品牌汽车配件年度营销活动策划案课件.ppt

1、品牌汽车配件年度营销活动策划案品牌汽车配件年度营销活动策划案今天我们要讲的形势判断形势判断怎么看待市场怎么看待市场观察目标观察目标目标用户分析目标用户分析战略目标战略目标营销策略制定营销策略制定战术部署战术部署市场推广计划市场推广计划具体案例具体案例真假某品牌汽车备件的对比与甄真假某品牌汽车备件的对比与甄别别团队保障团队保障服务团队介绍服务团队介绍& &公司简介公司简介形势判断目前销售中存在的问题 用户对原厂备件安全度认识不够； 原厂备件价格高于副厂备件；用户购买非原厂备件的行为是故意行为；而并非是他们的无认知行为；某品牌汽车与竞争对手现状分析总部的季节性活动;经销商自行组织的促销活动；08年

2、进行真假件对比、并对经销商进行了现金及礼品的奖励;某品牌汽车A6L、A4L等备件供应速度及时;“价值升华” 定期组织各种活动，例如：“夏季保养活动”和“冬季保养活动”等；服务更胜一筹。08年J.D.Power服务满意度调研结果排名第一，各项因子中问题经历（操作无问题、没有异响、易于维修保养）一项遥遥领先；安全性为最大特点；24个月的保修；原装BMW配件在世界各地的BMW服务合作商处均有供应；在车型停产后的15年内仍有全系列的配件供应；08年 J.D. Power服务满意度调研结果排名第二；目前没有举办关于备件大型活动；更换原厂备件时间较长；目标消费群分析了解我们的目标，才能使用最有效的了解我们

3、的目标，才能使用最有效的武器武器目标人群分析忠实用户只在4S店维修，只使用某品牌汽车原装备件某品牌汽车的卓越服务理念专业、尊贵、愉悦参加新车投放 备件日活动只在4S店保养和简单维修，偶尔使用副厂备件原装备件的安全性定期促销信息PR传播、季节性促销活动、讲堂等边缘用户从来不在4S店维修，并且长期使用副厂备件原装备件性价比、促销活动信息、使用副厂备件的反面事故案例讲堂、促销活动某品牌汽车车用户分析中间用户影响用户购买的因素价格质量 某品牌汽车的每个备件都是独具匠心、精益求精，并且经过非常严格的质量评审的。服务战略目标制定营销策略是我们打赢这场战制定营销策略是我们打赢这场战役的关键役的关键战略目标某

4、品牌汽车的目标战术部署感官、思维、视觉上全方位为客户“洗脑”推广策略主要通过媒体、展厅活力化、具体活动体验推广形式第一阶段战术解析第一阶段战术解析推广形式PR新闻效应新闻效应推广推广市场推动市场推动情感诉求，转换用户观念，引起初步关注，向汽车行业及某品牌汽车车主展示某品情感诉求，转换用户观念，引起初步关注，向汽车行业及某品牌汽车车主展示某品牌汽车对于使用原装备件带给用户专业、尊贵、愉悦的体验度重视。牌汽车对于使用原装备件带给用户专业、尊贵、愉悦的体验度重视。某品牌汽车的卓越服务品牌、品质传播某品牌汽车设立“中国区反副厂备件宣传日”启动暨某品牌汽车车主备件日活动 某品牌汽车年度备件形象物诞生 备

5、件宣传刊物某品牌汽车用户服务中文网中备件频道 展厅挂画换装 行业调研由某品牌汽车原装备件模型设计组成的机械人，时尚、动感。更直观的、更人性由某品牌汽车原装备件模型设计组成的机械人，时尚、动感。更直观的、更人性化的化的将某品牌汽车原装备件展示给客户。作为机械人造型，给人以爱不释手的喜欢感；将某品牌汽车原装备件展示给客户。作为机械人造型，给人以爱不释手的喜欢感；在在全年的备件活动中可以作为形象物、礼品、展厅摆设等使用。全年的备件活动中可以作为形象物、礼品、展厅摆设等使用。具体活动贝壳的价值来自于它内部那颗闪闪发亮的珍珠；某品牌汽车车的品质恰贝壳的价值来自于它内部那颗闪闪发亮的珍珠；某品牌汽车车的品

