消费者购买决策与行为分析课件.ppt

1、第四章第四章 消费者购买决策与行为分析消费者购买决策与行为分析购买决策分析购买决策分析本章本章内容内容购买行为分析购买行为分析知识目标知识目标1、掌握消费者购买决策内容、方式和类型，理解消费者购、掌握消费者购买决策内容、方式和类型，理解消费者购买决策对购买行为的影响；买决策对购买行为的影响；2、理解并掌握消费者购买行为的各种理论原理及其观点；、理解并掌握消费者购买行为的各种理论原理及其观点；3、理解并掌握消费者各种购买行为的类型；、理解并掌握消费者各种购买行为的类型；4、理解并掌握消费者购买行为的程序过程和心理过程及三、理解并掌握消费者购买行为的程序过程和心理过程及三个心理过程的相互关系。个心

2、理过程的相互关系。能力目标能力目标能够运用购买决策理论进行购买决策，避免在购买活动中能够运用购买决策理论进行购买决策，避免在购买活动中产生不必要的问题，利用消费者购买行为表现，诱导其产产生不必要的问题，利用消费者购买行为表现，诱导其产生购买行为，把握顾客购买心理。生购买行为，把握顾客购买心理。西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。西班牙古谚语：欲成角斗士，必先认识牛的习性。 佚名佚名在你没有以他的观点思考问题以前，在你没有以他的观点思考问题以前，你根本不可能了解一个人你根本不可能了解一个人除非你一直紧贴着他和一直围着他转。除非你一直紧贴着他和一直围着他转。 阿蒂卡斯阿蒂卡斯芬奇芬奇 假定

3、你要去旅游，选择已局限在四个度假地：假定你要去旅游，选择已局限在四个度假地：A A、B B、C C、D D。并假定你主要对四种属性感兴趣：购物、历史景点、并假定你主要对四种属性感兴趣：购物、历史景点、饮食和价格。这样你就可以就不同度假地的每种属性进行饮食和价格。这样你就可以就不同度假地的每种属性进行评价，确定出品牌属性集。例如，对评价，确定出品牌属性集。例如，对A A度假地，按度假地，按1010分制分制的话，购物为的话，购物为1010，历史景点为，历史景点为8 8，饮食为，饮食为6 6，价格为，价格为4 4（略（略贵）。同理，可确定出其它度假地的品牌信念集（如下贵）。同理，可确定出其它度假地的

4、品牌信念集（如下表）。表）。以选择度假地的例子来说明以选择度假地的例子来说明度假地度假地 属性属性 购物购物 历史景点历史景点 饮食饮食 价格价格 A AB BC CDD 10 8 6 4 10 8 6 4 8 9 8 3 8 9 8 3 6 8 10 5 6 8 10 5 4 3 7 8 4 3 7 8消费者关于度假地的品牌信念消费者关于度假地的品牌信念 权重权重 40% 40% 30% 20% 10% 30% 20% 10%期望值期望值8.08.07.87.87.37.34.74.7选：选：A A一、消费者市场v 个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。又称个人或家庭为了生活消费而购

5、买产品和服务的市场。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。顾客构成市场顾客构成市场没有他们，没有他们，就没有市场就没有市场你愿意永远你愿意永远对我对我忠诚忠诚吗？吗？是的，只要你永远是的，只要你永远让我让我非常满意非常满意需求本质的异化手表是什么？ 美美 学学 创创 意意工工 业业 设设 计计 精精 密密 技技 术术计时准确计时准确美的表现美的表现身份象征身份象征轿车的不同选择出租车：出租车：造型、价位、性能造型、价位、性能 基本一致，品牌较少基本一致，品牌较少私家车：私家车：造型、价位、性能、风格各异，品牌众多造型、价位、性能、风格各异，品牌众多

6、服装是什么服装是什么二、购买行为分析的模式二、购买行为分析的模式购买行为模式分析目的在于认识顾客购买行为与企业营购买行为模式分析目的在于认识顾客购买行为与企业营销策略制定的关系，掌握顾客购买规律性，以诱发有利销策略制定的关系，掌握顾客购买规律性，以诱发有利的购买行为。的购买行为。购买行为模式有：购买行为模式有：经济学模式经济学模式经济学家经济学家马歇尔马歇尔购买者是购买者是“经济人经济人”。追求的是。追求的是“最大边际效用最大边际效用” (1)价格越低，商品的销售量越大；价格越低，商品的销售量越大；(2)本品价格越本品价格越低替代品越难销售；低替代品越难销售；(3)某商品价格下降，其互补某商品

