最新-万达集团品牌建设专题研究课件.ppt

1、一.大连万达集团品牌建设2022-6-41（一）集团品牌建设2022-6-421企业简介2企业发展战略3集团品牌架构4项目分布5项目形态发展及业态构成6. 集团品牌建设研究7项目品牌传播总结目录目录目录目录2022-6-43l大连万达集团成立于1988年，目前以商业地产、高级酒店、文化产业、连锁百货为四大支柱。全国四十多个城市有投资项目，截止2009年8月，已在全国开业19个万达广场，6家五星级酒店，持有的收租物业面积达到300万平方米。l按照计划，到2010年，万达资产将超过600亿元，年销售收入超过400亿元，年利润超过60亿元，年纳税超过30亿元，开业40个万达广场、16家五星级酒店、7

2、0家影城600块电影银幕、25家连锁百货，持有的收租物业面积超过600万平方米，成为中国一流的企业集团。1. 1. 企业简介企业简介2022-6-442. 2.企业发展战略企业发展战略强强联合战略强强联合战略规模优先战略规模优先战略相关多元化战略相关多元化战略万达把与相关行业领先品牌的合作作为公司发展的一项重要战略，这不仅是万达成功起步的重要原因，更是持续发展的强大动力。围绕城市综合体， 先后涉足商场运营、影院、百货、酒店等相关行业。目前侧重市场扩张和占领，对城市未做过多的一、二、三线的区分和选择，而是在各主要城市核心区域抢点，平行布局，先追求做大规模，再通过几年时间培育市场，并逐渐提升档次。

3、2022-6-453 3. . 集团品牌架构集团品牌架构2022-6-463. 3.集团品牌架构集团品牌架构2022-6-474. 4.项目分布项目分布2022-6-484. 4.项目分布项目分布蓝色为建成项目（个）所在城市，在建个2022-6-49黄色为建成酒店（个）所在城市，在建酒店个4. 4.项目分布项目分布2022-6-4105. 5. 项目形态发展及业态构成项目形态发展及业态构成5.1项目形态发展5.2业态构成特点2022-6-4115. 5. 项目形态发展及业态构成项目形态发展及业态构成业态业态特点特点代表代表问题问题第一代购物广场向空中发展，一般是一个5万平方米左右的单体楼，地下

4、为停车场，第一层开设精品店，二层、三层租给沃尔玛，四层是家居广场或电影城。长春万达购物广场、青岛万达购物广场、南京万达购物广场沃尔玛和一层精品店的目标客户不对应5.1项目形态发展2022-6-4125. 5. 项目形态发展及业态构成项目形态发展及业态构成业态业态特点特点代表代表问题问题第二代购物广场每个组合店有百货、超市、电影城、美食广场、数码广场等六到十种业态，面积在万平方米。避免了只有一个主力店、目标客户不对应的问题。天津万达购物广场、南宁万达购物广场、武汉万达购物广场回报率不高5.1项目形态发展2022-6-4135. 5. 项目形态发展及业态构成项目形态发展及业态构成业态业态特点特点代

5、表代表问题问题第三代购物广场城市综合体。其中 70%80%是主力店，20%30%为室内步行街。零售业态占60%左右，休闲娱乐、餐饮文化等业态占40%左右。北京万达购物广场、上海万达购物广场、宁波万达购物广场5.1项目形态发展2022-6-414餐饮业餐饮业态突出态突出多种业态互补多种业态互补主力店和次主力店比例大主力店和次主力店比例大2 23 34 4品牌企业多品牌企业多1 15.2业态构成特点5. 5. 项目形态发展及业态构成项目形态发展及业态构成2022-6-4156. 6. 集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究6.2 传播主题研究6.1 综述6.3 传播方式研究6.4 万达集团传播总结2

