高端住宅客户特点以及渠道拓客(2020年)课件.pptx

1、高端住宅客户特点以及渠道拓客2020年9月11日解读高端住宅 买大的买贵的买好的城市规划好的买稀缺的上海、深圳、苏州园区地段、商业机能、生活配套以小换大、以多换大认清豪宅本质谁都可以自称为“豪宅”？！ 乱象 1乱象 2乱象 3硬件顶级就算豪宅？把豪宅仅当做房子在使用？ 价值10亿美元穆克什安巴尼 印度孟买价值1.5亿美元利奥波德别墅 法国价值4亿人民币广州大一山庄 价值1.5-2亿人民币上海汤臣一品 他们有共同的特征产品考究 资源稀缺 文化底蕴 圈层之巅 家族精神 富贵富，体现在外在，贵，掩饰不住！富，只传承一代，贵，传承万世！富贵资源密集型的地产项目是投资的热点，但是，什么是资源？问资源独享

2、生态核心地段商圈密布城市变小了，没有了中心，我们需要把握核心！中心，是地理上的概念，核心，是资源上的概念！豪宅的五大价值无与伦比的居住感受尊贵张扬的身份象征深厚浓郁的人文底蕴严苛考究的产品细节财富与传承的双重增值豪宅价值的重要提炼：极少数人拥有少数人争抢多数人知道豪宅的营销逻辑：豪宅客群 生活习惯生活态度消费取向关键词客群来源尊贵型重视生活品质倾向于自然、轻松、简单的生活方式消费时更希望得到身份和地位的认同追求自然、闲适企业家、名人或者事业有成的商务人士享受型认为会所、庭院和大露台是享受生活的地方倾向于轻松的、休闲的生活，希望与家人共度时光更喜欢那些能够切实提高生活质量的产品注重服务、细节企业

3、的高层领导，归国华侨、外籍人士豪宅客群的四大类型 生活习惯生活态度消费取向关键词客群来源炫耀型喜欢去酒吧、高尔夫、健身房等场所倾向于有个性的、充满激情的生活倾向于品牌消费，多数人喜欢奢侈品注重身份认同私营业主以及“富二代”理财型重视生活品质，注重休闲具有一定的冒险精神消费时更希望得到身份和地位的认同投资与升值企业家、投资客豪宅客群的四大类型代表了自己的社会阶层、地位；通过房子证明自己的实力，并且获得更多的商机！房子代表主人的个性、处世理念、奋斗精神！更加希望将这种精神通过房子传承给下一代！在他们眼中，最看重社区及房子的安全性，归根到底是私密性！看似遥不可及的中国富豪，其实，与大家没有什么区别！

4、奢侈品在他们看中只是点缀，生活中的他们喜欢替代品。中国的物业服务水准始终达不到富豪的要求。真正的富豪希望自己持有的物业得到物业公司的经营！地段、产品、资源、服务等构成“顶级”感受，在营销的过程中，更要不断地传输“稀缺”概念，并且通过多种方式进行演绎。运动方面消遣类个性偏好收集古董、字画，热衷于EMBA富太太平时爱去的消费场所排名超市、大型购物中心、美容院、健身房、咖啡厅（或茶室）聚餐、喝茶、阅读旅游、高尔夫、私家泳池游泳、马术、帆船、赛车他们的兴趣与爱好：豪宅的趣味主要体现在哪里？01男主人的回答是：地下室。因为那里是安静的休闲区域。女主人的回答是：庭院。因为那边情趣无限。0203富豪们认为他

5、们重视，但是开发商忽视的一项工作是？园艺师选择大平层豪宅的主要因素地段好（工作、商务接待方便）、精装修、兼顾投资的需要。不选择大平层豪宅的主要因素04“恐高症”、人群密集、无天无地。是购买豪宅的重要决策人外在表现：（1）她们是四十至五十岁的官太太或老板娘；（2）她们高傲、聪明博学见识广、有品味、懂生活；（3）她们很能干，掌管着家庭财政大权；（4）她们能够接受新鲜事物，与时俱进；（5）她们喜欢与同质同龄的人交往。内心世界：（1）她们担忧未来企业的命运、事业的成败；（2）她们害怕身心的自然衰老，而又力不从心；（3）她们希望能成为丈夫事业上的“贤内助”；（4）她们希望修炼内在的美，成为维系幸福和谐家

