医院上量精准销售策略分析及实务课件.ppt

1、医院上量精准销售策略分析及实务当前医药销售的主要模式、机会与风险费用营销关系营销学术营销 -费用是医生“真实”的处方理由吗- 医药代表为什么需要进行专业化拜访学术观点治疗方案用药选择学术营销关系营销费用营销转换品牌处方习惯 天枰的两端：费用VS欲望欲望费用关系 天枰的两端：学术VS需求学术需求关系 天枰的两端：产品VS竞争独特多选关系 医生不希望我去拜访他怎么办？ 我所拜访的医生是竞品的伙伴或枪手医生怎么办？ 如果医生很商业只看费用而我们的费用低怎么办？ 如果我们的产品同竞品是同类无差异且费用低怎么办？ 当前医药代表在医药拜访的困惑？ -一击中的，传递效应- 医生为什么会处方特定的产品 费用少

2、于对手怎么办？费用主导学术主导 -高费用 -高关系 -低覆盖 -大量处方 -高学术 -高关系 -广覆盖 -适量处方+- 费用管理 营销管理 客户管理 市场管理 品种管理 推广活动管理 人员管理 如何应对费率下降，实现持续发展成功持续成功 “挫折”-医药代表成长最好的老师“磨刀石”一无所有拼光资源-+技能提升+-处方量提升坚持拜访放弃拜访 为什么药品销售会呈现爆炸式增长？ 药品销售的成长规律与目标的分解 销售目标是如何分解与实现的？ 好的销售从计划开始目标分解KPIKRA费用五级监控 学术推广成功必须回答的问题 - 产品的市场在哪里？ - 客户的态度行为是什么？为什么? - 竞争对手是谁？他们在

3、做什么？ - 自身的优势在哪里？一二三四五 - 如何才能吸引客户？给客户一个处方的理由！ 医院规模、级别与进药规律分析 - 级别/类型 - 规模：进药量、床位数、医生数 - 效率：床位周转率、门诊量、平均门诊处方金额、平均住院药品金额 医院的核心客户关系分析：药剂科/职能管理部门 - 职位/职称 - 价值观 - 关系度 如何分析医院的核心客户关系 如何细化市场找到市场上量的突破点疾病领域患者人群就诊医院治疗科室目标医生 医院市场细分市场/需求Market/Needs:市场细分Segmentation: 医院上量的潜力到底有多大门诊病房区域医院 门诊月潜力 = 门诊量 合适率 处方量 22天 病

4、房月潜力 = 床位数 周转率 合适率 处方量（住院消耗+住房带药） 科室总潜力 = 门诊潜力 + 病房潜力 医院总潜力 = 各目标科室总潜力之和 区域总潜力 = 各医院总潜力之和 分析不同科室的处方潜力* 医药代表的资源投入管理80070060050040030020010002% 4% 6% 8% 10% 12% 20% 积极开发医院（科室）重点保护医院（科室）非重点医院（科室） 维持保护医院（科室） 如何锁定对手向对手要销量锁定竞争领域锁定竞争品种锁定竞争类别名称成分剂型剂量规格价格 透视竞品寻找机会基本情况临床情况市场情况适应症禁忌症副作用临床诉求优点缺点覆盖医院覆盖科室处方医生人数人均

5、处方量产品生命周期 竞争市场位置与竞争策略竞争策略竞争地位市场领导者市场挑战者市场补缺者市场跟随者市场目标名声、利润、市场占有率市场占有率名声、利润利润基本方针全方位化差别化集中化模仿化竞争策略 扩大消费群，或提升现有人群用量； 开发新用途进入新细分市场； 通过营销组合提高市场份额； 维护现有竞争地位； 进攻市场领导者； 进攻类似或弱小者； 进攻强大的地方性企业；集中所有资源，专门从事一个狭窄领域，并牢固占领那一领域了； “我也同样”的原则； 进行革新，成为市场挑战者； 建立/维持位置；市场管理策略政策准则周边需要扩大、同质化、非价格对应左例以外的差别方法特定市场内的MINI领袖低价格对应战略

6、目标所有市场选择性地差异化、所有市场需求的特定化、焦点市场低层次的市场市场组合 全面促销、全方位、中高价格、中高品质对领导者型的差别化特定需求的市场组合临近应变型的市场组合 医生为什么会处方特定的药品处方理由目标医生学术观点治疗方案药品选择学术关系费用 专业化方向如何拉动医生处方的手高低认同度大小处方量 触及医生心灵的 “扳机”疾病认知治疗原则及方案药物使用处方影响因素处方行为 专业推广的上量理由尝试用药规律小量规律中量规律大量如何滚雪球针对的疾病针对的病情 医生的处方时机VS处方动机专业推广客情公关促销力度处方时机处方动机 医生处方动机分析 - 寻求打动医生的专业途径医生数医生数什么病人什么

