2021年度日化行业研究报告课件.pptx

1、2021年度年度日化行业日化行业研究研究报告报告中国快消品市场进入发展分水岭，中国快消品市场进入发展分水岭，日日化行化行业业趋势趋势品品类需类需重重点关注点关注洗发水和牙膏受洗发水和牙膏受 线上驱动线上驱动上半年超期增长，下半年理性回归上半年超期增长，下半年理性回归 线上渠道快速线上渠道快速奔跑，线下渠道砥砺前行奔跑，线下渠道砥砺前行疫情影响下，上半年中国快消品线上与线下相反趋势发展，线上渠道受益疫情影响， 展现出较强的抗风险能力，线上交易规模持续提高，3月-5月增速超40%，达到历 史高地。下半年，市场理性回归，线上增速放缓，但线下渠道依旧趋势不明朗。2020年年1-9月全国线上线下销售额增

2、速（月全国线上线下销售额增速（%）线上增速线下增速全渠道增速快车道：沐浴、护发、洗洁精全渠道增速快车道：沐浴、护发、洗洁精全渠道增速乏力：衣物清洁、纸类全渠道增速乏力：衣物清洁、纸类综合对比2020年快消品渠道消费变化，品类的差异化发展非常明显，沐浴、护发和洗洁精等品类在线 上线下全渠道都获得明显增长，是值得关注的趋势品类；洗发水、牙膏则受线上驱动力更大；衣物清 洁和纸类2020年全渠道增长乏力。2020年年1-9月消费品类线上渠道与全渠月消费品类线上渠道与全渠道道销售销售额额增速增速矩矩阵阵衣物清洁和纸类衣物清洁和纸类 增长乏力增长乏力沐浴、护发和洗洁精沐浴、护发和洗洁精 全渠道增长全渠道增

3、长2020年中国日化行业规年中国日化行业规模模超超过过2500亿亿，成，成熟熟品类品类增增长乏长乏力力，家，家清清个护个护保保持潜力持潜力数据来源：Euromonitor, 6076426736987147104804975155405695953113413754194624912863013173323483722352542742943153422015 年同比增长率同比增长率2016 年+6.0%2017 年+6.0%2018 年+6.0%2019 年+5.4%2020 年2 0 20 年中国年中国日日化行化行业业销销售售额额分分布布（ 亿元亿元）衣物清洁头发护理口腔护理身体护理家庭清

4、洁1919203421552284240825098%8%7%7%9%2020年中国年中国日日化行业化行业销销售额增售额增速速趋势趋势9%10%12%10%6%6%5%4%2%0%2016年2017年2018年2019年2020年5%6%5%5%7%头发护理3%4%5%5%5%家庭清洁身体护理口腔护理衣物清洁+4.2%2020年中国日化行业销售规模达到2509亿，同比增速+4.2%，为近五年来首次低于5%以下，主要原因在于疫情对线下渠道的压力和行业竞争加剧。从品类发展来看，衣物清洁占据行业最高体量，但创新难度加大、2020年增长停滞拉低行业增速；口腔护理从两年的10%+的高增速阶段开始进入调整

5、期，增速放缓。行业规模超行业规模超2500亿，增幅放缓至亿，增幅放缓至5%以下以下成熟品类增长乏力，家清、身体护理保持潜力成熟品类增长乏力，家清、身体护理保持潜力行业竞争白热化，品牌竞争行业竞争白热化，品牌竞争“型态型态各各异异”，畅销畅销单单品地品地位位难难撼撼数据来源： Euromonitor,2020十大消费新机遇报告尼尔森畅销品数据，75%76%78%80%82%82%93%93%92%94%94%95%厨房厨房清洁清洁2015-2020年家庭清洁及个人护理行业品牌集中度趋势年家庭清洁及个人护理行业品牌集中度趋势“稳定型稳定型”曲曲线线“微笑型微笑型”曲线曲线56%54%55%56%5

6、6%54%69%68%70%71%72%70%201520162017201820192020衣物衣物清洁清洁51%52%52%51%50%49%60%60%59%58%55%53%“下降型下降型”曲曲线线卫浴卫浴清洁清洁48%47%45%44%44%46%61%59%56%55%57%58%身体身体护理护理47%46%45%45%45%48%60%59%58%58%60%63%201520162017201820192020头发头发护理护理61%60%59%58%54%51%74%74%75%76%72%69%201520162017201820192020口腔口腔护理护理TOP5品牌销售份