6、022-6-4166. 6. 集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究本研究包括年度传播主题传播主题和年度传播方式传播方式两个部分。 传播主题研究传播主题研究从2003年至2009年的主流媒体报道为研究素材，从每年的报道中提炼对“万达集团”描述的关键词，并以报道频度为依据确定集团在媒体上呈现出来的品牌形象。并以此推导集团定位的变化轨迹。 传播方式研究传播方式研究从大连万达集团企业网站2003年至2009年所有集团新闻为研究素材，从中选出所有和集团对外宣传有关的主题。 研究方法研究方法: :主要是内容分析法内容分析法：分析以万达集团和集团项目为主要描述对象的报道，选取对于万达集团的描述的关键词，每出

7、现一次即记为一项。6.1综述2022-6-4176.2.1 2003年媒体报道分析2003关键词频次核心词航母型企业111订单地产新城市主义111订单地产1111111111健康产品1管理优秀1项目热销11主题词“订单地产”、 与“世界500强” 联合，共同建设“SHOPPING MALL”2003年度媒体报道主题统计6.2 传播主题研究6. 6. 集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究2022-6-4182004关键词频次核心词订单地产方式调整111111订单地产模式的发展慈善1通过审批1画展1业主培训1融资困境1延伸（影院、酒店）111111开盘1 2004年，是万达“订单地产”模式的调整年

8、。对商铺“只租不售”，和华纳联合建设影院，与国外酒店运营商联合建设经济酒店2004年度媒体报道主题统计6.2.2 2004年媒体报道分析6.2 传播主题研究6. 6. 集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究2022-6-4192005关键词频次核心词融资1111111111融资订单地产1111文化111影院1酒店1展览1论坛1产权商铺1公益1由于商铺“停售改租”，回款速度放慢，并且国家实行了从紧的货币政策，对万达造成了较大的资金压力，因此，上市融资成为2005年媒体报道中与万达相关的主要词汇。2005年度媒体报道主题统计6.2.3 2005年媒体报道分析6.2 传播主题研究6. 6. 集团品牌建

9、设的研究集团品牌建设的研究2022-6-4202006关键词频次核心词融资11111111融资与社会责任订单（地产、资本）11111社会责任111111迁址1影院111买地1开业1 2006年，与万达和王健林有关的词语集中于融资和社会责任。2006年初，王健林获得CCTV2005年年度经济人物，主要原因应该是他投入500万元设立了农民工基金。2006年度媒体报道主题统计6.2.4 2006年媒体报道分析6.2 传播主题研究6. 6. 集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究2022-6-4212007关键词频次核心词慈善11多元化扩张需要多种融资渠道开业（影院、百货）11111上市、投资reits

10、111政治升迁1具备资金实力1新发展规划1新项目开业12007年度媒体报道主题统计 2007年集团报道没有明显的集中点。开业的新闻时有出现，多元化跨区域扩张的步伐并没有因为融资渠道的限制而停止，或者在融资受阻前提下的有意识传播。王健林在这一年再次获得中华慈善奖。6.2.5 2007年媒体报道分析6.2 传播主题研究6. 6. 集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究2022-6-4222008关键词频次核心词掌握规律11成熟的商业地产企业完整的产业链11逆势扩张11影院1推进上市1招商1买地1上市、融资1 2008年媒体上的万达，已然掌握了商业地产运营规律具备完整的产业链的成熟地产商，同年万达获得

11、了 中国房地产百强企业综合实力的TOP10。2008年度媒体报道主题统计6.2.6 2008年媒体报道分析6.2 传播主题研究6. 6. 集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究2022-6-4232009年1-8月度媒体报道主题统计截止2009年8月，实行“反向思维、逆市进取”策略，积极扩张，同时为A股IPO做前期准备工作。承诺不减员、不减薪、并吸收4000名新员工，是一个负责任的又有雄心的企业形象。2009关键词频次核心词引进战略投资，推进上市111积极扩张 逆势扩张买地11大量新增员工16.2.7 2009年媒体报道分析6.2 传播主题研究6. 6. 集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究20

