2020白酒消费趋势发展前景研究报告课件.pptx

1、1 Ipsos | 2019白酒白皮书4个个“升级” 进一步推进健康是个大命题品质 - 新一轮竞争的立足点白酒年轻化，说来容易做来难不得不谈的话题不得不谈的话题“升级升级”进一步推进要牢牢把握人民群众对要牢牢把握人民群众对 美好生活的向往美好生活的向往 习近平习近平2008322408243362382125974282281160167024502600全球市场（亿欧元）中国占比（%）1%19%31%33%中位数绝对水平（元）平均数绝对水平（元）2016年2017年2018年我国人均可支配收入连续攀升我国人均可支配收入连续攀升2000年2010年2015年2018年中国在全球奢侈品市场中的占

2、比不断提高中国在全球奢侈品市场中的占比不断提高中国消费者信心指数雄冠全球中国消费者信心指数雄冠全球益普索消费者信心指数*：反映受访者对国内 目前当地经济，未来当地经济，目前财务状 况，未来财务状况，购买能力，工作保障， 投资信心和工作期望等方面的综合看法。我国 消费升级趋势消费升级趋势在过去3年持续显现食品食品/饮料饮料是近两年消费升级的品类落脚点之一18-19年年 73%17-18年年 64%白酒在天猫的整体销量和2年前相比上 涨了80%，而300元以上价格带销量和2 年前相比上涨了197%图表为300+白酒在天猫的销量变化消费者对于“喝好酒喝好酒” 的需求与日俱增消费者相比过去选择更贵更贵

3、白酒的比例494423303530%40%50%60%70%80%90%100%600元及以上300-599元20%100-299元10%2521100元以下0%+7+2消费者最常饮用消费者最常饮用白酒价格段变化白酒价格段变化从消费者数据来看次高端次高端（300-599元/500ml）白酒 涨幅最为明显300-599元次高端市场呈现了“量价齐升量价齐升”的 格局；而100-299价格段的人群有明显的往更 高价位段变化的情况 显著增长 显著减少- 无明显变化300-599价格带白酒既有价格上调，也有升级产品价格带白酒既有价格上调，也有升级产品2018年1月，茅台飞天的官方售价由1299元上调至1

4、499元2018年底至今，五粮液全系列产品涨价10%-25%2019年，泸州老窖对国窖1573的控货提价动作已经高达9次2019年一季度，品 味舍得涨价10%600+价格带白酒消费者更多是价格带白酒消费者更多是“被升级被升级”今年初，水井坊推出 了臻酿八号的升级产 品臻酿八号禧 庆版同样，同样，100-价格带白酒既有涨价，也有推陈出新价格带白酒既有涨价，也有推陈出新2017年中旬起，牛 栏山14款产品全线 涨价老村长砍掉了几乎所 有10元以下产品， 并于2016年初推出 了售价30元/瓶的新 品“乐醇”（不含小瓶酒）产品价格饮用人群量分价格带（元/500ml）600+-300-599100-2

5、99-100-不同价位段的高端高端化化支撑点及原因并不相同巷子不管深不深，酒得巷子不管深不深，酒得香香品质品质新一轮竞争的立足点8%9%43%2%3%7%5%8%7%6%8%9%5%11%13%12%15%11%8%20%25%喝起来口感很好喝起来口感很好品牌拥有良好口碑，亲友共同的选择喝完不口干，舒适不上头喝完不口干，舒适不上头性价比高悠久深远的品牌文化和历史传承酿造工艺精湛酿造工艺精湛优质原料，安全可靠的生产和储存环境 体现对客人的尊重或对亲友的心意包装精美大气品牌与时俱进，不断创新高端尊贵消费者选择最常饮用白酒品牌的驱动因素消费者选择最常饮用白酒品牌的驱动因素 和2年前相比，“口感好”和