7、价格下降，其互补品销售看涨；品销售看涨；(4)推销费用越高，销售量越大等。推销费用越高，销售量越大等。要求企业注重产品的价格和性能；要求企业注重产品的价格和性能；消费者的购买经济动机对购买行为的影响。消费者的购买经济动机对购买行为的影响。单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及单纯的经济因素不能解释清楚消费者行为的发生及其变化其变化传统心理学模式传统心理学模式需求驱策力模式；巴甫洛夫为代表的心理学家提出需求驱策力模式；巴甫洛夫为代表的心理学家提出的人类教育是基于的人类教育是基于“条件反射条件反射”而来的。而来的。需求促使人们产生购买行动，需求是由驱策力引起需求促使人们产生购买行动，需求是由

8、驱策力引起的。的。借助强大的驱策力激发消费者的购买行为，在企业借助强大的驱策力激发消费者的购买行为，在企业营销实践中收到较好的效果。营销实践中收到较好的效果。人们对商品及促销活动的感受以及人际关系在购买人们对商品及促销活动的感受以及人际关系在购买中的作用还不能作出满意回答。中的作用还不能作出满意回答。社会心理模式社会心理模式社会学家和心理学家共同努力的结果社会学家和心理学家共同努力的结果人是社会人，需求行为受到社会群体的影响，同一人是社会人，需求行为受到社会群体的影响，同一社会阶层的人们的购物行为有着许多相似之处。社会阶层的人们的购物行为有着许多相似之处。确定哪些人对哪些产品最具影响力，在营销

9、中，对确定哪些人对哪些产品最具影响力，在营销中，对这些人在最大限度和范围内施展影响。这些人在最大限度和范围内施展影响。个人行为要受到社会影响是肯定的，但这种影响不个人行为要受到社会影响是肯定的，但这种影响不是全部。是全部。基本基本要素要素分析分析暗箱暗箱分析分析刺激刺激反应反应分析分析三、购买行为分析的内容三、购买行为分析的内容购买基本要素购买基本要素分析分析( (一一) ) 购买基本要素分析购买基本要素分析（三）购买（三）购买 “ “刺激反应刺激反应”分析分析从从 “营销刺激营销刺激”对购买者行为产生的反应中，推对购买者行为产生的反应中，推断出断出“暗箱暗箱”中的部分内容。中的部分内容。从诸

10、多因素中找出规律，并在预料购买者反从诸多因素中找出规律，并在预料购买者反应的情形下，运用应的情形下，运用“营销刺激营销刺激”。分析企业营销与购买者反应的关系是购买行分析企业营销与购买者反应的关系是购买行为分析的重点。为分析的重点。四、消费者购买行为的类型四、消费者购买行为的类型( (一一) )根据消费者购买目标划分根据消费者购买目标划分全确定型全确定型半确定型半确定型不确定型不确定型购买商品前，有购买商品前，有明确的购买目标明确的购买目标有大致的购买有大致的购买目标目标没有明确的购买没有明确的购买目标目标( (二二) )根据消费者的购买态度划分根据消费者的购买态度划分【案例案例】速溶咖啡速溶咖

11、啡通过对市场上消费者的调查，得出结论通过对市场上消费者的调查，得出结论竟是消费者不喜欢速溶咖啡的味道，这竟是消费者不喜欢速溶咖啡的味道，这显然不是真正的原因。为了深入了解消显然不是真正的原因。为了深入了解消费者拒绝饮用速溶咖啡的潜在动机，心费者拒绝饮用速溶咖啡的潜在动机，心理学家编制了两张购物单。其内容除在理学家编制了两张购物单。其内容除在咖啡一项不同之外，其余部分均相同。咖啡一项不同之外，其余部分均相同。再将这两张购物单分别发给两组妇女。再将这两张购物单分别发给两组妇女。调查结果表明购买速溶咖啡的主妇被看调查结果表明购买速溶咖啡的主妇被看作是懒惰、生活没有计划的人；而购买作是懒惰、生活没有计

12、划的人；而购买传统咖啡的主妇则被描绘成勤俭、讲究传统咖啡的主妇则被描绘成勤俭、讲究生活，有经验会烹调的主妇。生活，有经验会烹调的主妇。五、影响消费者购买行为的基本因素五、影响消费者购买行为的基本因素 消费者需求及其行为的研究是市场营销学的基础内容，影响消费者需求及其行为的研究是市场营销学的基础内容，影响消费者行为的因素主要有三类：消费者行为的因素主要有三类： 消费者自身因素消费者自身因素 环境因素环境因素 企业市场营销因素企业市场营销因素宏观因素：人口宏观因素：人口 经济经济 政治法律政治法律 社会文化社会文化 自然自然 科学技术科学技术微观因素：购物环境微观因素：购物环境 人流量人流量 服务