12、22-6-4246.2.8从媒体报道推导出的品牌形象轨迹 从媒体报道来看，万达的品牌形象可以分为三个阶段： 2003-2004年订单地产的创新者 2005-2007年负责任，积极开拓融资渠道的商业地产商 2008-2009年具备成熟模式、完整产业链，积极扩张的 商业地产商6.2 传播主题研究6. 6. 集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究2022-6-425 传播方式研究以大连万达集团企业网站2003年至2009年所有“集团新闻”为研究素材，从所有新闻中选出和集团对外宣传有关的报道：包括节日促销、主题活动、慈善募捐、媒体采访报道、论坛演讲、各类评选和开业庆典。并根据不同的形式进行分类，统计每年

13、相关传播形式的传播量，以此推导万达集团在不同阶段使用的主要传播方式。6.3 传播方式研究2003-2009年传播形式分析6. 6. 集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究2022-6-4262003年，开业开盘新闻最多，企业仍然处于圈地、扩张阶段； 主题活动不多，依托项目开展，主要是为了吸引注意、增加人气为主，如南昌公司组织的“自行车赛、街舞秀、明星足球表演赛”等，长沙的迎接城运会的万人广场签名等。6.3 传播方式研究6. 6. 集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究6.3.1 2003年传播形式分析2022-6-427 依托项目开展主题活动开始增多，以“吴冠中”精品巡回展开始集团传播。活动借势造

14、势的特征明显，如借助圣诞、国庆做活动，把社会大型活动引入广场展开，通过明星吸引人气。南昌吧新丝路模特大赛引入广场、济南广场的百威音乐中国行；臧天朔与业主见面会等。6.3 传播方式研究6. 6. 集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究6.3.2 2004年传播形式分析2022-6-4282005年品牌主题活动最多，以项目层面建立和业主的关系为主；集团品牌建设的项目有“参加亚太零售商大会”一项。其次是慈善募捐，数量有6条。但活动层次较高，如王健林获的中华慈善奖、中国十大社会公益之星的荣誉，这些评选活动都由民政部、中华慈善总会等国家级机构主办。6.3 传播方式研究6. 6. 集团品牌建设的研究集团品牌

15、建设的研究6.3.3 2005年传播形式分析2022-6-4292006年品牌主题活动尽管不多，只有4条，但集团层面的传播就占3条，包括“我的万达故事”征文大赛，参加2006中国零售商大会，杨延文画展，分别针对业主、员工、潜在客户和政商界的高层人士，可圈可点；各类评选较多，表明万达已经在商业地产领域获得广泛的认可。6.3 传播方式研究6. 6. 集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究6.3.4 2006年传播形式分析2022-6-4302007年的传播活动没有什么明显的特点，慈善募捐最多，有11条相关报道；品牌主题活动以集团的义工环保为主；开业、促销类新闻没有纳入集团新闻报道中。6.3 传播方式

16、研究6. 6. 集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究6.3.5 2007年传播形式分析2022-6-4312008年最重要的举动是举办“万商会”，同期推出了11个将开业或开建的项目,开创了商业地产商和商户之间沟通的新渠道；有关地震的主题活动也是主要内容，同时慈善募捐报道分量较重，王健林于2008年担任了中华慈善总会会长，也第三次获得了中华慈善奖。6.3 传播方式研究6. 6. 集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究6.3.6 2008年传播形式分析2022-6-4322009年1到8月份，主要活动为赞助“中国第四界零售商大会”，而各地万达商场举办地“万达中国行”既是项目推广的重要手段，也是集团传

17、播落地的绝佳途径。媒体,对王健林在政协会议上的发言和观点做了广泛的报道，报道大量增加,这也可以认为是政治资源的放大。6.3 传播方式研究6. 6. 集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究6.3.7 2009年传播形式分析2022-6-4336.3.8. 2003-2009年传播形式总结形式形式举例举例作用作用慈善公益事业农民工、扶贫、义工、环保、见义勇为基金等建立与政府、民众、媒体等各方面关系、改善竞争环境赞助零售商大会、举办商户沟通会四次参加、赞助中国零售商大会，参加浙商大会，举办万商会等加强、建立与商户的稳固关系参加论坛、演讲参与行业、政府举办的各种论坛建立业内、政界影响力，获得媒体免费报道

