雀巢公司战略分析课件.ppt

1、雀巢公司战略分析（一）雀巢公司简介（一）雀巢公司简介雀巢公司，总部设在瑞士日内瓦湖畔的雀巢公司，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦，是世界最大的食品制造商。拥有沃韦，是世界最大的食品制造商。拥有138138年历史的雀巢公司起源于瑞士，最初年历史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。是以生产婴儿食品起家。20052005年，雀巢年，雀巢公司在全球拥有公司在全球拥有500500多家工厂，多家工厂，2525万名员万名员工，年销售额高达工，年销售额高达910910亿瑞士法郎。亿瑞士法郎。20112011年年7 7月月1111日，雀巢公司宣布，计划出资日，雀巢公司宣布，计划出资2121亿新加坡元（约

2、亿新加坡元（约1717亿美元）收购糖果制亿美元）收购糖果制造商徐福记的造商徐福记的60%60%股权。股权。20112011年年1111月月1717日，日，雀巢公司和银鹭食品集团正式结成了合雀巢公司和银鹭食品集团正式结成了合作伙伴关系。作伙伴关系。（二）雀巢集团的愿景和使命陈述远景 在雀巢公司看来，企业要争取消费者的支持，最重要的就是要拥有良好的产品，产品的营销要建立在良好品质的基础上。但是，要将品质和食品安全永远坚持下去，必须依靠企业愿景的支撑，没有理念的支撑，企业也就没有成功的基石，没有发展的方向。 从“滋养全世界”，到“优质食品、美好生活”，雀巢公司针对消费者诉求的品牌承诺，与其倡导的“为

3、顾客提供最优质的食品”的企业愿景是完全一致的。从雀巢的案例中，我们了解到愿景是如何促进了企业的行为，而行为又印证了品牌的顾客承诺。 使命我们必须认识我们所生存、所工作的社会环境以及社会的环境问题，并尽到应尽的责任。我们对每个人都要尽到社会的责任。这个道理不用费时说明都是可以理解的，雀巢的经营理念中也包含了这些责任。 雀巢公司总裁无论在任何国家，任何地区，消费者都能看到雀巢无论在任何国家，任何地区，消费者都能看到雀巢“爱爱的鸟巢的鸟巢”商标，而这个百年不变的母鸟喂食小鸟的画面，商标，而这个百年不变的母鸟喂食小鸟的画面，就是雀巢就是雀巢“关怀全球关怀全球”营销理念的最好释解，体现着雀营销理念的最好

4、释解，体现着雀巢对安全、责任、温暖、母爱、自然及家庭的关怀情感。巢对安全、责任、温暖、母爱、自然及家庭的关怀情感。（三）雀巢集团的外部环境分析（一）PEST分析 Politics政治要素:雀巢公司经营着这些客人可以参与的咖啡专卖店，既达到了最低进口配额的要求，也缓解了最低进口配额制度对其速溶咖啡生产与销售的冲击。同时，也巧妙地引进了新的咖啡文化，让消费者在店铺中劳动并享受咖啡带来的生活乐趣，既不唐突，也没有影响咖啡的销售及市场份额。这样，雀巢公司仍旧在竞争日趋激烈的情况下，保持了兴旺的业绩。 可见，有关进口最低配额的法定并没有冲击雀巢可见，有关进口最低配额的法定并没有冲击雀巢公司速溶咖啡的生产

5、和销售，反而被雀巢公司所合公司速溶咖啡的生产和销售，反而被雀巢公司所合理利用，保持了原有的状态，引进了新的商机，获理利用，保持了原有的状态，引进了新的商机，获得了新的权力，进入一个新的国际市场营销的良性得了新的权力，进入一个新的国际市场营销的良性循环。循环。EcnomicEcnomic经济要素经济要素: :经济环境是国际营销者面临的重经济环境是国际营销者面临的重要营销环境之一，它也给国际营销带来威胁及提供要营销环境之一，它也给国际营销带来威胁及提供机会、影响企业对国际目标市场的选择。国际经济机会、影响企业对国际目标市场的选择。国际经济环境主要分为：本国经济和环境、区域经济环境和环境主要分为：本