13、技能与态度服务技能与态度 他人的看他人的看确认确认问题问题信息信息收集收集产品产品评价评价购买购买决策决策购后购后行为行为生理因素：质量；性别；健康；特质生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习重复购买；学习渠道因素批发渠道因素批发 零零售售 位置位置 交通交通价格因素价格因素 基本价基本价格格 折扣折扣 信贷信贷产品因素：质量产品因素：质量 性能性能 商标商标 包装包装促销因素：广告促销因素：广告 推销推销 公关公关 销售促进销售促进外外在在因因素素营营销销因因素素内在因素内在因

14、素购买决策购买决策 影响购买行为的因素影响购买行为的因素选取的三个基本因素选取的三个基本因素第28页消费者购买行为需求需求（需求产生原因、需求目标、需求转移等）需求产生原因、需求目标、需求转移等）个人因素个人因素环境因素环境因素 年龄年龄 家庭规模家庭规模 经济经济 个性个性 自我形象自我形象生活方式生活方式 心理心理文化文化 亚文化、亚文化、 社会社会 阶层、阶层、 相关相关 群体群体功能驱动产生需求功能驱动产生需求 2 如：溪水如：溪水 畅游畅游自身经验总结产生需求自身经验总结产生需求3 如：前次消费经验如：前次消费经验人际交往引发需求人际交往引发需求4 如：消费攀比如：消费攀比营销活动产

15、生需求营销活动产生需求5 如：企业的影响如：企业的影响 （一）需求（一）需求自然驱动产生需求自然驱动产生需求 1 如：饥饿，口渴如：饥饿，口渴需求产生的原因需求产生的原因需求目标需求目标例例 子子寻求愉快寻求愉快宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险防止不愉快防止不愉快花几万元钱择校，避免孩子上不了大学花几万元钱择校，避免孩子上不了大学 解决冲突解决冲突购买名牌家电，避免维修和不可靠购买名牌家电，避免维修和不可靠 维持维持宁住市中心的小房子，不住市郊大房子宁住市中心的小房子，不住市郊大房子 需求目标需求目标 生 理 安 全 社 交自 尊自我实现马马斯斯洛洛需需求求层层

16、次次需求的层次需求的层次需求转移规律需求转移规律效仿者效仿者跟随者跟随者约约2.5消费领袖消费领袖 需求在群体内的转移需求在群体内的转移为什么网民的主体是低收入者为什么网民的主体是低收入者? ?牛仔服的流行牛仔服的流行 时尚、潮流并不总是由时尚、潮流并不总是由 高收入人群向低收入人群扩散的高收入人群向低收入人群扩散的互联网消费的热度互联网消费的热度需求在社会群体间的转移需求在社会群体间的转移 需求的时空转移需求的时空转移时时尚尚的的横横流流 3.3.经济状况经济状况 5.5.生活方式生活方式个人个人因素因素6.6.心理心理 4.4.个性和自我形象个性和自我形象 2.2.性别、职业、性别、职业、

17、 受教育程度受教育程度1.1.年龄和家庭规模年龄和家庭规模（二）个人因素（二）个人因素 糖果糖果 冷饮冷饮 玩具玩具 文体用品文体用品 时装时装 家庭用品家庭用品 保健品保健品 穿戴穿戴 娱乐娱乐 家具家具 电器电器 旅游旅游 婴儿食品婴儿食品 玩具玩具 自行车自行车 文教用品文教用品消费兴趣消费兴趣 消费兴趣消费兴趣年年 龄龄家庭规模家庭规模儿童儿童青少年青少年成年成年老年老年二人家庭二人家庭独身青年独身青年幼儿夫妇幼儿夫妇入学夫妇入学夫妇不同不同年龄和家庭的消费兴趣年龄和家庭的消费兴趣v 营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用

18、和相互之间的影响深感兴趣。的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。v 典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下： 对营销人员的启示对营销人员的启示 各自支配型：生活用品各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐共同支配型：度假、住宅、户外娱乐洗衣机洗衣机地地 毯毯是否购买何时何时购买购买何地何地购买购买颜色颜色款式款式厨房用具厨房用具住宅住宅汽车汽车电视机电视机保险保险决策对象及方向决策对象及方向夫妻的角色夫妻的角色性别、职业受教

19、育程度欲望差异欲望差异购买习惯购买习惯不同不同消费消费构成构成不同不同性别性别消费构成消费构成不同不同购买购买习惯习惯 差异差异职业职业受教育受教育程度程度性别、职业、受教育程度性别、职业、受教育程度品牌的地位和身份象征品牌的地位和身份象征v 可口可乐象征着美国文化的可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐自由、快乐”；v 麦当劳的麦当劳的“汉堡包文化汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文代表着美国中产阶级的餐饮文化；化；v 奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；v 宝马车作为成功者的象征而被购买宝马车作为成功者的象征而被购买v 万宝路体现