18、媒体采访报道主要有央视、经济日报等通过个层次的媒体报道传递品牌形象与声音活动引进大型活动自己举办活动举办画展、模特赛、冰力先锋、K歌达人等活动，引进百威音乐大卡车、沈阳民间绝活庙会等聚集人气、营造商机开业签约仪式吉林公司两周年庆，万达义演整合政府、高端品牌以及明星的影响力，传递实力形象官员、媒体到场、沃尔玛等高管出席明星主持、明星演出个人、集团、项目参与各类评选2005年度经济人物；最具影响力人物；中华慈善奖等与媒体与行业建立关系并通过这些渠道进行传播VIP客户活动 业主联谊活动万达中国行、万达商务中国行、VIP客户联谊会等加强与重要客户的联系、向潜在客户传递信心2022-6-4346.4 1

19、.万达集团各阶段传播主题及定位2003-20042003-20042005-20072005-2007Shopping Mall2008-20092008-2009订单地产具有社会责任成熟模式积极扩张积极拓展融资渠道表6.4.1 2003-2009年8月份媒体报道主题一览表6.4 万达集团传播总结6. 6. 集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究2022-6-4356.4 万达集团传播总结6. 6. 集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究6.4 1.万达集团各阶段传播主题及定位2008-20092005-20072003-2004一个兼顾经济效益和社会效益的商业地产开发商订单商业地产的创新者，世界

20、零售巨头战略合作伙伴具有成熟模式并积极扩张的商业地产龙头企业集团定位演进轨迹2022-6-4366.4 .2万达集团阶各段传播目标总结2003-20042003-20042005-20072005-20072008-20092008-2009以模式的创新、与国际顶级零售商绑定引起注意积极整合商业、地产与金融，兼顾经济效益和社会效益，获得社会认同形成成熟的模式和完整的产业链，确立行业领导地位表6.4.2 2003-2009年8月份品牌建设目标一览表6.4 万达集团传播总结6. 6. 集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究2022-6-4372003-20042003-20042005-200720

21、05-20072008-20092008-2009以项目为依托举办活动；参与各类评选增加集团品牌活动；加大慈善力度；媒体报道、论坛出席，领导人、项目和集团参与评选举办集团与商户的沟通活动；媒体报道，论坛以及获奖上升到最高层次；慈善力度加大表6.4.3 2003-2009年8月份各阶段品牌建设途径一览表6.4.3 万达集团阶各段传播方式总结6.4 万达集团传播总结6. 6. 集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究2022-6-4386.4.4集团品牌传播效果 传播对象：产业链上利益相关方土地供应者政府资金供应者政府、银行、国内外战略投资者直接消费群零售、娱乐、餐饮、家电等各类、各层次的经营商间接消

22、费群零售商家的消费群6.4 万达集团传播总结6. 6. 集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究2022-6-439A.A.具有丰富的社会资源具有丰富的社会资源万达得到了很多城市的各级政府部门的欢迎和支持。这不仅体现在政策、土地、资金、拆迁等方面，还包括政府主办的大型社会公益活动和商业活动对万达广场的支持，有利于营造人气和商机 。 6.4 万达集团传播总结6. 6. 集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究1 1） 商户对万达的评价商户对万达的评价 6.4.4集团品牌传播效果 2022-6-440B.“B.“具备商圈经济具备商圈经济”优优势。势。万达广场的城市综合体具有一定的商业规模和齐全的业态组合,

23、使万达广场具备了“异业互补、同业差异”的竞争优势，成为集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的新商业中心，往往在城市中造就了一个新的商圈。6.4 万达集团传播总结6. 6. 集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究 6.4.4 集团品牌传播效果 2022-6-441C.C.快速扩张利于连锁经营。快速扩张利于连锁经营。万达广场的快速发展为合作商家提供了在全国布局的舞台，能够快速进入主要城市的“核心商圈”，提升市场占有份额和品牌影响力。 神采飞扬电玩借助万达的平台，已在武汉、哈尔滨、宁波、北京、长春、青岛等地开店营业神采飞扬，迅速成为全国电玩行业的佼佼者。6.4 万达集团传播总结6. 6. 集团品牌建设的研究

