2020-2021三大平台种草力研究报告课件.pptx

1、2020-2021三大平台种草力研究报告目录目录01020304种草内容生态差异对比种草内容生态差异对比品牌种草攻略品牌种草攻略品类指南品类指南内容种草现状内容种草现状l 内容种草的定义 l 内容种草的价值 l 种草内容生态盘点品牌种草攻略品牌种草攻略平台指南平台指南l 三大平台特色种草玩法汇总 l 三大平台特色种草方式 l 三大平台种草归因l 各品类最具种草力内容分布l 各品类最具种草力的内容表达形式分布l 各品类影响用户拔草的关键因素分布l 三大平台内容生态差异对比l 用户对种草内容的偏好 l 种草内容创作者特点分析 l 用户种草行为剖析内容种草是影响购买行为的关键步骤内容种草是影响购买行

2、为的关键步骤67.8%的用户认为线上种草内容对选择选择商品并最终产生购买购买行为有很大影响有很大影响74.0%的用户曾经购买过购买过被种草的商品80.7%的用户被种草后会在一周内完成购买一周内完成购买通过某一物品的相关内容占有消费者心智的过程，在人的心里种下想要去买这个物品的想法，是电商交易里的重要一环，更是影响购买行 为的关键步骤。数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月不同渠道各具特色、种草内容各有千秋不同渠道各具特色、种草内容各有千秋01内容格式、形式多样， 强关注与推荐机制强关注与推荐机制下， 创作者与用户间构建了 强粘性关系强粘性关系，利于产品产

3、品 复购复购、品牌忠诚品牌忠诚、长效长效 而深度的种草而深度的种草双微双微直观呈现直观呈现、直给特点直给特点， 用户带着消费目的而 来，内容带着销售目 的迎接，推动种草向推动种草向 转化的进阶转化的进阶电商电商0402短视频短视频偏娱乐性内容娱乐性内容吸引 大众视野、强推荐 机制获取更多信息， 创意内容视频化呈 现，有利于快速种有利于快速种 草，冲动转化草，冲动转化专业化专业化标签、真实感真实感 内容、趣味化趣味化呈现， 丰富的好物测评与分好物测评与分 享享内容助力助力基于粉丝 兴趣爱好兴趣爱好之下的日常日常 生活种草生活种草03社区社区备注：以上仅为部分举例，排名不分先后社交平台是用户获取种

4、草内容的主要来源社交平台是用户获取种草内容的主要来源随着多类社交平台的发展，优质内优质内 容容成为品牌信息输出品牌信息输出、用户商品信商品信 息获取息获取的重要途径。其中明星、红人所发明星、红人所发的品牌/商品 内容内容，正越来越深刻地影响影响着大众大众 的消费决定与倾向消费决定与倾向传统媒体传统媒体 广告广告网络红人网络红人 推荐推荐朋友推荐朋友推荐社交平台内社交平台内 普通用户推荐普通用户推荐社交平台社交平台 广告广告电商平台电商平台 搜索搜索明星推荐明星推荐获取商品或品牌信息的主要来源分布获取商品或品牌信息的主要来源分布据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 据周期：2020

5、年8月注：网络红人推荐网络红人推荐指社交平台的KOL、KOC等具备一定影响力的内容创作者所推荐的商品 社交平台广告社交平台广告指社交、短视频平台内的开屏、banner等位置投放的品牌或产品硬广 传统媒体广告传统媒体广告指在报刊、户外、广播、电视等传统意义上的媒体投放的广告社交平台内普通用户推荐社交平台内普通用户推荐指社交平台内不具备影响力的素人用户推荐的内容种草是用户认知品牌、决策购买、销售转化最关键的一个过程种草是用户认知品牌、决策购买、销售转化最关键的一个过程快速引爆快速引爆心智占有心智占有收获销量收获销量提高认知提高认知获得信赖获得信赖NNOO.1.1NNOO.2.2NNOO.3.3NN

6、OO.4.4NNOO.5.5大量的种草内容通过 多种角色，多样的展 现，向用户传递传递商品 信息，快速提升热度快速提升热度， 形成渗透渗透传播。大量KOL/KOC在某时 间段集中推荐集中推荐产品某 亮点，高频且集中的高频且集中的 曝光曝光给用户留下印象。自用、体验晒单、良 心推荐 各式创作各式创作 者从多角度出具商品者从多角度出具商品 “说明书说明书”，信赖驱 动深入了解。种草内容对产品产品长期 有效的呈现呈现是“拔草拔草” 的强推力强推力，促进用户 缩短决策时长缩短决策时长、达成达成 交易交易。透过内容对产品卖点 的传递传递、多种场景场景设 置等多方融合融合，激发激发 用户想要拥有拥有、搜索