20、着美国西部牛仔的开拓精神万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神v劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的象征；象征；v古琦古琦( (GUCCI) )，7070多年历史的意大利皮具名牌多年历史的意大利皮具名牌; ;v普拉达普拉达( (PRADA) )，“摩登摩登”的代名词；的代名词；v爱马仕爱马仕( (HERMES) )，有，有160160多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远的憧憬女性永远的憧憬”；v路易路易威登（威登（LV），有），有100100多年历史，世界皮具领域的顶级品牌多年历史，世

21、界皮具领域的顶级品牌; ;v卡地亚卡地亚( (CARTIER) )，有，有“皇家的珠宝商皇家的珠宝商”之称，之称，性别差异：女人看包，男人看表v 经济状况决定购买能力，制约购买行为可任意支可任意支配收入水配收入水平平需求需求低收入者对价格的敏感性高于高收入者低收入者对价格的敏感性高于高收入者经济状况经济状况个性和自我形象个性和自我形象v 每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。v 自信、自卑、冒险自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等谨慎、勇敢、胆小等 个性是指一个人所特有的心个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她理特征，它导致一个人对他

22、或她所处的环境的相对一致和持续不所处的环境的相对一致和持续不断的响应。断的响应。生活方式：个人在生活方面所表现出来的兴趣、爱好、观念、生活方式：个人在生活方面所表现出来的兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。以及参加活动的方式。参加活动的方式“嬉皮士型嬉皮士型”“艺术家型艺术家型”“新贫族新贫族”“飘一族飘一族”“月光族月光族”生活方式生活方式造型、造型、色彩、色彩、美感美感求新求异的欲望求新求异的欲望从众从众求名求名好奇好奇求美求美求新求新偏好偏好预期预期求实求实选价选价心理心理实际效用实际效用方便耐久方便耐久商标、商标、牌号牌号新颖、新颖、独特独特偏爱古典、现偏爱古典、现代、高贵等代、高贵

23、等迎迎合合价价格格未来未来价值价值个人心理个人心理v资料链接资料链接1 1：关于宠物的消费者习惯及态度研究：关于宠物的消费者习惯及态度研究v资料链接资料链接2 2：狗狗们在美国家庭的美好待遇：狗狗们在美国家庭的美好待遇 （三）文化及社会环境因素文化及文化及亚文化亚文化社会社会阶层阶层相关相关群体群体123文化和亚文化文化和亚文化v文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响：响：成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气。

24、气。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。域。“文化文化”的影响：一把锋利而又尖锐的钢刀架到了脖子的影响：一把锋利而又尖锐的钢刀架到了脖子上上 数学老师：数学老师：假设脖子上最先碰到的一点为假设脖子上最先碰到的一点为P P，坐标为（，坐标为（x0 x0，y0y0），而钢刀），而钢刀所在直线为所在直线为y=kx+by=kx+b，求，求P P点到直线的距离。哦，点到直线的距离。哦， 。英语老师：英语老师：一脸无可奈何地看着钢刀，仍旧不停地问：一脸无可奈何地看着钢刀，仍旧不停地问：“Oh, My God! Oh, My God! Wh

25、ats the matter? Tell me the reason, OK?”Whats the matter? Tell me the reason, OK?”语文老师：语文老师：深深地叹了口气，轻声地念道：深深地叹了口气，轻声地念道：“轻轻的我走了，正如我轻轻轻轻的我走了，正如我轻轻的来，我轻轻的挥手，作别西天的云彩的来，我轻轻的挥手，作别西天的云彩” 生物老师：生物老师：大家要用显微镜观察一下在无机物进入有机物的过程中，发生了大家要用显微镜观察一下在无机物进入有机物的过程中，发生了怎样的物质交换怎样的物质交换 物理老师：物理老师：等一下，让我们来瞅一瞅，分析一下钢刀现在的受力情况。等一

26、下，让我们来瞅一瞅，分析一下钢刀现在的受力情况。呃，钢刀受到自身的重力和肩膀给它的支持力，有脖子给的阻力和陷入脖子呃，钢刀受到自身的重力和肩膀给它的支持力，有脖子给的阻力和陷入脖子内的摩擦力，并且四力保持平衡。内的摩擦力，并且四力保持平衡。 化学老师：化学老师：这是一道很好的题目，同学们注意两种情况。当它是不锈钢这是一道很好的题目，同学们注意两种情况。当它是不锈钢制的，即含有制的，即含有FeFe，而不含，而不含Fe2O3Fe2O3时，它与氨基酸的反应是这个方程式时，它与氨基酸的反应是这个方程式当它含有当它含有Fe2O3Fe2O3时，它与氨基酸的反应则是这个方程式时，它与氨基酸的反应则是这个方程

