客户生命周期管理理论课件.pptx
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- 关 键 词:
- 客户 生命周期 管理 理论 课件
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1、客户生命周期管理理论Working Draft1目录目录的概念和杠杆介绍客户生命周期的五个阶段“客户生命周期”需要贯穿各渠道及各业务流程的全方位管理客户生命周期管理杠杆实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点对中国电信公客流程的启示Working Draft2目录目录的概念和杠杆介绍对中国电信公客流程的启示Working Draft3客户生命周期管理()是公众客户流程的核心客户生命周期管理()是公众客户流程的核心理念理念是什么?是什么?包含客户获取、保留、提升价值、包含客户获取、保留、提升价值、离网管理的整个周期管理离网管理的整个周期管理包含客户关系管理()但范围更包含客户关系管理()但范
2、围更大大为什么现在提为什么现在提?各地收入压力加大、发展开始饱各地收入压力加大、发展开始饱和、竞争加剧、客户流失加大和、竞争加剧、客户流失加大怎么做怎么做?这里仅仅是利用这个理念及一些这里仅仅是利用这个理念及一些简单的方法简单的方法全面的实施需要大量的和数据支全面的实施需要大量的和数据支撑,短时间内难以全面实施撑,短时间内难以全面实施 理念具体的四个关键内容理念具体的四个关键内容1.客户生命周期的五个阶段:获取、提升、成熟、衰退、离网()2.客户生命周期的全方位管理3.客户生命周期管理的价值杠杆4.实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点Working Draft4. 客户生命周期的五个阶
3、段客户生命周期的五个阶段 (, , , , )对中国电信的启示对中国电信的启示公众客户处于不同生命周期阶段对电信的价值及其需求均有所不同,也意味着电信对其管理与服务方式的不同对公众客户的标准化管理与服务应基于不同的生命周期阶段客户生命周期客户生命周期在不同生命周期在不同生命周期阶段需考虑不同阶段需考虑不同问题问题如何发现并获取潜在客户?阶段 ():客户获取如何把客户培养成高价值客户?阶段:()客户提升如何使客户使用新电信产品?如何培养顾客忠诚度?阶段:()客户成熟如何延长客户“生命周期”?阶段:()客户衰退如何赢回客户?阶段:()客户离网客户价值客户价值多种价值创造杠多种价值创造杠杆在不同时期
4、应杆在不同时期应用用发现尚未使用电信产品或正使用竞争对手产品的客户通过有效渠道提供合适价值定位获取客户刺激需求的产品组合服务交叉销售针对性营销高价值客户的差异化服务高危客户预警机制高危客户挽留举措高价值客户赢回方法Working Draft5向上销售交向上销售交叉销售叉销售信息反馈信息反馈信息采集渠道组合快速反应友好的客户界面不同渠道间的一致性营业厅内的流程高效、友好性呼叫中心专业化接通快速产品介绍、咨询有针对帐单传递收费“新闻”函客户反馈了解客户离网原因建立离网预警机制在营业厅内(或呼叫中心)向有离网倾向客户推出优惠产品组合套餐主动外呼挽留客户设计忠诚度计划:如提供礼品、话费优惠、免费使用新
5、产品等客户获取客户获取挽留,赢回挽留,赢回服务,保留服务,保留 ! 呼叫中心咨询时产品推荐营业厅内产品推荐演示帐单上宣传活动主动外呼告知新产品功能信息. “客户生命周期客户生命周期”需要贯穿各渠道及各业务流需要贯穿各渠道及各业务流程的全方位管理程的全方位管理示意资料来源: ; Working Draft6. 客户生命周期管理杠杆客户生命周期管理杠杆潜在用户认知潜在用户认知度提升度提升经常性收入经常性收入服务现金成服务现金成本本话务量流话务量流失失交叉销售向交叉销售向上销售上销售坏帐坏帐折扣调整折扣调整优惠计划优惠计划更新更新客户赢回客户赢回用户获取成本用户获取成本()()客户客户离网离网客户入
6、网(再入网)载体客户离网载体概念性图例 Working Draft7同时必须关注杠杆间的相互作用同时必须关注杠杆间的相互作用只关注单一杠杆只关注单一杠杆通过主动优化方案来减少离网通过向市场推广新数据服务来提高经常性收入通过将多数电话转入自动应答系统,来减少服务现金成本导致无意识的后果导致无意识的后果减少经常性收入减少经常性收入保留了低价值和破坏价值客户保留了低价值和破坏价值客户 复杂的程序导致呼叫客户服务复杂的程序导致呼叫客户服务中心的次数增多,继而增加服中心的次数增多,继而增加服务项目的现金成本务项目的现金成本增加了追求服务的高价值的离增加了追求服务的高价值的离网网减少了向上销售的机会减少了
7、向上销售的机会指定目标无意识后果Working Draft8.实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点要点数据收集和分析数据收集和分析可运作客户关系管理可运作客户关系管理组织机构组织机构客户生命周期管理流程:是个确定增值机会、制定产品和服务方案、测试活动进展的系统过程,可实现客户全价值的最大化对每个业务驱动因素而言,此流程是反复的运用的 (根据标准价值,诊断全部价值杠杆的运作)组织机构必须发展这套机构性能,从而以反复持久的方式从事跨业务驱动因素的客户生命周期管理活动 然而客户生命周期管理可以在短期内产生价值,并支持客户生命周期管理流程的改善。从客户和
8、市场资料中推断从客户和市场资料中推断主要发展趋势主要发展趋势分析价值驱动因素利润分析价值驱动因素利润组成和消费者行为组成和消费者行为开展相关假定,提出新开展相关假定,提出新举措、新政策、新产品举措、新政策、新产品和服务以实现客户价值和服务以实现客户价值最大化最大化试点,追踪,改进,推试点,追踪,改进,推广广Working Draft9对价值杠杆进行优先排序对价值杠杆进行优先排序执行难易度执行难易度对客户层面的影响对客户层面的影响快速攻击快速攻击战略必须战略必须无悔方案无悔方案低优先级低优先级大多数运营者均参与多个破坏价值行为,这些行为一旦终止,就会立刻产生底线影响客户生命周期价值的增长源于不间
9、断的促销活动,这些活动本身也需要内在能力去开展并维持大多数的操作者会采用的各种“无悔”步骤,以实现小投资产出大利润低低高高易易难难概念性图例诊断和优先排序活动将各项举措分为四类,以改善客户利润组合并驱动的执行 优先排序并非设计用以滤掉所需投入时间和资金措施,而是为了在有限的时间和资金资源内最有效地实施用户生命周期杠杆Working Draft10成功实现成功实现 价值的几个要点价值的几个要点跨越生命周期的评估活动了解每一客户按照全部生命周期杠杆,分析每位客户的利润组成,并了解牵动每项杠杆所带来的全部经济价值配套的经营方法同组织机构各部门合作,运用各种驱动因素,优化总体客户生命周期价值,并理智权
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