7、搜索 购买购买的欲望欲望。组成种草内容的三大要素组成种草内容的三大要素明星品牌官方自行搜索过往浏览记录推送图文 短视频长视频KOLKOC热门内容日常浏览偶然获得开箱测评个人展示知识普及技能教学01创作主体创作主体02获取场景获取场景03格式与形式格式与形式除了身份各异的内容创作者身份各异的内容创作者、丰富多样的内容格式与表达形式，丰富多样的内容格式与表达形式，用户还需要同时具备多元的内容获取通路多元的内容获取通路这些均是影响用户被种草的重要因素！影响用户被种草的重要因素！洞察：社交场景下的种草内容兼备社交洞察：社交场景下的种草内容兼备社交+电商双重属性电商双重属性种草内容种草内容社交属性社交属

8、性社交关系下的种草内容社交关系下的种草内容 占领用户心智占领用户心智电商属性电商属性社交关系下的二次创作社交关系下的二次创作 形成再次转化形成再次转化分享生活好物沟通使用感受 共享产品信息同款产品/偶像同款主动寻求产品相关内容 产品使用反馈促成转化种草内容生态差异对比种草内容生态差异对比l 三大平台内容生态差异对比l 用户对种草内容的偏好l 种草内容创作者特点分析l 用户种草行为剖析02三大平台消费强相关典型垂类账号分布情况三大平台消费强相关典型垂类账号分布情况l 微博：各垂类齐头并进，场景覆盖全面微博：各垂类齐头并进，场景覆盖全面部分垂类账号为其他平台的数倍，在数量优势下 美妆/美食/亲子等

9、内容场景搭建更全面l 小红书：女性定位催生美妆垂类发展小红书：女性定位催生美妆垂类发展女性聚焦使得美妆类KOL数在站内稳居榜首，不 同年龄层女性的需求更促进了美食与母婴的发展l B站：科技等男性垂类发展迅猛站：科技等男性垂类发展迅猛超半数的男性男性用户推动了技术型数码技术型数码3C内容创作内容创作 者者的持续增长，男性垂类内容蓬勃发展2020年年6月各平台主要垂类账号数量占比分布月各平台主要垂类账号数量占比分布数据来源：指数研究院数据范围：各平台TOP10000账号数据周期：2020年6月1日-2020年6月30日备注：B站暂未设置母婴专区，因此无法收录、分析B站母婴类账号B站微博美妆美食小红

10、书母婴汽车数码3C9.3%11.1%13.6%31.1%34.9%45.7%25.8%5.3%15.8%7.4%25.6%26.2%汽车：7.4%43.5%微博、小红书在重点垂类的图文、视频格式内容增量微博、小红书在重点垂类的图文、视频格式内容增量7.6%7.8%8.2%17.4%60.8%74.2%纯文字纯图片音频中长视频图文组合短视频各类内容格式受欢迎程度分布情况各类内容格式受欢迎程度分布情况数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月数据来源：指数研究院数据周期：2019年7月1日-2020年6月30日2020年上半年微博、小红书各垂类年上半年微博、小红

11、书各垂类TOP30账号不同格式内容增量及增速账号不同格式内容增量及增速6.3%5.9%6.8%4.7%4.6%3.8%5.0%3.9%3.1%3.3%4.1%1.7%3.5%5.1%2.5%4.3%5.3%4.6%2.3%2.2%小红书微博数码3C汽车视频格式美食图文格式美妆母婴三大平台被种草用户在主要垂类内容的互动情况分布三大平台被种草用户在主要垂类内容的互动情况分布l 微博微博KOL与粉丝的强粘性与粉丝的强粘性关系使得用户在点赞表示喜爱的同时，也会积极评论积极评论，具备很强的深度互动意愿深度互动意愿与意识，意识，而评评 论论是对内容产生兴趣对内容产生兴趣、被产品深度种草被产品深度种草的强烈

12、信号信号之一l 小红书小红书的美食内容教学类美食内容教学类居多，用户的注意力更多的集中在技能学习技能学习，互动互动形式多以点赞、收藏为主点赞、收藏为主l B站站的互动主要以弹幕弹幕及“一键三连一键三连”（点赞、投币、收藏）为主，评论评论的比重相对降低相对降低，因此赞评比较其他平台更高2020年年5月月-6月各平台特色互动方式各垂类占比分布月各平台特色互动方式各垂类占比分布6.3%评论评论24.2%40.0%11.2%18.3%数码3C 0.1%收藏收藏29.0%54.5%16.0%汽车 0.4%弹幕弹幕20.5%43.3%28.0%8.3%美妆 美食数码3C汽车母婴数据来源：指数研究院数据周期