27、式政治老师：政治老师：我一向信仰马克思的辩证唯物主义，而现在，我要利用一下我一向信仰马克思的辩证唯物主义，而现在，我要利用一下唯心主义，那就是唯心主义，那就是我讲这个刀子不在我脖子上就不在脖子上！我讲这个刀子不在我脖子上就不在脖子上！全球人口统计全球人口统计假如只有个人生活在世假如只有个人生活在世界上，那么将是：界上，那么将是：个亚洲人个亚洲人个欧洲人个欧洲人个美洲人个美洲人个非洲人个非洲人个女人个女人个男人个男人个属于有色个属于有色人种的人人种的人个基督教徒个基督教徒在同样的个人中：在同样的个人中：个人将拥有全世界的财富这个人将拥有全世界的财富这个人都是美国人个人都是美国人个人不识字个人不识

28、字个人营养不良个人营养不良个人生活在低于标准的房子里个人生活在低于标准的房子里个人濒死，个人将要出生个人濒死，个人将要出生个人能接受大学教育个人能接受大学教育个人拥有电脑个人拥有电脑 文科生最头痛的事：文科生最头痛的事：15301530元存了元存了3 3个月零七天，银行利息个月零七天，银行利息2.142.14，扣去，扣去2020的利息税，最后总共是多少？的利息税，最后总共是多少？ 理科生最头痛的事：情人节的前一天，在烛光下苦思冥想，给女朋友的理科生最头痛的事：情人节的前一天，在烛光下苦思冥想，给女朋友的卡片上写点什么才好呢？卡片上写点什么才好呢？ 文科生对文科生吹嘘：最近我对爱因斯坦的相对论做

29、了进一步的研究。文科生对文科生吹嘘：最近我对爱因斯坦的相对论做了进一步的研究。 理科生对理科生吹嘘：理科生对理科生吹嘘：红楼梦红楼梦中的诗词歌赋，我已烂熟于心。中的诗词歌赋，我已烂熟于心。 文科生对理科生炫耀：古代音韵学学起来像唱歌一样有趣！文科生对理科生炫耀：古代音韵学学起来像唱歌一样有趣！理科生对文科生炫耀：学微积分其时像打游戏一样好玩。理科生对文科生炫耀：学微积分其时像打游戏一样好玩。 文科生最不爱听的夸奖：哇！你连莎士比亚都知道，好渊博呀！文科生最不爱听的夸奖：哇！你连莎士比亚都知道，好渊博呀！理科生最不爱听的夸奖：天，你连灯泡线路都会接，真能干啊！理科生最不爱听的夸奖：天，你连灯泡线

30、路都会接，真能干啊！文化的差异：文科生和理科生文化的差异：文科生和理科生v财富（或经济收入）财富（或经济收入）v权力（个人选择或影响他人的能力）权力（个人选择或影响他人的能力）v声望（被他人认可或赞同的程度）声望（被他人认可或赞同的程度）社会阶层社会阶层美国的七种社会阶层美国的七种社会阶层1.1.上等上层人（上等上层人（1%1%）2.2.下等上层人（下等上层人（2%2%）3.3.上等中层人（上等中层人（12%12%）4.4.中等阶层（中等阶层（32%32%）5.5.劳动阶层（劳动阶层（38%38%）6.6.上等下层人（上等下层人（9%9%）7.7.下等下层人（下等下层人（7% 7% 相关群体相

31、关群体能直接和间接影响消费者行为和价值观的群体。能直接和间接影响消费者行为和价值观的群体。成员资格型成员资格型参考团体参考团体向往型向往型参考团体参考团体接触型接触型参考团体参考团体课堂研讨v您如何评价您如何评价“明星明星”在营销中的影响力及在营销中的影响力及号召力？号召力？ 23455需求认识需求认识5信息收集信息收集5比较平价比较平价5决定购买决定购买5购后评价购后评价动动机机产产生生分析属性分析属性确定信念确定信念形成期望形成期望 做出评价做出评价满意满意惊喜惊喜忠诚忠诚漠然漠然抱怨抱怨 信信息息来来源源 他他人人态态度度意意外外情情况况 五、消费者购买决策过程1确认需要例：无间道之眼镜

32、版例：无间道之眼镜版男生的购买动机眼 镜文雅男生暗 恋遮晒防沙信息收集消费者寻求所需求的信息一般有：产品质量、功消费者寻求所需求的信息一般有：产品质量、功能、价格、牌号、已经购买者的评价等。能、价格、牌号、已经购买者的评价等。 照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。 旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。 漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。 轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。比较评价根据收集的资料根据收集的资料，对商品属性作

