公共关系理论与实务第六章课件.ppt

1、“十二五”职业教育国家规划教材公共关系理论与实务主讲人：目 录第一章 公共关系学概论第二章 公共关系主体第三章公共关系客体第四章公共关系媒介第五章公共关系调查第六章公共关系策划第一节公共关系策划的含义和特征第二节公共关系策划的意义与原则第三节公共关系策划的程序第七章公共关系实施第八章 公共关系评估第九章 公共关系专题活动第十章 公共关系危机管理第十一章 公共关系礼仪第六章 公共关系策划第一节公共关系策划的含义和特征1第六章 公共关系策划【学习目标】 理解公共关系策划的含义和特征 理解公共关系策划的原则 掌握公共关系策划的程序曾有人把公共关系的发展看成三个阶段：接待型公关、传播型公关和策划型公关

2、。前两个阶段是公关发展的起步阶段，后一个策划型公关是公关走向“繁荣”的标志。“凡事预则立，不预则废。”策划型公关从日常接待到专题活动安排，乃至决策咨询，任何一起公关行为，都需通过科学的谋略，周密的计划安排有目的、有意识进行的公共关系行为。第六章 公共关系策划第一节公共关系策划的含义和特征一公共关系策划的含义所谓公共关系策划，是指公关人员在充分进行环境分析调查基础上，为实现组织目标，对总体公关战略及具体公关活动所进行的谋略、计划和设计过程。它包括五个要素：1.策划者：即社会组织中的公关从业人员（或专业咨询公司），是公关策划的关键要素。2.策划目标：即主体预期未来要达到的一种良好的状态。3.策划对

3、象：即与组织相关的各类目标公众。4.策划内容：策划内容在系统内部可分为高层次、亚层次、表层次三个方面。5.策划结果：即公关策划方案。第六章 公共关系策划第一节公共关系策划的含义和特征6有人说公关策划纯粹是靠策划人的脑力、智慧，你认为如何？答：策划人的脑力、智慧也需要以可行有效等策划原则为先导，而且要经得起社会实践的检验，现代信息社会中的策划人不再是古时代的师爷、门客那种类型的标准了。小思考第六章 公共关系策划第一节公共关系策划的含义和特征二、公共关系策划的特征（一） 系统性公关策划工作不能仅仅满足于获得分散的、孤立的公关效益，而是应服从组织的战略规划，服从全局需要。公关策划是一项“系统工程”，

4、所有的活动都应互相关联、环环相扣，将高层次、亚层次、表层次活动之间相互协调、互补开展。（二） 目的性 （三） 谋略性即策划活动中讲究时、势、度，把握机会，以智取胜。（四）超前性任何公关策划活动，必须事先做充分的准备，周密部署，不是走一步想一步。课堂案例课堂案例课堂案例课堂案例课堂案例课堂案例1993年6月，广西北海市某公司以60万元的高价购得一个手机吉祥号码“901888”，创下当时全国电话号码拍卖之最。新闻媒介报道后，引起了广泛的关注和评论。企业的名虽然打出去了，但并没有产生预期的形象效果。很多人都对此事发表了不同的看法：有的说，这根本就是无意义的举动，这是拿着公司的钱来玩一种迷信的把戏；有

5、的说这纯粹是为了炫耀。返回上一页返回上一页2000年4月，福州麦当劳公司与福州环保局合作发起了保护环境活动，规定自4月22日5月31日，顾客可在该市任何一家麦当劳餐厅用10节废电池，兑换一杯可乐，有20节废电池则可另加一个圆筒冰淇淋。该公司主管还在电视报道时表示，保护环境事关子孙后代，是全社会的大事，麦当劳愿为马前卒。一个不起眼的废电池回收活动，却成全了麦当劳形象美化的目的。返回上一页返回上一页2001年6月，浙江省第三届贸易洽谈会在宁波召开，有家宾馆公关部得到了这个信息后，立即做出安排，主动向组委会联系，要求接待省洽谈会宾客并承诺以最完美的服务和最优惠的价格迎接省洽会客人，同时在宾馆内开展“