7、额 TOP10品牌销售份额尼尔尼尔森森TOP100畅畅销销商商品品数据数据品牌的胜利与失利品牌的胜利与失利 单品的成功与单品的成功与失败失败从行业品牌的集中度表现来看，厨房和衣物清洁领域近来年集中度高，整体呈稳定型走势；个护领域头发和身体护理呈微笑型曲线，2015到2018年高速发展期、竞争激烈，近两年来头部效应逐渐扩大； 规模相对较小的卫浴和口腔领域，近年来随着创新品牌的加入，整体集中度持续下降，竞争白热化。但是，头部品牌的核心单品地位依然稳固，我们从尼尔森畅销商品表现中看到， TOP100畅销品中，牙膏、洗发水、洗衣剂、漱口水等商品仍有超过85%商品去年亦上榜，无论品牌竞争如何，畅销品地位

8、难撼。驱动力驱动力1：线上渠道依然是增长的核心动力源，各品类线上化率持续提高：线上渠道依然是增长的核心动力源，各品类线上化率持续提高数据来源： Euromonitor, 7%9%12%14%19%25%10%14%16%18%20%29%14%16%18%20%23%30%2015年2016年2017年2018年2019年2020年中国家中国家庭清洁庭清洁线线上渠道占比分布上渠道占比分布厨房清洁衣物清洁厕所清洁14%18%22%25%28%30%15%19%24%29%32%33%13%15%17%19%21%24%2014年2015年2016年2017年2018年2019年中国个中国个人人护

9、护理理线线上上渠渠道道占占比比分分布布头发护理口腔护理身体护理2020年，线上渠道对行业取得正向增长起到了决定性作用，尤其家庭清洁领域，线上渗透率显著加快，源于疫情期间线下渠道低迷表现。个人护理品类，线上化率也持续稳 步提升，口腔、头发护理的线上化率占比超过30%。驱动力驱动力2：高购买意向人群是线上渠道：高购买意向人群是线上渠道消消费的费的主主流力流力量量代际：年轻人释放活力代际：年轻人释放活力代际：银发族贡献增量代际：银发族贡献增量城市：下沉区域快速入场城市：下沉区域快速入场2020年，从消费者视角来看，年轻人、银发族和下沉市场对行业增长起到了重要的推动作用，是不可忽视的潜力人群。年轻人的

10、网购惯性和开放式消费理念、银发 族的线上尝试性购买和品质生活意愿、下沉市场的消费升级，这些社会性驱动因素优先体现到日化相关品类，这三大高意向人群网购日化商品的占比高达六成以上。90后网购日化商品的占比超过后网购日化商品的占比超过70%银发族网购家庭清洁用品的比例高达银发族网购家庭清洁用品的比例高达64%下沉市场网购日化品类的占比最高下沉市场网购日化品类的占比最高银发人群网购品类百分比1623252430302933455759586064家庭清洁用品包装食品生鲜 个人护理用品 衣服/配饰/鞋帽/箱包 乳制品和含乳饮料包装饮料3C/家电 日用品/家庭用品 保健品/非处方药化妆品 书籍 金融产品9

11、0后网购品类百分比个人护理用品76%家庭清洁用品71%包装食品66%衣服/服饰68%生鲜59%乳制品55%化妆品56%包装饮料49%3C/家电44%日用品/家庭用品38%下沉市场网购品类百分比个人护理用品 65%家庭清洁用品 63%衣服/配饰 62%乳制品 43%生鲜 47%包装食品 59%3C/家电 33%数据来源：尼尔森2020年网络购物者趋势研究报告, 保健品/非处方药母婴产品书籍虚拟产品金融产品虚拟产品34%39%25%26%21%母婴产品10驱动力驱动力3：产品创新成增长引擎，高颜值、新体验、纯天然成强卖：产品创新成增长引擎，高颜值、新体验、纯天然成强卖点点年轻一代青睐创新型新品年轻

12、一代青睐创新型新品日化单品创新力不俗日化单品创新力不俗深入理解消费者需求成突围引擎深入理解消费者需求成突围引擎X50 ROI优秀包装设计能获得的投资回 报率高达一般广告活动的50倍30%上榜单品为日化商品上榜单品为日化商品创新性品类成为激发行业增长的新机会点，年轻一代用户表现出对于创新品类的高度热情，尤其是高颜值、纯天然并且带来新体验等产品更具吸引力。2020年尼尔森BASES中国大陆创新性突破榜单中，近三成上榜单品为日化商品，行业头部品牌在力图通过深入理解消费者隐性需求上寻求突破。64%的消费者仅因为包装的创 新体验而愿意尝试新产品64%数据来源： 2020十大消费新机遇驱动力驱动力4：直播

13、电商成消费新阵地，轻熟人群更显活力：直播电商成消费新阵地，轻熟人群更显活力2020年，直播电商爆发元年，对价格敏感和注重体验感的大众消费品行业的影响尤为重要，帮助大量库存积压商品在渠道上焕新并转亏为盈。根据尼尔森调研数据显示，有66%消 费者在直播间购买过个护产品，在消费品中排名第一，购买清洁产品的比例也高达58%。当然，根据目标人群的消费偏好针对性发力，对直播间的带货效果亦很重要，30岁以上的 轻熟人群对日化品类表现出更强兴趣，不同区域性人群亦有明显差异2020年消费者在直播间主要购买的消费品品类年消费者在直播间主要购买的消费品品类2020年不同属性的消费者通过直播电商购物的品类偏好年不同属