33、，对商品属性作出的价值判断。出的价值判断。企业要注意了解并企业要注意了解并努力提高本企业产努力提高本企业产品的知名度。还要品的知名度。还要调查研究人们比较调查研究人们比较评价某类商品时所评价某类商品时所考虑的主要方面，考虑的主要方面，并突出进行这些方并突出进行这些方面宣传面宣传消费者对商品属性消费者对商品属性的评价因人因时因的评价因人因时因地而异，有的评价地而异，有的评价注重价格，有的注注重价格，有的注重质量，有的注重重质量，有的注重牌号或式样等。牌号或式样等。决定购买孩子的力量家 庭 孩子 家 庭影响影响力力购后评价预期满意理论预期满意理论认为消费者对所购商品的满意程度，取决于购前期望的实现

34、认为消费者对所购商品的满意程度，取决于购前期望的实现程度。程度。如果购买满意程度达到或超过他购前期望，他就会比较满意；如果购买满意程度达到或超过他购前期望，他就会比较满意；反之，就会不满意。如果希望与现实差距越大，消费者的不反之，就会不满意。如果希望与现实差距越大，消费者的不满意感也就会越大。满意感也就会越大。企业营销对商品的宣传应尽量实事求是，不要夸大其词，以企业营销对商品的宣传应尽量实事求是，不要夸大其词，以免造成消费者在购买前的希望过高，使用后却对商品产生强免造成消费者在购买前的希望过高，使用后却对商品产生强烈不满。烈不满。认识差距理论认识差距理论任何商品都有其优点和缺点，而消费者在购买

35、时往任何商品都有其优点和缺点，而消费者在购买时往往看重商品的优点，而购买后，又较多注意商品的往看重商品的优点，而购买后，又较多注意商品的缺点，当别的同类商品更有吸引力，消费者对所购缺点，当别的同类商品更有吸引力，消费者对所购商品的不满意感就会越大。商品的不满意感就会越大。 买后买后行为行为满意满意不满意不满意宣传宣传不宣传不宣传采取行动采取行动不采取行动不采取行动诉之公众诉之公众媒介披露媒介披露个人行为个人行为诉之法律诉之法律机构投诉机构投诉要求退换要求退换抵制购买抵制购买告诫他人告诫他人专题：顾客购后行为专题：顾客购后行为顾客购后行为顾客购后行为效果效果 期望期望 不满意不满意效果效果 期望

36、期望 满意满意效果效果 期望期望 很满意很满意Customer Satisfaction满意（满意（CS)CS)一个满意的顾客的行动一个满意的顾客的行动v更多购买更多购买v升级换代升级换代v说好话说好话v忠诚忠诚v提建议提建议一个古老但非常有用的手段一个古老但非常有用的手段口碑营销v特点特点v低成本投入低成本投入v效果显著效果显著v信任度高信任度高 老李，你买的老李，你买的东西怎么样？东西怎么样？棒极了棒极了资料资料: :国外一家银行出纳员的故事国外一家银行出纳员的故事v 这家银行地处偏远这家银行地处偏远, ,在一个周五的晚上临下班前在一个周五的晚上临下班前3030分钟分钟, ,把零钱用完了把

37、零钱用完了, ,可面前还有一群人等着兑换薪水支票可面前还有一群人等着兑换薪水支票, ,这位出纳员怎么办这位出纳员怎么办? ?v 是让这些人回去换好零钱再来是让这些人回去换好零钱再来? ?还是等明天备齐零钱再营业还是等明天备齐零钱再营业? ?v 出纳员的作法是出纳员的作法是: :根据最接近的数目来付款根据最接近的数目来付款, ,当当1 1美元钞用完后美元钞用完后, ,就用最就用最接近的接近的5 5元的倍数付款元的倍数付款, ,在关门之前在关门之前, ,甚至用甚至用1010元的倍数来付款元的倍数来付款.v 结帐时发现出纳员总共多付了结帐时发现出纳员总共多付了320320美元，银行怎么办？美元，银行

38、怎么办？v 银行不仅没有惩罚出纳员，还特别把她塑造成为英雄人物，因为银行银行不仅没有惩罚出纳员，还特别把她塑造成为英雄人物，因为银行估计那天晚上，估计那天晚上，口碑效应口碑效应大概为他们多争取了大概为他们多争取了100100个新客户，她为银个新客户，她为银行带来的影响比行带来的影响比320320元昂贵得多。元昂贵得多。一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动唉！算我倒霉，花钱唉！算我倒霉，花钱买罪受，下次不买这个买罪受，下次不买这个公司的产品公司的产品沉默沉默一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动老板，我要退货老板，我要退货退货或换货退货或换货一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的