6、质恰恰来自它的原装备件。恰来自它的原装备件。车主备件日20 xx年年 由某品牌汽车在由某品牌汽车在中国率先推出中国率先推出“车主备车主备件日件日”2001年 某品牌汽车曾在中国率先推出假日活动活动目的抢占第一个提出备件日、进行备件营销的汽车厂商通过设立宣传日这一举动，让车主感受到某品牌汽车对给予车主卓越服务体验的重视度通过展示由某品牌汽车原装备件组成的机械人并对其进行讲解，对备件拟人化让来宾感受备件像人的身体一部分，对来宾进行感性灌输活动主题2.一年伊始一年伊始1.配合大环境背景：配合大环境背景：“3.153.15为全国消费为全国消费者权益保护日者权益保护日”活动嘉宾全国经销商寻找车主时对我们

7、就是全国经销商寻找车主时对我们就是个宣传；个宣传； 主要讲述创造长行驶不大修记录的主要讲述创造长行驶不大修记录的原因，主要来自他在对车进行养护原因，主要来自他在对车进行养护时用的都是原装备件，并在时用的都是原装备件，并在4s店进店进行，享受到的卓越服务品质。行，享受到的卓越服务品质。活动嘉宾“对于某品牌汽车曾对于某品牌汽车曾7 7次问鼎勒芒赛，创下次问鼎勒芒赛，创下奇迹的恰恰就是来自于某品牌汽车车的品奇迹的恰恰就是来自于某品牌汽车车的品质与性能，对于我的车，他就是我的伙伴、质与性能，对于我的车，他就是我的伙伴、战友，我给他的都是最好的照顾。战友，我给他的都是最好的照顾。” 活动亮点 Patty

8、设计成机设计成机械王国的感觉，摆械王国的感觉，摆放一个超大备件形放一个超大备件形象物；象物；活动流程欣赏备件形象物欣赏备件形象物 某品牌汽车机械人某品牌汽车机械人在会场外摆设某品牌汽车备件形象物，供来宾欣赏参观；并配有讲解员，进行拟人化讲解，为来宾讲解机械人每个部位由某品牌汽车哪个原装备件组成；效果图活动流程入场入场领导致辞领导致辞讲述设立备件宣传日的意义、09年接下来的一些举措以及突出某品牌汽车为车主提供专业、尊贵、愉悦的用户服务体验。嘉宾讲话嘉宾讲话活动流程启动仪式启动仪式某品牌汽车中国区反副厂备件宣传日正式启动。原来放在舞台上被来宾误当成某品牌汽车logo的四个球 ，在领导按钮按下，依次

9、爆破，展示专业、尊贵、愉悦、卓越服务四个关键词。象征某品牌汽车设立反副厂备件日的意义所在，我们所做的一切都是为了给用户提供卓越的服务。效果图效果图效果图效果图效果图活动流程服装秀服装秀 备件元素设计而成的服装走秀晚宴晚宴自助餐媒体宣传某品牌汽车设立中国区反副厂备件日 全力给予车主专业、尊贵、愉悦的服务体验活动场次媒体专场媒体专场大客户专场大客户专场经销商、代理公司专场经销商、代理公司专场内部专场内部专场备件宣传刊物 刊物名称：刊物名称：某品牌汽车精品备件俱乐部某品牌汽车精品备件俱乐部 会员入会方式：网站注册会员入会方式：网站注册 某品牌汽车服务站内填表注册某品牌汽车服务站内填表注册 派发方式：

10、派发方式：DM直邮直邮 发行周期：月刊发行周期：月刊 语种：简体中文语种：简体中文 风格调情：专业风格调情：专业 实用实用 开本：开本：19CM*16.5CM创刊目的 是某品牌汽车与车主是某品牌汽车与车主 心与心沟通连接的重要纽心与心沟通连接的重要纽带；带； 通过刊物发布活动信息，并且将活动结束后的余通过刊物发布活动信息，并且将活动结束后的余波传递出去；波传递出去； 扩大某品牌汽车用户群；扩大某品牌汽车用户群；内容设置 每月主打星：以低利润重点推荐一款某品牌汽车原厂每月主打星：以低利润重点推荐一款某品牌汽车原厂备件备件 某品牌汽车车主说某品牌汽车：真实体验、真实案例某品牌汽车车主说某品牌汽车：

11、真实体验、真实案例（正反结合）（正反结合） 某品牌汽车车的奥秘：以问答的形式为读者介绍某品某品牌汽车车的奥秘：以问答的形式为读者介绍某品牌汽车的原厂备件牌汽车的原厂备件 会员来信：信件问题解答会员来信：信件问题解答 抽奖：奖励参加冰雪、投放活动、某品牌汽车备件、抽奖：奖励参加冰雪、投放活动、某品牌汽车备件、某品牌汽车车等。某品牌汽车车等。网 络收录所有某品牌汽车车主的收录所有某品牌汽车车主的email，定期向其发放信息，定期向其发放信息第二阶段战术解析第二阶段战术解析推广形式PR新闻效应新闻效应推广推广市场推动市场推动 原装备件验证备件杯 知识讲堂 反面入手，情感反面入手，情感+ +理性诉说，