24、集团品牌建设的研究 6.4.4 集团品牌传播效果 2022-6-442 Cycle DiagramTextTextTextTextTextCycle nameAdd Your TextDiagramAdd your textAdd your textAdd your textAdd your textAdd your textDiagramTitleAdd your textTitleAdd your textTitleAdd your textTitleAdd your textDiagramAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your Te

25、xtAdd Your TextAdd Your TextAdd Your TextAdd Your Text3-D Pie ChartText1Text2Text3Text4Text5Text6D.D.经营管理优势。经营管理优势。万达商业有自己的专业管理团队，集开发商和运营商于一体，避免了商家提出的各种诉求在开发商与运营商之间的相互推诿，使诉求得到快速反映和及时解决。同时，集团化连锁式的商业管理，可以充分共享信息，相互借鉴在经营管理过程中先进经验。6.4 万达集团传播总结6. 6. 集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究 6.4.4 集团品牌传播效果 2022-6-4482 2）政府的评价）政府

26、的评价媒体报道媒体报道 由于万达项目对于城市的贡献和影响力，很多项目被视作一把手工程，党报因此也给予极大的关注。石家庄、宜昌、合肥等地项目在拆迁阶段，就得到当地党报的舆论支持。 最有代表性的是宜昌项目，在土地拆迁完成后，当地党报多次给与整版报道。6.4 万达集团传播总结6. 6. 集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究 6.4.4 集团品牌传播效果 2022-6-449 除了2003年由于“非典”的影响，以及2005年宏观调控的影响，其他年份中集团网站上万达与政府交往的新闻报道大多在10条以上。如2006年李长春、罗豪才等中央领导、山东省委书记、国家广电总局等省部委领导的对万达集团、影城和项目的

27、视察。重庆、西安、济南等市级领导的来访。2 2）政府的评价）政府的评价集团新闻集团新闻6.4 万达集团传播总结6. 6. 集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究 6.4.4 集团品牌传播效果 2003-2009年8月份万达与政府关系的报道 2022-6-4503 3） 金融界者对万达的评价金融界者对万达的评价 2005年10月，中国农业银行中国农业银行与万达集团签署银企合作协议2006年4月，中国农业银行中国农业银行和万达集团“总行-总部”信贷管理模式启动 2008年，万达集团获中国银行中国银行20082010年度总行级重点客户称号 2009年2月，万达集团被评为北北京银行京银行最佳合作伙伴万达

28、与银行的联盟合作6.4 万达集团传播总结6. 6. 集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究 6.4.4 集团品牌传播效果 2022-6-4513 3） 金融界者对万达的评价金融界者对万达的评价 2009年8月10日，万达集团私募在经过400亿资金的拼抢后宣布结束。两轮私募共募集资金超过40亿元人民币，其中第二轮私募认购价格达每股17元，无论是资金规模还是认购价格，都创下了迄今为止中国民营企业内地私募之最。6.4 万达集团传播总结6. 6. 集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究 6.4.4 集团品牌传播效果 2022-6-452从万达的集团历年的品牌传播来看，其传播对象包括了所有这些利益相关方。并

29、且从历年的传播主题来看，各个利益相关方所关心的因素也正是万达集团品牌传播的主题。商户看重的优势历年传播的主题词丰富的政丰富的政府资源；府资源；商圈经济商圈经济优势；优势；连锁扩张连锁扩张优势；优势；经营管理经营管理优势；优势；订单地产订单地产与沃尔玛等零售、餐饮、家电领导品牌的联盟完整的产业链完整的产业链集开发、运营管理、推广等环节于一体拓展融资渠道，积极扩张拓展融资渠道，积极扩张对连锁商户具有明显吸引力丰富的政府资源丰富的政府资源开业庆典、王健林的慈善活动、政治地位上升、国家领导人的接见等形式广泛的传播1 1）传播主题富有针对性）传播主题富有针对性6.4 万达集团传播总结6. 6. 集团品牌

