回力传播策划分析课件.ppt

1、1回力体育产业热点回力体育产业热点目录页2第一章：回力品牌的历史资源、外部环境及发展状况分析第一章：回力品牌的历史资源、外部环境及发展状况分析- 1-5 - 1-5 一、回力的历史资源 二、品牌环境 三、渠道环境 四、发展状况分析第二章：回力的品牌营销整体策略及建议第二章：回力的品牌营销整体策略及建议第三章：第三章：销售与市场销售与市场具体传播资源及方案具体传播资源及方案34 上海回力鞋是中国最早的时尚胶底鞋品牌。在20世纪70年代，回力鞋是运动休闲鞋类的唯一象征； 到80年代时，拥有一双回力鞋在青少年中已经是相当牛的潮人标志曾几何时，中国的校园、工厂和田间地头满是白色红边的“回力”鞋。历史悠

2、久，1927年创建，早期运动休闲鞋类的唯一象征与 adidas同步回力海派文化根基 主流认可，2008奥运年国货回潮热流，民族自强成为网络热门议题，由此引发的国货之火越烧越旺，回力鞋由此成为时尚的标志 。品质卓越，产品认知， 5品牌分析：产品分析：渠道分析：媒体分析：电视价格高、网络方兴未起、平面细分深入、创新媒体层出不穷。顾客需求：从低感度向高感度上升，从产品的材质、外观、媒体宣传都有较为敏感的判断标准。 6 高端中端低端匹克迪亚多纳adiddsPUMA李宁金莱克德尔惠特步NIKE沃特 361安踏飞跃（法 ）回力双星 品牌位置，纵向品牌知名度品牌位置，纵向品牌知名度 匡威7运动品时尚化运动品

3、时尚化李宁：李宁：90后李宁后李宁NIKE：just do it adidas：全倾全意：全倾全意8深挖电商深挖电商李宁 2010年初李宁网络经销商已达二万多个，安踏 2010年网络营销销售额达亿元以上特步 2010年将电子商务升到了企业战略高度adidas、nike、 361、飞跃、匡威等大批传统企业也先后触网。目前电商渠道分类运动鞋服：企业官网、酷运动、好乐买、乐淘、淘宝商城等百 货 类：百丽、红孩子、京东、当当、一号店、淘宝网等9 渠道整合全力协助代理商发展，随着代理商规模越来越大对企业的制衡也越来越渠道整合全力协助代理商发展，随着代理商规模越来越大对企业的制衡也越来越大大衡也越来越大多

4、。如：百丽、联合运动、韬博、宝元占据了很多企业一半以上衡也越来越大多。如：百丽、联合运动、韬博、宝元占据了很多企业一半以上的市场份额。的市场份额。 企业自己开设零售店，招加盟代理商。代理商的筛选优化企业自己开设零售店，招加盟代理商。代理商的筛选优化 大部分经销商同事经营好几个品牌，为了更好的体现企业优势企业已大部分经销商同事经营好几个品牌，为了更好的体现企业优势企业已逐步扶持那些经营自己单一品牌的代理商。网络渠道之战将愈激烈明显逐步扶持那些经营自己单一品牌的代理商。网络渠道之战将愈激烈明显 发展历程发展历程10产品现状：品牌现状：媒体应用现状：消费者认知现状： 11体育用品涨潮风体育用品涨潮风

5、面对原材料成本、人力成本与租金成本的上涨，各体育品牌不约而同准备提高价格来应对。 李宁公关总监张晓岩：现在成本上升厉害，你去问问，哪家企业价格不上涨才有问题。 耐克高管：为缓解不断上涨的成本压力，只能提价。 匹克首席运营官许志达：面料成本在整个成本中所占比重 为60%，而其他成本总计为40%。 安踏、361 将“提高鞋类产品销售价格”，平均涨幅约10%。 12回力尴尬的地步，国家有政策，自身有号召力，国货回潮期。企业还是面临许多问题！厂房是否老化？生产线落后？ .经销商混乱， 除了大经销商还有许多私人经销商，甚至还有劳保用品店！产品价格低，处于有品牌无价格， 品牌溢价能力差！电商人才紧缺，鼠标