6、“不上 头“的重要性愈发明显 对白酒行业而言，口耳相传是最重 要的品牌传播及转化途径；白酒品 牌，尤其是全国性中高端品牌，在“历史”与“文化”的红海中，难 以打动消费者 感官享受是消费者最容易理解的信 息内容，也是最有可能口耳相传的 内容“口感好口感好”和和“不上头不上头” 是最重要的购买驱动因素是最重要的购买驱动因素产品“品质品质”始终是白酒消费者最核心的追求且越来越被重视在经过大量的口味测试研究之后，“洋河蓝色经典”以 一己之力开创了以“味”定酒的新时代2019年3月，洋河以“再创绵柔品质新高度”为核心目 标，引领白酒行业进入新一轮“品质革命”洋河40年追求始终如一最终从 品质品质 上赢得

7、了消费者我们发现消费者并不具备自发 的了解酒体好坏的能力，有效 的市场营销市场营销工作是新酒体能够 被消费者发现并接受的保证“酒香也怕巷子深酒香也怕巷子深”口味/口感绝不仅是酒体研发层面的工作品牌沟通品牌沟通 对消费者“口味/口感”认知影响巨大1009995无品牌提示酒体盲测无品牌提示酒体盲测不出示品牌，消费者随机品尝各品牌 的酒体，告知对各酒体的喜好程度数据经指数化处理 五粮液为100提示后品牌形象提示后品牌形象出示品牌，询问消费者是否认为 该品牌具有“口感好”的特点数据经指数化处理 五粮液为1001008371“我们有很多台最先进的设备”“我们的窖池有悠久的历史”“我们的酿制有十几道工序”

8、“我们的粮食产地好”“我们的包装有激光防伪技术”品牌要把冰冷的信息转化品牌要把冰冷的信息转化为更为直接的消费者体验为更为直接的消费者体验“口感好口感好”“口感稳定口感稳定” “不上头不上头”“健康健康”“工艺好工艺好”品牌传递的信息往往是而消费者更在意的是白酒品牌要以正确的姿势将“品质品质”传递给消费者口味线索案例口味线索案例1:“乐纯酸奶 每一口都像在舔盖儿”给消费者口味线索口味线索来辨别酒体建立口味与原材料，口味与酿造工艺之间“简单简单” “清清晰晰”的关系口味线索案口味线索案例例2:“德芙纵享丝滑”基于产品体验的市场营销工作的两个原则两个原则健康健康是个大命题第一财富是健康，第二财富第一

9、财富是健康，第二财富是美丽，第三财富是财产。是美丽，第三财富是财产。- 柏拉图74%2017年2018年健康关注度健康关注度（8-10分）分）2017 vs 201883%“我比过去明显我比过去明显更关注健康了更关注健康了”71%6.278.814.12017年 2018年 2019年2023年我国大健康产业规模（我国大健康产业规模（万万亿元）亿元）“健康健康”是个古老的朝阳概念87%运动健身77%食补保健58%日常餐饮61%医疗咨询49%养生增加运动，健身50增加散步，步行50规律作息37减少久坐时间29食用营养保健(药)品51食用天然草本类产品37食用滋补养生类产品27饮用保健酒7注意饮食

10、的营养搭配45吃有机食品24吃代餐6定期体检30使用健康类的APP22有了症状去看医生19有症状查看网上医生14理疗，按摩，放松等21旅游养生19减肥16候鸟式养生5食补保健受到消费者青睐但 保健酒保健酒 饮用比例相对较低消费者对保健酒接受度不高接受度不高的原因有很多68%不好喝不好喝50%不适合我不适合我39%保健效果不好保健效果不好28%行业负面新闻多行业负面新闻多看得见的健康看得见的健康有病治病，没病养生有病治病，没病养生Personalsocialdimensiondimension享受以“我” 为主极致健康专家效率0 负担关爱家人互联基于益普索对于健康趋势的理解健康型健康型白酒不仅仅