12、让用户认知假备件危害，对原厂备件产生强烈关注理性诉说，让用户认知假备件危害，对原厂备件产生强烈关注 非原厂备件导致车辆损毁的案例传播 某品牌汽车特许经销商优秀售后服务品质+非某品牌汽车特许经销商不标准的维修服务 原厂备件的相关知识内部人员素质提升双重防伪技术：通过在生产、流通的两个双重防伪技术：通过在生产、流通的两个环节上建立双重防伪体系，方便客户区分环节上建立双重防伪体系，方便客户区分备件真。备件真。1.1.由生产商在产品包装上做防伪识别。由生产商在产品包装上做防伪识别。2.2.由某品牌汽车备件部将产品贴上数码由某品牌汽车备件部将产品贴上数码防伪贴。防伪贴。原装备件验证防伪备件传播渠道 客户

13、识别客户识别1、电话验证：开通800防伪热线，为客户提供真伪识别。2、网站验证：利用某品牌汽车用户服务中文网站提供查询验证功能。 媒体选择媒体选择1、广播:选择广播媒体做长期的备件防伪应用的广告。2、报纸:选择当地媒体，软性新闻报道做宣传，通过专访客户、经销商，两方面的角度进述备件的防伪性。3、杂志:专业的汽车杂志投放硬性广告。 真品真品“鉴鉴”面会面会紧扣“精英人士的明智选择”的主题，将某品牌汽车防伪技术在备件中的应用作为新品，向公众展示； 产品活动产品活动购买部分防伪备件免工时费； 经销商活动经销商活动提高经销商在销售新备件时的利润，以鼓励销售。团队及个人评比；原装防伪备件推广方式主要针对

14、内部，对某品牌汽车从事备件销售或备件管理人员的一种激励主要针对内部，对某品牌汽车从事备件销售或备件管理人员的一种激励与培训与培训对于用户来说，可以给他们提供更加卓越的服务对于用户来说，可以给他们提供更加卓越的服务备件杯区别以往的竞赛模式，在来宾邀请上，建议邀请媒体以及用户来现场体验第三阶段战术解析第三阶段战术解析推广形式PR新闻效应新闻效应推广推广市场推动市场推动 “去伪存真 缔造尊贵品质” 某品牌汽车真假备件甄别活动正面理性诉说，在感受到某品牌汽车专业、尊贵的体验后，让其产生愉悦正面理性诉说，在感受到某品牌汽车专业、尊贵的体验后，让其产生愉悦的服务体验，真正的爱车；的服务体验，真正的爱车；车

15、具有生命灵性是我们亲爱的伙伴及某品牌汽车原厂备件的品牌品质给车辆带来的精心呵护；个案简介个案简介真假某品牌汽车备件的对比真假某品牌汽车备件的对比与甄别与甄别 用户购买非原厂备件的行为是故意行为，而并非是他们的无认知行为。用户购买非原厂备件的行为是故意行为，而并非是他们的无认知行为。 原厂备件特征原厂备件特征 原厂备件原厂备件质量可靠安全、专业、环保 原厂备件服务原厂备件服务专业、尊贵、愉悦的服务体验 消费者行为特征消费者行为特征 我们的结论我们的结论真假件甄别技能，会成为某品牌汽车用户的一个有力工具，真假件甄别技能，会成为某品牌汽车用户的一个有力工具，他们是否会主动运用这个工具？他们是否会主动

16、运用这个工具？这是我们的传播活动奏效的前提，这是我们的传播活动奏效的前提，我们建议，在进行真假件理性诉求之前，对用户进行感性诉求及品牌理念我们建议，在进行真假件理性诉求之前，对用户进行感性诉求及品牌理念灌输。灌输。总是使用偶尔使用从不使用我相信它就像是我并肩作战的战友，我很自豪原来车也是有生命的，是不是只有原厂备件才能使它一直处于最佳状态呢？没想到车有如此多的学问，我用非原厂备件不知道会不会对车有损害？更加坚定了使用原厂备件的信心没想到假备件对车的损害如此大，今后要坚持使用原厂备件了没想到原厂备件跟非原厂备件的区别这么大，今后要考虑使用原厂备件第一次情感转化第二次理性转化进行感性诉求被赋予车是