6、国经济和环境、区域经济环境和全球经济环境，这些因素对雀巢公司决定以何种产全球经济环境，这些因素对雀巢公司决定以何种产品进入市场、在哪个市场销售这些产品、如何进行品进入市场、在哪个市场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促销及分销产品具有重要意义。产品定价、如何促销及分销产品具有重要意义。SocietySociety社会要素社会要素: : 在国际市场营销中，每个外国市场都有一种在国际市场营销中，每个外国市场都有一种与本国市场不同的文化和行为。每个国家不仅有独特的文化，与本国市场不同的文化和行为。每个国家不仅有独特的文化，而且大多数国家还存在着各种亚文化，如道德、宗教和种族等。而且大多数国家还存在

7、着各种亚文化，如道德、宗教和种族等。雀巢公司适应了一种变幻莫测的而且又往往是不可思议的环境，雀巢公司适应了一种变幻莫测的而且又往往是不可思议的环境，尤其是社会环境。文化环境是影响国际营销的核心。尤其是社会环境。文化环境是影响国际营销的核心。TechnologyTechnology技术要素技术要素: : 雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平。饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行

8、同时，公司对研发人员进行2 2至至3 3年的培训，与其它雀巢年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。公司长期不懈地致力于改进、提高机构互相交流提高。公司长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25%25%，开发，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。同行业中最低。

9、雀巢集团内部条件分析雀巢集团内部条件分析SWOTSWOT分析法分析法（四）雀巢的战略选择公司层：公司层： 资本运作：雀巢公司知道资本运作：雀巢公司知道, ,一个企业要在竞争激烈的市场一个企业要在竞争激烈的市场中取得稳倒性的优势地位中取得稳倒性的优势地位, ,不断的并购与扩张是必经途径。不断的并购与扩张是必经途径。 从从19851985年年20002000年的年的1515年中，雀巢总共花了年中，雀巢总共花了260260亿美元购亿美元购买其他的企业。进入中国之后买其他的企业。进入中国之后, ,竞争的压力让雀巢不敢小竞争的压力让雀巢不敢小视：在跨国品牌方面，雀巢要面对联合利华、卡夫、可口视：在跨国品

10、牌方面，雀巢要面对联合利华、卡夫、可口可乐等老牌竞争对手的正面竞争；在本土品牌方面，雀巢可乐等老牌竞争对手的正面竞争；在本土品牌方面，雀巢则要面对蒙牛、伊利、娃哈哈等本土品牌的追赶，而且本则要面对蒙牛、伊利、娃哈哈等本土品牌的追赶，而且本土企业的竞争力不断加强，发展也很快，对消费者的需求土企业的竞争力不断加强，发展也很快，对消费者的需求有非常快的反应。有非常快的反应。为了应对不断激烈的竞争态势，雀巢在中国加大了并购的步伐，不断吃为了应对不断激烈的竞争态势，雀巢在中国加大了并购的步伐，不断吃下本土竞争对手，进行快速地垄断市场。下本土竞争对手，进行快速地垄断市场。 在中国这样一个竞争态势日益在中国

11、这样一个竞争态势日益复杂、市场壁垒森严的市场中，投资并购是雀巢得迅速切入市场的有效复杂、市场壁垒森严的市场中，投资并购是雀巢得迅速切入市场的有效方法。从战略考虑的角度看方法。从战略考虑的角度看, ,雀巢在中国的大举投资与并购雀巢在中国的大举投资与并购, ,主要出于以主要出于以下三方面的原因：下三方面的原因：1 1：弥补企业资源或经验的不足，让企业获得快速的增长：弥补企业资源或经验的不足，让企业获得快速的增长 。2 2：抵御竞争对手的对攻：抵御竞争对手的对攻 。雀巢通过长期的收购。雀巢通过长期的收购, ,可以不断扩大自可以不断扩大自己在不种产品种类上市场份额及实力，从而有效抵制竞争对手的进攻。己