11、等于“保健酒”42度以下50%50度以下90%2019年不同度数白酒消费量占比低度酒在天猫的销量在两年时间里增长了64%“低度低度”在白酒消费者眼中也是一种“健康”的表现，因此低度白酒近年来越来越受到市场追捧54%36%33%32%49%38%31%30%无忧的健康无忧的健康少即是多，0负担，纯净，简单健康的饮食产品是少即是多少即是多 0负担负担 纯净纯净 简单简单Sugar free73%在过去一年喝过无糖饮料零食零食饮料饮料0负担负担健康健康纤维纤维低糖低糖可口可乐一直在开发各种“健康型健康型”可乐产品元气元气 燃茶燃茶三得利无三得利无 糖乌龙茶糖乌龙茶蒙牛脱脂蒙牛脱脂 纯牛奶纯牛奶还有很

12、多饮料品牌也在强化“健康健康”的形象新品“纯饮”，为清香酒。口感更 纯净，简洁，是“单一高粱酿造”。清淡的酒体，希望年轻人能够轻松饮 酒不使用糠壳可以避免杂质。在过滤端，我们用的是最小孔级的过滤 棒。产品为净香型，酒质非常纯净。产品本身“清甜”、“轻盈无酒气”我们已经看到一些品牌在往这个方向方向上尝试“放纵”的健康 健康的美 味Personalsocialdimensiondimension享受以“我”为主极致健康专家0 负担关爱家人互联健康互联网+饮酒也智能健康功能性细分全家健康才是真健康无忧的健康少即是多，0负担，纯净效率看得见的健康有病治病，没病养生健康最“无价”极致材料极致健康寻求健康

13、的真相 公开、透明、可溯源自我定制的健康 我的健康我做主“健康健康”的诠释方式还有很多等待品牌的开发这一代年轻人不行这一代年轻人不行- 时代周刊 1911年白酒 年轻化年轻化 说来容易做来难70后80后90后18-29岁30-55岁白酒饮用渗透率白酒饮用渗透率(P6M)人口年龄结构变化趋势人口年龄结构变化趋势232024182230 28151422194720岁以下20-29岁30-39岁40-49岁50-59岁60岁及以上2015年单位：千万人2035年白酒潜在核心消费群体规模将会缩小白酒最大的问题问题不是年轻人不喝酒，而是年轻人会“变少变少”低度酒低度酒 41%创新包装创新包装 39%新

14、喝法新喝法 36%年轻年轻人人对白酒的需求和以前的消费者有着很大的不同和中老年白酒消费者相比，年轻人更喜欢流行的流行的 产品产品 51%低度白酒低度白酒受到年轻人喜爱主要有三大原因41%30岁以下年轻年轻白酒用户表示更喜欢度数低度数低的白酒娱乐至上娱乐至上现在的年轻人喜欢刷微博、 追流量明星、看短视频、给 主播打赏，他们追求最直 接、最快速的愉悦体验。圈层盛兴圈层盛兴年轻人以共同的兴趣喜好聚集 成一个个圈子，创造出属于自 己的话语体系、沟通方式，并 成为众多网络流行文化的发 端。集体焦虑集体焦虑在现在这个时代，工作压力，经 济压力，情感压力让年轻人出现 了集体焦虑的现象。他们一直在 寻找适合自

15、己的情绪宣泄方式。90后后 的年轻人有着十分鲜明的人群特征同时，江小白积极布局同时，江小白积极布局说说唱和唱和街街舞类舞类综综艺节艺节目目，在，在年年轻人轻人 当中获得了广泛关注当中获得了广泛关注江小白的表达瓶文案红江小白的表达瓶文案红极极一时一时，引起引起很很多年多年轻轻人的人的巨巨大共鸣大共鸣江小白江小白 曾经凭借其成功的定位和营销牢牢的抓住了年轻消费者的心然而随着竞争的日趋激烈 品牌需要寻求核心竞争力满足消费者追求“享受享受”的需求不论是文案创新，还是赞助综艺，有具有很高的可复制性2017年1月2019年1月2018年1月江小白在天猫的销量变化-62%红星二锅头的走心文案也引发了消 费者

