2020“宅经济”零售消费模式分析报告课件.pptx

1、互联网推互联网推动动“宅宅”经经济发展济发展1“宅宅”经济催生经济催生“懒懒”人群人群，规模规模增增长迅速长迅速商贸零售行业在商贸零售行业在“宅宅”经经济中济中细细分行分行业业的发展的发展掘金商贸零售在掘金商贸零售在“宅经宅经济济”中中的的投资投资机机会会423目录目录5风险提示风险提示01互联网推动互联网推动“宅宅”经济发展经济发展1.1 互联网的快速发展互联网的快速发展为为“宅宅”文化文化提提供基础供基础“宅宅”文化的起源。文化的起源。“宅”这个名词起源于日本，是“御宅族”的缩略，最早是由日本著名漫画家中森明夫1983年通过漫画作品提出的，主要描写那些对动漫等着迷几乎不顾时间和精力，全身心

2、投入的人。 “宅”文化是随着动漫和计算机游戏的出现而诞生的。上世纪七八十年代，电影、 动漫、夸张的电动玩具等给当时的孩子以强烈的刺激，逐渐把握了青少年精神需求的主导权。随着“宅文化”的兴起，各种与之相关的产业也 在高速发展，“宅经济”也因此应运而生。在我国，互联网的发展在我国，互联网的发展为为“宅宅“文化文化提提供基供基础础。宅”文化在美国、日本发展比较早，在上世纪八十年代末期传入中国大陆，但是在中国的传播 速度较快，尤其是国内互联网快速发展以来，我国的“宅”文化发展迅速。据CNNIC数据显示，截止2019年上半年中国城市移动网民渗透率为72.7%，全国网民规模也达到8.54亿人，互联网的普及

3、率达到61.2%，互联网的快速发展为“宅”文化盛行提供有力的基础。图表：我国互联网发展图表：我国互联网发展情情况况（2016H-2019H）45%50%55%60%65%10864202016H2016A2017H网民人数（亿人）2017A2018H2018A2019H互联网普及率（右轴）1.1 互联网的快速发展互联网的快速发展为为“宅宅”文化文化提提供基础供基础从“宅”经济的用户侧来看，除了上述受互联网快速发展带来的我国大规模网民基础的因素之外，另一重要因素是未来消费主力人群较早受互 联网消费的培养，据统计局数据，截止2018年6月，Z世代（95后）人群规模超3亿人，该人群为受到互联网、即时

4、通讯、短讯、MP3、智能 手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人，Z世代人群逐步步入工作岗位，消费能力逐步凸显，其固有的生活和消费方式有利于平台侧 的快速发展；从平台侧来看，由于用户的需求带动O2O行业的爆发式发展，弹幕视频网站从小众走向大众、国内手机动漫产业蓬勃发展等反促进用户侧人 群向Z时代之外的人群发展，服务的内容进而发展为外卖、生鲜电商、上门服务等线上连接线下的服务，以及二次元、手机游戏、手机动漫、网络小说等契合年轻用户的产品和内容，衍生服务范围更丰富，包括上门服务、兴趣社交、爱好培训等。图表：用户侧和平台侧图表：用户侧和平台侧相相互促互促进进发展发展用户侧用户侧移动移动互联互联网网

5、的普的普及及。根据CNNIC数据，中 国城市移动网民渗透率为72.7%；Z世代世代“互联互联网网原住原住民民”人人群群消费消费力力逐渐逐渐 凸显凸显。根据国家统计局数据，截至2018 年，Z世代人群超3亿。平台侧平台侧O2O行业爆发式发展；弹幕视频网站由小众走向大众；小说网站从内容发展延展到IP培育； 国内手机动漫产业蓬勃发展。需求需求足不出户，解决吃喝玩乐等各种需求；年轻群体日渐上升的兴趣消费和亚文化消 费需求。服务服务/内容内容外卖、生鲜电商、上门服务等线上连接线 下的服务；二次元、手机游戏、手机动漫、网络小说等契合年轻用户的产品和内容；衍生服务范围更丰富，包括上门服务、兴 趣社交、爱好培