13、：2020年5月1日-6月30日研究说明：赞评比即KOL发布内容的点赞量与评论量的比值，数值越小，粉丝与KOL深度互动越高2020年年5月月-6月各平台各垂类月各平台各垂类TOP30账号赞评比账号赞评比（n：1）美美妆妆美食美食微博数码数码3C 小红书汽汽车车母婴母婴B站19.9:126.3:127.5:17.8:12.7:115.8:112.2:110.9:18.8:13.5:12.9:17.3:1 11.4:14.1:1三大平台核心内容垂类的粉丝分布情况三大平台核心内容垂类的粉丝分布情况2020年年6月各平台各垂类月各平台各垂类TOP30账号粉丝数量占比分布账号粉丝数量占比分布l美妆、美食

14、美妆、美食作为日常生活中的高频消费品高频消费品，其相关内容有着深厚的“群众基础群众基础”，在各个平 台都是粉丝关注的主要品类，多元内容形式已逐渐成为其内容的特色之一；l母婴母婴是一个“挑选挑选”用户用户的品类，微博大基数用户大基数用户、小红书的女性聚焦女性聚焦为母婴类内容积累了 大量的用户，为关注母婴的群体搭建了信息获取、交流的平台；l数码数码3C、汽车、汽车等内容与性别、兴趣关联度较大与性别、兴趣关联度较大，因此各平台粉丝分布差异明显。31.9%27.9%14.5%13.4%12.3%美食美妆母婴数码3C汽车29.5%6.8%38.0%25.6%33.0%51.7%12.8%1.8% 0.7

15、%数据来源：指数研究院数据周期：2020年6月1日-2020年6月30日备注：B站暂未设置母婴专区，因此无法收录、分析B站母婴类账号为购买相关产品收为购买相关产品收 集信息集信息了解行业信息了解行业信息了解新品动态了解新品动态学习相关技能学习相关技能被种草用户获取不同垂类内容的主要诉求分被种草用户获取不同垂类内容的主要诉求分布布l 对于用户而言，与消费关联度较大的垂类与消费关联度较大的垂类内容为用户了解甚至购买相关产品提供了强有力的信息强有力的信息，成为其最终消费的重要影响因素之一；l 用户对美妆、母婴等美妆、母婴等垂类技能学习诉求较高技能学习诉求较高；而数码数码3C、汽车、汽车等垂类因技术、

16、产品等更新换代较快，诸多用户通过线上内容关注其行业信息关注其行业信息。数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%关注喜欢的某一网关注喜欢的某一网 络红人的动态络红人的动态兴趣爱好兴趣爱好娱乐休闲娱乐休闲美妆母婴美食数码3C汽车用户经常浏览以下垂类内容的原因分布情用户经常浏览以下垂类内容的原因分布情况况实用性实用性娱乐性娱乐性三大平台被种草用户如何分布？三大平台被种草用户如何分布？ 种草用户如何细分？种草用户如何细分？用户更容易被什么内容种草？三大平台有何差异？用户更容易被什么内容种草？三大平

17、台有何差异？更多的用户在微博、小红书上被种更多的用户在微博、小红书上被种草草l微 博微 博 凭 借 大 体 量 、 大 众化 的 用 户 优 势 ， 被 种 草用 户 男 女 比 率 较 为 均 匀用 户 男 女 比 率 较 为 均 匀lB站站极具优势的游戏游戏、科技科技等特色 文化吸引了大量男性用户吸引了大量男性用户l小 红 书小 红 书 中 女 性女 性 种 草 用 户相 对 较 多较 多50.3%：49.7%52.2%：47.8%47.5%：52.5%20.4%49.8%16.2%79.6%50.2%83.8%被种草用户在各平台的分布及男女比率被种草用户在各平台的分布及男女比率未被种草过

18、的用户曾被种草过的用户数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月各平台年轻用户最具消费欲望也最容易被种各平台年轻用户最具消费欲望也最容易被种草草各平台被种草用户的年龄比率分布各平台被种草用户的年龄比率分布l 90后后-05前前（18-29岁）的用户作为社会的消费主力社会的消费主力之 一，在各平台均为最常被种草的用户群体最常被种草的用户群体l 微博微博的90后后-05前前（18-29岁）用户占比高达51.5%， 年轻活跃年轻活跃而具备强消费需求与能力强消费需求与能力的用户助力微博内容 种草深度广深度广度度兼备14.8%15.1%18.5%24.3%27.2%1

19、3.1%19.5%18.7%25.9%22.7%13.8%15.0%20.8%24.6%25.8%微博B站小红书18岁-24岁25岁-29岁30岁-34岁35岁-39岁40岁-49岁数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月用户消费行为细分下，各类用户特点及种草内容偏用户消费行为细分下，各类用户特点及种草内容偏好好产品种草偏好细分用户占比情况及性别差产品种草偏好细分用户占比情况及性别差异异男性男性TOP3：品牌党、口碑党、价格党 女性女性TOP3：口碑党、颜值党、品牌党随着大众消费观念的愈加理智，性价比、性价比、 口碑等软性指标成为口碑等软性指标成为产品选择