6、庭的核心。项目定位产品定位推广策略树立城市或区域地标形象大师之作，只有少数人可拥有树立绝对排他性的品牌形象在豪宅营销过程中充分尊重富豪的心理特征 传播语言营销核心营销执行有腔调，但不装腔作势有骄傲，但不声嘶力竭以价值和超越价值为核心以圈层为手段，注重细节的堆砌在豪宅营销过程中充分尊重富豪的心理特征 豪宅渠道拓客精准地寻找到高端客群对策：谈谈文化有钱人文化人投资人装X人传承人借势人对策：谈谈赚钱对策：谈谈世界对策：谈谈调性对策：谈谈家族精神对策：谈谈邻居豪宅客群描摹： 豪宅销售必须了解销售难题：你只懂房地产！财经健康教育与传承事业（钱）休闲交朋友销售应对：对健康生活的全面认知销售难题：你的学识与

7、其不对等！销售应对：向他取经提供机遇销售应对：聊生活，融圈层销售应对：经营朋友圈豪宅客群的谈资： 问这些，你都懂吗？客群太高端发明了圈层营销圈层营销误区1：花钱请吃饭花钱是肯定的，但一定是有节制的，世界上最昂贵的东西往往是免费的,真正的好朋友很少在星级酒店里吃饭误区2：我和他们差别太大误区3：圈层客户就是购房客户富人也是普通人，也许他的眼界比我宽，经验比我足，但是在房地产方面，我比他更加专业，我推荐给他的一定是最适合他的房子圈层是一种影响力，影响力是潜在的购买力，我们要相信，影响力足够大时一定会产生购买力可是，圈层在哪里？圈层真有那么高端吗？如何打入圈层？豪宅营销之圈层营销误区4：客户购房后，

8、圈层就无效了圈层的影响力没有使用枯竭的时候，只有不懂得挖掘的人才会轻易放弃误区5：圈层是公司的事，我力量不够有能力的人影响别人，没有能力的人被别人影响误区6：开拓圈层就是开拓老业主老业主是我们进入圈层的捷径，我们的确该好好维护，但是我们应该把老业主当成是圈层的一部分亲友圈层01亲友是最常见、最普遍的社会关系，每一位渠道人员都要从身边的人入手寻求更多的人际资源，扩大交际圈，逐一拜访，邀约他们及其朋友来售楼处看房或参与相关活动。既然是亲戚或朋友，那么你可以很快就会找到“领袖人物”。0203同乡圈层我们对老乡都有着一种特殊且微妙的感情，在一座新城市里，我们寻找老乡的途径还是很多的，有些老乡通过自身奋

9、斗已经创造了属于自己的一番事业，他的威望自然在老乡圈子里得以巩固。同好圈层“同好”指的是拥有相同的志趣和爱好，渠道人员通过社群营销，并且尽可能多地参与他们的活动，这样可以结交到很多志趣相投的人.同业圈层04按行业类别划分，我们可以找到很多行业圈层，其“领袖人物”更加容易寻找，如建筑行业协会、餐饮协会、教育专家、医疗专家等，同业圈层的客户质量较高。05经济圈层指的是具有较强经济实力的人组成的圈子，这些人也许是游艇俱乐部成员，也许是企业家协会会员，也许是工商联的理事会员，也许是金融行业的佼佼者，他们每一个人都可能是“领袖人物”。方法一方法二方法三方法五利用成熟圈层进行渗透借用政府力量将特定人群划为