6、训等。02“宅宅”经济催生经济催生“懒懒”人群，规模增长迅速人群，规模增长迅速2.1“宅宅”文化催生文化催生“懒懒”人人群群，改变消费，改变消费习习惯惯“宅”文化的出现催生出来“懒”人群，由于该消费群体的“足不出户”也决定了其消费将以线下消费逐步转变为线上消费的模式 为主，其购物以电商平台为主，减少线下商店的购买频次，饮食也以线上的外卖平台为主，减少线下门店的就餐机会等， 在一定程度上改变了该消费群体的消费模式和消费习惯。图表：图表： “懒懒”人群经典需求人群经典需求2.2“懒懒”人群规模双位数增人群规模双位数增长长，未，未来来增长增长可可期期据中国移动互联网数据库数据显示，我国“懒”人群规模

7、持续增长，截止2018年8月份，从2015年的6000万人增长至1.36亿 人，尤其在2017年至2018年增速达到两位数，我们认为随着生活节奏的加快、消费习惯的不断培养，以及在相对于8.54亿 的互联网人群基础上，“懒”人群的规模仍有空间，有望持续增长，带动“宅”经济规模的不断扩大。图表：图表： “懒懒”人群规模双位人群规模双位数数增长增长6,0769,32713,21913,5517.0%9.1%12.2%12.2%14%12%10%8%6%4%2%0%03,0006,0009,00012,00015,000Dec-15Dec-16月活跃用户数（万人）Dec-17Aug-18全网渗透率（%

8、，右轴）2.3“懒懒”人群的外卖服务需人群的外卖服务需求求最高最高“懒”人经济的服务需求主要包括生鲜电商、外卖服务、家政服务等，据移动大数据显示，在“懒”人经济中的各种服务渗透率 中，其中外卖服务一般为送至指点地点（如居住点等）具有高渗透率和高频需求的特征，从美团APP数据来看，“懒”人群使 用美团APP的用户规模从2016年的2769万人增长至2018年8月的4403万人，在不到两年时间里增长了近60%，增长十分迅 速；家政服务则在一定程度需要到店服务，导致其具有低渗透率的特征；而生鲜电商较外卖服务和家政服务起步较晚，以 及“懒”人群中的家庭结构等方面的因素导致其特征为低渗透率和低频需求。图

9、表：图表： “懒懒”人群相关服务用户人群相关服务用户需需求求在 “懒 ”人经 济 中 的 渗 透 率高50%低低25高低渗透率、低频需求低渗透率、高频需求高渗透率、高频需求外卖外卖服务服务生鲜生鲜电商电商家政家政服务服务月人均使用次数2.3“懒懒”人群的外卖服务需人群的外卖服务需求求最高最高图表：图表：“懒懒”人群使用人群使用美美团团APP业务业务2,7693,4834,40302,0001,0003,0004,000图表：图表：“懒懒”人群使用人群使用美美团团APP用用户规模户规模5,000Dec-16Dec-17Aug-18“懒”人群中使用美团APP的用户规模（万人） 家政维修 丽人美妆

10、汽车服务 推拿按摩 到店服务到店服务（部分提供上门服务） 外卖 跑腿代购 闪购 大零售大零售服务服务03商贸零售行业在商贸零售行业在“宅宅”经济中细分行经济中细分行业的发展业的发展3.1电商行业：中国电商业发电商行业：中国电商业发展展迅速迅速，未来未来仍仍有空间有空间我国电商发展历程。我国电商发展历程。从电商购物的发展重要节点来看大致可以划分为三个阶段，第一个阶段是2003年之前，当时国内互联 网处于起步阶段，国内的电商随着互联网的起步而发展，但是由于当时行业的不成熟，以及受互联网泡沫影响，国内电商 几乎无存；第二阶段是2003年至2016年，2003年5月淘宝成立，同年全球电子商务巨头eBa