20、的关键关键因素； 在此基础上进一步考虑品牌、价格等维度用户是男性还是女性决定了种草的侧重点： 男性男性更理智，对于品牌、价格品牌、价格等极为关注， 而在女性女性眼中，颜值颜值也是产品重要组成部分口碑党品牌党 价格党 颜值党 跟随党 成分党 粉丝党 技术党 小众党 猎奇党男女44.4%43.6%37.8%33.2%27.4%26.6%22.2%21.4%18.0%5.6%基于产品种草最关注要素的用户类型分基于产品种草最关注要素的用户类型分布布数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月用户通过三大平台被种草的内容获取途用户通过三大平台被种草的内容获取途径径明星发

21、布明星发布+热门推送热门推送+KOL发布发布UP主发布主发布+平台推送平台推送KOL发布发布+明星发布明星发布+自行搜索自行搜索各平台用户更容易被种草的内容获取渠道分各平台用户更容易被种草的内容获取渠道分布布20.3%43.8%45.6%56.3%61.0%63.8%关注的明星发布关注的明星发布平台推送平台推送偶然看到偶然看到自行搜索获取自行搜索获取平台热门推送平台热门推送18.0%27.1%45.3%50.6%62.1%67.2%关注的关注的UP主发布主发布平台推送平台推送偶然看到偶然看到自行搜索获取自行搜索获取平台热门推送平台热门推送指标说明：1、平台热门推送：平台根据热度推送的热门内容；

22、2、平台推送：平台根据用户过往的浏览记录或兴趣爱好推送的相关内容 数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月关注的关注的KOL发布发布关注的明星发布关注的明星发布16.8%31.6%44.5%48.7%54.4%62.9%关注的关注的KOL发布发布平台推送平台推送偶然看到偶然看到自行搜索获取自行搜索获取平台热门推送平台热门推送关注的明星发布关注的明星发布关于种草，用户更喜欢真实且原创的内关于种草，用户更喜欢真实且原创的内容容用户对各平台种草内容用户对各平台种草内容 创作来源偏好创作来源偏好TOP5B站站喜欢的喜欢的UP主发布主发布 该品类该品类知名知名UP主发

23、布主发布喜欢的UP主发布评论区中其他粉丝讨论 品牌官方账号发布02微博微博/小红书小红书喜欢的明星发布喜欢的明星发布评论区中其他粉丝讨论评论区中其他粉丝讨论品牌官方账号发布 喜欢的网络红人发布该品类知名网络红人发布01明星和红人均具备一定的影响力明星和红人均具备一定的影响力，因此不论哪个平台，用户用户 都最容易被明星都最容易被明星/红人红人发布的产品或品牌相关内容种草产品或品牌相关内容种草高粘性的用户带来了积极的参与参与与反馈反馈，微博、小红书用户 也会被评论中粉丝讨论的内容评论中粉丝讨论的内容种草品牌官方发布品牌官方发布的内容具备权威性、专业性权威性、专业性等特点，是用户获 取产品内容的主要

24、渠道之一，微博和小红书微博和小红书的品牌官方品牌官方账号 较为活跃活跃，具备种草优势数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月用户更容易被使用效果展示和商品解读类内容种用户更容易被使用效果展示和商品解读类内容种草草设定商品使用人群（如微胖女孩）TOP1展示商品使用效果展示商品使用效果以创意、趣味方式测评商品以创意、趣味方式测评商品全方位解读商品特点全方位解读商品特点TOP2TOP3TOP4设定商品使用人群（如微胖女孩）TOP2TOP3TOP4设定商品应用场景（如春日出游口红推荐） TOP5l 商品使用效果展示商品使用效果展示为用户判断商品适用性、品质等提供了

25、最直观的辅助最直观的辅助，是最具种草力的内容场景l 微博用户对于微博内容的娱乐需求高娱乐需求高，且平台内内容丰富多样，创意、趣味的内容创意、趣味的内容更易脱颖而出l 用户对小红书和B站产品内容需求以实用为主以实用为主，且抱有一定目的性，因此全方位解读商品的内容全方位解读商品的内容更具种草力TOP5设定商品应用场景（如春日出游口红推荐）数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月不同品类的产品和平台的内容特点影响了种草的效不同品类的产品和平台的内容特点影响了种草的效果果想要了解某一类商品时自行搜索的内容 尤其是喜欢的明星所发的展示商品使用效果的内容美妆个护美妆个

26、护食品饮料食品饮料平台根据过往浏览记录推送 喜欢的网络红人发布的分享该产品体验感受的内容数码数码3C平台根据过往浏览记录推送 品牌官方账号发布的全方位解读该数码产品特点的内容汽车汽车平台所推送的关注的红人/明星所发布的 内容下方评论区讨论的分享该商品使用感受的内容平台所推送的关注的红人/明星所发布的内容 尤其是喜欢的明星所发的分享商品使用感受的内容母婴母婴日用百货日用百货平台所推送的关注的红人/明星所发布的内容 尤其是喜欢的明星分享的展示商品使用效果的内容平台所推送的关注的红人/明星所发布的 尤其是喜欢的明星分享的展示商品使用效果的内容鞋包服饰鞋包服饰品类说明：日用百货泛指家庭日化用品，如家庭