12、在不种产品种类上市场份额及实力，从而有效抵制竞争对手的进攻。 3、进入新兴行业、市场的有效进入新兴行业、市场的有效方式。方式。 作为奶制品起家的跨国巨作为奶制品起家的跨国巨头头, ,雀巢在长达雀巢在长达130130多年的发展历多年的发展历史中史中, ,生产的产品种类不断增多生产的产品种类不断增多, ,所进入的新兴市场也不断扩展。所进入的新兴市场也不断扩展。雀巢要打破不同国家、地区之间雀巢要打破不同国家、地区之间的经济壁垒及进入门槛，并购是的经济壁垒及进入门槛，并购是最有效的方式。通过本土化的并最有效的方式。通过本土化的并购或合资，雀巢可以迅速获得市购或合资，雀巢可以迅速获得市场的准入证场的准入

13、证。营销战略 雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果，但其中，雀巢的成功自是多种因素共同作用的结果，但其中，模块组合营销模块组合营销战略的实施是一重要因素。战略的实施是一重要因素。公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝公司设在瑞士日内瓦湖畔的小都市贝贝(VEVEY)(VEVEY)总部总部 对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严对生产工艺、品牌、质量控制及主要原材料作出了严格的规定。而行政权基本属于各国公司的主管，他们格的规定。而行政权基本属于各国公司的主管，他们有权根据各国有权根据各国的要求，决定每种产品的最终形成的要求，决定每种产品的最终形成。这意味着这意味着 公司既要保持全面公司既要保持

14、全面分散经营的方针，又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目分散经营的方针，又要追求更大的一致性，为了达到这样的双重目的，必然要求保持一种微妙的平衡。的，必然要求保持一种微妙的平衡。这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡也是国际传播这是国际性经营和当地国家经营之间的平衡也是国际传播和当地国家传播之间的平衡。和当地国家传播之间的平衡。如果没有按照统一基本方针、统一如果没有按照统一基本方针、统一目标执行，没有考虑与之相关的所有因素，那么这种平衡将很容目标执行，没有考虑与之相关的所有因素，那么这种平衡将很容易受到破坏。为了易受到破坏。为了正确贯彻新的方针告知分公司如何实施，正确贯彻新的方针告知分公

15、司如何实施，雀巢雀巢公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略和品牌的营销战公司提出了三个重要的文件。内容涉及公司战略和品牌的营销战略及产品呈现的细节。略及产品呈现的细节。1 1、标签标准化、标签标准化(LABELLING STANDARDS)(LABELLING STANDARDS)，这只是一个指导，这只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素作出了明确的规定。如雀性文件，它对标签设计组成的各种元素作出了明确的规定。如雀巢咖啡的巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的，以及各个细节相互间的比比例关系例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议

16、各分。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早的使用这些标签。公司尽可能早的使用这些标签。 2 2、包装设计手册、包装设计手册(PACKAGE DESIGNMANUAL)(PACKAGE DESIGNMANUAL)，这是一个更为，这是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式。例如，灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式。例如，包装使用的材料及包装的形式包装使用的材料及包装的形式。 3 3、最重要的文件是、最重要的文件是品牌化战略品牌化战略(BRANDING STRATEGY)(BRANDING STRATEGY)。它。它包括了雀巢产品的包括了雀巢产品的

17、营销原则、背景和战略品牌营销原则、背景和战略品牌的主要特性的的主要特性的一些细节。这些主要特性包括：品牌个性；期望形象；与品一些细节。这些主要特性包括：品牌个性；期望形象；与品牌联系的公司；其他两个文件涉及的视觉特征；以及品牌使牌联系的公司；其他两个文件涉及的视觉特征；以及品牌使用的开发等。雀巢公司的决策层认识到，经济全球化已使企用的开发等。雀巢公司的决策层认识到，经济全球化已使企业营销活动和组织机制业营销活动和组织机制由过去的由过去的“大块大块”结构变成了结构变成了“模块模块”结构的事实结构的事实，从而将其工作重点转向，从而将其工作重点转向 组合模块，组合模块，实施模块组实施模块组合营销合营

18、销。基于上述事实，我们把模块组合的基于上述事实，我们把模块组合的战略定义为：战略定义为：【将公司的营销部门划分成直接运作于市场的多【将公司的营销部门划分成直接运作于市场的多个规模较小的经营业务部门，灵活运作个规模较小的经营业务部门，灵活运作 于市场，于市场，及时做出应变决策，各经营业务部门虽具有独立及时做出应变决策，各经营业务部门虽具有独立性，但服从于企业的总战略。】在雀巢公司的模性，但服从于企业的总战略。】在雀巢公司的模块组合战略中，各分公司就是作为一个模块，独块组合战略中，各分公司就是作为一个模块，独立运作于所在的市场，立运作于所在的市场，有权采取独特的策略，但有权采取独特的策略，但又接受