6、给省洽会来宾一个家的感觉”活动，诚挚的态度和周到的计划方案，说服了组委会，三天后省洽会圆满闭幕，他们也顺利地完成了接待任务。返回上一页返回上一页第六章 公共关系策划第二节公共关系策划的意义与原则一、公共关系策划的意义（一）促进公共关系水平的提高（二） 促进组织形象的战略化管理（三）提高组织市场竞争力 课堂案例课堂案例看苹果如何把技术失误转化成公关胜利苹果(Apple)官网上写着大大的“终于来了”这是一种自嘲式的语气。在简单言辞的背后，却获得了一场完美的公关胜利。iPhone 4从 2010 年年中开始销售，但苹果承诺的白色版本却一直没有出现，甚至一度撤销了它在官网上的图片。现在漫长的等待终于结

7、束。Rich Leigh 是一名 10 Yetis 的公关人员，也是英国顶尖公关杂志的专栏作家，他就说：“这个终于来了充满了自嘲式的乐趣，说明苹果从 2007 年开始，逐步甩掉了防御型公司的帽子。还记得几年前苹果的态度并不是这样，当时出现了几个小问题让苹果的公关人员介入，并终止了英国电视台4频道的采访。”现在大家都知道，白色iPhone 4 的延期，完全是一次技术失误，本质上是因为外壳材料和传感器造成的。这种失误如果放在其他厂商身上，会遭到客户的指责和谩骂，并影响产品的销量。但出现在苹果身上，却能带来更大的销量有分析认为从现在起，每季度能增加150万台iPhone 4的销量。乔布斯(Steve

8、 Jobs)说苹果公司没有简单地放弃白色iPhone 4的计划，言下之意是其他公司或许会放弃(这样做能够尽量减少损失)。随后反复强调白色涂层和传感器的技术优化，强调苹果一直在挑战新技术。这就把白色iPhone 4的技术失误塑造成了一种勇于突破自我，又遵守承诺的男子汉形象，跟去年的“天线门”很像。返回上一页返回上一页这终于把一个技术失误转化成一场公关胜利。Rich Leigh 说：“在高科技产业和游戏产业里，跳票是常见的现象”，比如说著名的永远的毁灭公爵，“在这种情况下，一般会做些事情吊住用户的胃口，防止买家跑掉。但苹果比他们更高明，它聚集了众多的粉丝，拥有煽动能力，可以占据优势地位。简单地说，

9、苹果真是一个公关怪兽。”Rich Leigh 表示，苹果选择这个时机发售白色iPhone 4，也是把媒体的注意力从“位置隐私事件”上引开，是一箭双雕，完美公关。（资料来源：http:/ 公共关系策划第二节公共关系策划的意义与原则二、公共关系策划的原则（一） 求实原则（二） 创新原则（三）系统整合原则（四）道德原则课堂案例课堂案例课堂案例课堂案例返回上一页返回上一页一场世纪婚礼 一次国家公关威廉王子和平民凯特的“世纪婚礼”引发全球各界的强烈关注。相比查尔斯王子和戴安娜王妃的那场世纪婚礼，“80后”威廉与凯特的结合少了几分奢华和高高在上的感觉游行路线更短，婚纱更朴素，蜜月时间更短。全球民众一边观看

10、网络视频，一边在微博上点评婚纱，与英国王室近年来向平民靠拢的努力契合。各国媒体大肆报道英国王室大婚消息，有的形容凯特嫁入王室是 “终极灰姑娘童话”，也有报道说，这次婚礼见证了王室修复形象显效，是一次国家公关。IBM公司的“金杯庆典”活动美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如歹幕大或马霍卡岛等地进行。对3的作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”。在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，