14、性的消费者通过直播电商购物的品类偏好30岁以上18-30岁67%59%61%52%个人护理产品家用清洁产品64%60%67%57%65%58%一线城市二线城市三线城市年龄年龄城市级别城市级别个护产品成直播间购买首选品类个护产品成直播间购买首选品类30岁岁+轻熟人群在直播间青睐家清和个护产品轻熟人群在直播间青睐家清和个护产品66%65%58%52%47%44%个护产品食品清洁产品零食和饮料衣物鞋袜美妆产品数据来源：尼尔森2020年网络购物者趋势研究报告，凯度2020年中国购物者报告，驱动驱动力力5：大众消费进入：大众消费进入调调整期整期，价格价格因因素影素影响响行业行业变变化，化，健健康卫康卫生

15、生用品用品呈呈消费消费升升级趋势级趋势9.910.410.911.41212.813.915.216.517.953.654.855.656.357.25859.260.862.965.37475.275.976.877.878.780.28284.286.82015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2023年 2024年2015-2024年年E 家庭清家庭清洁洁护护理理产产品品人人均均支出支出中国日本美国中国居民人均支出水平远低于发达国家，增长潜力中国居民人均支出水平远低于发达国家，增长潜力大大日化商品价格呈分级趋势日化商品价格呈分级趋势

16、中国居民在家庭清洁产品方面的人均支出明显低于发达国家，但未来的复合增长率将超过发达国家，具有较大的发展空间和潜力，将进入持续的调整期。日化行业也受明显的价 格因素驱动，牙膏、洗发水等基础必需品呈现消费降级态势，而健康、卫生用品呈现持续的消费升级趋势CARGCARG2015-2019 2019-2024e基础必需品呈明显的基础必需品呈明显的消费降级消费降级趋势趋势牙膏洗发水卫生用品呈持续的卫生用品呈持续的消费升级消费升级趋势趋势价格指数下降价格指数下降价格指数上升价格指数上升消毒液个人洗护洗衣剂洗洁精数据来源：蓝月亮招股说明书，2020十大消费新机遇，+1.2% +2.2%+1.7% +2.7%

17、+4.8% +8.4%1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月抖音日化内容生态持续繁荣，成为抖音日化内容生态持续繁荣，成为全全民生民生活活种草种草的的互动互动阵阵地地暑期日均播放量日均发布量日均互动量抖音日化内容生态抖音日化内容生态2020年【年【抖抖音】日化相关视频播放音】日化相关视频播放量量趋势趋势2020年日化相关内容量及互动情况年日化相关内容量及互动情况数据来源：，2020年，增速计算为2020年 vs2019年疫情促销季17万万+8亿亿+1500万万+2020年2020年，抖音已经成为日化商品种草的内容阵地，年度视频播放量超3000亿，日均播放超过8亿，影响力持续

18、扩大。内容生态的繁荣来源于作品沉淀速度加快，更多 生活化、真实感、精致范、强种草等内容被持续创作和发布，尤其在疫情、暑期和促销季都获得高度关注的互动。内容生态的繁荣源于大量创作者、内容生态的繁荣源于大量创作者、达达人和人和企企业号业号的的持续持续活活跃跃创作者创作者1000W+日化日化创创作作者者投投稿稿数数同比增长+165%企业号企业号日化日化企业企业号号累计累计投投稿数稿数同比增长+103%日化日化企业企业号号累计累计账账号数号数同比增长+201%抖音日化内容创作者生态抖音日化内容创作者生态75000+创作者是平台内容的生产者，决定了整个生态的根基，达人、品牌和商家、普通作者三类代表分别在

19、平台发表不同的声音、收获各自的成果。截至2020年底，创作生态持续发 酵，创作者数量突破1000万，投稿视频数量增长165%，而商业生态也同步扩大，日化类入驻企业号数量突破7.5万。达人达人日化日化达人达人累累计投计投稿稿数数同比增长+214%日化日化达人达人累累计数计数同比增长+105%25000+数据来源：，截止2020年12月，增速计算为2020年 vs2019年真实感、实用性、精致范等生活场真实感、实用性、精致范等生活场景景驱动驱动日日化内化内容容质量质量提提升升优质内容决定着平台吸引力，从而带动用户从关注到互动到种草购买的全流程体验。抖音平台丰富的好物推荐、生活日常、vlog、品质居