19、公司总部的协调。又接受公司总部的协调。雀巢公司的竞争战略（经营层） 1 1、了解顾客、了解顾客 雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客，包括最终消费者和交易的情况。的顾客，包括最终消费者和交易的情况。 2 2、长期展望、长期展望 雀巢公司花大气力分析任何一个可能的市场机会并据此研制出雀巢公司花大气力分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。最佳食品，然后努力使之成为一项成功的长期投资项目。 3 3、质量策略、质量策略 雀巢公司所设计出的是超出一般水平的优质产品。而且产品一雀

20、巢公司所设计出的是超出一般水平的优质产品。而且产品一经推出，雀巢公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。经推出，雀巢公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。 4 4、产品线延伸策略、产品线延伸策略 雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者的不同偏雀巢公司生产不同规格、不同形式的品牌来满足消费者的不同偏好。这样可以使雀巢产品在货架上占据更我的空间，从而防止了竞争好。这样可以使雀巢产品在货架上占据更我的空间，从而防止了竞争者入侵未被占领的市场。者入侵未被占领的市场。 5 5、多品牌策略、多品牌策略 雀巢公司不相信品牌生命周期的说法，正如其市场营销副总裁所雀巢公司不相信品牌生命周期的说法

21、，正如其市场营销副总裁所说：说： 一个精心策划的品牌将使我们受益终生一个精心策划的品牌将使我们受益终生 。 6 6、大量广告、大量广告 在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花在创造消费者的强烈品牌意识和偏好方面，雀巢公司从不吝惜花钱钱, , 使之很快享有较高的市场份额。使之很快享有较高的市场份额。 7 7、良好的合作关系、良好的合作关系 雀巢公司坚信要想在亚洲取雀巢公司坚信要想在亚洲取得成功，贸易伙伴是一个重要因得成功，贸易伙伴是一个重要因素，因此它一贯与它们保持亲密素，因此它一贯与它们保持亲密的关系。的关系。 （五）企业实施战略的手段 1.1.不断进入具有发展潜力的市场。从

22、牛奶业到咖啡业，到不断进入具有发展潜力的市场。从牛奶业到咖啡业，到调味料市场，到茶饮料等一系列市场。调味料市场，到茶饮料等一系列市场。 2 2广泛实施本土化。雀巢在生产牛奶时便培训了大量的广泛实施本土化。雀巢在生产牛奶时便培训了大量的奶农为其提供优质奶源。为了彻底执行本土化的商业策略，奶农为其提供优质奶源。为了彻底执行本土化的商业策略，雀巢雀巢在产品生产上只是提供重要技术在产品生产上只是提供重要技术，而原料的采集、各而原料的采集、各种添加剂的配置都是在当地完成。种添加剂的配置都是在当地完成。不仅如此，像瓶、包装不仅如此，像瓶、包装袋及机械设备、运输工具、工作服务等全部都在当地制造、袋及机械设备

23、、运输工具、工作服务等全部都在当地制造、购买。从最高领导层到员工都是当地人。购买。从最高领导层到员工都是当地人。现在雀巢在中国现在雀巢在中国销售的产品中销售的产品中9999是在中国制造的，是在中国制造的，覆盖了一系列按照国覆盖了一系列按照国际上最高质量标准制造的产品际上最高质量标准制造的产品。 3.3.用国际品牌造中国味产品。为了更好地了解中国消费者的需求，用国际品牌造中国味产品。为了更好地了解中国消费者的需求，雀巢公司雀巢公司20012001年底年底在上海建立了一个研发中心在上海建立了一个研发中心，专门针对中国消费，专门针对中国消费者进行脱水烹调食品和营养食品的研究和开发，以者进行脱水烹调食