16、的广泛热议小郎酒持续赞助多期中国好声 音，也成功打响了产品知名度到了近现代，酒已经成了节庆 和聚会场合饭桌上不可获取的 社交工具当90后成为白酒的消费主力 之后，他们将更加期待在饮 酒过程中获得享受和乐趣在古代，酒是掌权者威仪和权 力的象征之一，也是祭祀活动 中最虔诚的一种表达性信物。过去过去祭祀祭祀现在现在社交社交未来未来享受享受“享受享受”将成为未来人们对白酒需求的新增关键词行业篇人群篇产品篇还有一些还有一些值得一聊的话题值得一聊的话题区域名酒和全国名酒区域名酒和全国名酒 之间的攻防战愈演愈烈之间的攻防战愈演愈烈行业篇行业篇93%77%60%40%23%12%7%低于低于100元元600元

17、及以上元及以上全国性品牌地方性品牌88%100-299元元300-599元元消费者最常购买的白酒消费者最常购买的白酒品品牌牌总体而言，在中高端市场 全国性全国性 品牌还是更受消费者欢迎 低端白酒市场，地方性地方性 品牌的竞争力明显不容小觑一线白酒一线白酒 品牌正在积极调整战略布局 渠道下沉、进攻县乡级市场县乡级市场是寻找市场增量的过程和“数字化营销”日趋成熟的必然结果2017年开年后泸州老窖便开始了市场下沉工作，除国窖1573高端品牌外，所有的泸州老窖子品牌都按照县级招商模式县级招商模式， 开始在全国进行渠道下沉布局。在一线白酒品牌的猛烈攻势下区域名酒区域名酒 必须转守为攻主动迈出扩张的步伐，

18、才能有和全国名酒抗衡的实力2008年，牛栏山开始发力 “两洲三区”（长三角和珠三 角，西北、东北、华北地区）2012年，牛栏山销售收入 突破30亿，对“一城两洲 三区”进行了升级和细化2014年牛栏山逐渐向更广阔 的区域延伸，营收达41.2亿，同比增长10.05%，全力 打造中国二锅头第一品牌。2018年牛栏山突破亿元的省 级市场（含直辖市）达到22 个，泛全国化格局基本稳定以品质以品质 为载体为载体以高端以高端为方向为方向全国全国 名酒名酒区域区域 名酒名酒以以KOC为表达为表达以数字化以数字化 为驱动为驱动区域名酒和全国名酒在 竞争策略竞争策略 上既有共同点，又有差异点酱香酒酱香酒机会与挑

19、战并存机会与挑战并存产品篇产品篇2017年1月2017年7月2018年1月2018年7月过去过去2年里，酱香酒在天年里，酱香酒在天猫猫平台平台实实现了现了量量价齐价齐升升2019年1月销售量销售额+100%+184%我国 消费升级消费升级 趋势在过去3年持续显现酱香酒受到消费者追捧的背后，究竟是“酱 香热”还是“茅台热”，就要看几年后这些 酱香品牌的市场表现了87%67%42%64%50%品牌认知品牌认知TOP3（在酱香型白酒认知者中）品牌饮用品牌饮用TOP2（在酱香型白酒饮用者中）在白酒饮用者中在白酒饮用者中594958我国 消费升级消费升级 趋势在过去3年持续显现49% 会一直喝会一直喝酱

20、香型白酒习酒习酒郎酒郎酒茅台茅台郎酒郎酒茅台茅台58% 喝过喝过 酱香型白酒平均每个人喝过1-2个品牌59% 知道知道 酱香型白酒， 平均每个人知道2-3个品牌“小小”瓶酒离不开瓶酒离不开”大大”品牌品牌一线品牌开始发一线品牌开始发力力 市场格局或被改写市场格局或被改写产品篇产品篇小瓶酒市场近两年较为稳定但是 江小白江小白 销量持续下滑，而其他名酒品牌都在加速入场江小白正在受到主流品江小白正在受到主流品牌牌的冲击的冲击2017年1月2019年1月销售量2017年7月2018年1月2018年7月小瓶酒整体销量保持稳定小瓶酒整体销量保持稳定-62%+772%+1397%+1402%小酒小酒 已经不