27、清洁及家庭护理用品（消毒液、洗衣液、卫生纸、清洁剂、驱蚊器、香薰等） 数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500数据周期：2020年8月哪些人是种草内容的创作者？哪些人是种草内容的创作者？ 他们的种草特质是什么？他们的种草特质是什么？他们对用户的种草方式和价值有何不同？他们对用户的种草方式和价值有何不同？ 内容种草之内容种草之 5 大大“种种”草角色草角色社交场景下，除社交场景下，除“被种草被种草”的人的人用户外，内容种草还包含了五种重要的用户外，内容种草还包含了五种重要的“种种”草角草角色色5大大“种种”草角色草角色明星明星KOL品牌蓝品牌蓝VKOC大众素人大众素人已形成了各具特色

28、的种草方式已形成了各具特色的种草方式各各“社交社交”主体的种草方式和价值有明显区隔主体的种草方式和价值有明显区隔l 创意创意内容将晦涩难懂晦涩难懂的内容/ 产品有趣呈现有趣呈现，加深加深用户对 产品产品的理解理解，专业又具趣味专业又具趣味内容特点内容特点种草价值种草价值l 短时间短时间内助力用户对产品有 全方位理解，结合用户信任用户信任 优势，可加快拔草速度唤起兴趣及购买冲动唤起兴趣及购买冲动l 代言商品代言商品、自用好物分享自用好物分享是 主要种草内容，结合自身标自身标 签签与工作性质工作性质突出产品效果内容特点内容特点种草价值种草价值l 明星形象明星形象/自带影响力自带影响力可有效 解决背

29、书背书、信任信任问题，建立建立 品牌认知品牌认知，get同款也是推力建立模仿与想拥有的欲望建立模仿与想拥有的欲望l 从科学科学角度对产品对产品进行说明说明， 细分细分用户人群人群，从故事故事切入讲 述品牌及产品的发展历程发展历程内容特点内容特点种草价值种草价值l 专业化专业化说明帮助用户进一步 明确需求明确需求与契合度契合度，感性故故 事事+服务服务保障唤起购买唤起购买行为科学说明推动用户下单科学说明推动用户下单l 真实的使用体验真实的使用体验、朴实的推朴实的推 荐理由荐理由，没有太多专业词藻 却最直观的讲述了产品感受内容特点内容特点种草价值种草价值l 真实真实是KOC种草最大的魅力 之一，真

30、实使用真实使用、真实感受真实感受 获得了大众的真实信赖真实信赖大众点评式内容下的安全感建立大众点评式内容下的安全感建立明星明星KOL品牌品牌KOC明星特质种草相关品类，真实人设明星特质种草相关品类，真实人设“带货带货”特色领特色领域域经得住镜头经得住镜头“检验检验”的好肤质的好肤质美妆护肤类产美妆护肤类产品品明星特质自带明星特质自带 种草属性种草属性真实人设助力真实人设助力 特色特色“带货带货”街拍达人、机场时尚，走在潮流前沿街拍达人、机场时尚，走在潮流前沿鞋服配鞋服配饰饰秀场常客、时尚宠儿、高收入人群秀场常客、时尚宠儿、高收入人群奢侈奢侈品品特殊的工作属性工作属性及工作环境环境为“明星”这个

31、职业带 来了很多的标签标签，这些标签为明星种草奠定了基础种草奠定了基础舞台外的真实人设真实人设不仅更加真实真实、接地气，更是粉丝及 大众对其在某领域专家属性专家属性的认可，自带带货属性带带货属性住所私密性高、地理位置较好住所私密性高、地理位置较好房产房产影视综人设影视综人设真实人设真实人设范冰冰范冰冰范爷范爷美妆护肤达人美妆护肤达人吴昕吴昕主持人主持人养生达人养生达人张雨绮张雨绮霸气女王霸气女王珠宝达人珠宝达人王一博王一博酷盖酷盖机车达人机车达人黄磊黄磊“黄老师黄老师”“黄小厨黄小厨”陈赫陈赫吃货吃货电子产品达人电子产品达人明星明星明星对用户的内容种草多数都可以成明星对用户的内容种草多数都可以

