红木家具杨家匠终端店的的策划共102页PPT资料课件.ppt
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1、让 终 端 活 起 来精工终端创意方向性探讨2019-05-14一、终端整体策略(一)行业终端形态体验式体验式终端终端仓储式终端仓储式终端卖场式终端卖场式终端包括仓库、工厂、展厅。一般是厂家直销行为,仓储就是终端店,面向批发零售,是小作坊比较有代表性的终端形态。 包括大型卖场、独立店。目前市场上古典红木家具品牌最常见的终端形态,以专卖店、加盟店形式,直面消费者。包括体验馆、会所、文化展。体验式终端注重在品牌文化的塑造和对消费的培育过程,主要针对高端人群。精工的终端形态精工的终端形态一级市场以会所式终端为主;次级市场主要靠卖场或独立店。精工的消费者高端集群(二)会所式终端人群界定会所式终端 高端
2、集群决定了精工的终端必须是符合这部分的身份、心理。只为最高端的人群提供最高端的产品和服务,从而获得超乎寻常的收益 会所式终端能给这些高端人群带来什么?“家外之家”的享受能量巨大的交际圈产品之外的附加值 随着目标人群品位的提升,他们越来越懂生活,一些喧闹单调的消费场所已经不能再打动他们,他们需要一个能放松之家和提升之家自身魅力的场所。 在普通氛围办不到的事,在会所就可以轻松做成,你无法拒绝其他会员的邀请,这种交际圈带来的了巨大的经济效益,通过交际,在事业上可以得到很好的互补。 从长远看,为会员提供最优质的高端服务是根本。可能这种额外的价值不会为企业立马产生经济效益,但这无疑在日积月累中体现了品牌
3、的价值。(三)会所式终端操作考虑 1、选址 一二线城市最繁华的中心地段;星级酒店、茶馆、别墅、高尔夫球场等。2、人脉 高端会所需要有当地一定的人脉资源作为支撑。如政界要员、企事业高管、商业巨头、明星等。3、服务接待(预约制、专人接送、贴心的交流)量身定制(VIP储物箱、专座、私人账户)惊喜(礼品、祝福、邀请)产品推荐4、氛围轻松(宽松的空间、柔和的音乐、贴心的微笑、有品味的幽默)平等(只要是会员,都是平等的,在会所里,没有等级观念,大家都是平常心)交流(导购与会员的交流、会员与会员的交流)(四)会所式推广模式1、口碑口碑传播传播、影响影响有影有影响力响力的人的人、圈子圈子效应效应、病毒病毒式传
4、式传播播 二、终端创意思路 终端不是产品的堆砌,更不是为了“好看”,终端是品牌面对消费者最直接的感知符号。所以,终端应该是会说话的,是活化的。l情景化l生动化l个性化(三)精工活性终端创意思路精工活性终端成本可控:成本可控:重在风格的渲染,不做太大的创意造型,建议更多在软装饰着墨。风格差异化:风格差异化:与现有品牌店相比,更具个性,从色彩、灯关、音乐、陈列及产品风格上,都有明显的差异。行业内借鉴:行业内借鉴:明清印象、花梨传奇、美克美家样板房有借鉴、有创新,成本可控是精工活性终端可行性要素二、活性终端整体风格、调性考虑 整体风格差异化,实现生动化、情景化的活性终端,更个性化,传递简约自然、品味
5、文化、宾至如归的调性。 规模: 300平米以上 发展区域:国内一级城市 成本: 色调:暖黄、暗调 风格:中国风风格、潮流化风格(中式和西式艺术品)、农家风格(南方微派建筑、北方四合院)活性终端元素活性终端元素 静物元素:旗袍、绣花鞋、蒲扇等摆件(放置在卧室,制造一种有人生活过的气息) 动态元素:流水、花鸟鱼虫、香炉等元素,打破静态。 声音元素:古典配乐(婉约和雄浑)、鸟语虫鸣等自然界声音、终端现场古筝演奏 橱窗展示:对弈蜡像模特三、终端分区考虑终端分区 公共区茶歇前台盥洗室 文化区蜡像区故事区 演艺区 产品区厅堂区书房区卧房区工艺品区(一)整体店风格参考整体效果工艺品陈列产品展示陈列茶水登记区
6、茶歇区(二)店头风格参考1、皇家风格、皇家风格 调性:尊贵、正统、大气 色调:中国红 西安红木雅居阁旗舰店北京国粹苑2、现代风格、现代风格 调性:时尚、年轻、高端 色调:黄、黑、红 连天红郑州店友联为家3、家、家风格风格 调性:调性:韵味、古朴、自然 色调:色调:黑、白、灰 (三)演艺区风格参考 调性:调性:古朴、韵味、文化 功能:功能:吸引店周围人群关注增加终端店艺术氛围 元素:元素:古典服饰、檀香炉、字画、花卉摆设、朦胧温和的灯光(四)陈列及道具参考 原则:原则:样板间展示陈列 功能:功能:实景化布置,让消费者有想象力使终端陈列更加协调、大方中式艺术古典样板间1、陈列客厅书房卧房工艺品2、