20、家体验等兼具真实感、实用性、精 致范的内容满足了用户对美好生活体验、智慧居家品味的期待，也推动了平台内容质量的不断提升、用户互动的持续强化。智生活知识生活知识奇新鲜体验新鲜体验范居家品质居家品质心剧情与情感剧情与情感真vlog日常日常品好物推荐好物推荐原生氛围带动主动需求加快释放，原生氛围带动主动需求加快释放，用用户搜户搜索索意识意识增增强，强，年年中和中和大大促季促季是是搜索搜索高高峰峰202001202002202003202004202005202006202007202008202009202010202011202012抖音日化内容搜索生态抖音日化内容搜索生态2020年抖年抖音音日化

21、相关内容搜索月趋势日化相关内容搜索月趋势5月、月、7月、月、11月是需求高月是需求高峰峰期，期， 搜索量明显高涨搜索量明显高涨增长率增长率（2020.12vs.2020.1）+115%数据来源：，2020年随着平台原生化、高质量内容的持续渗透，对用户兴趣和购买决策的影响逐渐强化，也进一步刺激用户的深层探索和了解，带动主动搜索的动作进一步增强。从数据来看， 年中和大促季是整体搜索的高峰时段。原生化融合、品牌化沉淀，抖音成原生化融合、品牌化沉淀，抖音成为为国际国际品品牌和牌和本本土品土品牌牌的内的内容容角逐场角逐场+213%+213% 同比同比增增长长率率2020年日化品牌相关内容播放量国际品牌本

22、土品牌品牌内容播品牌内容播放量放量2019年2020年+189%+266%30%35%70%65%2019年2020年国际品牌本土品牌品牌内容播品牌内容播放量放量份份额额大众品牌中高端品牌品牌内容播品牌内容播放量放量2019年2020年+182%+266%64%57%36%43%2019年2020年中高端品牌大众品牌品品牌内容牌内容播播放放量量份额份额品牌属性分布品牌属性分布品牌层级分布品牌层级分布2019-2020年年抖音抖音日日化品化品牌牌相关相关内内容播容播放放量分布量分布本土品牌缩小与国际品牌的差距本土品牌缩小与国际品牌的差距品牌内容的质量和关注度决定着平台的吸引力和商业价值，2020

23、年，抖音平台日化品牌内容继续登上新台阶，相关内容播放量是去年的3倍以上，国际品牌和本土品牌均取 得翻倍增长，本土品牌与国际品牌的差距进一步缩小。2020年，消费升级背景也带动品牌声量发展呈现更明显的中高端化走势。中高端化品牌影响力增长更快中高端化品牌影响力增长更快数据来源：，2019-2020年，增速计算为2020年 vs 2019年国际与本土品牌分庭抗礼，国际与本土品牌分庭抗礼，KONO和满婷和满婷成成年度年度黑黑马品牌马品牌2020年日化行业品牌年度榜单年日化行业品牌年度榜单数据来源：，2020年度行业品牌榜单2020年，基于对平台各品牌在抖音的海量内容的生产量、消费量、互动量等多维度加权

24、，对品牌的年度传播热度进行综合性评估，得到年度十大品牌榜，从榜单结 果可见，国际品牌上榜7席，仍然占据头部地位，但本土品牌KONO和满婷则成为年度黑马。节点关注度：大促节点热度前置，节庆期间需求后节点关注度：大促节点热度前置，节庆期间需求后置置需求后置节点氛围：大促和节庆期间的热度节点氛围：大促和节庆期间的热度周周期与期与内内容竞容竞争争呈现呈现差差异化异化特特征征元旦元旦妇女节妇女节520618国庆国庆双双11数据来源：，2020年家庭清洁突出家庭清洁突出 个护品类竞争大个护品类竞争大全品类发力全品类发力2020年【重要节点前年【重要节点前后后1个月】抖音日化相关内容播放量个月】抖音日化相关

25、内容播放量热度前置需求后置热度前置需求后置热度前置日化行业是重促销的节点营销型品类，对比重要节点前后1个月的声量趋势可以发现，元旦、国庆等假期节点，节庆期间是更重要的发力点；而妇女节、618、双十一等大促节点，预售造势更 为突出。同时，从节点竞争力角度来看，节点当天的内容发布量也差异较大，双11是全品类内容种草的契机，但妇女节则是家庭清洁和女性用品加大投入的时点。2020年【重要节点当年【重要节点当天天】抖音日化相关内容发布量】抖音日化相关内容发布量节点竞争度：不同节点品类差异明显节点竞争度：不同节点品类差异明显节前 节后节前 节后节前 节后节前 节后节前 节后节前 节后三大视角探秘日化行业增