32、成功功0.6%5.4%10.0%31.8%38.6%46.0%53.2%无感立即购买默默收藏该内容向别人强烈推荐积极参与内容互动在评论中表明被种草搜索相关信息深度了解产品取关该网络 红人或明星明星发布的内容包含产品信息时的用户反明星发布的内容包含产品信息时的用户反应应65.6%67.8% 搜索产品信息57.1% 评论表明被种草50.5% 参与内容互动34.6% 寻找购买链接46.5% 弹幕表明被种草43.5% 收藏内容31.6% 参与内容互动59.6% 收藏内容55.8% 搜索产品信息39.7% 向别人推荐数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月各各 平平

33、 台台 用用 户户 会会 出出 现现 不不 同同 行行 动动 甚甚 至至 积积 极极 寻寻 求求 二二 次次 种种 草草明星明星明星真实人设下分享自用产品是最有效的种草内明星真实人设下分享自用产品是最有效的种草内容容自用好物自用好物 推荐形式推荐形式生活场景生活场景 分享形式分享形式工作场景工作场景 分享形式分享形式作品作品 宣传宣传品牌代言品牌代言与圈内与圈内 广告广告好友互动好友互动新闻时事新闻时事 发声发声用户对于明星所发内容的类型偏好分布情况用户对于明星所发内容的类型偏好分布情况明星自带的光环与神秘感，使其所发布的生活类内容大受欢迎，56.0%的用户在日常生活中最容易被明星发布的内容种

34、草分享推荐的自用好物分享推荐的自用好物更是经常成为商品或品牌界的成为商品或品牌界的“网红网红”代表代表数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月明星明星 76.4%的用户会选择在微博关注明星 69.3%的微博用户更容易被明星发布的内容种草 67.9%的微博用户更偏爱明星日常生活类的内容对于用户而言，明星发布的分享、 展现日常、KEEP REAL类内容更 真实，也更容易获得喜爱与信赖明星的部分特质或标签有助于提明星的部分特质或标签有助于提 高大众的喜爱程度高大众的喜爱程度，尤其是一些 具备健康、积极向上属性具备健康、积极向上属性的特质， 不仅有利于提高明星自身

35、欢迎度， 且其所发的“好物”相关内容极 具种草力，也极大地提高提高了用户 对相关品牌的好感度品牌的好感度、缩短缩短了决决 策周期策周期，有利于品牌社交资产利于品牌社交资产的 快速积累积累。具备积极健康等特质的明星，其种草内容更具影响具备积极健康等特质的明星，其种草内容更具影响力力正能量情商高热爱运动高知、学霸健康养生有才华风趣幽默文艺努力勤奋霸道总裁智商高吃货硬汉 青春阳光古灵精怪贤妻良母 傻白甜独立有想法 居家好男人“锦鲤” 草根老干部又A又飒 甜美可爱团宠御姐开朗热情 接地气 暖男行走的荷尔蒙高冷禁欲 耿直沙雕呆萌怕老婆 忠厚老实团欺大智若愚具备不同特质具备不同特质/标签明星的用户喜爱度及

36、内容种草力的关标签明星的用户喜爱度及内容种草力的关系系明星的内容明星的内容 种草影响力种草影响力高高用户对明星的喜爱程度用户对明星的喜爱程度高高低低数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月明星明星与产品高契合的代言明星将成为内容种草的与产品高契合的代言明星将成为内容种草的“引爆点引爆点”案例：华为案例：华为nova7易烊千玺易烊千玺“加分选项加分选项”很多用户因“易烊千玺”而关注 到华为新品，并因此下单，甚至 因此对产品/品牌好感激增明星明星对于产品宣传、内容种草、甚至是销售转化有着不可忽略的作用，高好感度高好感度、 与产品高契合度与产品高契合度的明星助力

37、产品助力产品强势“出圈出圈”产品产品“标签标签”2020.05-06华为nova7品牌全部评论 中“易烊千玺”是绝对的高频词，已 成为产品的强势“标签”之一449471802881115621812032233529534510#华为nova7#易烊千玺#一心一意，易烊千玺#易烊千玺开箱#易烊千玺表情#易烊千玺超话#华为nova7发布会#易烊千玺朋友请听好#易烊千玺在nova星等你#2020.05-06 华为nova 7评论话题提及量TOP-10“易烊千玺”相关占据了8个席位#千玺在nova星等你#数据来源：指数研究院数据周期：2020年5月1日-6月30日明星明星KOL的内容种草多凭借内容和

38、产品取的内容种草多凭借内容和产品取胜胜NO.1语言风格激发了产品兴趣NO.2红人在网络上热度高NO.3内容表现形式极具创意性NO.4品牌知名度高NO.5该商品为新品数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月NO.2全方位的产品解读NO.1创意、趣味的展现形式NO.3深入浅出的知识点“讲解”用户被用户被KOL 种草的主要因素种草的主要因素KOL内容种草的内容种草的 独特独特“魅力魅力”NO.4短时间内的大量用户关注点输出KOL57.1%57.1%用户关注某KOL的最主要原因是该KOL所发内容真实性高内容真实性高KOL内容的真实性和实用性是种草的根内容的真实性和