10、圈层利用“种子客户”，联合制造圈层借助“明星老客户”的现有圈层寻找圈层的五种方法：方法四（见下页）借用其他行业销售精英已有的圈层名车4S店销售员金融保险等产品客户经理高级会所营销经理EMBA班招生顾问星级酒店营销经理美容、美发、SP馆的服务顾问高级医疗养生会馆的服务顾问奢侈品产品的营销经理豪宅项目的资深销售员这些销售精英是圈层的介绍人，也是编外经纪人：圈层营销之社群营销所谓“社群营销”指的是将所有共同兴趣爱好或是有共同目标的群体进行细分，通过微信群的方式提供信息交流的平台，并且通过组织线下活动聚集在一起，增加彼此感情，在此基础之上产生商品的交易。“社群营销”是微信营销、老客户维系、新客户开发、

11、活动营销等营销模式的集成。老客户社群媒体及业内社群中介及分销社群主要用于中介政策的宣导、特殊房源的宣导、中介门店及经纪人导客和成交排名宣布等，此群一般由渠道负责人负责。各类跨界社群主要是将一切有共同爱好的人聚集在一起，通过开展各类活动或话题分享增加彼此之间的感情，此群的负责人不局限于某一个部门主要是将项目的最新动态通知媒体和业内人士，以增加项目在媒体圈里的影响力，此群一般由策划部负责人负责。主要用于信息的交流，如天气提醒、项目进展、老带新政策的宣导、老客户活动的通知、老客户投诉的处理等，一般由案场经理全权负责。社群的四大类别： 三大邀约借口：重要销售节点，如认筹、开盘等、样板区或样板房开放等举

12、办圈层活动，如名流会、品酒会、奢侈品展销会等与客户利益息息相关的节点，如客户看中的房子到了浇筑混凝土的时候或到了某项验收的时候，可以邀请客户亲临参与邀约五大注意点：客户要求“身份对等”，所以尽量告知客户有某重要领导或商界名人也来参与活动客户的态度再冷漠，要保持不卑不亢的态度，心平气和、条理清楚地把要传递的信息准确传达如果并非客户本人接听电话，而是助理或秘书接听，尽量不要说销售信息，而是强调事情的重要性如果客户提出个性化的要求，如晚上来看房，销售人员应全力配合，并做好夜间看房的相关准备工作几次电话邀约后，客户依然推辞，可拟定上门计划，如遭到拒绝，可视为“半无效客户”，只要平常维护即可圈层价值的四

13、大衡量标准圈层的衡量标准人员结构人员影响力可渗入性达成成交代价人员结构：主要是圈层内客户的层次，职业、职务、经济能力、社交范围等人员影响力：找一些有社会公信力的圈层，有政府相关背景尤佳。可渗透性：再好的圈层如果不可以渗透也等同于无效资源。达成交易代价：开发一个圈层所需要的人力、物力、时间成本，综合评估可行性后再实施。客户地图客户地图的绘制 依据项目定位和操盘经验判断项目的潜在客群依据竞争项目的成交客群判断本项目的潜在客群根据客户的生活居住习惯绘制地图根据客户的工作区域分布绘制地图根据地图中显示的客群量拟定渠道拓展策略，尤其是拓客方式及兵力配置根据本项目和竞争项目的实际成交客群的动态分析不断修正

14、客户地图客户触点衣商场专卖店食酒店超市住社区人口行汽车飞机娱乐运动旅游工作行业职务教育培训求学副业股票投资分析潜在客户和成交客户锁定“面”客户的触点分析： 触点1 12 23 34 4食：高档餐厅红酒庄雪茄吧娱乐会所衣：名包名表美容会所名牌服装店住：高端住宅区老社区（最初的富人聚集地）行：高端车行豪宅区周边洗车店飞机及机场根据衣食住行分析客户触点：客户职业十大类别金融系统教育系统医疗系统各类大型企业优质合作方政府及事业单位军事机构商场超市4S店各大商会根据行业分析客户触点：项目预判客户细分策略制定执行修正1234 依据项目定位和操盘经验判断项目的潜在客群 依据竞争项目的成交客群判断本项目的潜在客群根据客户的生活居住习惯绘制地图根据客户的工作区域分布绘制地图根据地图中显示的客群量拟定渠道拓展策略，尤其是拓客方式及人员配置 根据本项目和竞争项目的实际成交客群的动态分析不断修正客户地图客户地图绘制的四个步骤（客户地图：决定了拓客工作方式和工作方法以及成败）THANKS