21、再是“尝鲜”概念有品牌支撑的中高端产中高端产品品才能真正满足消费升级的需求五粮液定位“精酿小酒” 推出 了小酒战略品牌“火爆火爆”针对高端用户的小瓶酒饮用需求， 洋河打造了新品小酒“洋河小黑瓶洋河小黑瓶”2019“米兰小酒米兰小酒”六年后奇袭 毕加索作品展“她经济她经济”带动下的女性白酒产品已逐渐进入带动下的女性白酒产品已逐渐进入市市场场人群篇人群篇在“她经济她经济”带动下众多面向女性的白酒产品涌入市场，如益普索在2017年的判断一致18% 的女性饮用白酒 占男性饮用白酒的 1/4泸州老窖桃花醉泸州老窖桃花醉玫瑰汾酒玫瑰汾酒斗白醉红颜斗白醉红颜古越龙山青梅酒古越龙山青梅酒古川微醺古川微醺古堰画

22、乡古堰画乡注释：益普索2017年中国白酒消费者研究25-40岁中高收入有丰富的社交活动 具有一定的女性独立意识对 个人品牌使用有较高要求中小包装 (330ML 35度左右)不同主题配合以不同口味及包装多主题子系列 （不同主题代表不同特点的女性） 定期推出限量版/跨界包装中高端 中式餐饮主打亲友聚会融合菜餐厅、东亚以及东南亚餐厅 主打闺蜜聚会场合体现女性独立自信与颜值并存闺蜜聚会亲友聚会目标用户目标用户产品特点产品特点目标渠道目标渠道情感诉求情感诉求目标场景目标场景2018益普索中国白酒市场白皮书益普索中国白酒市场白皮书女女性白性白酒酒需求需求金金字塔字塔只有真正满足 女性白女性白酒酒 需求的产

23、品 才能站稳脚跟，赢得市场产品点评玫瑰汾酒玫瑰汾酒汾酒小白瓶作为中国市场上第一款为新中产 女性量身定制的时尚白酒，除了满足女性对 于低度数、好口感白酒的需求，也为女性日 常饮酒的场景提供了多种可能性，同时更体 现了对现代女性无微不至的关注和对于平等 的尊重，致敬了自信、独立、优雅的新女性产品介绍产品介绍小包装，低度数符合女性对白 酒产品的需求包装时尚关注目标群体情感诉求产品优势产品优势场景聚焦：产品沟通中主要强调的是商务宴请中的女性，并提到男性需要 “关照”女性，从某种程度上，这并没有真正承认女性的独立地位；建议将 场景转移至发生频率更广的亲友聚会或者闺蜜聚会当中，同时最大程度上承 认女性在饮

24、酒上的选择自由。品牌架构：采用“汾酒 ”品牌固然可以继承汾酒的光环，但在某种程度上，汾酒的品牌形象可能制约着女性对于该系列的认同和情感连接。产品不足产品不足斗白酒业在2019年中秋推出“醉红颜”，该产品通过 低度数，偏向女性化的杨梅口味及瓶身包装，聚焦女 性社交聚会场景，同时酒令的玩法也保证了产品能够 提供一定的娱乐性。产品介绍产品介绍低度数，果味，女性化的瓶身包装符合女 性用户的需求产品名称巧妙的将受众特点，产品特点结合，同时暗合当下时兴的“轻古风” 消费场景非常聚焦产品优势产品优势用户标签有待加强：在未来的产品沟通 中，在明确消费场景的同事，加入用户画 像的描述，通过用户标签，增强对目标用 户的吸引，以及提升用户的忠诚度产品不足产品不足产品点评醉红颜醉红颜(斗白酒业)52 2019 Ipsos.THANK YOU