30、建设的研究集团品牌建设的研究 6.4.5 集团品牌传播特点 2022-6-453万达的集团传播方式多种多样，既有传统的公共关系活动、软文报道，又有具有多种作用的慈善活动，还有媒体、行业的各种论坛，个人、项目和集团的各种评比活动。 2 2）传播形式立体多样化）传播形式立体多样化传播方式传播方式慈善慈善论坛论坛评比评比采访采访报道报道新闻新闻6.4 万达集团传播总结6. 6. 集团品牌建设的研究集团品牌建设的研究 6.4.5 集团品牌传播特点 2022-6-4547. 7.项目的传播项目的传播 7.1 活动策划特征7.2 招商传播特征2022-6-455 积极整合社会资源，引入大型活动。积极整合社

31、会资源，引入大型活动。 如年上半年，上海万达广场就引进和组织了53场活动，其中大型公益活动4场、大型活动8场、特定节假日活动5场、其他各类促销会展活动36场。“康师傅冰力先锋乐队”全国选拔赛、“激浪精武门街舞”全国总决赛、蒙牛“随变谁敢来唱歌”K歌达人全国巡回挑战赛等大型选秀活动一方面将年轻时尚、活力朝气的元素植入品牌内涵，成功确立了上海万达广场“年轻、时尚”的品牌形象；另一方面共计创收十多万元，颠覆了高投入推广的传统。 7.1 活动策划特征7. 7.项目的传播项目的传播 7.1.1充分利用大型活动资源2022-6-456 借助各类公益活动的举办，树立企业公民形象，增强品牌美誉度。借助各类公益

32、活动的举办，树立企业公民形象，增强品牌美誉度。 如上海万达曾举办“蓝天下的至爱”大型募捐活动、“奥运志愿者主题活动”、“迎世博600天行动”、“5.12四川大地震”烛光祈愿仪式等一系列公益活动，吸引了大量自发聚拢的群众。武汉商管公司通过与政府联合举办第八届（国际）美食文化节、2006中国武汉国际旅游节等，把政府资源的整合提升到新的高度，大量政府领导来到广场现场参与活动，提升了广场的公益形象。7.1.2抓住时事热点，紧跟公益活动7. 7.项目的传播项目的传播 7.1 活动策划特征2022-6-457 整合主力店优势，统一汇集到万达商业广场推广平台。整合主力店优势，统一汇集到万达商业广场推广平台。

33、 长春商管公司通过与沃尔玛超市、万达国际电影城、申格体育、苏宁电器、百胜餐饮、香格里拉大酒店、好利来蛋糕等长期互动开展的一系列活动，达到了极佳的推广效果。 对于产权商铺业主、商户这些物业的直接客户，各地公司在营销管理中及时提供专业经营上的指导意见；建立诚信商户档案；评选“星级商户”；对商户进行调整及招商。南京商管公司通过三年培育经营，商户与万达商业共生存、共荣辱、共发展的观念已经深入人心，经营商户参与推广活动的热情异常高涨。7.1.3整合商户资源、提升活动效果7. 7.项目的传播项目的传播 7.1 活动策划特征2022-6-458 1) 1) 集团品牌形象先行铺路，强化客户信心集团品牌形象先行

34、铺路，强化客户信心 成都项目：在项目推广前期，没有像以往那样向公众推荐产品本身的地段等利益点，主要以万达在全国各地的发展为背景介绍了全国各地万达广场取得的巨大成就。在前期广告诉求点上，采用了“万达，让城市更繁荣”的广告语，站在集团全局的高度，与传统的住宅地产形成了鲜明的形象对比，建立了万达城市运营商的企业形象定位。 7.2招商传播特征7.2.1品牌引路7. 7.项目的传播项目的传播2022-6-4592 2） 立足城市发展战略，展示项目价值立足城市发展战略，展示项目价值 如南京项目从定位上突破常规的住宅或商铺销售模式和观念，从一开就把这艘航空母舰定位于城市战略发展的高度。 在项目亮相期，配合政