11、y投资1.8亿美元，接管易趣，进 军中国市场，而在这一时期是“非典”爆发的高峰期，消费者被迫居家，互联网+大量人群居家+购物平台的出现开启消费 新模式，以淘宝的数据为例，在“非典”结束后第二年，2004年淘宝的交易额较2003年增长了217%达到23亿元；第三阶 段，2016年10月的阿里云栖大会上，阿里巴巴马云在演讲中第一次提出了新零售，带动线上线下和物流相结合的融合。 图表：我国电商发展历程图表：我国电商发展历程第一阶段：2003年之 前，电商受互联网泡 沫几乎无存第二阶段：2003年-2016年，电商快速发 展第三阶段：2016年之 后提出新零售，融合 线上线下、物流3.1电商行业：中国

12、电商业发电商行业：中国电商业发展展迅速迅速，未来未来仍仍有空间有空间我国电商行业增长迅速。我国电商行业增长迅速。据统计局数据显示，截止2019年我国实物商品网上销售额达8.52万亿元，占全社会消费品销售总 额的比重达到20.7%，分别较同期增长21.4%和2.3pt；从艾媒的数据来看，2013年-2018年，我国网购交易金额由0.27万亿 增长至5.74万亿，复合增速为84.56%，受益于互联网的发展和消费习惯的培养，我国电商行业发展迅速。网购仍有增长空间。网购仍有增长空间。从网购用户规模来看，截止2019年中期，我国网购用户规模达6.39亿人，较2016年中期增长了42.68%，渗透率（网购

13、用户/网民数量）也增长至74.8%，虽然网购的渗透率已经较高，但是我国尚有近40%的未普及互联 网，随着互联网进一步的普及，未来网购用户规模仍有很大增长空间。图表：实物商品网上销图表：实物商品网上销售售额及额及占占社消社消总总额比额比重重图表：网购用户规模及图表：网购用户规模及渗渗透率透率25%20%15%10%5%0%100,00080,00060,00040,00020,0000Feb-15Jun-15 Oct-15 Feb-16 Jun-16 Oct-16 Feb-17 Jun-17 Oct-17 Feb-18 Jun-18 Oct-18 Feb-19 Jun-19 Oct-19实物商品

14、网上零售额:累计值（亿元）实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重:累计值80%75%70%65%60%55%765432102016H2016A2017H2017A2018H2018A2019H网购用户规模（亿人）渗透率3.1电商行业：中国电商业发电商行业：中国电商业发展展迅速迅速，未来未来仍仍有空间有空间（十亿美元）（十亿美元）合计合计占占GDP比重比重B2BB2C美国8,88346%8,129753日本2,97561%2,828147中国1,93116%8691,062德国1,50341%1,41488韩国1,29084%1,22069英国75529%548206法国73428%64

15、292加拿大51231%45260印度40015%36931意大利33317%31023前前10合计合计19,31536%16,7822,533全球29,36725,5163,851中国电商销售额据全球前列。中国电商销售额据全球前列。从全球电商市场销售额情况来看，虽然中国的电商业起步略晚于其他发达国家，例如，美国 的电商起步于20世纪90年代，但是据UNCTAD公布的2017年数据来看，中国的电商销售额位居全球第三，达到1.93万亿美 元，占全球电商销售总额的6.58%，但是据排名第一的美国电商销售额8.88万亿美元仍有较大的差距，我们预计随着近两年 国内网民数量的增加，以及网购用户的增加，中