39、行动你们公司你们公司太不象话了，太不象话了，气死我了气死我了对公司提出抱怨对公司提出抱怨一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动消费者组织消费者组织广告媒体广告媒体律师事务所律师事务所政府机构政府机构行业协会行业协会申述申述我要告你我要告你一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动千万不要买这家千万不要买这家公司的产品，公司的产品，太槽糕了太槽糕了诋毁诋毁一个不满意的顾客的行动一个不满意的顾客的行动看看它，看看它，有没有其它功能有没有其它功能或其它有用的价值或其它有用的价值寻求寻求顾客永远是正确的顾客永远是正确的一名愤怒的顾客一名愤怒的顾客平均一周开支平均一周开支100元元一年购物一年购

40、物50周周在本地区住在本地区住10年年直接损失直接损失5万元万元看到一名愤怒的看到一名愤怒的顾客损失有多大？顾客损失有多大？间接损失间接损失125万元万元一个人可以一个人可以影响影响25个人个人超级市场老板超级市场老板原则原则1：顾客永远是正确的。：顾客永远是正确的。原则原则2：如果顾客错了，见原则：如果顾客错了，见原则1公司长期发展要点利润指标利润指标顾客满意指数顾客满意指数利润指标利润指标顾客满意指数顾客满意指数公司走在正确的轨道上公司走在正确的轨道上公司走在错误的轨道上公司走在错误的轨道上1、利润指标和顾客满意指标都增长、利润指标和顾客满意指标都增长硬性指标和软性指标 软软性指标性指标顾

41、客满意度顾客满意度品牌忠诚度品牌忠诚度员工满意度员工满意度.注意：注意：它们才能真正帮助它们才能真正帮助企业实现可持续发展企业实现可持续发展 硬性指标硬性指标市场占有率市场占有率营业额营业额利税利税.资料：软指标的财务价值1% = 2.75% = 2.75亿美元；上帝的回报亿美元；上帝的回报顾客满意度的顾客满意度的1%1%的增长代表的增长代表IBMIBM的的 2.752.75亿美元的收益机会亿美元的收益机会顾客流失率下降顾客流失率下降5%5%，利润至少会增加，利润至少会增加25%25%关于顾客终身价值的戏剧性例子v 斯得斯得伦纳德经营着一家盈利颇丰的超级市场。他说他每次看伦纳德经营着一家盈利颇

42、丰的超级市场。他说他每次看到一个生气的顾客就知道他的商店将流失到一个生气的顾客就知道他的商店将流失5 5万美元。为什么？因为万美元。为什么？因为他的顾客平均一周开销他的顾客平均一周开销100100美元，一年购物美元，一年购物5050周，在本地区住周，在本地区住1010年。年。所以，如果某个顾客有不愉快的经历，而转向另一家超市，斯所以，如果某个顾客有不愉快的经历，而转向另一家超市，斯得得伦纳德就损失了伦纳德就损失了5 5万美元收入。损失还不止这些。如果这位不满万美元收入。损失还不止这些。如果这位不满意的顾客说该店的坏话还会导致其他顾客开溜。所以，斯得遵循意的顾客说该店的坏话还会导致其他顾客开溜。

43、所以，斯得遵循以下两项原则：以下两项原则：v 原则原则1 1：顾客永远是正确的。：顾客永远是正确的。v 原则原则2 2：如果顾客错了，见原则：如果顾客错了，见原则1 1。 Exercise：流失顾客的成本流失顾客的成本v一家大运输公司是这样来估算其利润损失的：一家大运输公司是这样来估算其利润损失的： 该公司有该公司有6400064000个客户。个客户。 今年，由于服务质量差，该公司丧失了今年，由于服务质量差，该公司丧失了5%5%的客户，的客户，也就是也就是32003200个客户（个客户（0.050.056400064000）。）。 平均每流失一个客户，营业收入就损失平均每流失一个客户，营业收入

44、就损失4040，000000美美元。所以，公司一共损失元。所以，公司一共损失128128，000000，000000美元营美元营业收入（业收入（320032004040，000000）。）。 该公司的盈利主为该公司的盈利主为10%10%。该公司这一年损失了。该公司这一年损失了1212，800800，000000美元利润（美元利润（0.100.10128128，000000，000000）。）。随着时间的推移，公司的损失将更大。随着时间的推移，公司的损失将更大。顾客忠诚分类：态度成分、行为成分顾客忠诚分类：态度成分、行为成分顾客对企业、产品、服务的喜欢和留恋情感顾客对企业、产品、服务的喜欢和留恋

