 为什么要研究产品的生命周期?为什么要研究产品的生命周期? 1产品的生命有限; 2产品销售经过不同阶段,每一阶段对销售者提出不同的挑战; 3在产品生命周期的不同阶段,利润有升有降; 4在产品生命周期的不同阶段,产品需要不同的市场营销、财务、制造、采购和人事策略。 路漫漫其悠远路漫漫其悠远一、产品生命周期的涵义一、产品生命周期的涵义 (一)概念(一)概念 产品从投放市场到退出市场的整个过程。是产品的市场寿命,而不是自然寿
9、命。 路漫漫其悠远路漫漫其悠远(二)决定产品市场寿命的因素(二)决定产品市场寿命的因素 1 1科学技术进步的速度;科学技术进步的速度; 2 2消费者接受新产品的程度:消费者接受新产品的程度: (1)创新使用者:约占2.5%; (2)早期采用者:约占13.5%; (3)早期多数人:约占34%; (4)晚期多数人:约占34%; (5)落后使用者:约占16%。路漫漫其悠远路漫漫其悠远(三)生命周期阶段(三)生命周期阶段 1 1划分依据:划分依据:销售额和利润额 2 2划分方法:划分方法: (1)类比判断法:类比类似产品; (2)增长率判断法:小于10%为投入期,大于10%为成长期,降到10%以下为成
10、熟期,降到0以下为衰退期。 (3)产品普及率判断法。 3 3产品生命周期的阶段产品生命周期的阶段 投入期(介绍期);成长期;成熟期;衰退期。典型产品的生命周期曲线呈“S”形。路漫漫其悠远路漫漫其悠远二、产品生命周期各阶段的营销策略二、产品生命周期各阶段的营销策略(一)投入期的营销策略(一)投入期的营销策略 产品刚引入市场,销售缓慢成长。策略的中心是 “短”。 制订策略考虑的因素:质量、价格、促销、分销。只考虑价格与促销组合成四种策略: 高价格高促销; 高价格低促销; 低价格高促销; 低价格低促销。路漫漫其悠远路漫漫其悠远(二)成长期的营销策略(二)成长期的营销策略 该时期产品被市场迅速接受,利
11、润大量增加。该时期产品被市场迅速接受,利润大量增加。 策略的中心是“快”。 1改进产品,增加特色和式样; 2进入新的细分市场; 3扩大分销覆盖面; 4从产品知觉广告转向产品偏好广告; 5降低价格,吸引价格敏感的购买者。路漫漫其悠远路漫漫其悠远(三)成熟期的营销策略(三)成熟期的营销策略 该时期产品已被大多数的潜在购买者所接受,因该时期产品已被大多数的潜在购买者所接受,因而销售成长减慢而销售成长减慢。策略的中心是“改改”。 1改革市场改革市场 (1 1)增加使用者数量)增加使用者数量 (2 2)增加每个用户的使用率)增加每个用户的使用率 2 2改革产品改革产品 (1)改进质量; (2)改进特色;
12、 (3)改进式样。 3 3改革营销组合改革营销组合 推出新产品上市。路漫漫其悠远路漫漫其悠远(四)衰退期的营销策略(四)衰退期的营销策略 该时期销售下降的趋势增强,利润不断下降。该时期销售下降的趋势增强,利润不断下降。 策略的中心是策略的中心是 “ “转转”。 1 1识别疲软产品;识别疲软产品; 2 2确定营销策略;确定营销策略; 3 3放弃决策。放弃决策。路漫漫其悠远路漫漫其悠远第三节第三节 品牌、包装与服务决策品牌、包装与服务决策一、品牌(商标)决策一、品牌(商标)决策(一)品牌的内涵(一)品牌的内涵 1 1品牌的概念品牌的概念 品牌在法律上叫商标,其定义是: 品牌(商标)是一个名称、名词
13、、标记、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 在商标法的保护下,卖者对使用品牌名称享有独占的权利。驰名商标是企业的无形资产,但和专利、版权等其他有终期的资产不同。 路漫漫其悠远路漫漫其悠远 2 2品牌(商标)含义的层次品牌(商标)含义的层次 (1 1)属性)属性。品牌首先代表产品的某种属性。如:奔驰牌汽车意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等。(2 2)利益)利益。品牌代表着利益,顾客购买某种品牌的产品实质上购买的是某种功能性或情感性的利益。(3 3)价值。)价值。品牌也说明了一些生产者价值。(
14、4 4)文化。)文化。品牌代表着一种文化。(5 5)个性。)个性。品牌反映一定的个性。(6 6)用户。)用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 路漫漫其悠远路漫漫其悠远 3 3品牌(商标)的种类品牌(商标)的种类 (1)制造品牌(商标); (2)销售品牌(商标); (3)服务品牌(商标); (4)团体品牌(商标)。路漫漫其悠远路漫漫其悠远(二)品牌决策的过程(二)品牌决策的过程1.1. 品牌化决策品牌化决策2 2品牌使用者决策品牌使用者决策3 3品牌名称决策品牌名称决策4 4品牌战略决策品牌战略决策5 5品牌重新定位决策品牌重新定位决策 (具体内容如下)(具体内容如下) 路漫漫其悠远路漫
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