11、乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。整个庆典活动，自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映。在这种庆典活动中，公司的主管同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地，在交流中，无形地加深了心灵的沟通，尤其是公司主管那些表示关心的语言，常常能使那些在第一线工作的销售人员“受宠若惊”。正是在这个过程中，销售人员更增强了对企业的“亲密感”和责任感。 通过分析我们不难得到结论：IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有

12、着极其重要的现实意义。第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。第二，它可以使员工家庭和睦、健康。第三，它可以使企业员工的积极性更高，使企业形象更好。第四，它可以使企业的社会效益和经济效益得到同步增长。返回上一页返回上一页第六章 公共关系策划第三节公共关系策划的程序（一）收集信息评估分析信息收集的关键是收集的全面性与评估分析的科学性，不能盲从。（二）确定目标分析公众1.确定目标2.分析公众（三）设计主题一个好的主题设计必须考虑以下几个因素：（1）主题设计必须与公关目标相一致，并能充分体现目标，一句话点出活动的目的。（2）主题的信息独特新颖、有鲜明的个性，能突出本次活动的特色

13、同时具有感召力。（3）主题的设计要适应公众的心理需求，既要形象富有激情，同时又贴切朴素。（4）主题的设计要注意审美情趣，词句要形象生动、简明扼要，便于记忆和传播。一、公共关系策划的程序（四）选择媒介公关策划在传媒选择上的基本原则是：（1）根据公共关系的工作目标选择传播媒介。（2）根据不同的公众对象选择传播媒介。（3）根据传播内容选择传播媒介。（4）根据经济条件选择传播媒介。（五）确定预算1.预算的构成公共关系的活动经费主要有两部分组成：行政开支，包括人工报酬、设施费用、日常行政费。项目开支，包括原有的项目开支、新定项目开支、突发事件的开支。2.编制预算的方法公共关系预算总额的方法有很多，但大致

14、可分为两类：一是在目标优先的前提下所采取的方法；二是经费优先的前提下采取的方法。3.编制预算应注意的问题（1）要以能够实现的目标或计划方案为标准来确定预算。（2）公关人员在编制预算时，必须提供一份实施计划与活动项目的清单，了解各项公共关系活动所需的费用。（3）公共关系工作灵活性较强，预算时要考虑在时间分配上有一定的弹性。（4）要制定正常开支和超支等规定，以保证经费的效益原则。（5）要及时检查预算执行情况，并考察公共关系工作的绩效。（六）审定方案审定方案就是对公关活动方案进行优化、论证与决断，是具体实施公关活动前的最后一关。审定方案主要从以下几个方面进行审定：对公共关系目标进行再分析，看公共关系

15、目标是否明确具体。对限制因素（如资金、时间、人力、传播渠道等）进行分析，看公共关系在限制条件下是否可行。对潜在的因素进行分析。对预期的效果进行再分析。（七）事后评估事后评估是用已经确定的目标标准，对在一定时间内取得的成绩进行比较。第六章 公共关系策划第三节公共关系策划的程序二、公共关系策划书（一）公关策划书的定义也称公关策划方案或公关策划文案，是指企业或公关公司的公关策划者按照组织生存发展的需要，以及实现组织未来目标的要求，分析组织内在的软件和硬件的条件，运用公关智慧策略，进行构思谋划的最佳行动计划，并以文字和图标记录表述的书面文书。（二）公关策划书的类型1.组织推出新产品、新服务或开辟新市场

16、之前，通过公共关系活动，让公众对新的产品、新的服务项目有较多的了解，提高其知名度，从而创造有利于企业的良好的消费环境。2.组织发起公益活动，赞助公益事业，加强与公众的沟通，提高组织的美誉度，为组织的发展创造了良好的外部环境。3.组织主动协同与政府和社区的关系，争取得到政府和社区的支持。4.开展公共关系活动，让组织内部员工了解组织的重大活动及其意义，了解领导层的创造性活动，从而提高员工对组织未来发展的信心，增强对组织领导人的信任。5.当组织的名誉受到损坏或组织内部发生变故，造成人心不稳并影响到组织的正常经营时，通过公共关系活动解除危机，重新塑造组织的良好形象。（三）公关策划书的格式（1）前言。（