16、国的电商销售额占全球电商销售总额的比重有进一步的提升。图表：全球电商销售情况图表：全球电商销售情况3.2外卖服务：随着年龄段上外卖服务：随着年龄段上移移需求需求减减少，少，便便捷性捷性保保持一持一定定规模规模增增长长外卖行业发展迅速。外卖行业发展迅速。随着国内互联网的不断普及，“懒”人群的规模不断扩大，对快捷方便的餐饮需求也在不断增加，带 动外卖市场的迅速发展，也带动部分传统餐饮市场的转型，在线外卖也逐步成为餐饮业中重要的新业态，在餐饮业中的占 比逐步提升。据公开资料数据显示，外卖行业的交易额从2015年的1348亿元增长至2018年的4613亿元，增幅242%，并且 预计到2019年，外卖行

17、业交易额将突破6000亿元。图表：外卖行业交易额图表：外卖行业交易额13481792296946136035700060005000400030002000100002015A2016A2017A2018A2019E外卖行业交易额（亿元）3.2外卖服务：随着年龄段上外卖服务：随着年龄段上移移需求需求减减少，少，便便捷性捷性保保持一持一定定规模规模增增长长63%22%据移动大数据研究院数据，从外卖APP行业不同年龄用户占比来看，截止2018年8月份，24岁以下的用户规模占比达63%， 是外卖服务需求的“主力军”，随着年龄段的上移，外卖APP用户规模占比不断下降，我们认为主要是家庭成员结构的变 化

18、导致，外卖APP用户从单身状态或者“两口之家”逐步转变为“三口之家”甚至是“三世同堂”的家庭成员结构，从成 本、卫生、家庭幸福感，以及其他家庭成员富裕时间的角度，外卖APP用户随年龄上移而减少，该部分消费群体的消费习 惯的培养，有利于生鲜电商的发展，但是由于外卖服务的便捷性，其也将保持一定的人群规模增长和新用户的需求增加。图表图表：外卖外卖APP行业不同行业不同年年龄用龄用户户规模规模占占比比（2018.8）2%4%9%24岁以下25-30岁31-35岁36-40岁41岁以上3.3生鲜电商：随着布局下沉生鲜电商：随着布局下沉和和消费消费习习惯培惯培养养，生，生鲜鲜电商电商有有望持望持续续高增高

19、增长长生鲜电商高速发展，占行业比重持生鲜电商高速发展，占行业比重持续续提升提升。我国生鲜电商发展于2012年，生鲜产品具有较强的刚需特征带动生鲜电商的快 速发展，从行业规模来看，从2012年的40.5亿元增长至2018年的1950亿元，复合增速达90.73%，据Mob研究预测，到2020 年国内生鲜电商的规模将突破3300亿元；从生鲜电商占生鲜行业比重来看，2012年生鲜电商占行业的比重仅为0.3%，至2018年生鲜电商占行业比重上升至10.21%，生鲜电商已经成为国内生鲜消费的重要组成。图表：生鲜电商规模及图表：生鲜电商规模及占占行业行业比比重重0%2%4%6%8%10%12%0500100

20、0150020002500300035002012A2013A2020E2014A2015A2016A生鲜电商行业规模（亿）2017A2018A2019E生鲜电商占行业比重3.3生鲜电商：随着布局下沉生鲜电商：随着布局下沉和和消费消费习习惯培惯培养养，生，生鲜鲜电商电商有有望持望持续续高增高增长长互联网巨头入场加快生鲜电商行业互联网巨头入场加快生鲜电商行业发发展。展。生鲜电商的快速发展和广阔的前景，引发互联网巨头的关注，阿里直接控股和自 建的方式进入生鲜电商领域，包括自建盒马鲜生，持股高鑫零售（大润发优选）和苏宁（苏宁易购）、收购饿了么、通过 天猫和苏宁投资易果等；腾讯系通过与京东、永辉超市、