45、情感态度态度成分成分培养忠诚顾客培养忠诚顾客再次购买、大量购买、经常购买、长期购买、再次购买、大量购买、经常购买、长期购买、对企业的产品和服务做有利的宣传对企业的产品和服务做有利的宣传行为行为成分成分企业追求的目标顾客顾客忠诚忠诚如何永久的赚钱？如何永久的赚钱？赚所有的人一次钱，是运气；赚所有的人一次钱，是运气；赚一个人所有的钱，是学问。赚一个人所有的钱，是学问。资料：忠诚顾客的价值通用汽车通用汽车XX超市超市一个忠诚的客户一生对通用的价值一个忠诚的客户一生对通用的价值40万美元万美元一个客户一年对超市的价值一个客户一年对超市的价值3800美元美元资料：资料：IBMIBM的服务的服务v IBM

46、IBM在在19951995年投入年投入1010亿美元建设了一套全球电子采购系统，这套系亿美元建设了一套全球电子采购系统，这套系统重新设计了公司的外部和内部采购流程，使绝大部分的采购业务统重新设计了公司的外部和内部采购流程，使绝大部分的采购业务都实现了电子化和网络化，结果使整个公司的采购效率由过去的都实现了电子化和网络化，结果使整个公司的采购效率由过去的3030天缩短到天缩短到1 1天，而且用户和员工的满意度也从不到天，而且用户和员工的满意度也从不到50%50%上升到上升到19991999年的年的89%89%。v 在正式投入运行以来，这套系统仅在在正式投入运行以来，这套系统仅在4 4年时间里就为

47、年时间里就为IBMIBM节约了近节约了近9090亿美元的采购费用开支。亿美元的采购费用开支。v IBMIBM的一份的一份100100万美元的订单，万美元的订单，2020多万元用于购买设备，其余多万元用于购买设备，其余7070多多万都用来购买万都用来购买IBMIBM的服务。的服务。TCS（全面顾客满意）全面顾客满意） 时代时代v 格力公司：格力公司：“顾客满意百分工程顾客满意百分工程”v 小天鹅公司：小天鹅公司：“全心全意小天鹅全心全意小天鹅”v 小鸭公司：小鸭公司：“超值服务工程超值服务工程”v 施乐公司：施乐公司：“全面满意全面满意”v 西那公司：西那公司：“在你满意之前，我们将永远不会达到

48、在你满意之前，我们将永远不会达到100%100%满意满意”v 本田公司的本田公司的“我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意”忠诚的顾客哪里来忠诚的顾客哪里来培养培养创新创新营销营销规划规划超越超越期望期望培养培养请柬请柬即将毕业的学生即将毕业的学生频繁营销规划频繁营销规划你乘座我们公司你乘座我们公司的飞机达的飞机达20000公里，公里，我们公司将给你一张我们公司将给你一张免费机票，欢迎你继续免费机票，欢迎你继续乘座我们的飞机乘座我们的飞机西西南南航航空空公公司司频繁营销规划频繁营销规划设计向经常购设计向经常购买或大量购买买或大量购买的顾客提

49、供奖的顾客提供奖励的方法励的方法威威士士俱俱乐乐部部俱乐部成员享受俱乐部成员享受电影、书籍、旅馆电影、书籍、旅馆购物的折扣优惠购物的折扣优惠俱乐部营销规划俱乐部营销规划怎么还有这些？怎么还有这些？真是没想到真是没想到附加附加利益利益超越消费者的期望超越消费者的期望忠诚的顾客哪里来？忠诚的顾客哪里来？不断寻求改进、创新不断寻求改进、创新案例案例: :博士伦：回收润明护理液 v 博士伦公司宣布，由于该公司生产的博士伦公司宣布，由于该公司生产的“润明润明”水凝护水凝护理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危险，公司理液有可能增加使用者感染真菌性角膜炎的危险，公司决定在全球市场永久性回收该护理液产品。

50、决定在全球市场永久性回收该护理液产品。 全球回收行全球回收行动将使公司损失万到万美元。此外，动将使公司损失万到万美元。此外，公司还不得不花费重金用于市场营销，以挽回失去的市公司还不得不花费重金用于市场营销，以挽回失去的市场份额。但他表示，消费者的安全是博士伦最优先考虑场份额。但他表示，消费者的安全是博士伦最优先考虑的问题。他还指出，由于博士伦旗下的其他产品配方与的问题。他还指出，由于博士伦旗下的其他产品配方与“润明润明”水凝护理液完全不同，因此仍然会在市面上销水凝护理液完全不同，因此仍然会在市面上销售。售。 v v, ,博士伦在媒体以广告形式发布声明称博士伦在媒体以广告形式发布声明称“博士伦以