26、量趋势三大视角探秘日化行业增量趋势内容内容搜索搜索直播电商直播电商供供给给需需求求消消费费重视健康意识、消费升级需求 关注新品类、新概念、新品牌机会 卖点传递需真实、有用、个性正确锁定需求周期 重视好物评测、口碑推荐 关注内容供给与需求的匹配度积极试水、高效卖货 智慧选品至关重要 企业与达人有效配合头发护理衣物清洁口腔护理身体护理家庭清洁女性护理日化行业品类分布及增速日化行业品类分布及增速【短视频内【短视频内容容】2020年抖年抖音音日化行日化行业业细分品类声量细分品类声量分布分布播放量投稿量头发护理+124%+344%衣物清洁+89%+224%口腔护理+80%+465%身体护理+82%+37

27、4%家庭清洁+155%+415%女性护理+167%+209%内容供给：抖音生态中日化全品类内容供给：抖音生态中日化全品类的的声量声量和和投稿投稿量量均在均在大大幅增长幅增长2020年，抖音日化生态下，品类声量分布以头发护理位列首位，其次是衣物清洁，家庭清洁和女性护理的关注度大增，播放量同比增长率超过150%。从内容供应上看，各大品类的 发布量都取得翻倍式增长，尤其是家庭清洁内容2020年是2019年的5倍，但是从声量分布上看并未得到相应的关注，内容质量有待提高。供给较高，声量不足 内容质量有待提高数据来源：，2020年2020年同比增长率年同比增长率内容播放量内容播放量视频发布量视频发布量内容

28、供给：与消费走势趋同，家清内容供给：与消费走势趋同，家清个个护逆护逆势势增长增长，衣物衣物清清洁压洁压力力增加增加29%24%27%30%27%28%32%31%32%33%33%34%27%28%21%22%24%25%24%24%26%26%25%23%15%15%18%13%15%18%14%1 6%14%14%15%16%13%15%19%16%20%15%1 6%12%1 1%12%13%11%15%15%12%16%12%1 3%1 1%10%1 1%12%12%13%1%3%2%2%2%4%3%4%4%3%3%3%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年日

29、年日化化品类的视频播放量份额品类的视频播放量份额趋趋势势衣物清洁口腔护理身体护理家庭清洁头发护理女性护理日化行业品类分布及趋势日化行业品类分布及趋势【短视频内容】【短视频内容】2020年，特殊时期让居家生活更受重视，抖音日化内容声量能够反映消费市场变化，声量趋势与消费走势高度吻合。内容端，头发护理热度最高，且份额上涨，尤其下半年涨势明 显；衣物清洁关注排名第二，但声量份额较2019年有所下降，竞争压力加大；家庭清洁关注份额上涨，上半年疫情期间和复苏初期取得较高关注27%30%27%25%17%15%16%14%10%13%2%3%2019年2020年女性护理家庭清洁身体护理口腔护理衣物清洁头发

30、护理2019-2020年年抖音日抖音日化品类的视频播放量份额化品类的视频播放量份额数据来源：，2019-2020年内容供给：个人基础清洁产品稳居内容供给：个人基础清洁产品稳居首首位，位，精精致护致护理理品类品类加加快渗透快渗透在个人护理领域，满足基础清洁需求的洗发水、沐浴露、牙膏仍是细分类目下关注度居首的品类，且声量较去年同期均有增长。同时，随着现代人生活压力加大，白发、脱发等问题 突出，带动染发、生发等产品亦获得极大关注。另外，精致生活理念带来的发膜、漱口水、口腔喷雾等精细护理品类关注度加倍提升。个人护理个人护理TOP细分品类分布【短视频关注】细分品类分布【短视频关注】头发头发护理护理202

31、0年短视频播放量年短视频播放量TOP5排名排名洗发水防脱/生发发膜染发剂发胶身体身体护理护理2020年短视频播放量年短视频播放量TOP5排名排名沐浴露香皂身体乳磨砂膏颈霜牙膏漱口水口腔喷雾牙贴牙粉口腔口腔护理护理2020年短视频播放量年短视频播放量TOP5排名排名同同比比增增速速同同比增速比增速数据来源：，2019-2020年同比同比增速增速+74%+158%+562%+115%+71%+134%+53%+44%+36%+155%+49%+290%+807%+264%-47%卫生巾脱毛膏卫生棉条护垫女性女性护理护理2020年短视频播放量年短视频播放量TOP排名排名家庭家庭清洁清洁2020年短视

32、频播放量年短视频播放量TOP5排名排名洗洁精湿巾消毒液抽纸洁厕灵衣物衣物清洁清洁2020年短视频播放量年短视频播放量TOP5排名排名洗衣液洗衣粉洗衣凝珠留香珠洗衣皂内容供给：健康品质意识提升，高内容供给：健康品质意识提升，高效效清洁清洁、消毒消毒、创新创新品品类增类增长长突出突出家庭清洁方面，受疫情影响居家清洁意识普遍增强，人们对于强效清洁、消毒类产品有着较高关注度，消毒液同比增长11倍；同时品类丰富度提高，如衣物清洁领域，洗衣凝珠、 留香珠等新型洗衣助剂以创新理念、便捷体验、明星和网红带动，在2020年取得突破式关注。清洁和女性护理清洁和女性护理TOP细分品类分布【短视频关注】细分品类分布【