21、美团合作的方式进行生鲜电商的布局，还直接投资了每日优鲜。 互联网巨头的进场带来资金的注入，加快生鲜电商行业的发展。图表：阿里系在生鲜电图表：阿里系在生鲜电商商的布局的布局图表：腾讯系在生鲜电图表：腾讯系在生鲜电商商的布局的布局3.3生鲜电商：随着布局下沉生鲜电商：随着布局下沉和和消费消费习习惯培惯培养养，生，生鲜鲜电商电商有有望持望持续续高增高增长长生鲜电商逐步下沉，消费习惯不断生鲜电商逐步下沉，消费习惯不断培培养养。从发展时间来看，生鲜电商略晚于外卖服务和网购服务，这也是我们上文提到的 生鲜电商服务的低频次、低渗透率特征的原因之一；其二是生鲜的主力购买者的年龄偏大，尚未培养起线上生鲜消费的习

22、 惯，甚至是非网络用户；其三是生鲜电商起步初期主要在一二线城市布局，城市间发展不均衡。生鲜电商有望持续增长，将在生鲜生鲜电商有望持续增长，将在生鲜消消费中费中占占据重据重要要地位地位。据移动大数据研究显示，在2017年8月-2018年8月期间，生鲜电商 在三四线及以下城市用户规模增长在200%以上，36岁以上人群用户增长接近90%，我们认为随着冷链物流的发展，生鲜电 商的布局下沉，以及随着年龄增长和消费习惯的培养，生鲜电商有望保持高速增长，在生鲜消费中的占比将持续提升。图表：生鲜电商图表：生鲜电商APP不不同同城城市市等等级级用用户户规规模模（万万）800.21047347.2752.5252

23、.48709.8255.705001000150020002500Jan-17Jan-18一线城市二线城市三线城市四线及以下城市423.7719.3419.6738.4218.6387.9149.4283.196.8178.80500100015002000250024岁以下Jan-1725-30岁31-35岁Jan-1836-40岁41岁以上图表：生鲜电商图表：生鲜电商APP不不同同年年龄龄用用户户规规模模（万）万）04掘金商贸零售在掘金商贸零售在“宅经济宅经济”中的投资机会中的投资机会4 掘金商贸零售在掘金商贸零售在“宅经宅经济济”中中的的投资投资机机会会短期，仅从投资角度来看，受疫情短期

24、，仅从投资角度来看，受疫情影影响有响有利利于生于生鲜鲜电商电商等等行业行业的的发展。发展。2020年1月爆发全国性肺炎，受疫情的影响，消费者 为减少外出，在饮食刚性需求的情况下，选择生鲜电商、综合型电商等平台的概率加大，据媒体报道，在京东到家平台上，除夕至大年初九，粮油副食商品销售额同比去年春节增长736%，肉品同比增长711%，蔬菜增长441%；每日优鲜提供的数据则显示，除夕到初八，平台实收交易额相比去年同期增长350%；苏宁易购在此阶段苏宁到家业务规模同比增长近4倍；叮咚买菜预计整个春节7天假期的订单量将超过400万单等。我们认为仅从投资的角度来看，有利于消费者购物习惯的 改变和平台用户黏

25、性增加，将促进生鲜电商行业的发展。中长期，疫情结束之后，有助于消中长期，疫情结束之后，有助于消费费的惯的惯性性和习和习惯惯的培的培养养。中长期来看，在历史上，美国的经济萧条带动了以沃尔玛为代 表的平价商店、日本的经济衰退催生了以乐天和Kakaku等为代表的线上比价消费、国内电商在2003年的“后非典”时代快 速发展，我们认为消费习惯具有一定的惯性和被培养性，疫情结束之后有助于线上购物、线上生鲜、外卖等服务的持续发 展。相关受益标的相关受益标的：1）线上购物：阿里、京东、拼多多；2）线上生鲜：永辉超市；3）外卖：美团。05风险提示风险提示风险提示风险提示风险提示：风险提示：长期被迫的长期被迫的“宅宅”可能可能导导致外致外出出的需的需求求爆发爆发：由于目前部分群体是由于疫情的影响，被迫“宅”在家里，疫情一旦结束，室外活动的需求必 将爆发式的增长，“宅”经济需求萎缩。THANKS