39、实用性是种草的根本本数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月47.8%47.8%用户关注某UP主的最主要原因是通过其内容学习相关技能学习相关技能55.4%55.4%用户关注某KOL的主要原因是该KOL所发内容实用性高内容实用性高小红书小红书37.5%37.5%的用户在小红书关注红人B站站18.1%18.1%的用户在B站关注UP主微博微博44.4%44.4%的用户在微博关注红人KOLKOL通过多元内容形式对用户进行种通过多元内容形式对用户进行种草草开箱测评开箱测评通过测评实验测评实验等方式展展 示示产品的性能性能、突出突出产 品特点特点，更具说服力说服力直播

40、展示直播展示突破图片/视频的局限， 直播实时呈现实时呈现有效解决解决 了信用信用、安全感安全感等问题创意内容创意内容通过动漫动漫/条漫条漫等形式趣 味展示产品，或通过创创 意场景提高意场景提高产品记忆点记忆点技能教学技能教学将产品与日常实用技能日常实用技能 相结合，具象具象产品的使使 用方法用方法、场景场景及禁忌禁忌知识普及知识普及以科学科学、专业专业的视角进 行产品科技科技、成分成分等方 面的解读解读，提高信任感提高信任感KOL特定使用场景与特色种草内容的结合利于加深产品记忆特定使用场景与特色种草内容的结合利于加深产品记忆点点案例：乐事牛油果薯片案例：乐事牛油果薯片办公办公/休闲场景离不开的

41、休闲场景离不开的“伙伴伙伴”以#出游超方便的宝藏零食# 话题为引，乐事将薯片的休闲特性休闲特性、牛油果的清新感觉与野餐郊游相结合牛油果的清新感觉与野餐郊游相结合，为产品设置产品设置了更为具象的场景具象的场景，将 牛油果薯片与野餐进行关联，不仅有利于增加用户对产品的记忆点增加用户对产品的记忆点，而且便于用户在野餐场景下优先想到乐事薯片，甚至产生消费场景设置场景设置：野餐必备，美图下的美景与美食，突出 产品休闲特质产品介产品介绍绍： 试吃感受详 解，强调好 吃同时突出 便携特点创意吃法：创意吃法： 搭沙拉/配 寿司，趣味 组合展示薯 片百搭美味KOL品牌自主种草主要通过权威内容发声展现说服力品牌自

42、主种草主要通过权威内容发声展现说服力01品牌蓝品牌蓝V内容种草优势突出内容种草优势突出作为最了解产品特点最了解产品特点的内容创作主体，品牌蓝V从最为权权 威威、专业专业的角度对产品进行全面的分析与介绍，在大众消 费对品牌关注度与日俱增的背景之下，品牌蓝品牌蓝V正逐渐成为 最具最具“种草力种草力”的的“官方官方KOL”02微博品牌蓝微博品牌蓝V生态成熟，自建种草方法论生态成熟，自建种草方法论2020年各大平台纷纷推出各种政策，不断加码品牌官方账号加码品牌官方账号生态生态建设，微博微博作为“先行者”不仅品牌蓝蓝V体系庞大体系庞大、成熟成熟， 且已形成品牌蓝V、明星优势联动优势联动、强势种草强势种草

43、的内容优势43.6%43.6%的用户在 内容种草的过程 中对于品牌十分 关注55.6%55.6%的用户很 容易被品牌官方 账号发布的内容 种草数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月品牌品牌品牌蓝品牌蓝V是特色内容场景设置下的品牌自是特色内容场景设置下的品牌自“种种”大多数种草内容无法清晰阐述产品具体 的技术含量技术含量、或是与使用人群的契合度人群的契合度， 如作为一个敏感肌是否适合某一护肤品， 而这样专业的问题，蓝专业的问题，蓝V种草内种草内容容将作出最为详细、专业详细、专业的解答。解答。专业专业需求匹配需求匹配故事故事引人入胜引人入胜一个好的产品故事产

44、品故事不仅让人印象深刻， 而且利于用户加深对产品的了解加深对产品的了解、提高提高 好感度好感度、甚至成为忠实用户成为忠实用户。品牌蓝品牌蓝V 作为最了解该产品最了解该产品的种草内容创作者， 常通过各式故事培养用户忠诚各式故事培养用户忠诚。品牌品牌三大平台品牌官方内容三大平台品牌官方内容 种草用户占比情况种草用户占比情况49.2%49.2%的微博用户被品牌蓝V种草46.6%46.6%的小红书用户被企业账号种草30.4%30.4%的B站用户被品牌官方号种草数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月品牌官博、明星联合种草，品牌官博、明星联合种草，“流量流量”+“留