17、生命理念进行理性诉求获得真假件甄别及相关使用知识活动主题活动目的向某品牌汽车用户传授真假备件甄别知识通过此次活动对用户的感性灌输让他们认识到车就是其亲密伙伴某品牌汽车用户掌握如何识别真假件而选择原厂备件，其实就是选择了某品牌汽车的卓越服务去伪存真去伪存真 缔造尊贵品质缔造尊贵品质某品牌汽车真假备件甄别某品牌汽车真假备件甄别活动活动 “倾听车心声”启动仪式暨新闻发布会 “鉴宝堂”真假件甄别 去伪存真价值讲堂“倾听车心声”日常延展活动 备件刊物 备件礼品营销 原厂备件销售奖励 真假备件展示柜北部地区北部地区：北 京东部地区东部地区：上海 青岛南部地区南部地区：广 州东北地区东北地区：沈阳西部地区西

18、部地区：西安 成都具体场地要求具体场地要求：科技场馆之类大型活动场所 某品牌汽车备件销售员或管理员； 某品牌汽车服务总监； 某品牌汽车大客户； 媒体；活动亮点 以“鉴宝”形式推出此活动，形式新颖；假备件当场砸掉或掷入回收站，富有震撼力； 活动最后参与者集体承诺签名呼吁大家购买原装备件，此签名板可放在经销商展厅作为一种有效宣传手段（各区域举行活动的签名板放在活动当地经销商展厅）； 让用户亲手给爱车亲手安装备件，让其经历自己的爱车从 损坏到重新获得活力的过程，提升用户对车的责任感； 在进行感情诉求基础上，立刻利用价值讲堂价值讲堂对其进行理性讲解，抓住来宾解惑答疑心态，强势植入真假件甄别知识活动策划

19、活动策划某品牌汽车真假备件甄别来宾签到来宾签到 3030分钟分钟来宾签到，发放编号。播放活动视频播放活动视频营造活动开始前的温馨氛围你体会到吗？你的车，不是冰冷的机械体，它，是会思考的生命，它的思考，建立在它的健全的，配合完美的机械系统之上，发动机是它的心脏，刹车泵是它的肢体神经，每一个貌不惊人的小零件都是它的器官，掌控着您爱车的整体运转机能。当您亲眼目睹爱车“体检”的过程，当您亲手为爱车换上它需要的备件，让它重获新生，当你了解非原厂备件给爱车带来的直接损伤以及对您生命安全的间接隐患，你还会为爱车配备不正规的甚至具有破坏性的非原厂备件吗？ 视频中的讲述语待安装区域待安装区域待安装区域待安装区域

20、待安装区域待安装区域待安装区域待安装区域舞台幕布拉开，展现出一台缺少车灯，轮胎、及雨刷器等常换备件的维修车辆，主持人邀请维修技师现场进行检修，并为维修车更换备件，主持人现场对维修过程进行煽情的解说，重点灌输车是生命体，备件就像是其身体器官的观念，并适时调节活动氛围。维修技师现场更换轮胎及雨刷器主持人邀请2位重要嘉宾上台为车辆安装车灯等其它重要备件安装完毕后，发动车辆发动机，响亮马达声不断响起打开车灯双闪及雨刷器及开启其它备件的功能展现车辆更换备件后，重获新生的过程在主持人引导下，进入活动高潮，现场播放活动音乐及开启纸礼花。领导讲话领导讲话领导为“倾听车心声”主题形象揭幕并致辞，象征活动的启动主

21、持人串词主持人串词讲解此次活动如何进行相关流程及主要人员介绍。鉴宝活动开始鉴宝活动开始选手上台互动选手上台互动 活动前准备好一批备件，此备件中有原厂备件也有副厂备件。 主持人抽签，抽到编号的参与者上台来识别此备件真假。 选手只有一次辨别真伪机会可提交答案前求助现场。现场人员举手示意。主持人、专家评委形成互动，活跃现场气氛；专家评判专家评判 选手作答后由某品牌汽车从事备件工作的资深管理人员组成专家评委团对选手甄别结果评判；真假识别真假识别 原装备件可作为“宝物”请上“宝物展示台”参与者可获得精美礼品；副厂备件当场砸掉或者掷入“回收站” （适时的音乐配合） “鉴宝堂鉴宝堂”真假件甄别真假件甄别品牌