7、道具 产品介绍表/单价签陈列品 人性化道具蜡像道具终端活化3、灯光参考、灯光参考 整体照明:暖黄色调,给人尊贵、高端的整体照明:暖黄色调,给人尊贵、高端的整体视觉感受整体视觉感受 局部特写:产品细节、终端亮点等特写局部特写:产品细节、终端亮点等特写 软装饰灯具软装饰灯具A、全局整体照明B、局部细节特写局部细节特写C、软装饰灯具(五)墙面参考原则:不建议大面积墙面裸露,可以用工艺装饰品、字画、挂件点缀原则:不建议大面积墙面裸露,可以用工艺装饰品、字画、挂件点缀原则:不建议大面积墙面裸露,可以用工艺装饰 品、字画、挂件点缀。 (六)文化区 调性:调性:古典、品位、厚重 功能:功能:展示古典家具的历
8、史底蕴和文化内涵精工品牌故事化演绎 元素:元素:书法、图片、实物情景玻璃文化墙玻璃文化墙蜡像蜡像工艺流程情景化工艺流程情景化终端故事化终端故事化让 终 端 活 起 来 Thanks第 1 页 共 51 页谨呈:月星家居溧阳项目汇报客户定位分析及项目营销策略总纲2019年 11 月 18 日第 2 页 共 51 页前言随着月星项目前期各项工作的顺利进行,同时依托当地经济发展利好、区域房地产市场的良性发展,本项目即将进入紧张的前期准备工作。我们在对月星项目保持信心的同时,也应该随时做好迎接市场挑战的准备,下面我们就项目的整合推广与市场营销做出定性定量的安排,而且我们将预留调整和补充的空间,从而保证
9、高速高效高质地完成月星项目营销顾问服务工作。我们的做法是:永远追寻市场的脚步,因为市场在变,游戏规则在变,消费者的需求,是一切策划工作的前提!因此我们一切皆从我们对市场研究的基础开始,逐步落实到营销的实施计划,最终的目的是实现月星企业对本项目的预期社会效益和经济效益之核心目标。项目背景客户目标第 3 页 共 51 页市场研究客户分析核心问题营销战略推广策略和销售计划第 4 页 共 51 页项目背景月星家居国际广场项目技术指标:用地面积:51670 地上建筑面积:74179 地下建筑面积: 26188 容积率:1.597建筑密度: 41.84%绿化率: 20%月星家居项目说明:月星家居的大单体建
10、筑中,由月星自己持有经营,因此决定本物业是一个大型的主题式商业,为有目的性购物商业场所;多幢三层建筑构成的建筑群体将全部对外销售,总体量约为 4 万平方米左右,这也是服务本项目的核心任务之一;沿干道路口处的配套型商业的“4-5 层”部分适宜作为配套连锁酒店(宾馆)业态等经营方向,月星可以考虑自己持有引进合适的经营公司,完善整个商业广场的配套服务设施,进一步提升品质和档次。项目背景客户目标第 5 页 共 51 页市场研究客户分析核心问题营销战略推广策略和销售计划第 6 页 共 51 页客户目标对外销售多幢三层建筑构成的建筑群,要求开盘一年内实现近 100%销售面积,实现合理的项目投资现金流。月星
11、将依照自己的品牌标准,以对大单体商场统一招商,统一运营为主导,辅以对建材区和配套区的优化管理,在溧阳塑造一个高品质的家居建材商业广场。客户思考溧阳作为三四线城市,当地客户对投资类产品的偏好和消费特征如何,哪些人会购买本项目?溧阳商铺投资者对街区式商业产品接受度如何?溧阳当前的房地产开发和营销水平还停留在低端水平,如何引入先进的营销理念并实现营销突破?期望结果首批入市实现热销;销售价格突破专业市场现有水平,实现预期价值收益;借助月星自身品牌,打造溧阳标杆项目;项目背景客户目标市场研究客户分析核心问题第 7 页 共 51 页营销战略推广策略和销售计划第 8 页 共 51 页项目的核心问题界定强势塑