33、短视频关注】同比同比增速增速同比同比增速增速同比同比增速增速数据来源：，2019-2020年+153%+97%+180%+25X+558%+89%+531%+11x+295%+166%+143%+320%+566%+6%新品类机会：定位年轻人痛点，紧新品类机会：定位年轻人痛点，紧追追实时实时消消费心费心态态，满，满足足特定特定需需求场景求场景洗衣凝珠洗衣凝珠多效合一多效合一 懒人必备懒人必备高效干净防串色 持久留香香味 除菌/除螨香水 好用护衣 评测累计播放量同比增速捕获年轻人，从捕获年轻人，从“效效”到到“味味”深层击穿深层击穿消毒除菌成居家必备消毒除菌成居家必备留香珠留香珠 口腔喷雾口腔喷

34、雾香味加持香味加持 精致升级精致升级女性女性化化 女女性占比性占比超超过过80%，TGI=133年轻年轻化化 18- 30岁岁占占比比是是家家庭庭清清洁洁人人群群的的2倍倍洗衣凝洗衣凝珠珠/留香珠人群留香珠人群消消毒毒 消毒液泡腾片消毒柜牙刷消毒奶瓶消毒洗衣机消毒衣物消毒消毒概消毒概念念向向更更多多品品类类延申延申重视专用场景重视专用场景数据来源：，2019-2020年婴儿婴儿洗护洗护播放量增长5倍倍内衣内衣洗护洗护播放量增长2倍倍羽绒羽绒服护理服护理 播放量增长39倍倍消毒纸巾刀架消毒洗手液毛巾消毒喷雾除菌柜玩具消毒2020年，通过对热度内容的深度分析，我们发现品类得以突破的三条策略优势：一

35、，关注年轻人对于高度便捷和身份认同的底层心态，创新出多效合一、彰显品味的单品；二，紧跟消费者对消毒健康等热点的关注，做相关品类上做进一步延申；三，母婴、内衣等特定场景专用品仍属于蓝海市场，可做更多精细领域的切分。聚焦特聚焦特定定人人群群和和类类目目的的定定向向满满足足+429%+269%+26%+505%+241%+12x+301%+529%+31%+339%新概念机会：叠加新功能、创造新新概念机会：叠加新功能、创造新体体验、验、规规模化模化影影响力响力#香水沐浴露个人护理：个人护理：创意创意新新颖、颖、全全新体新体验验、精、精致致养养生生话题播放量11亿亿+#泡泡沐浴露话题播放量1100万万

36、+#慕斯沐浴露话题播放量7000万万+#免蒸发膜话题播放量1500万万+家庭清洁：家庭清洁：效果效果出出奇、奇、立立竿见竿见影影、便、便捷捷多多效效#身体乳喷雾话题播放量3200万万+#星空发膜话题播放量5800万万+#洗衣机泡腾片话题播放量5700万万+#洗衣片话题播放量1亿亿+#地板清洁片话题播放量6亿亿+#洗衣泡泡纸话题播放量2亿亿+#厨房湿巾话题播放量3900万万+#万用清洁粉话题播放量1100万万+#蒸汽发膜#泡脚球话题播放量1300万万+话题播放量8300万万+#水蜜桃身体乳话题播放量4亿亿+数据来源：，截至2021年3月2020年，具备网红体质的创新概念品火爆全网，通常以创意新颖

37、、效果出奇、全新体验感为特点，在明星和KOL的带领以及普通创作者的口碑传播下，得到广泛关注。如沐 浴产品做功能上扩充，在传统清洁能力的基础上叠加“香水级”体验和全新触感；洗衣泡泡纸、地板清洁片、洗衣机泡腾片等清洁产品兼具模式新颖、效果可见、便捷多效、 易于传播等多重优势，迅速吸引居家生活人士的青睐。新品牌机会：立足核心优势点，跟新品牌机会：立足核心优势点，跟随随市场市场热热点扩点扩充充立体立体化化的产的产品品线线满婷满婷 身体身体护理到护理到衣物衣物清清洁洁妇炎洁妇炎洁 女性女性护理到护理到衣物衣物清清洁洁PWU头发护理到头发护理到衣物衣物清清洁洁洗发水发膜留香珠内衣清洗液洗衣凝珠女性护理液免