7、病人什么情况什么情况客户关系客户关系专业推广评专业推广评分分促销力度评促销力度评分分如何突出自身优势“打动医生”“打败对手”客户需求自身的FAB竞品的弱点 FAB概念； F Feature 特色 产品的因素或特色 A Advantage 产品的特性会怎么样？会做什么？ B Benefit 产品的功效对我(顾客)有什么好处？产品的FAB分析自身产品的增长动力寻求针对竞品的差异化优势Feature Feature AdvantageAdvantageBenefitBenefit优势机会让优势锁定机会 劣势 威胁具有竞争力的推广组合策略产品定位推广组合关系定位多目标市场定位分析S1S1S2S2S3S

8、3S4S4治疗位治疗位置置再治疗再治疗位置位置如何从推广行为到销售结果处方生产的过程处方生产的过程知晓知晓兴趣兴趣意向意向尝试尝试重复重复习惯习惯有多少医生知道“你”- 目标医院数- 目标科室数- 目标医生数- 知晓医生数（%）- 知晓科室数（%）- 知晓医生数（%）知晓=X拜访量有多少医生“尝试用”-处方医院数(%)-处方科室数(%)-处方医生数(%)-知晓医生数-知晓科室数-知晓医生数尝试=X拜访量有多少医生“习惯处方”-处方医院数-处方科室数-处方医生数-医院处方量（%）-科室处方量（%）-医生处方量（%）习惯=X拜访量销售目标如何“落地”事项医院1医院2医院3医生分级标准目标医生人数目

9、标处方量不要被“口头处方”医生蒙住眼高投入 期望产出低投入 高产出低投入 低产出高投入 高产出大小潜力处方量大小从目标医生“抢”到竞品处方量的策略是什么锁定竞品处方量预期切入点支持点处方理由处方问题锁定的竞品现有处方量处方理由处方的问题预期处方数量转换切入点转换支持点专业用药转化策略如何制定“滚动”拜访计划， 有效覆盖目标医生W3一一 二二 三三 四四 五五一一 二二 三三 四四 五五一一 二二 三三 四四 五五W2W1上午下午多层级多类型学术活动的协同 和效果最佳化公司制高点影响力临床研究大型会议权威专家区域观点关系推广会联谊会赞助个人感情利益专业拜访科推会关怀学术观点学术观点医院推广活动日

10、历活动事项负责人主管人活动时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月学术赞助S1MW1W2W3W4W5W6W7W8W9-A1.28 -B5.15 -C10.2 学术推广会S2M -A3.5 -B7.8 -C11.15 市场临床S3M -A1.4-1.5 -B1.4-1.5 -C1.4-1.5 VIP联谊会S4M -A2.3 -B10.3 -C2.1 其他 医院推广活动预算活动事项负责人主管人活动时间1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合计学术赞助S1M-A1.2855-B5.1555-C10.255学术推广会S2M-A3.55050-B7.85050-C11.155

11、050市场临床S3M-A1.4-1.56-B1.4-1.56-C1.4-1.56VIP联谊会S4M-A2.33030-B10.35050其他0合计14980050500055500263 角色： -院长、大可医生、著名专家 特点： -“忙” -“高” -“强” -“广” 方法： -了解核心需求 - 注重身份，个性化沟通 -诚实与承诺。如何选择易产出的医生： 决策人/影响者如何选择易产出的医生：管理执行者角色： -中青年行政副主任，名师高徒，具有明确职业抱负。特点： -“专” -“权” -“恨” -“威”方法： -专业化接触 - 学术的“商业” 如何选择易产出的医生：处方执行者角色： -高龄高职

12、称没有行政职位的，学术和行政发展无望的高年资医生特点： -“多” -“大” -“挑” -“偏” -“难” -“情”方法： -把握心的需求。 - 坚持学术拜访。 -坚持以情动人。如何选择易产出的医生：潜力培养者角色： -年轻医生或研究生特点： -“低” -“少” -“情” -“星”方法： -热情低频率低费用率交往，获取必要客户信息 如何选择易产出的医生：商业交易者“角色： -像“商人”一样与你谈判，并有明确的“价值底线”和唯一的商业需。特点： -“边” -“老” -“滑” -“贼” -“险” 方法： -远离它 -远离它 -远离它 -. -开发新客稀释它客户形态分类: - 学术领袖/决策人-VIP

13、 - 潜力处方医生-A/B/C客户关系分级： - 非处方医生：反对/无所谓/有兴趣/有意向 - 处方医生：偶尔小量/规律小量/规律中量/规律大量客户分类与分级目标医生分级分类管理工具表医生分类医生分级周一周二周三周四周五处方医生A实际预计实际预计实际预计实际预计实际预计BCD小计非处方医生ABCD小计目标医生总计顾客满意度与处方量的关系需要处方易被抢夺习惯处方持续上量没有地位遭人唾弃持续处方上量困难细分市场潜力分析科室门诊潜力病房潜力月总潜力实际月销量实际占有%合计市场目标医生知晓%数医生覆盖%数占有率%数医生分层级科室销售目标制定合计医生分级ABC处方医生数ABC合计处方数量ABC合计产品单价（元）处方金额（元）