12、造溧阳最高品质的家居建材商业广场,达到销售量价的双重突破;即分解成:如何发挥自身优势,从商业市场竞争中寻找机会点?如何定位目标客户,实现快速销售?采用何种销售模式及营销策略,创造销售热点?(所有这些问题的答案将首先基于我们对客源层面的调研分析)项目背景客户目标第 9 页 共 51 页市场研究客户分析核心问题营销战略推广策略和销售计划第 10 页 共 51 页市场研究以下是根据对溧阳当地建材市场经营户 135 批次客户进行详细市场调查统计后的分析统计结果。结论 1:客户认识房地产楼盘项目主要途径主要是通过报 纸 广 告 和 户 外 广 告绝大部分客户是通过报纸广告、户外广告了解项目,说明前期宣传
13、上基本上要以此告知市场这一目的。由于客户对楼盘初期无法形成较深刻的认识,且并未造成口碑效应。建议后期广告、公关活动注意针对各卖点作宣传。80.00%60.00%40.00%20.00%0.00%结论 2:客户购房最关心问题是价格和面积访客户中,价格是最为关心的问题,其次为房型结构等。项目的价位必须得到楼盘品质与宣传推广的有力支撑。其他问题如位置、房型结构等可以通过推广计划进行全方位诉求,同时明确面积这一要素。100.00%价格面积户型位置环境工程进度关心不关心结论 3:客户需求面积在 100 平方米以下客户普遍接受的面积在 100 平方米以下,比例达到 73.4%。只有 12.5%的客户选择
14、150 平方米的户型。此外,选择 200 平方米以上的只占极少数。建议开发 100 平方米户型为主,其他面积的为辅,以市场需求决定面积定位。第 11 页 共 51 页第 12 页 共 51 页结论 4:客户普遍接受的总价在 100 万以内有 23%的消费者认为 150 万以下的价格可以接受,而有 77%的消费者认为价位应在 100 万以内。建议项目主力户型的价格不宜超过 120 万;而其它相对较好的户型可适当提高价格,满足不同层次需求。第 13 页 共 51 页结论 5:客户要求的交房标准不高,偏 好 框 架 结 构结论 6:客户主要选择银行按揭付款方式90%的客户选择银行按揭,只有少部分客户
15、选择一次性付款。这符合当地市场的消费水准。此外,3%的客户没有明确表示付款方式,其原因有:1、持币观望;2、正在进行购买前的比较选择。建议在营销手段上推出一些刺激市场的政策,同时应尽量多的得到银行优惠以吸引客户。3%7%一次性付款银行按揭没有说明90%结论 7:客户年龄构成以 40 岁左右居多访客户中,以 40 岁左右居多,这些人经商多年,有一定积蓄,有事业基础及社会地位,对未来充满信心,所以敢于消费。同时他们理智、成熟、有主见,消费没有盲动性,购买时会从价格、地段、品质及服务等方面因素综合考虑问题。结论 8:客户顾虑因素较多,目前信心不足例如:价格什么时候确定?楼盘的实际情况如何?周边的发展
16、潜力如何等。结论 9:目前溧阳在售的商业项目不多在预约登记的有市区的产权式内铺(引进了大卖场、电影院等等主力店),底楼返租后市场测试价格目前定在 40000 万/平方米左右,也有项目周遍的传统 1-2 层连售的街铺,价格在 10000 元/平方米左右。第 14 页 共 51 页第 15 页 共 51 页结论 10:经过对溧阳区域市场的初步市场研究我们认为本项目将利用其品牌号召力及管理运营能力弥补溧阳高端家居建材品牌市场的缺失,推动专业市场升级。溧阳现有专业建材市场发展水平落后,缺少引领性项目。1、产品形态:在建材市场的经营环境方面,溧阳目前的大部分专业市场的设计和建筑规划还停留在早期的建材市场
17、层面;2、品牌档次:在经营家居建材的品牌档次上,目前溧阳建材市场上充斥大量低档品牌,产品档次参差不一,消费者无法有效选择;3、市场形象:在市场管理方面,由于多数采用小业主分散经营,市场对外形象差,给人以低档的感觉。4、运营模式:随着城市商业布局的调整,专业市场将向品牌化和集中化方向发展。第 16 页 共 51 页项目 SWOT 分析寻找项目竞争优势优势(S):月星主力店辐射下的纯街铺,产品优势明显;国际家居市场整体统一形象,溧阳区域唯一,品牌运营商,号召力、辐射力优势;单套户型面适中,总价相对合理;项目入驻后,月星作为主力运营商必将在后期运营上投入巨大的市场培育广告宣传费用,将为自营或投资带来
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