22、汽车原装备件年度市场营销活动方案 专家现场通过真假件实物对比告诉消费者如何鉴别真假备件； 通过显示屏宣传片播放或以新闻报道方式，主持人对使用假备件产生的后果进行阐述，呼吁消费者使用真备件； 通过讲解某品牌汽车透明化车间工程来阐述原厂备件使用的保证； 主持人对备件价值分析，使消费者对备件价值认知有一个正确的理念，从而更好的引导他们消费。我们的价值是来自产品本身以及尊贵的服务等等；播放展示某品牌汽车卓越服务的宣传片； 价值讲堂价值讲堂主持人宣布参与人员集体签名。支持正版。呼吁大家购买原装备件，集体合影；（活动结束后签名墙可摆放在经销商举办活动地经销商展厅）活动结束；活动结束； 吉林省长春市人，著名

23、节目主持人。优点：优点： 家喻户晓，有名人效应； 王牌鉴宝类节目主持人，非常符合本次活动主题； 主持水平专业；弊端：弊端：和参加人员有距离感；优点：优点： 主持过某品牌汽车多次活动，比较有经验； 且和参与人员较熟，互动性更强； 经济实惠；弊端：弊端：专业上稍逊；“某品牌汽车真某品牌汽车真假备件活动月假备件活动月”开展形式：以经销商为单位进行，高维提供指导方案开展形式：以经销商为单位进行，高维提供指导方案内容：内容：1.展厅布置展厅悬挂活动主形象广告、易拉宝2.利用备件刊物进行活动宣传3.利用透明化车间工程，向用户展示某品牌汽车售后维修中原厂备件使用情况4.服务顾问将活动信息通过客户CRM告知所

24、有客户，需要更换备件的用户可以电话预约参与活动5.预约参与活动的用户可以在维修车间享受亲手为爱车更换备件的体验过程；服务顾问陪同在维修现场对客户进行备件讲解，充分利用与用户接触时间，向其进行某品牌汽车原厂备件产品及服务理念传播。6.向参与活动的用户赠送需要更换备件某品牌汽车原厂备件刊物及备件礼品。进行延展传播。大众媒体大众媒体自有媒体自有媒体展厅传播展厅传播备件刊物备件刊物礼品营销礼品营销充分利用大众媒体及自有媒体进行整合传播充分利用大众媒体及自有媒体进行整合传播 展厅制作物活动主题形象广告、易拉宝 展厅刊物备件刊物 展厅数字媒体客户休息室电视播放原厂备件广告及宣传片 经销商客户管理将倾听车心

25、声原厂备件活动宣传作为客户管理主题之一 透明化工厂客户看板通过展厅透明化欢迎看板及客户看板对用户进行认知性传播 展厅真假件展示柜 展厅传播内容 传播策略横向广度报道横向广度报道纵向深度报道纵向深度报道多角度信息传播多角度信息传播外部媒体：有利媒体形式外部媒体：有利媒体形式 自有媒体自有媒体 活动及时报道活动及时报道 假备件致车损伤事故报道假备件致车损伤事故报道某品牌汽车备件品牌传播某品牌汽车备件品牌传播 生活方式传播生活方式传播假备件销售黑幕类报道假备件销售黑幕类报道 人与车的情感主题传播人与车的情感主题传播 某品牌汽车原厂备件正面报道某品牌汽车原厂备件正面报道外部媒体报道北部区东部区东北区南

26、部区西部区 平面媒体平面媒体大众综合类大众综合类专业汽车类专业汽车类生活方式类生活方式类商业类商业类电视媒体电视媒体广播媒体广播媒体网络媒体网络媒体行动计划备件部每年常规工作备件部每年常规工作高维高维0909年建议工作年建议工作行动计划备件宣传刊物2月 月刊； 对于某品牌汽车原装备件从体贴人性化角度进行介绍每月都推出主打星（备件）； 通过展厅以及大客户渠道发放下去；网站开通备件频道2月用户服务中文网开通备件频道展厅活力化2月 由备件组成的某品牌汽车变形金刚作为09年主打礼品； 以全年营销基调设计的展厅挂画； 展厅备件展示台；调研3月 请知名调研公司进行08年备件市场环境分析；反副厂备件日3月某品牌汽车设立“中国区反副厂备件日”； 行动计划原装备件验证6月 为原厂备件添加验证码； 通过开通免费800电话查询； 在某品牌汽车用户服务中文网开通查询频道；备件杯7月 对于内部人员的激励，也是一个接受培训的过程希望能邀请客户参加观摩；“去伪存真 缔造尊贵品质” 某品牌汽车真假备件甄别10月 对备件进行去存真伪的活动；感性到理性的选择； 媒体规划贯穿全年在阶段战略分析以及具体案例中有具体规划最终目标团队保障有实力的执行团队是实现目标的有实力的执行团队是实现目标的有效保障有效保障团队保障安先生欢送会Thanks！