17、2）市场状况和形象分析。（3）目标体系。（4）创意说明。（5）媒体策略。（6）活动方案。（7）公共关系预算方案。（8）效果展望。（四）公关策划书的编写要求1.文案的简洁性：公关策划书的文字叙述，要做到简洁、明确，朴实无华；2.内容表述的写实性：内容的表述要完整，即使是细节性内容，也要有专门项目加以表述；3.结构的条理性：借助数字序列分层次、分步骤安排写作结构，如先用（一）、（二）、（三），然后每个条目下用1.2.3之类的数字，标识出公共关系策划书的内容顺序；4.计划安排的周密性：公共关系策划书涉及多方面的操作性内容，一定要注意计划的周密、严谨，确保公共关系活动的顺利完成。第六章 公共关系策划本

18、 章 小 结公共关系策划是公关活动的最高水准，是公关走向“繁荣”的标志。公关策划必须坚持求实、创新、系统整合、道德的原则；公关操作的六个步骤是不能分割的连续性环节；以及公关策划书的编写及需注意的事项。第六章 公共关系策划实 训 演 练思考题1.为什么说策划是一种程序？2.如何理解公关策划的可行性原则？3.分析公关策划居于核心地位的理由？4.公关策划的特点有那些？第六章 公共关系策划实 训 演 练5创造科学奇迹杜邦组织重新定位组织形象一、项目背景杜邦公司是如今世界上历史最悠久，业务最多元化的跨国科技组织之一，总营业额达400多亿美元，在财富全球500强大组织中名列前茅，并位居化工行业榜首。如今，

19、杜邦及其附属机构在全球拥有92000名员工，180余家生产设施遍布近70个国家和地区，服务于全球市场的食物与营养，健康保健，农业，服装和服饰，家居及建筑，电子和运输等领域，为提高人类的生活品质而提供科学的解决之道。杜邦已经持续了近两个世纪的辉煌，在这一迈向第三世纪的重要时刻，杜邦公司为自已设定了新的目标，那就是要成为一家以科学为基础的可持续发展的公司。二、项目调查调查显示，杜邦目前在人们心中仍是一家以发明伟大的原材料，生产传统化学品的“化学公司”。而从1935年使用至今的组织口号“生产优质产品，开创美好生活”专注的是杜邦的产品。为了更好地反映杜邦公司今后发展的方向，杜邦公司决定对其组织的定位进

20、行调整，使其能反映出组织发展策略的转移以及组织形象的改变。随着21世纪的临近，科学在各个方面都日益成为人们日常生活的一部分。杜邦在科学研究方面有相当长的历史，我们的调查资料显示杜邦是为数不多的被公众认为是具有科学实力的公司之一，而且目前杜邦正在将自己发展成为一个增长更快，知识含量更高的公司。杜邦意识到，一个能独特地表述公司精髓的新组织定位，对于加快公司发展进程极为重要。1.杜邦公司是怎样传播其组织新定位的形象的信息的？2.一个组织长盛不衰的秘密是什么？四、项目实施4月28日，杜邦公司董事长，首席执行官贺利得先生向董事会解释新的组织定位。4月29日起，一个8页的预告式平面广告在美国及亚洲华尔街时

21、报，欧洲金融时报上刊登。5月初，公司开始了与客户的沟通，客户收到的资料包括告客户书，预告式平面广告的重印件及有关新定位内容的新一期的杜邦杂志。9月2日，杜邦公司全球副总裁凯瑟琳福特女士专程来到北京召开新闻发布会，向中国媒介介绍了杜邦的新组织定位。9月20日，杜邦召开全球员工电视会议，在会上首次播映了新的组织形象电视广告。9月22日，杜邦公司董事长，首席执行官在美国纽约召开新闻发布会，向各国媒介介绍杜邦的组织定位及新的组织 形象电视广告。9月底，杜邦的组织形象广告“为地球做的事”的平面和电视广告在全球范围内正式投放。在中国，杜邦还展开了一系列的活动来更好地配合组织新定位在中国的实施。10月8日，