6、加水泥时代电子商务是各商家必争之地，大家都在深挖电子商务。1314二三线品牌升级二三线品牌升级 品牌高度集中，原本在二三线活跃的诸多品牌向一线品牌进行升级，原本市场上品牌将会随着竞争延续而逐渐减少。行业将会迎来不同程度上的洗牌。361度、特步、乔丹、匡威、匹克 、德尔惠等二三线品牌向一线品牌靠拢。一线品牌渠道下沉一线品牌渠道下沉 国际一线品牌国际一线品牌adidas、耐克等宣布未来、耐克等宣布未来5年在中国拟借助低价年在中国拟借助低价产品二三线甚至四线城市线城市开设专卖店产品二三线甚至四线城市线城市开设专卖店 15争夺国际赛事资源赞助权，签约体育明星代言电视：央视CCTV、各省级卫视、公交传媒

7、、楼宇传媒等平面： 体育刊销售与市场、1626、MILK、公交站牌、公交车体、中国服饰报、服装时报、服饰导报、体坛周报、中国体育报、青年体育报、体育参考报、体坛导报、中国体育新闻 、 中国体育快讯、 中国体育等一二线品牌媒体投放一二线品牌媒体投放网络媒体：新浪体育、搜狐体育、网易体育、TOM、虎扑体育、新华网、腾讯体育三四线品牌媒体投放三四线品牌媒体投放赞助地方体育赛事网络媒体：新浪体育、搜狐体育、网易体育、TOM、虎扑体育、新华网、腾讯体育平面媒体：体育刊销售与市场、中国服饰报、服装时报、服饰导报、体坛周报、中国体育报、青年体育报、体育参考报、体坛导报、中国体育新闻 体育新闻 中国体育快讯

8、中国体育 羊城体育 围棋报 搜狐之世界体育报道 足球报 足球风 人民日报 体育文摘、体育参考、海峡体育报、当代体育、体育生活报、体育文摘周报、体育科学、新体育、体育快报、体坛周刊、体坛周报、羊城体育、体育参考、海峡体育报、当代体育、体育生活报、体育文摘周报、体育科学、新体育、体育快报17渠道为王 中国体育品鞋服企业即将步入万店时代李 宁 7 9 1 5 家 店安 踏 8 4 1 1 家 店特 步 7 0 3 1 家 店匹 克 7 2 2 4 家 店动 向 3 7 5 1 家 店百丽 11959家店18 国内品牌终端店国内品牌终端店19 建议建议品牌：品牌定位（新潮复古、品牌年轻化、民族品牌），

9、提升品牌文化内涵，重新树 立行业地位。（推荐媒体：网络、平面、广播等圈子媒体）深挖电商：通过猎头公司尽快有电商人才加入，加速网络渠道建设，自建官网或技 术外包(或者外包电商商务渠道)。电商渠道详见9页深挖电商渠道：加大招商投入尽快扩张渠道，经销商从新梳理，该淘汰的淘汰，能帮助的帮 助，愿意合并的合并。剔除影响回力品牌形象小经销商 20 第三章：第三章：销售与市场销售与市场具体传播资源及方案具体传播资源及方案21品牌品牌 行业地位：体育刊销售与市场回力专题报道树立行业地位回力一统江湖的时 代回力镀金归来遗忘的时尚活 动：联合搜狐网评选2011中国最受欢迎品牌，参选鞋服品牌只有回力 推动体育产业发

10、展50位关键人物桂成钢，体育刊专题报道体育刊销售与市场 ： 中国体育品营销第一刊， 07创刊是中国第一家专注于体 育营销实战和理论研究的专业期刊社，月发行量5万册业 内阅读率传阅 率最高的行业杂志 。22渠道渠道 渠道版销售与市场：月28万强大发行量杂志，专注于渠道研究。是最佳协助企 业做渠道招商的平台。活 动：由中国体育品代理商研究中心对代理商做市场调研渠道推荐。 经销商大会：颁发回力金销奖向经销商推荐（传播媒体电视媒体、 网络媒体、平面媒体不低于40家 23 专家团队专家团队 资本推荐：体育刊报道企业投资机会、投资热点推荐投资企业改善回力生产环境销售与市场企业发展研究院：邀请专家针对回力集团现在出现阻碍企业快速发 展的问题实地勘察分析提出建议24猎取人才猎取人才 金鼎人才网：猎取营销电商运营人才金鼎人才网：是为企业特设的一种“小猎头”服务方案金鼎职业顾问将为企业做前 期的简历筛选和电话沟通，为企业推荐最合适的需求人才。