38、搓泡粉洗衣液洗发水洗发水沐浴露沐浴露抑菌洗衣液近年来，本土优秀的日化品牌表现出了快速的市场反应力，在行业创新受阻的背景下，扎根品牌本身的核心优势点，跟随市场热度，快速扩充原有产品线，抓住了内容风口。如专业 除螨品牌满婷重点推广泡洗粉、洗衣凝珠等新品，获得大量关注；妇炎洁也从女性护理品延申到更立体化的女性保养；以香味出圈的朴物大美则将香型扩充到个护之外的家清品类， 也赢得市场好评。数据来源：，2020年卖点要卖点要素素1：在真实生活场景中透传：在真实生活场景中透传强强功效功效、多功多功能能、高、高便便捷等捷等价价值信息值信息点赞量：7万万播放量：880万万产品卖点展示：点赞量：4 4万万播放量：

39、97万万点赞量：31万万播放量：530万万厨房厨房清洁清洁洗洁精洗洁精厕所厕所清洁清洁洁厕灵洁厕灵洗衣凝珠洗衣凝珠衣物衣物清洁清洁“去油污”“不伤手” “一瓶搞定所有”“重油克星”产品卖点展示：产品卖点展示：“一冲就净”“性价比高”“持续留香”“操作简单”“一颗洗一桶” “清洁力强“ “遇水即溶“高浓度洁净因子”数据来源：，2020年留香珠留香珠产品卖点展示：点赞量：23万万播放量：3900万万“高级感”“大牌同款香味”“香型丰富”“除菌除螨”“持久留香”卖点决定了内容吸引力，从优秀视频分析来看，源自真实生活化日常、高密度呈现功效、功能、体验等多维度的价值信息，快速激发消费者兴趣卖点要卖点要素

40、素2：借力品质生活达人为健康口腔代言，传递护理妙招与独特品味：借力品质生活达人为健康口腔代言，传递护理妙招与独特品味牙贴牙贴口腔喷雾口腔喷雾漱口水漱口水点赞量：143143万万播放量：1 1亿亿产品卖点展示：敏感牙龈友好，刺激性低双V设计，贴合感更强，适合亚洲人口腔结构明星成分酵素，提亮因子更有效美白牙齿点赞量：2 24 4万万播放量：2502500 0万万点赞量：1414万万播放量：12001200万万产品卖点展示：主打口腔香水产品定位，长效口气清新进口明星蜂胶成分，保护口腔粘膜多种清新口味，满足不同人群需求产品卖点展示：明星成分益生菌，有效抑制牙斑菌长效抑菌，维护口腔健康芳香香型，有助清新

41、口气美白美白牙齿牙齿清新清新口气口气口腔口腔抑菌抑菌数据来源：，2020年卖点的可信度受推介达人的影响较大，通过具备“品质生活家”人设的达人，有利于更大程度地传递口腔护理的要素和理念，为用户提供生活妙招的同时，彰显其独特品味。卖点要卖点要素素3：重视成分、颜值、有趣、尊贵体验的传递，调动年轻人的购买欲：重视成分、颜值、有趣、尊贵体验的传递，调动年轻人的购买欲身体乳身体乳手足手足护护理理肘部肘部/关关节节护理护理手膜手膜&足足膜膜磨砂膏磨砂膏点赞量：1717万万播放量：13133 3万万明星成分及功效：积雪草缓解舒敏点赞量：3333万万播放量：18001800万万点赞量：3232万万播放量：19

42、001900万万产品设计卖点：身体身体护理护理产品卖点展示：富含烟酰胺、澳洲坚果油等明星成分，集美白修复等多种功效产品简单易操作，适合居家使用产品设计对手机党友好，使用期间 不影响玩手机等活动玻尿酸补水保湿烟酰胺提亮修复慕斯沐慕斯沐浴露浴露点赞量：5959万万播放量：22002200万万产品卖点展示：卖点的传播力受平台活跃用户的注意力推动，因此充分摸透年轻人的喜好对于品牌商在抖音平台进行品效营销都极为重要，而精明又冲动、曲高又寡合的年轻消费者高度在意包装颜值、产品创新、成分加持以及尊贵体验的获得感，这些都是进行内容创新的突破口。产品设计独特，高颜值慕斯沐浴露芳香香型，留香持久含有 明星氨基酸、

43、蜂王浆等成分，保湿滋润肌肤双管设计，内外成分双效合一独特冰淇淋质地，细腻有质感包含烟酰胺、天然核桃壳成分， 滋润又天然数据来源：，2020年需求捕捉：头发护理需求最强，家需求捕捉：头发护理需求最强，家庭庭清洁清洁需需求动求动力力相对相对不不足足日化行业品类搜索趋势日化行业品类搜索趋势131%167%102%47%126%头发护理衣物清洁口腔护理身体护理家庭清洁女性护理2020年年日日化化细细分分品品类类搜搜索索量量分分布布搜索量搜索增速162%数据来源：，2020年，增速计算为2020.12 vs 2020.12020年，头发护理的搜索量位居首列，同比增速高达131%，衣物清洁、口腔护理和身体