22、由杜邦公司协办的1999上海科技节主题报告会在新落成的上海国际会议中心举行。杜邦总公司副总裁，全球非织造物业务总经理彭定中博士在会上概述了杜邦为成为一家全球领先的科学公司所作的努力，其中包括在生物科技及材料科学方面的研究与发展。12月21日，杜邦公司与国家科学技术部举行新闻发布会，杜邦公司全球副总裁彭定中博士在北京宣布，杜邦公司将向国家科学技术部捐资三百万元设立“杜邦科技创新奖”，用于奖励在推动科技事业发展中做出突出贡献的本地科技人员。1999年，杜邦还参与筹建中国科技馆二期工程的高科技材料展示区，宣传科普知识，展示杜邦高科技材料为人类生活带来的奇迹。因此，杜邦公司特别邀请了四家代理公司为杜邦

23、的新定位进行设计。各相关公司为此做了大量的市场调查，并提出了相应的建议。最后“创造科学奇迹”脱颍而出。杜邦公司充分认识到，组织的重新定位不仅仅是一个新的组织口号或一个新的广告运动。“创造科学奇迹”这个新定位是一个长期的努力，她独特地描述了公司进一步发展的方向，是杜邦进行组织改革的一个重要部分。我们将它称为公司在200年历史中的第三次自我重塑。在近二百年的发展进程中，杜邦一直领先于所处的时代，所创造的科技飞跃成为人类科技进步的里程碑，印证了人们对科学真谛的不懈追求，对人类的生产和生活均产生了革命性的影响。如掀起现代材料大革命的尼龙，20世纪20年代氯丁橡胶的首次合成以及60年代莱卡弹性纤维，NO

24、MEX 和凯芙拉高熔点芳香族聚酰胺纤维的发明，80 年环保农药磺酰脲类的推出，1998年日服一次的艾滋病药SUSTIVA 的上市。杜邦人用科技的成就及技术的飞跃不断给世界带来科学奇迹。现在这一新的定位，使杜邦公司的传统和未来得以保持一致，使杜邦的公司战略方向和可持续发展的使命相一致。三、项目策划杜邦在世界各地的员工参加了选择“创造科学奇迹”为公司新定位的决策过程。在“创造科学奇迹”被选定为公司的新口号之前，杜邦在各主要国家，其中包括中国进行了调查，结果显示她为各个地区的员工所喜爱。许多员工说：“它反映了公司的发明与创新及我们的未来，令我们为成为杜邦一员而感到自豪。”为了推出组织的新定位，杜邦公

25、司采取了一系列的宣传步聚来配合新定位的实施。最为突出的是在所有的对外宣传活动开始之前，公司首先与员工进行沟通，使每一位员工理解公司的新定位及新的发展方向。除了召开员工会议外，员工通讯，公司内部网都刊登了有关的内容。情景题五、项目评估杜邦推出“创造科学奇迹”的新定位已有半年，整个活动引起了较大反响，媒介的反应相当踊跃，各地的报纸，电台和电视台都作了报道。（数十家媒体作了相应的报道，其中包括 CCTV 的新闻和北京人民广播电台的新闻等。）（案例来源：第四界公关案例大赛优秀作品）第六章 公共关系策划实 训 演 练实训题1.试为本班做一次小型活动的公关策划，以提高本班在校内的知名度和美誉度。2.某家咖啡屋虽然环境十分优雅，服务水平也很高，但是由于这家咖啡屋距市区较远，又刚刚开始经营，因此生意比较清淡。现距2月14日“情人节”还有一个半月，请为这家咖啡屋策划一项与“情人节”有关的公共关系活动，以提高咖啡屋的知名度，改善当前的经营状态。