45、量留量”双管齐双管齐下下案例：雅诗兰黛樱花水案例：雅诗兰黛樱花水代言人矩阵齐发力代言人矩阵齐发力双方互相的内容、粉丝等多重助力 下种草内容产生了长线且复杂的传长线且复杂的传 播路径播路径，影响圈层及范围不断扩大影响圈层及范围不断扩大杨幂有关樱花水的种草博文覆盖人次覆盖人次高达近6.2亿亿，雅诗兰黛官方微博转发之后，仍引起 了25W+的转发量转发量；评论区中带有“铁粉铁粉”标 识的用户更是高达41%雅诗兰黛官方账号与杨幂、李现等 代言明星粉丝群体的差异使得樱花 水的相关词呈现了产品、明星相关产品、明星相关 词汇相互交织词汇相互交织的情况品牌品牌KOC的的“大众点评大众点评”式种草内容可信度更式种

46、草内容可信度更高高“大众点评大众点评”下的广泛参考价下的广泛参考价值值提高用户安全感及信任提高用户安全感及信任度度大体量大体量KOC使用者使用者、多角度反馈多角度反馈，用户 产品了解、适用性确认的有效参考相同的产品诉求、类似的使用场景、真 实的使用经历亲切感亲切感之下极强信任度信任度真实使用感受反馈真实使用感受反馈日常生活场景融合日常生活场景融合KOC多通过更为生活化的语言生活化的语言描述自己的 产品使用过程及感受，表述更具真实感表述更具真实感将产品产品与生活场景生活场景融为一体不仅使得种草内 容更为实用实用，也进一步提高了内容可信度内容可信度KOC种草作用种草作用KOC种草方式种草方式KOC

47、生活化产品阐述，多角度内容种草生活化产品阐述，多角度内容种草案例：麦当劳案例：麦当劳“早餐月早餐月”大体量大体量KOC的种草力量（微博）的种草力量（微博）产品介绍产品介绍+品尝感受分享品尝感受分享表白代言人表白代言人+种草商品种草商品多类场景种草多类场景种草优惠福利获取优惠福利获取以极为激动的语气激动的语气详细介绍 相关优惠活动，营造时间紧营造时间紧 迫的氛围迫的氛围、刺激用户消费刺激用户消费KOC们内容角度各 异，“各出奇招” 种草麦麦早餐KOC提升了解提升了解特色早餐的美味分享、各式搭 配的巧妙融合产品图片展示产品图片展示+品尝感受分享品尝感受分享，内容更实用实用引爆流量引爆流量晒图店内人

48、形立牌晒图店内人形立牌、强势表白强势表白 代言人代言人，在吸引偶像粉丝吸引偶像粉丝的同 时，种草种草店内各式早餐搭配早餐搭配加强种草加强种草晨跑之后、工作之前、加班 之余产品与早起各式场景产品与早起各式场景 相结合结合，更具真实感与共鸣真实感与共鸣一件美妆护肤品，明星明星说它现在热度热度正高正高，KOL阐明它修复能力修复能力极强，品品 牌蓝牌蓝V现身说出该产品研发历程研发历程艰辛、融合多种有效成有效成分分，KOC证实证实产品上脸清清凉凉、效果不效果不错错不同种草 主体担任不同种草角色、收获不同的 种草效果。各类角色各具优势，多角度种草用各类角色各具优势，多角度种草用户户KOC生活场景下的安全感

49、获得生活场景下的安全感获得KOL新鲜度之下的带货优势新鲜度之下的带货优势明星明星影响力之下的流量获影响力之下的流量获取取品牌蓝品牌蓝V专业性之下的忠诚度培专业性之下的忠诚度培养养用户被用户被“种草种草”后会有哪些行为？后会有哪些行为？ 影响用户拔草决策的因素有哪些？影响用户拔草决策的因素有哪些？ 用用户从种草到拔草的路径是怎样的？户从种草到拔草的路径是怎样的？超过超过80%的被种草用户在拔草过程中的被种草用户在拔草过程中“翻评论翻评论”同时同时“提问题提问题”83.6%83.0%80.0%79.6%71.4%66.4%57.0%翻看评论内容在评论中询问相关产品信息收集产品其他相关信息去电商平台

50、搜索下单购买收藏内容询问好友相关建议用户从被种草到实际购买的用户从被种草到实际购买的7大路径分大路径分布布数据来源：2020年各平台种草力研究调查，N=500 数据周期：2020年8月74% 的用户在被种草后会去电商平台搜索寻求二次种的用户在被种草后会去电商平台搜索寻求二次种草草74.0%去电商平台搜去电商平台搜 索相关产品索相关产品51.2%26.8%9.4%用户被种草后的主要行动及表现用户被种草后的主要行动及表现当内容激起用户对某一商品的兴趣之后，用户最直观的反应最直观的反应是进一步了解该商品的相关信息进一步了解该商品的相关信息，去电商平台搜索去电商平台搜索和在内容之下直直 接接与内容创作