44、护理也极具潜力，搜索热度翻倍，但家庭清洁在用户主动搜索意向上相对不足，增速低于50%。1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月需求捕捉：家用清洁需求呈周期特需求捕捉：家用清洁需求呈周期特性性，便，便捷捷和口和口碑碑是核是核心心关注点关注点衣物衣物清洁清洁播放量搜索量7月需求高发期，需加强内容供应1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月播放量搜索量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月女性女性护理护理播放量搜索量搜索搜索词云词云搜索搜索词云词云衣物清洁和家庭清洁方面，用户需求表现出明显的周期性，搜索的关注点也主要集中在便捷创新品和口碑好物的获取。202

45、0年抖音日化内容播放和搜索趋势年抖音日化内容播放和搜索趋势数据来源：，2020年家庭家庭清洁清洁搜索搜索词云词云搜索要搜索要点点：香：香水水洗衣洗衣液液、留留香珠、香珠、洗洗衣凝衣凝珠珠、 婴儿专用、直播、好物推荐婴儿专用、直播、好物推荐搜索要点：产品测评、免洗、使用搜索要点：产品测评、免洗、使用方方法、法、直直播播搜索要点：使用方法、注意事项、搜索要点：使用方法、注意事项、好好物推荐物推荐3月、9月需加强内容供应内容供应和搜索量高度相关1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月需求捕捉：个护需求受内容供给影需求捕捉：个护需求受内容供给影响响较大较大，功效功效、品质品质和和评测评测

46、是是关注关注重重点点头发头发护理护理播放量搜索量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月身体身体护理护理播放量搜索量1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月口腔口腔护理护理播放量搜索量搜索搜索词云词云搜索搜索词云词云搜索搜索词云词云搜索要点：搜索要点：KOL推荐和测评、白发推荐和测评、白发/脱脱发发问问 题、发际线、功能性题、发际线、功能性搜索要点：好物推荐、排名、护手搜索要点：好物推荐、排名、护手霜霜、香、香水水味道味道、秋冬季秋冬季搜索要搜索要点点：清：清新新口气口气、高高颜颜值、美值、美白白功能、功能、 知识科普、好物推荐、评测知识科普、好物推荐、评测内容供应

47、和搜索量走势趋同5月搜索高峰可增加内容供应下半年是搜索高峰时段但下半年内容供给不足个人护理方面，内容供给和搜索意向呈比较明显的正向关系，优质内容能够有效激发用户种草和购买意愿，用户对于达人评测、功效与品质的要求更高。2020年抖音日化内容播放和搜索趋势年抖音日化内容播放和搜索趋势数据来源：，内容播放量仅包括带日用百货商品的视频的播放量，2019-2020年内容供应和搜索量高度相关需求周期差异性不明显种草转化：直播的高速发展，企业种草转化：直播的高速发展，企业和和达人达人的的开播开播助助推，推，构构筑起筑起购购物新物新通通道道1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月2020年

48、日化企年日化企业业号直号直播播观看次观看次数数趋势趋势直播观看次数直播观看时长+145%直播时长+937%看播发生关注次数541%直播评论次数+617%看播次数增速数据来源：，2020年，增速计算为2020.12 vs 2020.1001月2月3月4月5月6月+498%看播次数增速7月8月9月 10月 11月 12月2020年日化达年日化达人人开播开播情情况况累计达人数直播观看次数+731%直播次数+653%看播发生关注次数450%直播评论次数2020年，直播模式在抖音爆发，无论是日化企业和相关内容创作达人快速拥抱新模式、开启直播购物新通道。截至2020年12月，日化企业号的看播次数是1月的7

49、倍，达 人直播间的看播次数是1月的6倍。直播已经逐步成为商家和达人撬动商机的常态化模式。抖音日化企业号直播表现抖音日化企业号直播表现抖音日化达人直播表现抖音日化达人直播表现种草转化：上半年带动日常必需品种草转化：上半年带动日常必需品、下半下半年年驱动驱动精精细护细护理理品品25%26%28%34%22%23%27%27%27%26%23%24%38%39%33%26%31%32%27%23%25%20%23%26%22%20%21%24%24%24%22%18%18%24%25%23%14%12%15%10%13%11%12%18%17%16%14%11%1%4%4%5%9%10%12%14%

50、13%13%13%12%0%0%0%0%0%0%0%1%1%1%2%3%01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2020年年日日化化商商品的直播观看次数品的直播观看次数份份额额趋势趋势家庭清洁身体护理衣物清洁口腔护理头发护理女性护理2020年年日化商日化商品的直播观看次数份额品的直播观看次数份额2020年，直播的强互动、专业讲解力、高信息密度等创新优势带动非标准化、高价品类得到全面激活。上半年，受特殊时期影响，日常必需品如家庭清洁和头发护理的直 播热度明显高企；下半年，补偿性消费加持、个人消费升级意愿带动，身体护理、口腔护理、女性护理等精细护理类目的直播关注度增加。日化商品的【