24、品和营养食品的研究和开发，以生产出更符合中生产出更符合中国消费者需要的产品国消费者需要的产品。在产品的设计和生产上，雀巢公司主要以中。在产品的设计和生产上，雀巢公司主要以中国消费者口味为导向。在中国销售的咖啡，其味道就不同于美国市国消费者口味为导向。在中国销售的咖啡，其味道就不同于美国市场或法国市场上的雀巢咖啡。场或法国市场上的雀巢咖啡。 4. 4. 成功的市场运作打造强势品牌。为了教育中国消费者接受咖啡成功的市场运作打造强势品牌。为了教育中国消费者接受咖啡饮料，雀巢早在饮料，雀巢早在8080年代就推出了以年代就推出了以“味道好极了味道好极了!”!”的广告片，的广告片，宣宣扬一种悠闲西方式的文

25、化及品味，这对当时的年轻人来说，是极具扬一种悠闲西方式的文化及品味，这对当时的年轻人来说，是极具吸引力的。吸引力的。雀巢雀巢“味道好极了味道好极了”的广告的广告运动持续了很多年，许多中运动持续了很多年，许多中国消费者对此广告语几乎是耳熟悉能详，国消费者对此广告语几乎是耳熟悉能详，雀巢咖啡的品牌一下子深雀巢咖啡的品牌一下子深入人心。入人心。 总结总结雀巢在中国耕耘超过二十年，在如何雀巢在中国耕耘超过二十年，在如何进入中国市场、进入中国市场、如何拓展中国市场、应对中国市场的竞争如何拓展中国市场、应对中国市场的竞争上已经有上已经有了丰富的经验。从商业战略的角度看，雀巢在中国了丰富的经验。从商业战略的

26、角度看，雀巢在中国取得的成功离不开以下三方面的战略举措：取得的成功离不开以下三方面的战略举措：共赢的共赢的本土化发展策略、成功的资本运作与出色的市场推本土化发展策略、成功的资本运作与出色的市场推广。广。 （六）雀巢与麦斯威尔的战略对比麦斯威尔简介麦斯威尔简介 英文名称英文名称Maxwell HouseMaxwell House。其品牌属于著名的食品巨头之。其品牌属于著名的食品巨头之一一卡夫卡夫。麦斯威尔有着。麦斯威尔有着100100多年的辉煌历史。麦斯威尔咖多年的辉煌历史。麦斯威尔咖啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培研制成特有的麦氏啡，精选上等的咖啡豆，通过精心烘培研制成特有的麦氏香醇。香醇。

27、19071907年，美国前总统年，美国前总统罗斯福罗斯福在首次品尝麦斯威尔咖在首次品尝麦斯威尔咖啡后，惊异于它的美味，大赞啡后，惊异于它的美味，大赞“滴滴香浓，意犹未尽滴滴香浓，意犹未尽”。从此，从此，“滴滴香浓，意犹未尽滴滴香浓，意犹未尽”也成为麦斯威尔一贯遵循也成为麦斯威尔一贯遵循的准则。的准则。 麦斯威尔在麦斯威尔在19851985年首次进入中国，年首次进入中国，19971997年，由年，由“麦氏麦氏”改名为改名为“麦斯威尔麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇麦氏香醇”的美味咖的美味咖啡。啡。广告

28、语广告语麦斯威尔：麦斯威尔：滴滴香浓，意犹未尽滴滴香浓，意犹未尽雀巢：雀巢：味道好极了味道好极了选品质，选雀巢选品质，选雀巢再忙，也要和你喝咖啡再忙，也要和你喝咖啡我的灵感一刻，我的雀巢咖啡我的灵感一刻，我的雀巢咖啡对比下来，我们不难发现麦氏相比起雀对比下来，我们不难发现麦氏相比起雀巢巢缺乏一套在中国发展的广告战略缺乏一套在中国发展的广告战略。他。他的广告无疑是很经典，可是在经典的广的广告无疑是很经典，可是在经典的广告用的多了，也会使人腻味了。在这方告用的多了，也会使人腻味了。在这方面，我认为麦氏应该向雀巢学习，根据面，我认为麦氏应该向雀巢学习，根据中国时代特点改变他的广告。中国时代特点改变他的广告。麦氏应该进一步突出他的浪漫咖啡的形麦氏应该进一步突出他的浪漫咖啡的形象与雀巢的生活咖啡区别开。象与雀巢的生活咖啡区别开。“雀巢咖啡，活出敢性！雀巢咖啡，活出敢性！”