35、府打造南京西城的大方向，邀请南京市长出席奠基典礼，启动公关媒体攻势。将项目未来的前景和价值通过 “打造南京新中心、再造一个新街口（南京核心商圈）、江东门商业核心区”等主题传播， 将项目是未来城市“第一商业中心”的地位牢牢树立起来。7. 7.项目的传播项目的传播7.2招商传播特征7.2.1品牌引路2022-6-460 1 1）深刻洞悉客户心理，聚焦）深刻洞悉客户心理，聚焦“城市中心价值城市中心价值” 南京万达广场的推广，首先聚焦“城市中心”四个字，推出的住宅、商铺、SOHO皆被赋予“城市中心”之上的更高价值。同时，广告从不同方面对中心价值进行演绎，而且不断推陈出新，针对不同的年龄结构、性别结构总

36、结和推出一系列直击人心的广告，将目标客户“一网全收”。7.2.2围绕中心7. 7.项目的传播项目的传播7.2招商传播特征2022-6-461 2 2）广告形式直接简明、一针见血广告形式直接简明、一针见血 以一句话、打油诗、三字经、大字报等通俗、直观、活泼的广告形式，吸引受众眼球。如针对中年客户的“四十不惑”、针对有闲阶层的“买铺防老”、针对中产阶级的“安全感”，有效调动投资客户的置业冲动。大大增强客户对项目价值的理解度。 而商业手册及直邮DM，则针对初次商铺投资者、周边建材市场私营业主，以“投资先机”为重点，加剧商铺火热销售的紧迫感。“一次抉择，成就你终身的财富基础，进阶有产者，你只差这一步”

37、，打动投资客户心理。7. 7.项目的传播项目的传播7.2.2围绕中心7.2招商传播特征2022-6-462 1 1）热点公关，塑造）热点公关，塑造“投资专家投资专家”形象形象 举办一系列投资类公关活动，引发市场的关注。如南京项目“首届中国（南京）资本市场及地产投资高峰论坛”，邀请市政官员、投资专家和地产人士共同探讨，热点公关活动和宣传主线相辅相成，更彰显项目的“高投资价值”。 在后期网络媒体的推广上，让消费者能够见到关于投资论坛的访谈资料、各界专家和官员的各抒己见，引发了众多的讨论。7.2.3商业造势7. 7.项目的传播项目的传播7.2招商传播特征2022-6-463 2 2）地面出击，活动聚

38、集人气，强化品牌和项目的影响力）地面出击，活动聚集人气，强化品牌和项目的影响力 为强化项目在当地的影响力、知名度以及促进意向客户的决心，组织多种多样、丰富所采的地面活动。 “万达中国行“活动，联合媒体和客户共同体验宁波、上海等地的万达广场，让媒体和消费者亲眼所见、亲身体验万达广场的魅力，对万达品牌加深了解与认识。 周末项目现场活动，利用电影院、电玩城等载体让市民对项目的规模、配套有了深入的体验；而和未来进驻品牌商的品牌联合活动，不仅宣传了商家，也增加了消费者对南京万达广场的信心。7. 7.项目的传播项目的传播7.2.3商业造势7.2招商传播特征2022-6-464 1 1）现场包装，展示品牌实

39、力）现场包装，展示品牌实力 在距离项目3公里的范围内，设置一系列户外指引和标识，客户无论从哪个方向过来都会进入“万达红色包围圈”。客户到了销售中心，就开始了 “现场万达之旅”。对消费者的活动动线、体验顺序都进行了科学分析和排布，消费者从进入项目销售中心开始，先后接触什么信息、形成什么印象，都经过反复研究。7.2.4决战现场7. 7.项目的传播项目的传播7.2招商传播特征2022-6-465 2) 2) 氛围营造，现场创造抢购热潮氛围营造，现场创造抢购热潮 在销售中心，为了营造氛围让现场热烈、不冷清，运用声、光、电等各种手段丰富现场效果。比如电玩机、多媒体展示屏等设施，重复不间断的宣传片播放使消费者一进入就有一种热烈而急迫的感觉。7. 7.项目的传播项目的传播7.2.4决战现场7.2招商传播特征2022-6-466